广告创意设计范例

一、广告创意设计中视觉传达的演变过程

研究当代广告创意设计中视觉传达策略前必须回顾历史，了解广告发展过程中的视觉传达经历过哪些阶段，才能发现其中的规律与问题，总结经验与教训，为当代广告创意设计的视觉传达找到正确方向。

1.从实物到意象的演变

这是中外广告创意设计都经历过的必然阶段。改革开放初期，市场经济刚刚在中国萌芽，此时的国内广告基本上都在使用同一种视觉传达的设计手法——实物呈现。即，将真实的产品通过不同角度进行拍摄或给予特写镜头放大，然后在旁边配以文字说明，包括功能简介、特色优势等。稍讲究一些的还会让一个或若干演员在产品旁载歌载舞，念出或唱出包含产品品牌等内容的宣传词。这其中较典型的例子就是“燕舞”收录机的广告，硕大的卡带式收录机旁一个帅小伙边跳边唱“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”对彼时刚刚接触到商业广告的消费者而言，这样的广告已经足以吸引眼球，而在当代被广告浸淫多年的受众眼中，这样的广告视觉传达几近搞笑，甚至谈不上有创意设计的成份。相较于“燕舞”收录机这类直接纯粹的实物视觉传达设计，如今的广告创意则早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，广告初始出现若干不同环境、不同年龄、不同着装的人物形象，有都市白领行走在繁华街道，有大山深处练习太极的世外高人，也有骑着“死飞”戴着耳麦的年轻学生。随着镜头的移动，都市白领走进大山和世外高人切磋太极技艺，年轻学生骑行在环山公路险峻的坡道上……当观众正看得不明所以时，广告最后弹出一行字“陌陌，让世界不再陌生”。

2.从功能到概念

初级广告基本上都以罗列产品或商品的功能为创意设计原则，比如洗衣机的广告中必定有装满水和衣物飞快旋转的洗衣机滚筒的镜头，电风扇的广告中必然有一台风力强劲的电扇将演员的头发吹得凌空飞舞等等。这类广告设计脱离不了“强力推销”的宗旨，广告视觉传达中暗含着“厂家生产什么，消费者就接受什么”的潜台词。然而对功能的需求已经达到饱和，当代广告受众不再满足于简单的功能罗列，换句话说，广告已经从卖方市场转向了买方市场，“消费者需要什么，广告就设计什么”已经成为当代广告创意设计视觉传达的原则。比如就电饭煲的广告设计来说，传统设计会出现盛满热气腾腾米饭的电饭煲产品原型，现代设计则会以正在大快朵颐吃饭的孩子的形象来说明电饭煲蒸出的米饭口感良好。现代广告创意的着眼点已经转变为引领消费时尚潮流的概念性设计，设计师正试图将受众的欲望、企图引导至特定的产品或商品上，营造出“购买了此产品/商品，你就能获得心中渴望享受的生活方式或时尚形象”等概念氛围，从而促进消费的完成。

二、当代广告创意设计中视觉传达关键点

摘要：

随着社会经济的不断发展，人们的精神需要越来越高，而公益广告因其公益性和引导教育性，受到人们的广大赞誉。本文从公益广告的概述入手，分析了公益广告的特征，并指出公益广告在创作中如何进行创意设计，为广大广告从业人员提供参考。

关键词：

公益广告；特征；创意；设计

一、公益广告的概述

公益广告是一种特殊的广告形式，它与普通的商业广告有着明显的区别。公益广告更多表达的是社会公众普遍认同的价值观和社会热点问题等，不掺杂商业营销内容。公益广告最早起源于20世纪40年代的美国，当时美国在工业革命的推动下，经济、社会飞速发展，但由此也带来了社会矛盾、环境恶化等问题。在此背景下，为了更好的引导公民的价值观和对环境资源的保护等公益行为，美国开始在全国电视节目中播放公益广告。我国的公益广告开始时间比美国较晚，第一则电视公益广告是1986年贵阳电视台设计制作的《节约用水》。此后，公益广告在观众心目中留下了深刻的印象，反响也比较强烈。同年，中央电视台设置开播《广而告之》栏目，栏目主要为公益广告。《广而告之》栏目一经播出，由于其内容的亲和力和深刻性，赢得了大多数观众的认可。虽然我国公益广告起步比较晚，但是发展迅速，对于公益广告的定义也有不同的说法。但一般都以1996年四川大学出版社出版的《中国广告词典》为主要内容，即：为社会公众制作的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。

