广告传播理论范例

摘要：目的根据国内外交互式商业广告的发展现状，从理论研究以及市场表现两个方面进行分析与总结。方法深入分析了国内外交互式商业广告的发展现状，梳理出现阶段国内基于移动终端的交互式商业广告在传播理念、设计表现、技术制作三个方面存在的问题及不足。结论基于移动终端的交互式商业广告现有的交互设计表现以及交互效果，结合现代传播理念和人们的使用习惯，从交互的形式表现及设计方法两个方面，对如何能更便捷、更有效地传播交互式商业广告的内容，进行了深入思考。

关键词：移动终端；交互式；商业广告；广告传播

基于移动终端的交互式商业广告是一种新生的广告形式，它将广告的交互设计传播理念传递给消费者，以交互为基础，用户可以自由操作与选择，旨在将用户带入到一个拥有社交、信息、感知的网络云空间，从而走向信息传播、互动、体验的新时代。

1基于移动终端的交互式商业广告的兴起

自20世纪末以来，随着移动终端的普及以及数字技术的兴起，使得商业广告的传播方式发生了巨大的改变，消费者的消费理念也受到了新型传播理念的影响。进入21世纪后，以移动终端作为传播载体的交互式商业广告逐渐增多，广告产业进入了新型传播时代。如今，移动终端已跨越纸媒、电视等载体，成为了商业广告的主要传播平台[1]。

2国内外交互式商业广告的发展现状

在国外，交互式商业广告愈发注重基于移动终端的传播渠道，交互式商业广告的发展不论是在理论研究方面，还是在商业市场实践方面，都有显著的成果，领先于国内的研究及实践[2]。在国外的理论研究方面，研究者们越来越关注交互式商业广告的传播内容、艺术表现与传播效果之间的关系。例如，日本著名交互广告大师伊藤直树在《传播的法则》中指出，在交互式商业广告发展到一定的程度之后，最后还是会像电视广告那样回归到表现和内容当中。在商业市场实践方面，国外交互式商业广告的成功案例并不仅仅局限在网页交互传播层面，在APP应用交互传播层面也取得了巨大成就。业界已有的成功案例数不胜数，例如日本宜家、美国麦当劳、法国航空等知名品牌，都推出过交互式商业广告[3]。在国内的理论研究方面，前期的理论研究主要集中在交互广告与传统广告方面；随后的理论研究虽然从传播学、广告学等多角度展开分析，但是广告行业尚缺乏与时俱进的行业标准，导致研究成果较为浅显、分散。在商业实践方面，大量的交互式商业广告主要通过界面设计来引导交互行为。近几年，随着数字技术的发展，交互式商业广告的数量逐渐增多，其发展也带动了广告产业的转型与发展，国内各大品牌企业也相继成立了自己的交互技术研究中心[4]。值得注意的是，随着近年来广告产业的发展，优秀的交互式商业广告层出不穷。在2015年12月，美国时尚杂志VOGUE便与支付宝联合推出了以移动终端为传播载体的交互式商业广告——《90后型格大调查》，这则交互广告不仅传递出了VOGUE的品牌时尚感，而且引导了用户的交互行为。

作者：黄硕 初广志 单位：中国传媒大学广告学院

研究缘起

任何学科发展到一定阶段，都会积累数量庞杂的学术成果。这些成果在研究主题、研究方法、研究结论等方面的价值都值得探究。为此，整理学术发展脉络，去粗取精、去伪存真，既有学术史方面的价值，又可以对当前的研究提供借鉴。走过三十年历程的我国广告学正处于这一阶段。部分学者已经从新闻传播类、广告类期刊上的学术文章以及硕士论文入手，运用定量和定性分析方法，梳理了国内广告学术研究的发展轨迹。归纳起来，这些研究主要包括以下两类：

