广告创意专业范例

摘要：随着时代的发展、信息技术的进步，广告作为一种有效的媒介传播形式，越来越引起人们的重视，同时，人们也对当下广告的创意要求也越来越高。创意广告从传统的一般广告中脱颖而出，能够起到很好的宣传以及营销效果。经济社会发展的新形势对广告设计教学也提出了更高要求，教师如何有效培养学生的创意思维是教学的重点也是难点。

关键词：广告设计教学；创意思维；培养；策略

在当今社会，广告设计者的创意思维在广告设计中起着举足轻重的作用。广告设计专业旨在为社会培养设计类专业人才，相关院校应适应时代的发展以及社会的需求，坚持以人为本，突出创意培养，重点加强与锻炼学生的创意思维。虽然学生创意思维的培养并非一日之功，但更需要高校相关专业教师们把握方向、长期坚持。笔者结合新形势下广告设计教学的现存状况，讨论创意思维培养的涵义，提出在广告设计教学中培养学生创意思维的方法。

一、广告创意思维的含义及类型

随着信息技术的快速发展，广告已成为当今商业社会最为普遍的一种产品宣传方式，也是最普遍的社会视觉现象。广告的目的是让更多的人了解产品，进而达到宣传产品、促进消费的目的。这就要求设计者在设计广告时不仅要准确表达产品突出特点，而且要在广告中体现独特的创意以及巧妙的构思。因为创意是广告的灵魂，创意新颖、内容独特的广告作品，常常给人留下深刻印象，甚至让人过目不忘。从这个意义上来说，创意思维是广告设计者的基本要求和必备素质。相关高校教师在广告设计专业日常教学工作中，应该着重培养学生的创意思维，将其作为长期的教学目标以及价值追求。

1.广告创意思维的含义

广告创意是广告设计者根据广告主题的表现要求，经过深入思考以及精心策划，合理选择特有的艺术手段，创造出形式新颖、内容独特的构想以及意境的整个过程。创意在广告设计中并非线性的简单思维过程，相反它是程序繁多、异常复杂的创造性思维过程。创意思维是一种特殊的思维方式，是非常规的创造性思维活动。创意思维突破了正常的思维方式，寻求事物的突破点，标新立异。创意思维包括多方面的内容，如人的创新思想、独特的谋略、全新的意境等。创意思维可以通过后天的科学训练培养。创意思维是广告设计发展的原动力，培养学生的创意思维是高校广告设计教学的核心。结合广告创意思维的含义，笔者简要归纳了其以下几方面的特征。一是流畅，设计者在进行创意思维的过程中，能够不断产生联想，比如，可以通过“天空”联想到云彩、鸟、太阳、蓝天等诸多事物。二是变通，这方面主要表现在思维发散方向上的灵活变化，比如，设计者在按照某一个方向思考的时候，发现现有的思维方向行不通，有时候反而从相反方向展开思考竟会得到意想不到的效果。三是独创，设计者进行创意思维追逐的目标以及取得的成果是别具一格、与众不同的。四是联动，设计者进行创意思维的过程，需要思维结构灵活转变，设计思路随时转变换向。

平面广告是视觉传达专业的必修课程，旨在提升学生的创造力，培养他们的广告思维。新媒体时代的广告创意设计课程，要求学生理解更加立体与多元的广告载体，同时培养自身独特的信息接收习惯。《平面广告创意设计》一书便在此情形之下应运而生，它将广告理论融入经典案例当中。同时，提出了诸多具有特色的平面广告创新思维方式，从色彩、图形以及文字等角度阐述平面广告设计的排版方式，为众多广告专业的学习者提供了有价值的参考。由杨珊珊、张慧娟、洪英等三人编著的《平面广告创意设计》一书2013年9月1日由江苏美术出版社出版，该书内容具有很强的实用性，且结构严谨。该书分为若干部分阐述平面广告创意设计相关内容，包括了广告相关基础概念知识、广告设计流程以及广告思维方式、图形文字创意等众多方面。正如该书作者所言，随着信息技术的发展，新媒体时代加速了大众传媒的扩展，而平面广告设计的应用范围也在逐渐扩大。今日，平面广告已经形成了多维发展空间，其范围不再局限于二维空间，而是向多维空间全方位发展，这既为平面设计提供了发展的契机，同时也为这一行业带来了许多挑战。广告能否适应所有的传播平台？不同年龄的群体、不同的经济发展水平以及各具特色的地域环境等问题都会对此造成影响，而这些都需要在当今新媒体平面广告创意设计课程中得到解答，这也使得该课程的压力不言而喻。平面广告的综合性很强，它不仅要求学生具备平面策划与设计的能力，还需要掌握广告的制作方式。尽管许多高校的课程名称存在差别，但其讲述的内容大同小异。这些课程都将培养学生的广告创新能力作为重要任务，在教学过程中不断提升学生的广告敏感度以及广告的实践能力，也只有如此才能培养出适合社会所需要的平面广告创意设计人才。可以说，《平面广告创意设计》在新媒体时代下平面广告创意设计课程改革研究领域具有很强的学术参考价值，其中重点提出了平面广告创意设计课程教学中存在的问题，也对平面广告创意设计的教育现状进行了分析。新媒体时代，广告行业迅速发展，对于社会来说，积极吸纳具有市场眼光、敏锐洞察力以及策划能力的综合性人才成为了当务之急，许多高校为了顺利开展平面设计课程，习惯于在课程之前开设基础教育课程，为学生日后的工作做出有价值的铺垫。而在实际教学中也出现了一些问题：