二、公益广告的特征

一、直接邮寄广告创意设计的要求

1.坚持一切从实际出发

在商业经济快速发展的今天，琳琅满目的广告充斥着我们生活的每一个角落，为了提高DM的竞争力，在设计上具有一定的创意性才能够占广告的先机，为企业做好宣传与服务，但是这种创意性是要根据公司的整体发展目标和社会公众的发展需求为根据而设计的。如果一味地为了广告设计具有创意性，而脱离企业发展实际，天马行空、任意想象和设计，只会使广告不再具有经济效益，必然也不会为公司的发展带来益处。

2.广告设计要具有灵活性

DM是一种新形势的广告传媒手段，在设计上具有明确的目标是广告能够顺利进行的基础与前提。但是DM在设计的过程中，有许多不稳定因素如社会环境都会时时处于变化之中，这就需要广告设计者要能够根据周边环境的变化以及公司的实际情况，采用灵活的设计手段对广告进行适当的调整，使之更能够符合现实发展，从而设计出具有独特风格的广告。

二、提高DM设计创意性的有效途径

1.设计的广告要具有卖点

广告是以社会大众为对象的一种传播方式，在当前信息时代占据着十分重要的地位，同时也是企业开展营销推广的一项重要手段，如何建立起与消费者的紧密联系，在无形中调动起消费者的购买欲是广告所追求的一大目的。与此同时，在当前信息海量增长、品牌过剩的时代背景下，广告如何消除消费者的审美疲劳，其创意设计显得尤为重要。食品广告是广告设计的重要组成部分，其主要指的是针对食品所开展的一系列有偿的、综合性的、有组织的信息活动，旨在日趋白热化的市场竞争中引导消费者消费。对于该种类型的广告设计应充分结合产品本身的特征，采取具体的创意设计策略。由杜秀玲编著、东南大学出版社出版的《食品饮料广告创意设计》（2012年01月版）为广大读者对食品饮料行业的广告进行了全面系统研究，从行业广告特点、广告设计创意、广告案例分析、广告策划、广告发展趋势等方面结合具体的案例进行了详细的论述。本文将与《食品饮料广告创意设计》同行，对食品广告的创意设计进行思考研究。

《食品饮料广告创意设计》一书不仅可作为高等院校广告设计、平面设计、视觉传达等专业学生的参考教材，还可供从事广告创意设计的从业者研究学习，另外对本文研究食品广告的创意设计也可提供有力指导。《食品饮料广告创意设计》共分十章。第一章食品饮料广告概述，首先介绍食品饮料广告的发展背景，其次阐述了国内外食品饮料广告的现状及存在问题。第二章食品饮料的种类概况与广告特点，首先介绍了食品饮料的种类概况，其次阐述了食品饮料广告的特点。第三章食品饮料广告设计创意，首先介绍了食品饮料广告创意的原则，其次论述了食品饮料广告创意的策略和方法。第四章食品饮料广告案例分析，分别分析了食品广告案例和饮料广告案例。第五章食品饮料广告的策划，首先介绍了广告策划的特征，其次阐述了食品饮料广告策划的内容。其他几章还论述了食品饮料广告文案的创作、食品饮料广告策划案例、食品饮料广告的媒体选择、食品饮料广告的管理与法规、我国食品饮料广告的发展趋势等内容。该书内容详实，不仅有理论依托，还有案例分析，通过图文结合的方式凸显该书的可读性，全书深入浅出、通俗易懂，可为相关人员开展食品饮料广告创意设计提供有效帮助。

食品广告设计特征主要可概述为以下几项内容：首先，食品广告设计侧重于产品本身对消费者消费需求的引导，进一步使消费者产生消费行为。食品广告的主体为食品企业，所以，他们通常会结合自身的产品特征开展对应的设计包装。以常见的薯片类食品为例，食品企业对于薯片包装容器的设计包括袋装型、长筒型等，而广告设计则侧重于展现薯片所能为消费者带来的味觉体验，比如，通过鲜香的味觉体验及酥脆的视觉体验以赢得消费者的关注度。因而，该种类型的食品广告设计更偏向于表现广告本身的设计感觉。其次，因为食品的特殊性，其对应的投放环境、设计环境等与其他类型广告存在一定的差异性，由于其面向的是社会大众，所以，在设计过程中必须要充分考虑这一广大受众群体，并结合食品本身开展广告创意设计。比如，洽洽香瓜子在其广告设计中，“洽洽香瓜子，百煮口口香”为其经典的广告语，这一广告语推进了瓜子生产工序与瓜子味道、口感等特征的有机融合，赋予广告设计以鲜明的食品特征，为广大消费者留下了深刻的印象。