（一）梳理广告学术发展轨迹以定量研究手法进行历时分析，描绘广告学术研究文章在数量与分布、研究主题、论文著者、原载刊物及其他方面所体现出的特点，并对中国广告学术研究发展的现状和面临的问题加以阐释，揭示出我国广告事业的阶段性发展历程。例如，何佳讯、王智颖分析了《中国广告学研究20年主题分布与阶段演进》[1]；姚曦、李名亮选取了1979-2002年《全国报刊索引》收录的共计2375篇广告学文献，统计了广告学论文的发表时间、著者、研究方法、研究取向、研究主题及刊载情况，对中国大陆广告学论文研究现状做了详细的评析[2]；于静对广告学期刊论文的数量及主题分布、著者及机构、期刊类别及核心期刊进行了定量分析[3]；郑欢在分类界定的基础上，分析了中国广告三大学术期刊在2008年所发表的学术研究文章的研究方法[4]。

（二）对广告学术研究的反思和规范李彪通过对1995-2007年我国四种主要新闻传播学术期刊的考察，发现大量的文章采用定性研究方法为主，尤其是思辨论证法，而定量方法很少运用[5]；丁俊杰等对1979-2008年我国五种主要新闻传播学术期刊的梳理，指出广告学术论文研究方法简单陈旧、论证深度不强、缺乏实质性理论突破等问题[6]；杨柳基于中国人民大学复印报刊资料《新闻与传播》的统计和分析，认为我国广告业存在“重术轻学”、研究领域不平衡、广告专业学术期刊缺失等问题[7]。此外，彭子玄基于对1998到2006年九年间美国《广告杂志》杂志的内容分析，从研究主题的变化预测了西方广告理论研究的发展[8]；郑欢等基于传播类博士论文选题的实证研究，对传播学“5W”领域的研究进行了评述[9]。可是，目前关于广告学博士论文的研究仍是空白。在正常的学术环境下，博士论文的研究主题、方法和结论应代表本学科发展的前沿和最高水平。

研究思路

本研究试图以历年的广告学博士论文为对象，从研究主题分布、研究方法的科学性、参考文献的专业性、学科之间的交融性等方面进行分析。本文所提到的广告学博士论文，包括研究者所能搜集到的不同学科以广告为研究对象的论文。

数字时代，广告产业面临深刻变革，广告教育也亟需创新人才培养体系，适应业界变化培养专业人才。

一、产业之变与教育之困

数字时代的广告产业变革主要体现在三个方面：一是互联网广告占中国广告市场的整体规模超过一半，基于互联网新媒体的数字营销传播成为主流；二是在互联网广告市场中，移动互联网广告占互联网广告市场的比重超过70%，基于移动互联网的营销传播成为数字营销传播的重点；三是人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网、5G、AR/VR等新技术在广告产业的广泛应用，带来广告生存形态、传播形态和产业形态的深刻变革，数据、技术、流量和创意等成为广告产业的核心资源要素。在广告产业面临重大变革的背景下，作为面向广告产业培养和输送广告专业人才的高等院校广告学专业，必须要顺应广告产业发展的新趋势，及时改革人才培养体系，对接业界需求，培养兼具理论素养和实践能力的广告专业人才。人才培养质量是广告学专业声誉评价的核心和关键，高校广告专业毕业生是否具备快速适应行业新变化的能力，直接决定广告学专业人才培养的质量。数字时代的广告产业变革对广告教育提出了全方位的挑战。一是在培养方案上，广告专业培养方案如何适应数字时代广告人才需求的新变化，调整培养目标和培养体系，成为广告教育改革的重点。二是在课程体系上，是采取增量改革还是存量改革？是在现有课程体系的基础上增加数字营销传播类课程，还是在原有课程基础上增加数字营销传播的教学内容？是各个高校广告专业面临的共同挑战。三是在师资队伍上，广告学专业教师亟需提升数字营销传播的知识和技能，在现有师资队伍中补充数字营销传播相关教学的师资。四是在教材建设上，现有教材面临老化的问题，现有教材修订中如何整合新媒体广告的相关知识内容，数字营销传播教材的体系如何建构？都是现实课题。五是在实践教学上，如何将课堂实践、项目实践、竞赛实践、实习实践等结合，全面提升学生实践能力，也是广告学专业面临的现实问题。