首先，课程定位不够清晰，思维创新、创意表达方面的培养不足。平面广告设计注重实践性，也重视创意思维的培养，在实践教学过程当中，如何拿捏两者的关系尤为重要。如《平面广告创意设计》所述，许多高等艺术院校将课程定位为软件教学课程，而这种定位方式非常容易误导学生，使学生过分依赖互联网等媒体资源，这不仅不利于形成属于自己的风格；同时，也会束缚学生发散思维的培养。

其次，教学模式与时代环境背道而驰。媒介平台具有极大的局限性，这一点在部分广告教学实践中也有一定的表现。无论是课堂案例的讲解还是对报纸、杂志等媒介的分析，都忽略了多维度的表现方式。虽然我们不可否认传统媒体对于学生业务能力的锻炼，但其影响力终究逊于互联网媒体的传播。

再次，对社会实践环节重视不足。实践是检验真理的唯一标准，平面广告设计也不例外，学生只有积极投入到实践当中去，培养和提升自己的动手能力，才能做到以后与社会较好衔接，有效避免与社会脱节的现象发生，保证与社会发展的步伐相一致。为应对上述问题，《平面广告创意设计》积极给出了解决方案，将基础课程进行细致的整合，改善教学方式，提升学生的参与积极性与主动性，使之能够很好地适应行业的需求。因为仅凭课堂的知识讲解很难满足学生对于知识的需求，所以应当对学生进行积极引导，为其提供接触社会的机会，以此强化他们的平面广告设计水平。虽然传统的教育方式具有一定的局限性，但积极合理分配教学内容，引导学生对困难进行自主分析，依旧可以探索出适合当今学生的平面设计学习方式。

综上所述，在新媒体时代，网站、微信、微博等新媒体为学习交流提供了十分广阔的平台，学习艺术的学生大多思维活跃，具有丰富的想象力，新媒体恰好满足了他们对知识的渴望与需求。《平面广告创意设计》中所提到的教育与学习方式，恰巧满足了当今学生的学习发展需求，这种方式不仅使学生可以获得更加全面的信息，同时也能帮助教师积极充电，自我提升，紧跟时展的步伐，这样教师的引导价值才能得到真正的发挥。《平面广告创意设计》一书从多角度出发，对当前新媒体时代下平面广告创意设计课程改革进行了细致入微的分析，不仅论述了当前平面广告创意设计课程改革的现状，也指出了其发展过程中的不足与解决途径。可以说，这本书对于我国新媒体时代下平面广告创意设计课程改革研究具有重要的意义。

作者：何冬 单位：四川工商职业技术学院

一、观察法概述

1.观察法的特点

心理学认为，观察是人们对现实对象直接认识的一种主动形式，是有目的、有计划的知觉。作为一种认识方法，观察法是一个积极的思维过程。由于人们需要通过这一过程去了解事物的本质和规律，因此，观察法带有明确的目的性和计划性。又由于观察的先决条件是人的感官活动，而被观察者没有察觉到自己的活动正在被观察，所以观察法是具有自然性的，通过观察法得到的资料是直接的、真实的。如果凭借人的感官无法进行直接观察，那么观察法的运用也可以借助一定的工具。如，对商品的观察，人们可以借助照相机、录音机等现代化的仪器和装置对其造型、价格进行跟踪记录。

2.观察法的一般步骤

首先要明确观察目的。由于观察是建立在观察对象特点之上的活动，因此，在前期的准备工作中，有必要进行大量调查，掌握观察对象的基本情况，以便获得准确的资料，使得后面的设计工作能够顺利展开。在明确了观察目的，收集了相关资料之后，就应该制定详细的观察计划，包括观察时间、观察位置和观察方式等各项细节，使整个观察过程得以全面系统地进行。最后便是计划的实施。在计划的实施过程中，需要观察者进行跟踪记录，然后将获得的资料进行整理和分析，得出结论。

二、观察法与广告创意设计

广告是一门艺术，创意则是广告的灵魂，它决定了广告的生命力。而好的创意设计应该是设计者在符合大众审美需求的基础上，仔细观察生活中对设计有直接影响的各种因素，综合运用各种设计元素，对基本形态进行意念上的再创造的过程。