基于食品广告设计的特征，在开展食品广告创意设计中，可从以下几方面着手：第一，营造和谐的广告意境。意境是我国传统美学的一大范畴，意境的营造讲求以空间镜像为基础，依托对镜像的把握进而实现情与景、意与象的有机融合。在食品广告创意设计中，通过采用意境的表现手法可以展现食品广告主题，可促进赢得消费者的内心共鸣，获得消费者的关注度。而食品广告的意境营造一方面要求设计人员在广告设计中融入情感元素，唯有推进创意设计与情感元素的有机融合，方可为消费者产生强烈的感召力；另一方面要求设计人员要对产品细节进行深度表现，学会借助色彩、音乐等各种元素进行意境烘托。第二，运用简洁生动的语言。因为食品的消费人群遍布社会各个阶层，与此同时，消费者在接收外部信息时，会对一些不易于理解的信息进行自动过滤。因此，在食品广告创意设计中，语言运用要尽可能做到简洁生动，以适应广大消费者的阅读习惯。为了让消费者能够理解食品广告创意设计所表现的涵义，一大前提即使设计人员与消费者对广告信息的表现形式有统一的理解。倘若设计人员运用的语言表现形式不被消费者或者产生歧义，则极可能让消费者对信息产生误读，进一步对广告宣传造成不利影响。第三，运用幽默风趣的表达手法。幽默风趣的表达手法的运用即为凭借轻松愉快的故事情节以对具有强功利性的广告宣传进行传达，使消费者在和谐的氛围中获取广告信息，缓解消费者的反感情绪，在轻松愉快的交互中建立对产品的好感，为消费者留下深刻的印象。幽默风趣的食品广告可利用比喻、拟人、夸张、对比等一系列手法去达到理想的表现效果。

作者:杜秀玲 单位:东南大学出版社

摘要：在新媒体环境下，广告行业在广告设计中的整体操作仍存在设计较多、创意不足等设计矛盾，影响了广告创意呈现效果、广告行业的改革与创新。新媒体具有观赏性强、传播范围广等特征，使平面广告创意设计面临困境，应发挥新媒体在广告优化设计中的基本优势，为广告行业革新提供助力。

关键词：新媒体环境；广告设计；创意

新媒体环境下，信息数字化传播越来越迅速，广告作为信息资源的主要承载体，信息传播形式的改变使得广告模式产生较大变化。传统广告创意设计在新媒体时代已经无法适应广告信息融合要求，需要广告行业针对新媒体互动性、时效性等特点，创新广告创意设计，优化广告设计，促进广告行业可持续发展。

一、新媒体概述

1.新媒体的内涵。新媒体是多媒体、互联网、数字化等先进技术集成应用后的产物，能够在数字技术基础上，利用无线通信网络、微信、计算机网络、智能手机、电脑、电视等平台，向用户提供数字化信息服务。在新媒体环境下，信息传播方式、渠道增多，信息传播由传统文字转变为图像、视频、音频，且传播终端转变为可移动的终端设备。

2.新媒体的特征。第一，具有较强观赏性。传统媒体中电视给予用户的视觉、感官刺激，新媒体同样可借助网络平台、移动终端实现，并且以图片、文字、音频等多种形式传播信息，使用户感受到较强的感官冲击，内部信息整体观赏性强[1]。第二，信息传播范围广。新媒体中互联网可不受时间、空间限制传递信息，改变传统电视、报纸等单一、固有信息传播方式。第三，交互性强。新媒体能够促使媒体传播中各信息主体的有效互动。比如，在广告传播中，相关企业可根据用户反馈，获取广告传播效果，并根据用户反馈信息，与其进行沟通与交流。因此，在新媒体环境下设计广告时，整体灵活性较强，使广告推广具有成本低、投入少等优势。第四，可打破时间及空间限制。传统媒体在信息、广告传播中，会对时长、版面、播出周期给出明确规定，使得广告信息局限于时间、空间。但新媒体时代，信息传播共享性、及时性特征凸显，相关人员可借助网络平台，高效传播、展现广告信息。另外，在新媒体环境下，互联网会在计算机、网络平台的连接中，建立大型数据库，然后基于超链接技术构建互联网信息交互通道，使传播空间范围不断拓展。在此基础上，网络、数字技术可通过改变传统媒体中时间或空间对信息传播的控制，提高广告信息、信息在媒体环境中的传播速率[2]。