二、学科定位与培养目标

数字时代，广告的内涵和外延也在发生变化，广告与市场营销的边界模糊化，广告专业的学生需要学市场营销，市场营销专业的学生也要学广告，广告学科和市场营销学科的边界何在？这是广告学科和专业必须厘清的问题。事实上，广告学和市场营销学科边界的模糊化，是数字时代的一种必然趋势，广告专业的学生必须要懂市场营销学知识，市场营销专业的学生也需要懂广告学知识。但广告学与市场营销学专业在学科归属和人才培养目标上存在差异。广告学属于传播学、营销学和艺术学等的交叉学科，按照教育部的学科划分，广告学属于传播学下的三级学科，国内绝大多数广告学专业设立在新闻传播院系，从广告学科建设和专业人才培养的角度来看，广告学专业学生必须要掌握新闻传播学的专业知识，同时由于广告具有营销属性，笔者认为，在数字时代，广告学专业的培养目标应该是打造“全媒体商业信息营销传播专业人才”，这是广告学科和专业特点决定的，也是广告学专业学生在人才市场中的核心能力和竞争优势。一是“全媒体”。广告学专业学生必须对包括传统媒体、新媒体门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、微博、微信、短视频、网络视频、网络电视、网络杂志等有全面的知识掌握，而且能够熟练地利用新媒体开展创意传播活动。这就需要广告专业在培养方案中增加相应的课程，以及在教师的课程教学中增加相应的新媒体用户洞察、策划创意、设计制作、整合营销等方面的知识内容。二是“商业信息”。广告本质上是一个商业信息传播活动，目前在互联网媒体上出现的短视频广告、直播营销等，都应该属于广告学专业教学的范畴，必须在专业教学中体现，针对广告业的快速变化，广告学专业可以设计一些前沿专题课程，采取课程组授课的形式，甚至还可以根据课程教学方案的总体设计，邀请业界在某一领域的专家进行专题讲授，以此丰富学生在新媒体广告方面的知识。三是“营销传播”。广告学专业培养的是“营销传播专业人才”，这是广告学专业的特点和特色。

三、教育理念和创新方向

数字时代，广告学专业教育需要厚基础、增技术、强专业、重实践。一是厚基础。广告学专业学生必须要兼具理论素养与实践技能，重视人文素养与艺术素养教育，因而在教学中需要加大平台课的比重，一方面是人文社科素质类课程，另一方面是新闻传播学大类课程。通过平台课程教学，可以提升学生的综合素质和能力。二是增技术。数字技术和智能技术对于广告行业的影响尤为重大，适应数字技术和人工智能技术的发展要求，广告学专业的课程体系中需要增加相应的技术类课程，如计算广告、智能营销传播、大数据挖掘与用户洞察等课程。可以通过引入业界项目，联合开发建设课程，也可以整合校内外资源，建设相关技术类课程。三是强专业。广告学专业课程包括广告本体类课程、艺术设计类课程、媒介类课程、品牌营销类课程等。需要进一步优化课程设置，整合传统类广告课程，强化现有课程内容的知识更新。如艺术设计类课程，增加数字图文、视频制作与编辑、数字音频制作与编辑等；媒介类课程，增加新媒体概论、新媒体运营等；广告本体类课程，在现有调查、策划、创意、媒介等的基础上，实现课程内容的知识更新，重点加强对新媒体广告相关知识的讲授；品牌营销类课程，需要结合数字营销传播新发展不断更新知识内容，如短视频营销、直播营销等，增加活动营销、数字整合营销等实效营销类课程。四是重实践。广告学专业是一个应用性非常强的专业，必须重视理论与实践教学的结合。国内的实践教学模式主要有六种，即课堂实践教学、竞赛实践教学、专业实习实践教学、工作坊实践教学、夏令营实践教学、战略合作实践教学等。需要强化课堂实践，鼓励竞赛实践，拓展实习基地，引入业界实践等方式，不断深化实践教学的效果。