作者：彭超 单位：河南工业贸易职业学院

从宏观上看，广告创意要体现于广告艺术设计活动的各个环节，广告创意需要以对商品、市场、消费者的调查和分析为依据，通过广告艺术设计目标的确定将广告的外在形象打造成更容易被消费者接受的形式。所以广告创意并不是独立存在的，而是贯穿广告作品以及广告艺术设计的整个创作活动当中。广告创意作为一种极具内涵的意念或者技巧，能够指导广告作品中构图形象与语言文字这两个最主要的构成元素的呈现，从而直接影响着广告作品的成败。广告创意的可持续化发展是指广告创意必须向健康、持久和有效的方向发展，通过以消费者为本位使广告活动具有更深刻的人文关怀，使广告作品更加赏心悦目。而广告创意的概念与其在广告艺术设计中的地位就决定了广告创意需要走可持续发展的道路。

广告创意可持续发展的社会意义

广告艺术可持续发展的社会意义主要体现在两个方面，一是能够适应全球化形势的发展；二是能够推动社会的发展。

1.适应全球化形势的发展随着全球化形势的发展，各国之间的经济交流与文化交流日益频繁，与此同时，我国的高速发展受到了国际上的普遍关注，这也促使我国成为各国品牌展开竞争的主战场。而这种形式的发展也使得我国广告创意的发展同样面临着全球化的趋势，主要表现为：一是国际品牌进驻我国市场。我国市场对国际品牌的吸引主要由于我国具有庞大的消费群体，另一方面是因为改革开放后的中国人民越来越富裕，无论是生活用品还是奢侈品的国际品牌都十分重视中国市场，这也就造成了大量的国际品牌广告不断发行与更新；二是国际广告艺术设计公司进驻我国市场。中国加入WTO以后，对外资企业以及跨国公司的入驻限制不断减少，其中就包括很多国际广告艺术设计公司。在这种形势下，我国广告产业的发展面临着很大的竞争和挑战，所以我国的广告产业必须向多元化、国际化以及专业化发展来适应市场的需要，而在这个过程中，保证广告创意发展走向健康、有效与持久的可持续化发展道路，是我国广告艺术设计适应全球化发展趋势的必然要求与必要途径。

2.推动社会的发展广告创意的可持续发展对社会发展的推动作用主要是由广告在社会中的地位决定的。而其促进作用主要体现在以下几个方面：一是促进社会经济的发展。好的广告创意能够造就好的广告作品，而好的广告作品不仅可以树立品牌、引导消费者，同时也能够扩大销售、促进出口，所以广告创意能够拉动市场经济的发展。值得注意的是一个地区的经济繁荣会衍生出发达的广告市场，而只有相对健康的广告作品才能够起到推动社会经济稳定发展的作用，所以广告创意的可持续发展对社会经济的推动作用是不容忽视的。二是推动社会文化的传承与更迭。随着广告产业的不断发展，广告艺术设计不仅仅是对社会文化现象的反映，同时也是一种独立的文化现象，并且能够起到影响主流文化的作用。广告创意的受众为消费者，而要满足消费者的需求就必须通过“流行”来吸引消费者更多的关注，所以广告创意人对流行文化表现出了足够的重视，促使广告成为流行文化的一员，并且能够参与到对流行文化的创造当中；三是有利于和谐社会环境的建设。广告产业与广告作品已经成为一种具有较大影响力的事物，被公众普遍关注，广告创意会影响公众的意识形态，所以坚持走广告创意可持续发展道路能够起到引导社会观念的作用，有利于和谐的社会环境的构建。

广告创意发展中的问题分析

作者：叶劲松 单位：湖北经济学院艺术学院

广告公司专业化分工的需要4A广告公司一般设有创意部、企划部（策略部）、客户部、媒介部等部门，每个部门又设置有若干专业岗位。以创意部为例，设有创意群总监、创意总监、创意组长、资深美术指导、美术指导、资深文案、文案、设计师、美工、完稿等众多的专业职位。这种精细化的专业分工，要求从业人员必须具备与该岗位相适应的专业能力与综合素养。专业化分工有利于把公司、岗位的特点与员工的特长结合起来，使每位员工在适当的岗位上不断积累知识经验，提升专业技能，从而有效地提高工作效率。当前的本科教育，以培养通识人才为主要目标，注重学生“厚基础”，这是值得称道的，但不足之处在于对学生的因材施教和个性化发展重视不够。在教学过程中，教师往往重理论传授，轻专业实践，不太重视对学生的个性化引导，导致许多学生不知道将来究竟要干什么，能干什么，毕业后很难在短时间内适应专业岗位的需要。广告创意团队这一新的教学模式，是在适应广告公司专业化分工需要的基础上，将通识人才培养和专门人才培养相结合，让学生根据个人兴趣、特长来找准自己未来的岗位定位，在近乎真实的实践环境中，不断积累专业知识，强化专业能力，提升综合素养，从而达到或贴近未来岗位的需求。