二、新媒体环境下广告创意设计的生存困境

平面广告是视觉传达专业的必修课程，旨在提升学生的创造力，培养他们的广告思维。新媒体时代的广告创意设计课程，要求学生理解更加立体与多元的广告载体，同时培养自身独特的信息接收习惯。《平面广告创意设计》一书便在此情形之下应运而生，它将广告理论融入经典案例当中。同时，提出了诸多具有特色的平面广告创新思维方式，从色彩、图形以及文字等角度阐述平面广告设计的排版方式，为众多广告专业的学习者提供了有价值的参考。由杨珊珊、张慧娟、洪英等三人编著的《平面广告创意设计》一书2013年9月1日由江苏美术出版社出版，该书内容具有很强的实用性，且结构严谨。该书分为若干部分阐述平面广告创意设计相关内容，包括了广告相关基础概念知识、广告设计流程以及广告思维方式、图形文字创意等众多方面。正如该书作者所言，随着信息技术的发展，新媒体时代加速了大众传媒的扩展，而平面广告设计的应用范围也在逐渐扩大。今日，平面广告已经形成了多维发展空间，其范围不再局限于二维空间，而是向多维空间全方位发展，这既为平面设计提供了发展的契机，同时也为这一行业带来了许多挑战。广告能否适应所有的传播平台？不同年龄的群体、不同的经济发展水平以及各具特色的地域环境等问题都会对此造成影响，而这些都需要在当今新媒体平面广告创意设计课程中得到解答，这也使得该课程的压力不言而喻。平面广告的综合性很强，它不仅要求学生具备平面策划与设计的能力，还需要掌握广告的制作方式。尽管许多高校的课程名称存在差别，但其讲述的内容大同小异。这些课程都将培养学生的广告创新能力作为重要任务，在教学过程中不断提升学生的广告敏感度以及广告的实践能力，也只有如此才能培养出适合社会所需要的平面广告创意设计人才。可以说，《平面广告创意设计》在新媒体时代下平面广告创意设计课程改革研究领域具有很强的学术参考价值，其中重点提出了平面广告创意设计课程教学中存在的问题，也对平面广告创意设计的教育现状进行了分析。新媒体时代，广告行业迅速发展，对于社会来说，积极吸纳具有市场眼光、敏锐洞察力以及策划能力的综合性人才成为了当务之急，许多高校为了顺利开展平面设计课程，习惯于在课程之前开设基础教育课程，为学生日后的工作做出有价值的铺垫。而在实际教学中也出现了一些问题：

首先，课程定位不够清晰，思维创新、创意表达方面的培养不足。平面广告设计注重实践性，也重视创意思维的培养，在实践教学过程当中，如何拿捏两者的关系尤为重要。如《平面广告创意设计》所述，许多高等艺术院校将课程定位为软件教学课程，而这种定位方式非常容易误导学生，使学生过分依赖互联网等媒体资源，这不仅不利于形成属于自己的风格；同时，也会束缚学生发散思维的培养。

其次，教学模式与时代环境背道而驰。媒介平台具有极大的局限性，这一点在部分广告教学实践中也有一定的表现。无论是课堂案例的讲解还是对报纸、杂志等媒介的分析，都忽略了多维度的表现方式。虽然我们不可否认传统媒体对于学生业务能力的锻炼，但其影响力终究逊于互联网媒体的传播。

再次，对社会实践环节重视不足。实践是检验真理的唯一标准，平面广告设计也不例外，学生只有积极投入到实践当中去，培养和提升自己的动手能力，才能做到以后与社会较好衔接，有效避免与社会脱节的现象发生，保证与社会发展的步伐相一致。为应对上述问题，《平面广告创意设计》积极给出了解决方案，将基础课程进行细致的整合，改善教学方式，提升学生的参与积极性与主动性，使之能够很好地适应行业的需求。因为仅凭课堂的知识讲解很难满足学生对于知识的需求，所以应当对学生进行积极引导，为其提供接触社会的机会，以此强化他们的平面广告设计水平。虽然传统的教育方式具有一定的局限性，但积极合理分配教学内容，引导学生对困难进行自主分析，依旧可以探索出适合当今学生的平面设计学习方式。