摘要：

随着市场经济的快速发展，广告的作用也日益凸显出来。尤其较多企业在开展市场营销工作中，多会通过广告形式来实现，如广告宣传等。然而部分企业实际利用广告中，并未真正认识广告的特性与作用，一定程度上影响广告功能的发挥，更无从谈及利用其提升市场营销水平。本文主要对广告的特性与作用、市场营销与广告关系进行探析。

关键词：

广告特性；广告作用；市场营销

作为市场经济发展的重要产物，广告本身是商品交换活动中的信息传递形式。广告在早期使用中，其功能并未得以真正发挥，更侧重于“告知”，直至传播学理论、营销学理论等引入后，才使广告的功能凸显出来，真正将广告与传播进行结合，广告活动有效性极高，是市场营销活动价值得以创造的重要保障。因此，本文对广告的相关研究，具有十分重要的意义。

一、广告的特性与作用分析

关于广告，其在汉语中的解释主要以广而告之为主，但事实上对于广而告之的工具、事物并不能完全被称为广告。有美国AMA在对广告进行研究中，认为其需以付费为基础，且在传播形式上以非人际形式为主，是介绍与宣传服务、商品以及观念的一种活动。也有国内外学者在对其研究中，提出其是利用媒体将相关信息向人们传递的一种形式。无论从哪种定义概念看，都可发现广告具有一定的特性，包括：（1）有相应的目标对象；（2）以观念、服务或商品推销作为目的；（3）以宣传或传播作为形式；（4）涉及到一定的支付费用。从广告的作用看，其是品牌忠诚建立的重要保障。一般品牌除将其自身符号、标记、术语与名称向受众传递外，更侧重于将品牌价值、文化与个性彰显出来。而无论信息传递或个性彰显，都需依托于广告实现。由此可见，广告在作用上集中表现为引导与提示、增进了解、线索提供、知名度扩大以及营销活动开展等方面。有国内学者对广告作用进行分析时，将其与现代企业生产与经营联系在一起，如企业中品牌形象的树立需依托于广告策划实现，而品牌形象的载体应从广告创意着手，可见广告在经营管理活动中具有较多的“卖点”。事实上，从现代企业对广告的利用也可发现，广告的价值除体现在创意与品牌打造方面，也是销售额提升的有效方法。而对于广告分类，若以广告内容为依据，可将其细化为主题形象广告、标识性形象广告、信息通告性、产品推荐性、科普性以及印象性等广告为主。假若以媒介为依据，广告在类型上又表现为产品目录、邮寄广告、户外广告、电视、广播以及报纸等。现代信息技术快速发展背景下，广告在类型上也表现在插页广告、分类广告以及陈列广告等方面。

摘要：现代媒体事业碎片化发展趋势的形成和广泛扩散，给现阶段我国广告产业的实际经营发展路径造成了明显且深刻的影响和冲击。本文围绕碎片化困境中广告设计的发展论题，择取三个具体方面展开了简要的阐释、分析。

关键词：碎片化困境；广告设计；发展；研究分析

现代新媒体技术形态的良好有序发展，深刻转变了我国产业的业务活动组织运作方式，诱导了我国现代媒体产业在基础性业务发展路径层面的全新变革。近几年，对新媒体事业领域相关理论问题的研究分析工作，成为我国现代传播学研究工作领域的主流话题。新媒体技术在我国现代广告设计和广告传播事业领域的引入运用，逐渐成为一定历史时期内我国广告传媒产业历史发展过程中的主导趋势。从宏观性学理分析的角度展开阐释，我国现代媒体产业在发展过程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰显了我国现代广告媒体产业在具体的实际发展过程中的局限性，需要引起相关领域基础研究人员的广泛密切关注，并且组织开展系统、全面、有效的研究分析。鉴于此，本文将围绕碎片化困境中广告设计的发展展开简要阐释。