广告公司对“团队精神”和“团队工作能力”两种职业特质的需要广告活动需要多种人才的智慧集合，只有团队全体成员精诚团结，协同工作，才能使广告公司在激烈的市场竞争中获得制胜的希望。经过对4A广告公司人才招聘广告的多年研究，我发现其招聘广告中除对人才的知识、能力和实践经验等提出明确要求外，还特别强调“团队精神”和“团队工作能力”这两点，团队精神、团队工作能力成为广告从业人员工必备的职业特质。下表是广州4A成员思源广告公司2005年的招聘广告：从表中我们可样看出，无论是创作总监、美术指导，还是设计师、文案，都离不开“团队”二字，有的要求有“团队管理能力”，有的要求有“协调工作的能力”和“团队精神”，还有的要求“擅长团队协作”、具备“团队意识”和“协调能力”，这些归纳起来就是要求具备“团队精神”和“团队工作能力”。现在的大学生是一些80后、90后，在人际沟通、团队精神、团队协作方面较为薄弱，需要进行针对性的强化训练。日本电通为了培养新人的团队精神和团队工作能力，设有相关专题来对新人进行专门培训，新人被分成若干小组，老师帮助每组的新人学习团队合作和团队工作的方法，认识团队工作的必要性，树立“团队是所有工作开展的基础”的观念。许多国际4A广告公司还将团队精神写进公司理念之中，如盛世长城将“一个团队，一个梦想”作为公司的精神理念。再如日本电通精神中关于团队精神的表述就达五条之多：电通是以团队精神为宗旨的公司；通过每个人对团队的贡献提高工作质量；通过相互切磋相互合作实现团队整体实力的提高；作为客户良好的合作伙伴，与客户共享团队精神；个人的成长就意味着团队的成长，并带来公司整体的繁荣。在当今广告业界，“团队”已不仅仅是一种精神，而更重要的是一种工作能力，一种能够与其他成员协同工作并形成战斗合力的工作能力。个人英雄的时代已不切合实际，团队的能力大于任何个人，因为个人的经历和智慧是有限的，无法面面俱到，只有依靠整个团队的实战经验和综合优势才能在激烈的行业竞争中获胜———团队制胜。

广告创意团队教学模式的构建

（一）团队架构与岗位分工广告创意团队教学模式要求以教学班级为单位成立一个广告公司，下设客户部和组长委员会，然后将学生按照能力、特长和性别等要素组建成若干个广告创意团队。客户部由老师和5～8名同学组成，负责承接广告项目，确立比稿内容，撰写创意简报。组长委员会负责提出合理化建议，监督各团队工作进度，评估各团队工作成果，组织提案活动，担任提案评委。广告创意团队以学生自由组合为主，教师根据实际情况可以做出适度调整。每个创意团队设组长1人、文案1人、美术指导1人、设计师2～3人，实行组长负责制。组长由创意团队成员竞选产生，实行淘汰制，若该团队在项目比稿提案中连续两次排在最后一名，该组长将被要求自动请辞，由团队成员重新选举产生新的组长。每个广告创意团队还要求确立自己的名称、标志、理念和广告工具箱。广告创意团队的每个成员都有明确的岗位分工、岗位职责和岗位要求，具体如下表：

（二）广告项目设计实战制度广告创意团队实行项目设计实战制度，要求每个成员树立强烈的市场观念与实战意识，视实战为广告之生命，视实战为工作之效率。广告项目设计实战制度主要体现在以下五个方面：一是角色定位的实战性。学生应暂时忘掉自己的学生身份，应将自己置身于广告公司专业人员的岗位和角色来开展工作。二是广告项目的实战性。所有设计项目以承接的真实项目为主，辅助一些竞赛项目和再设计项目，尽可能地减少虚拟设计项目。三是作业流程的实战性。摒弃以往闭门造车、凭空想象、重设计、轻调研、无策略指引的设计方式，代之以完整的、科学性的作业流程，即从市场调研、消费者洞察、竞争对手分析、广告策略制定、广告创意、素材拍摄、广告设计、广告制作、广告媒介组合到广告效果测评等一系列完整的流程和环节，让每个团队成员参与到项目整合设计的全过程之中。四是设计管理的实战性。团队管理、项目运作、绩效考评等按照4A广告公司的标准来实行公司化的管理，如按照4A广告公司的作业体系及工作日制度来保障项目设计质量和项目设计进展。五是广告效果评价的实战性。根据4A广告公司的评价标准和有关广告效果测评理论来评价各团队的工作业绩和广告项目的实施效果。

（三）广告工具箱许多国际广告公司和国内4A广告公司都有自己独特的广告理论和广告运作方法，这些理论和方法是发展广告创意、生产广告产品的重要工具，是各个广告公司的秘密武器。下表列举了一些具有代表性的广告工具：除了以上这些具有各广告公司自己特色的广告工具外，还有一些通用的广告工具，这些工具简单易懂、直观有效，有利于学生掌握和运用。广告工具是经过实践检验的行之有效的理论与方法，对广告项目的运作具有重要的指导作用。在教学之初，我一般都要给各个团队的学生详细讲解这些广告工具及其运用案例，让他们掌握这些理论和方法，并要求他们自觉地运用这些工具来生产广告产品。等到教学进程过半后，我还要求每个团队在这些工具方法的基础上，归纳、提炼出自己的独特的广告工具，建立具有各个团队特色的广告工具箱，不求完善，但求简洁有效，卓有特色。#p#分页标题#e#