综上所述，在新媒体时代，网站、微信、微博等新媒体为学习交流提供了十分广阔的平台，学习艺术的学生大多思维活跃，具有丰富的想象力，新媒体恰好满足了他们对知识的渴望与需求。《平面广告创意设计》中所提到的教育与学习方式，恰巧满足了当今学生的学习发展需求，这种方式不仅使学生可以获得更加全面的信息，同时也能帮助教师积极充电，自我提升，紧跟时展的步伐，这样教师的引导价值才能得到真正的发挥。《平面广告创意设计》一书从多角度出发，对当前新媒体时代下平面广告创意设计课程改革进行了细致入微的分析，不仅论述了当前平面广告创意设计课程改革的现状，也指出了其发展过程中的不足与解决途径。可以说，这本书对于我国新媒体时代下平面广告创意设计课程改革研究具有重要的意义。

作者：何冬 单位：四川工商职业技术学院

一、观察法概述

1.观察法的特点

心理学认为，观察是人们对现实对象直接认识的一种主动形式，是有目的、有计划的知觉。作为一种认识方法，观察法是一个积极的思维过程。由于人们需要通过这一过程去了解事物的本质和规律，因此，观察法带有明确的目的性和计划性。又由于观察的先决条件是人的感官活动，而被观察者没有察觉到自己的活动正在被观察，所以观察法是具有自然性的，通过观察法得到的资料是直接的、真实的。如果凭借人的感官无法进行直接观察，那么观察法的运用也可以借助一定的工具。如，对商品的观察，人们可以借助照相机、录音机等现代化的仪器和装置对其造型、价格进行跟踪记录。

2.观察法的一般步骤

首先要明确观察目的。由于观察是建立在观察对象特点之上的活动，因此，在前期的准备工作中，有必要进行大量调查，掌握观察对象的基本情况，以便获得准确的资料，使得后面的设计工作能够顺利展开。在明确了观察目的，收集了相关资料之后，就应该制定详细的观察计划，包括观察时间、观察位置和观察方式等各项细节，使整个观察过程得以全面系统地进行。最后便是计划的实施。在计划的实施过程中，需要观察者进行跟踪记录，然后将获得的资料进行整理和分析，得出结论。

二、观察法与广告创意设计

广告是一门艺术，创意则是广告的灵魂，它决定了广告的生命力。而好的创意设计应该是设计者在符合大众审美需求的基础上，仔细观察生活中对设计有直接影响的各种因素，综合运用各种设计元素，对基本形态进行意念上的再创造的过程。

摘要：公益广告可以分为多种类型,动漫公益广告为其中的重要组成部分之一。动漫公益广告中的创意设计具有良好的社会观赏性,也具有相应的创新性，能够促使公益广告的吸引力得到提升，从而强化公益广告的普及以及传播。在开展动漫公益广告制作工作的过程当中，主要需要对图像处理软件进行应用，以能够对公益广告的内容进行快速推广，并实现开展宣传工作的目的。

关键词：动漫;公益广告;创意设计;制作技术

当前我国社会得到了高速发展，公益广告在社会之中的作用也就得到了凸显，对于社会以及团体来说，公益广告能够对社会责任以及相应的贡献进行传播。在多种类型的公益广告之中，动漫公益广告占据重要地位，其主要采用动漫的方式对广告内容进行传播，在数字化时代的背景下，将动漫与公益广告二者进行结合，能够体现出更加显著的时代感。

一、动漫公益广告概述

相对于传统的广告形式，动漫公益广告具有更加显著的独特性，一般来说，动漫公益广告也就是将动画或漫画应用于公益广告之中，并形成独特的表现形式,同时具有较强的互动性，另外，还具有文件储存便捷、制造成本低以及传播速度快等多方面优势。因为动漫公益广告能够对传统广告模式中所存在的多方面不足之处进行有效弥补，所以动漫公益广告相对于传统广告来说，具有更加良好的发展前景。在开展动漫公益广告设计工作的过程中，设计工作人员需要首先具有一个良好的创意，之后根据创意开展设计和制作工作，且动漫公益广告通常能够在不同的年龄段之中得到广泛传播。根据发起者的不同对动漫公益广告进行分类：（1）国家政府部门对国家政策以及法律法规进行传播；（2）国际公益组织或社会公益组织对弱势群体的利益进行保护；（3）部分特殊的企业组织根据法律规定开展宣传活动，以促使企业形象得到提升；（4）普通企业单位对公司产品进行宣传，以促使企业社会价值得到提升。

二、动漫工艺广告创意设计

（一）创意设计需求