1信息碎片化语境的基础理论概述

从现代学术研究活动的具体发展演进路径角度展开研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世纪80年代前后历史时期的后现代主义文化研究论述语境之中。遵照世界著名的后现代主义文化研究学者詹姆逊阐释的相关观点，后现代主义世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各类文化要素之间的相互联系关系缺乏连贯性和密切性的实践历史背景之下，通常会诱导现代文化要素的学习者和研究者，切实感知到一种较为鲜明的拼贴感和生硬感。近几年来，伴随全世界范围内基础性文化理论研究分析工作的系统深入组织开展，“碎片化”概念逐步被引入以社会学、传播学、广告学为代表的多元化学术研究事业领域之中，对于显著提升当前历史发展背景之下基础文化传播实践活动语境描述工作结果的准确性和生动性，助力我国现代文化研究实践工作顺利获取最佳的预期效果，发挥了不容忽视的支持和保障作用。遵照著名学者约翰•拉文阐释的相关观点，“碎片化”是现有的一切具体表现类型的媒体传播技术形态在具体的历史发展过程中所面对的主要实践趋向。而从历史演化路径过程的角度分析，现代媒体传媒事业领域“碎片化”语境的产生和发展演化，本身与现代数字媒体技术的持续发展成熟具备密切的彼此关联的特征。数字媒体形态是我国现有的信息社会发展背景之下媒体传播社会实践活动，在实际组织开展过程中的主要形态和表现形式。在类型多样的现代数字媒体技术不断发展成熟的实践背景之下，我国传统媒体事业发展模式背景之下的基础社会形态表现特征发生了明显且深刻的演化变革，在碎片化阅读模式、碎片化人际交往模式、碎片化营销业务模式、碎片化媒体传播模式、碎片化信息形态，以及碎片化服务模式等多种多样的碎片化现象的大量持续涌现的实践背景之下，我国当代民众的日常化生活实践体验过程，也相应地展现出了鲜明的碎片化基础特征。

2碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析

在传统广告业务的经营发展模式遭遇到碎片化媒体发展业务模式的深刻影响、冲击的背景之下，类型多样的传统媒体形式在现代媒体事业发展版图中的主导性和控制性地位逐渐弱化，需要现有的类型多样的传统媒体组织，借由择取和运用形态各异的业务组织开展模式，以不断适应和满足现实媒体市场环境对各类媒体产业形势提出的具体实践要求，继而确保传统媒体产业主体在全新的历史实践发展背景之下，依然能够保持和拥有良好且稳定的经营发展状态控制目标。随着现代传播活动的碎片化发展趋势的日益显著，我国传统广告媒介传播模式的市场控制能力呈现出了表征鲜明的逐渐弱化趋势，因而诱导基于新媒体应用技术发展背景之下形成的碎片化广告传播宣传模式，获取了广泛且充分的应用发展空间。类型多样的智能手机应用软件的形成和广泛运用，使得APP软件启动界面和弹窗推送界面逐步成为新媒体技术发展背景下，我国广告传播实践活动中达到传播目的的主要渠道，对我国现代广告设计与传播产业的综合性经营发展路径，造成了明显且深刻的历史性影响和冲击。

摘要：随着数字媒体时代的到来，广告供给已经形成一种受众导向性趋势，具有互动性、品牌信息的整合性、信息服务的链接性以及信息管理的即时性等特征。数字媒体时代广告设计的特点也影响着高校广告设计教学的改革与发展，并且将以往广告设计教学中存在的问题直接暴露出来。在高校广告设计教学中，只有实现广告设计教学的系统性构建；将新的媒介技术、技巧融入课程讲授，如H5互动式广告设计方法的学习；调整广告设计课程设置，开拓不同的实践渠道，为学生创设更多的实践机会，才能全面推动广告设计教学的改革与发展。