在消费社会，广告如流淌在肌体中的血液一样，充斥着城市的每个角落。所谓民族的就是世界的，面对经济全球化，中国的广告设计应如何更好融入世界的设计潮流中，这个问题值得我们深思。中国传统文化博大精深，历经千年风雨而赓续绵延至今，体现出了极强的包容性和生命力。现代广告设计要健康发展，必须重新审视传统文化中的有用元素，传承创新，从根脉中获取新的生机。另外，在现代广告中应用传统的中国文化元素，可以引起受众的亲切感、怀旧感等情感共鸣，有利于实现广告的传播目的。如2008年奥运会的开幕式，其以中国特有的文化元素（活字印刷、丝绸之路等）震惊了整个世界，极大地激发了潜藏已久的民族自豪感和自信心，同时也引起了人们对传统文化元素的兴趣与热情。   一、中国传统文化包括的元素   传统文化是一个民族在长期的发展过程中所形成的，具有一定民族气质和风貌的文化形态。中国的传统文化以儒家思想为内核，博采众长，兼容并蓄，融合了道教、佛教、阴阳五行等各种学说，自成一派，源远流长。国学大师南怀瑾先生曾形象地将中国文化概括为儒、释、道三家店：佛学像百货店，琳琅满目，样样俱全，逛不逛由你，但社会需要它；道家像药店，天文地理无所不包，不生病可以不去，一旦生病了则非去不可；儒家的孔孟思想则是粮食店，民以食为天，是天天要吃、不可久缺的。他简明扼要地讲述了传统文化的主要流派及其与中国社会的关系，可谓逸趣横生。   从一定层面来说，传统文化有着独特的物质内涵及传承延续广为认可的基本精神，它是一个民族的历史遗产的现实写照。根据著名广告学者郭有献的定义，“凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素”。具体来说，中国传统文化的物质元素囊括了：中国书法、中国结、中国菜、秦砖汉瓦、篆刻印章、风筝、刺绣、桃花扇、旗袍、荷包、景泰蓝、玉雕、大红灯笼（宫灯、纱灯）、京戏脸谱、爆竹、中国象棋、武术、园林、寺院、陶纹、牌坊、长城、兵马俑、天安门等；精神文化元素则包括：佛、道、儒、法宝、阴阳、禅宗、汉字、唐诗、宋词、三十六计、孙子兵法、四大名著等，不一而足。   中国元素是中国独有的，体现了中国的特点和文化，是中国博大精深的民俗文化的重要组成部分，也是中华文明的重要载体。2004年，我国广告界人士首次提出了广告设计中应大力运用“中国元素”的概念，并举办了一系列相关活动，得到了愈来愈多从业人员及读者观众的认可和热捧，也促使中国广告业进入了新的发展时期。可以说，我国传统文化历经几千年历史的积淀，犹如一座蕴含着丰富宝藏的矿山，需要不断进行开采和打磨，才能使其焕发出新的光彩。这同时也暗含着在广告设计领域，可深入挖掘和应用的传统元素资源丰富，如何巧妙而有创意地将传统元素融入现代设计之中，将是一件大有可为之事。   二、中国传统文化影响下的广告创意   在各种广告中，我们总能看到一些融合了传统元素的独具匠心的广告作品，既似曾相识，又惊叹于精彩的创意展现及各元素间的巧妙结合。可以说，一个好的广告创意根源于民族特色的融合与体现，同时也与广告创作人员以及目标受众的文化体验和审美倾向息息相关。   首先广告创意人员的文化价值观直接影响着广告的创意表现。目前，除了少数的4A公司，创意总监和创意团队有外国人参与以外，国内的本土广告公司基本上都是土生土长的中国人。处于中国传统文化侵润下的广告创意人员，潜移默化中受到中国传统文化的影响，进而表现为一种渗透在每个人举手投足之间的集体无意识。虽然中国传统文化会给创意人员带来无限的创作灵感，但是在一定程度上，由于中国传统文化自身特点及视界局限，也限制了创意人员的思维方式。尤其是处在这样一个开放融合、更替迅速、寻求更多突破的时代，如何把握好传统文化的运用、协调好传承与创新之间的微妙平衡至关重要。   我国的平面设计大师靳埭强先生和他的助手们为香港“荣华饼家”作的设计就非常成功。荣华饼家在香港已有60多年的历史，创业于1950年，主要产品是饼。饼家的标志基本元素是方饼、牡丹花和明月。牡丹花给人雍容华贵的感觉，与明月一起也有花好月圆的寓意，契合了中国人讲究吉祥的心理。同时书法表现的“荣华”二字，象牡丹花的花瓣，极具中国文化韵味。而在产品外观、包装等方面，则充分融合了现代广告设计元素。其采用的礼品包装，用黄、红、紫等颜色来表现不同的品种，并且每个小饼都有独立包装，既方便携带又干净卫生，充分发挥了视觉刺激及消费心理在广告营销中的作用。   在消费者很乐意选择的礼品装、组合装中，其中一种就是老婆饼，据说其名称来源于在家做饼做得很好的一位老太太，故命名叫老婆饼。老婆饼的包装上有十种做家务的图案，图案都是从版画上选出来的，有的是浮雕的图案，有的是刺绣的图案。有些包装盒里还有个饼印，可以作留念。也有的里面放一小罐茶，吃点心时，泡一壶中国茶，既解腻又风雅，极大地提升了产品的文化韵味和附加价值。   此外，荣华饼家的香肠在包装及视觉效果上也做得很好，其将香肠包在布袋中，挂着小说明书，说明怎么煮食。这些金黄色、紫色、红色的手提袋，前面都有一些牡丹花的花纹，统一中又有变化，传承中又有新意，较为成功地实现了传统形象和现代方式的有机结合。   