关键词：数字媒体时代;广告设计;受众导向;互动式广告

在数字媒体时代，广告市场已经形成一种以受众为导向性的趋势，受众会根据不同层级的需求主动搜索广告信息，广告商通过将信息整合，为受众提供信息服务的链接性和信息管理的即时性，有效地扩大了广告宣传的效应，而新的广告制作方式在互联网平台的推动下应运而生。H5互动式广告为受众带来了全新的视听感受和互动式体验，受众既是广告信息的接收者又是传播者，“广告+社交”成为互动式广告新的传播模式。文章针对数字媒体时代广告设计的特点展开分析，进而探索数字媒体时代高校广告设计教学的改革发展策略。

一、数字媒体时代的广告特点

1.受众导向下的互动性

随着数字媒体时代的到来，广告设计进入受众导向模式，即受众会根据自己的需求主动搜索信息。传统意义上的受众变成了广告信息的搜寻者、品牌信息的搜索者、需求信息的者。在受众导向下，广告已经不再是单向的传播，而是一个“双向的、互动的、参与式的、数据库导向的”沟通行为。在数字媒体时代，这更像是一项有针对性的服务。如我们经常逛的网店，当我们在其中频繁搜索一样物品时，就会出现相应的推送。我们可以关注自己内心有所期待的品牌，也可以便捷地获取相似品牌信息作为对比，这种品牌与受众之间双向互动式的广告设计已成为数字媒体时代广告推送的新方式。

2.品牌信息的整合性

摘要：社会交换理论主要研究社会微观与宏观互动中的利益交换关系。广告公司设计人员与所服务客户的交往过程和沟通关系是典型的社会交换关系，双方沟通的效果直接影响设计最终的确认和实施。本文将社会交换理论应用于广告设计的沟通实践，借鉴人际沟通中口语交流的特点，探求设计师与客户的沟通策略，从而推进交换目标的最终完成。

关键词：社会交换理论；广告设计；沟通研究

根据国家工商总局的数据显示，2017年全国广告经营额6896．41亿元，同比增长6．3％，广告业从业人数438．18万人，同比增长12．3％。我国广告市场已稳居世界第二位。市场主体的活力不断激发，广告业得到快速发展，各行各业对于广告宣传的需求量日益增大。随着广告市场规模的持续扩大，客户对广告设计人员的要求也越来越高。许多广告公司和设计师十分重视提高自身的美学修养和设计理念，但对于设计的有效实施却还缺乏充分和准确的认识，尤其在与客户沟通和提案表达中，或是过于强调个人的设计创意，或是不能向客户全面阐释设计构思，导致设计方案未能获得客户认可。应用社会交换理论分析广告设计沟通的语言现象，研究广告设计师与客户的有效沟通，以及沟通中“广告提案”的口语表达十分必要。

一、广告设计沟通中的社会交换表现

社会交换理论是20世纪60年代在全球广泛传播的一种社会学理论，古典政治经济学、古典功利主义、行为心理学等是这一理论的主要思想来源。该理论的代表人物乔治•卡斯伯•霍曼斯（GeorgeCasparHomans）认为，交换是个人追求利益的特性，是人类趋利避害的本性。在这个基础上，彼得•迈克尔•布劳（PeterM．Blau），又将研究对象个体的交换关系扩展到了社会的宏观层面。随后的研究者又陆续将研究延伸到各个层次的社会结构中。无论是基于个体的交换关系，还是宏观现象在内的所有交换行为，社会交换理论核心观点是，人类的一切社会活动都可以归结为一种交换。该理论探求人际双方或者多方进行价值交换的过程，以及在这个过程中，参加交换的各方对交换结果所表现出的认同感和满意感。广告设计沟通从广义角度包括设计师的自我沟通、设计师与电脑的沟通、设计师之间的沟通、广告公司管理者与设计师的沟通、内外部门之间的沟通、设计人员与客户的沟通等。狭义的广告设计沟通主要指设计人员与客户的沟通。这个沟通是两方主体相互商榷、合作，以交换各自需要的过程，因此可以用社会交换理论解释为，交换需求是广告设计沟通的动因，广告策划创意的被认可与客户支付报酬的公平交换是目标，而表达是交换过程的载体。如果广告设计方与客户的沟通出现障碍，阐述的信息未被客户同意，交换的目标则无法完成。所以说，沟通的过程绝不是客户的被动接受，客户的需求是沟通的基础，也是交换目标最终达成的重要支撑。无论设计师认为自己的创意思路多么的专业和独特，都必须将客户的需求和意见放在首位。社会交换理论已经解释了个体交换和宏观社会结构的多层次交换关系，以及交换关系中参与者的成本和收益。收益包括了金钱、商品等外在性报酬，乐趣、赞同、爱等内在性报酬以及混合性报酬。对于广告设计人员与客户的沟通，既是宏观领域双方言语社群间的需求交换，也存在代表不同言语社群的个体信息交换。交换的收益，在客户方涵盖了广告效果是否符合客户要求，投放预测是否客观准确，支付报酬是否在预算范畴等，以及代表客户的参与者个人的喜恶、尊重、认同感等内隐需求。

二、社会交换理论视域下广告设计沟通的策略

广告设计人员与客户沟通的开端始于客户将广告业务委托于广告公司，接着由广告公司掌握客户产品的性能特点、流通状况、竞争范围等，运用SWOT分析确定广告目标并形成创意，在广告提案会上阐述一揽子计划，最终征得客户认可。这个动态过程依赖于具有社会交换特征和人际沟通特点的口头表达互动行为。

一、新媒体对影视广告发展的影响

第一，新媒体提高了影视广告的艺术感染力。在影视广告的制作过程中，电脑技术可以通过丰富的制作软件完成图像与图像之间的合成，并在制作影视广告的过程中插入与广告相关的音乐插曲等，使影视广告真正做到音画完美结合。

第二，新媒体还拓展了影视广告的发展领域，造成微电影广告的出现。微电影广告是采用电影的制作、拍摄和剪辑手法，通常播放时间为5—50分钟之间，其具备电影的一般情节和框架，对某种特定的品牌进行宣传。微电影广告的出现一方面在时间上延长了观众对影视广告推广品牌和产品内涵的理解，另一方面则扩大了观众的视觉感，给观众以丰富的视觉享受。

第三，新媒体提高了影视广告的传播效率。互联网作为新媒体就是一种很好的影视广告传播平台。这些年，我国使用互联网的网民数量成倍激增，在互联网上广告成本低、传播速度快而受到更多广告客户的喜爱。而且，网络具有多种平台，比如手机电信网平台、移动电视网以及互联网等增加了影视广告传播的途径，受众的可选择性更多样，也能够全方位地对受众进行影视广告的传播和灌输。

二、新媒体视域下影视广告的发展困境和未来发展策略

新媒体的出现给影视广告的发展带来了很大影响，包括新媒体扩展了影视广告设计人员的创造思维，使之可以利用先进的电脑技术以及三维技术等进行影视广告的制作，不仅方便了设计人员的设计，还提高了设计人员的工作效率；而且新媒体的应用还拓宽了影视广告的传播渠道，使受众具有更多的选择权。但是，随着人们越来越依靠数字化技术进行影视广告的制作，影视广告的传播环境和技术也发生了改变，由此也对影视广告人才培养提出严峻挑战。

一方面，影视广告的设计人员在设计广告作品时过度追求新媒体的应用，在设计中单方面注重广告科技的炫耀，根本不顾广告的整体构思是否有创意、是否能够完整地体现出宣传的品牌或商品的内涵，这就非常容易造成低质量作品泛滥。如由英特尔公司投资的影视广告《超级本来了》，全片只生硬地摆弄几个大片的桥段和电影场景，没有体现出英特尔公司的科技内涵。