其次是目标受众的心理和习惯影响广告创意。目标受众与广告创意人员一样都是处于同一个社会文化背景之中，他们对文化的特质有自己的体会和认识，而且，社会文化总是深深积淀在每个人的精神世界并通过他们的各种行为得到表现。广告创意人员正是根据自身对消费者的生活方式、文化观念等的主观分析和把握来创造广告作品的。全球一些大的品牌公司，如“可口可乐”“肯德基”“麦当劳”等，它们在中国的推广广告、产品创新、包装风格等各方面无一不融入了中国元素，以此增强受众的亲近感，极具本土化效应。正是通过对受众心理及民族文化的分析，使广告传播的表达方式与受众的价值观念和审美习惯高度地统一，从而使受众形成文化认同及情感认同，来达到提升销量的目的。#p#分页标题#e#   水墨画是中国独特的作画方式，其用简单的色彩和线条描绘万千世界，用留白、泼墨等方式传递情感，形神兼备，独具传统礼俗文化之神韵。2010年，融汇着浓浓中国味的中央电视台形象广告《水墨篇》荣获金奖，其以墨在水中晕染开来的方式，不断变幻出各种蕴含中国文化特色的形象，如仙鹤、游龙、长城等，将传统水墨画艺术与现代动画技术完美结合，锐意创新，使得整个广告极富文化表现力和感染力，深受国际评委及受众的赞誉，也体现了中国广告公司软实力的有效提升。   此外，中国传统文化元素内容丰富、形式多样，受到了很多专业人士的喜爱。在一些国际著名的时尚盛会中，经常能看到融合了中国元素的服装设计，往往带给人眼前一亮的感觉。屡获广告大奖的NIKE广告创意掌门人说不管他们给不给你奖都别在乎，广告来自于一个国家的文化,中国有了不起的文化,惟有从自己的文化出发才会做出好广告，而不是去请一大堆西方人来告诉你们广告应该怎么做。因此，将中国元素巧妙地融入到中国广告设计中，既可适应世界潮流的发展，又可形成自己的风格和特色，达到出奇制胜的效果。   中国广告业历经三十多年的快速发展，目前中国广告市场的规模已超1000亿，成为全球仅次于美国的广告市场之一。笔者认为，广告是与宏观经济状况关联密切、荣辱与共的行业，伴随着我国经济的健康发展，其对各方面资源的吸附力日趋增强，凹地效应突显，必然会带来广告业的持续繁荣。与此同时，中国文化在世界上的辐射力也将日渐扩大，蕴含丰富中国元素的广告设计也会越来越为世人所接受和喜爱。   三、探寻传统文化元素与现代广告创意的最佳契合点   1.现代广告创意在对传统文化传承的基础上，应有所扬弃。鲁迅先生曾对西方文化提出了“取其精华，去其糟粕”的方法与态度，其同样也适用于中国传统文化。几千年来绵延不断的传统文化有其生命力和普世性的一面，但不可否认其中必然也有些文化糟粕需要弃除，尤其是一些禁锢思维方式的清规戒律，又中庸之道、“枪打出头鸟”等思想，极易使广告创作陷入人云亦云、千篇一律的困境中。对此，我们应保持清醒的明辨意识，积极吸取其中有用养分，并与现代前沿文化结合，来激荡思想，提升广告创意及设计水准。   2.现代广告创意应善于把握本民族的文化心理。在传统文化的长期侵润下，中华民族形成了以仁、义、礼、智、信为中心的道德体系，构建了以修身、齐家、治国、平天下为内核的文化心理，成为人们认识和评价事物的基础。现代广告创意自然也应遵循这一准则，自发以此来约束广告创意，不能一味追求夸大其词、吸引眼球的表达方式，最好能在赢得社会口碑的基础上实现经济效应的双赢。如哈药六厂的公益广告《妈妈洗脚篇》以中国伦理的根基——孝亲为创意点，营造了一个母慈子孝的温馨家庭画面，广告语“父母是孩子最好的老师”恰到好处地传达了对传统美德的倡导与弘扬，让受众在道德上产生亲切和共鸣之后，极易爱屋及乌，而对产品本身产生好感，可谓耳熟能详、家喻户晓的广告佳作。与此形成鲜明对比的“月球车”保健品的电视广告，为了表现产品受喜爱的程度，其广告营造出一个全家男女老少争抢着使用的场景，全然不顾中华民族尊老爱幼、谦逊礼让的传统美德，在一定程度上会对社会道德规范形成负面影响，同时也会使受众产生情感上的厌恶和排斥，最终会与想要达到的传播目的南辕北辙。   3.现代广告创意需要落到实处的广告制作来展现。对于广告制作而言，仅有好的广告创意远远不够，还需要有好的广告表现和制作，这犹如临门一脚，是一则广告能否面世及传播的关键。一些优秀的广告无一不是制作精良的广告，如三九皮炎平软膏广告作为第一代运用三维形象的广告，创造出了一对会说话的痒痒挠，突破了千篇一律的明星广告、平面广告等表达模式，使受众印象深刻。还有“酒鬼酒”中那个极具中国古代风范的山野老叟，形象传神、滑稽可爱。这些广告以独具匠心的表现方式，使作品艺术渲染与商业诉求有效结合，获得了较佳的口碑和声誉。可见，有好的创意，也需要高水平、可操作性强的广告表现和制作来实现，否则，永远都只是纸上谈兵、坐而论道，难以落到实处。   总之，中国的设计要走向世界，就必须把中国本土文化和现代潮流相结合。把中国古老元素运用到设计中，在传承中有所创意，在保持中有所革新。根据产品各自的特色，体现出或含蓄大气、或雅致厚重、或空静淡雅等不同的氛围和韵味，体现出所谓的“中国气派”，最终使广告的立意与受众的诉求产生共鸣，让广告成为沟通历史与现在、民族与世界的桥梁。

【内容摘要】文章针对趣味性设计元素在广告创意中的作用进行分析，总结趣味性设计元素在广告设计中的运用策略。广告创意中融合趣味性设计元素，能够增强创意的生动性，引发人们的想象力，增强广告对受众的吸引力。趣味性设计元素在精准传递广告信息的同时，能够更好地体现广告的个性化特征。

【关键词】趣味性;设计元素;广告创意;想象力

广告创意主要是运用独特的技术手法或者巧妙的广告创作脚本体现产品的特性以及品牌的内涵，进而促进产品销售。在广告设计中，如何合理运用趣味性设计元素精准表达设计思想，获得受众青睐，从而激发消费者的购买欲望，成为设计人员研究的重点课题。笔者结合具体研究，分析如何在广告创意中融入趣味性设计元素，实现对创意的升华，达到广告设计的最终目标。在“互联网+”时代，随着人们生活水平的日益提高，人们的价值观也发生了极大的改变。在现代人的日常生活中，基本的物质已经无法满足消费者的需求，消费者需要精神层面的追求来满足心理层面的需求。趣味性广告设计在彰显商品的个性特征的同时，能够以独特的造型或者图案激发消费者的购买欲望，实现促进商品销售的目标，满足消费者对审美情趣的基本追求。广告设计者要明确趣味性设计元素对广告创意的影响，同时掌握如何有效融入趣味性设计元素的策略。因此，深度研究此课题，有着重要的意义。

一、趣味性设计元素对广告创意的影响

（一）增强广告的趣味性

趣味性可以定义为某些事物或者元素可以使人感到愉快，满足受众的心理需求，使受众产生共鸣。巧妙地将趣味性设计元素融入广告作品中，能够充分体现设计人员的创意能力，赢得更多消费者的关注。在现代广告设计作品中，趣味性元素的应用较为广泛，以幽默的方式展现或者以戏剧性的形式呈现，再或者运用颠覆常规思维的手法设计，刺激人们的视听感受，通过不同造型、色彩以及图案的搭配，增强广告创意的趣味性、生动性。不同于传统广告设计，现代化广告设计的形式独特而且具有趣味性，除了能够精准传达信息之外，还能够用鲜明的个性来增强广告创意的趣味性[1]。

（二）增强设计的推广效果

广告是以社会大众为对象的一种传播方式，在当前信息时代占据着十分重要的地位，同时也是企业开展营销推广的一项重要手段，如何建立起与消费者的紧密联系，在无形中调动起消费者的购买欲是广告所追求的一大目的。与此同时，在当前信息海量增长、品牌过剩的时代背景下，广告如何消除消费者的审美疲劳，其创意设计显得尤为重要。食品广告是广告设计的重要组成部分，其主要指的是针对食品所开展的一系列有偿的、综合性的、有组织的信息活动，旨在日趋白热化的市场竞争中引导消费者消费。对于该种类型的广告设计应充分结合产品本身的特征，采取具体的创意设计策略。由杜秀玲编著、东南大学出版社出版的《食品饮料广告创意设计》（2012年01月版）为广大读者对食品饮料行业的广告进行了全面系统研究，从行业广告特点、广告设计创意、广告案例分析、广告策划、广告发展趋势等方面结合具体的案例进行了详细的论述。本文将与《食品饮料广告创意设计》同行，对食品广告的创意设计进行思考研究。

《食品饮料广告创意设计》一书不仅可作为高等院校广告设计、平面设计、视觉传达等专业学生的参考教材，还可供从事广告创意设计的从业者研究学习，另外对本文研究食品广告的创意设计也可提供有力指导。《食品饮料广告创意设计》共分十章。第一章食品饮料广告概述，首先介绍食品饮料广告的发展背景，其次阐述了国内外食品饮料广告的现状及存在问题。第二章食品饮料的种类概况与广告特点，首先介绍了食品饮料的种类概况，其次阐述了食品饮料广告的特点。第三章食品饮料广告设计创意，首先介绍了食品饮料广告创意的原则，其次论述了食品饮料广告创意的策略和方法。第四章食品饮料广告案例分析，分别分析了食品广告案例和饮料广告案例。第五章食品饮料广告的策划，首先介绍了广告策划的特征，其次阐述了食品饮料广告策划的内容。其他几章还论述了食品饮料广告文案的创作、食品饮料广告策划案例、食品饮料广告的媒体选择、食品饮料广告的管理与法规、我国食品饮料广告的发展趋势等内容。该书内容详实，不仅有理论依托，还有案例分析，通过图文结合的方式凸显该书的可读性，全书深入浅出、通俗易懂，可为相关人员开展食品饮料广告创意设计提供有效帮助。

食品广告设计特征主要可概述为以下几项内容：首先，食品广告设计侧重于产品本身对消费者消费需求的引导，进一步使消费者产生消费行为。食品广告的主体为食品企业，所以，他们通常会结合自身的产品特征开展对应的设计包装。以常见的薯片类食品为例，食品企业对于薯片包装容器的设计包括袋装型、长筒型等，而广告设计则侧重于展现薯片所能为消费者带来的味觉体验，比如，通过鲜香的味觉体验及酥脆的视觉体验以赢得消费者的关注度。因而，该种类型的食品广告设计更偏向于表现广告本身的设计感觉。其次，因为食品的特殊性，其对应的投放环境、设计环境等与其他类型广告存在一定的差异性，由于其面向的是社会大众，所以，在设计过程中必须要充分考虑这一广大受众群体，并结合食品本身开展广告创意设计。比如，洽洽香瓜子在其广告设计中，“洽洽香瓜子，百煮口口香”为其经典的广告语，这一广告语推进了瓜子生产工序与瓜子味道、口感等特征的有机融合，赋予广告设计以鲜明的食品特征，为广大消费者留下了深刻的印象。

基于食品广告设计的特征，在开展食品广告创意设计中，可从以下几方面着手：第一，营造和谐的广告意境。意境是我国传统美学的一大范畴，意境的营造讲求以空间镜像为基础，依托对镜像的把握进而实现情与景、意与象的有机融合。在食品广告创意设计中，通过采用意境的表现手法可以展现食品广告主题，可促进赢得消费者的内心共鸣，获得消费者的关注度。而食品广告的意境营造一方面要求设计人员在广告设计中融入情感元素，唯有推进创意设计与情感元素的有机融合，方可为消费者产生强烈的感召力；另一方面要求设计人员要对产品细节进行深度表现，学会借助色彩、音乐等各种元素进行意境烘托。第二，运用简洁生动的语言。因为食品的消费人群遍布社会各个阶层，与此同时，消费者在接收外部信息时，会对一些不易于理解的信息进行自动过滤。因此，在食品广告创意设计中，语言运用要尽可能做到简洁生动，以适应广大消费者的阅读习惯。为了让消费者能够理解食品广告创意设计所表现的涵义，一大前提即使设计人员与消费者对广告信息的表现形式有统一的理解。倘若设计人员运用的语言表现形式不被消费者或者产生歧义，则极可能让消费者对信息产生误读，进一步对广告宣传造成不利影响。第三，运用幽默风趣的表达手法。幽默风趣的表达手法的运用即为凭借轻松愉快的故事情节以对具有强功利性的广告宣传进行传达，使消费者在和谐的氛围中获取广告信息，缓解消费者的反感情绪，在轻松愉快的交互中建立对产品的好感，为消费者留下深刻的印象。幽默风趣的食品广告可利用比喻、拟人、夸张、对比等一系列手法去达到理想的表现效果。

作者:杜秀玲 单位:东南大学出版社