广告策划服务范例

摘要：

近年来，社会经济的进步发展，企业营销策划对广告策划的影响日益加剧，基于市场经济背景下的营销策划，极具前沿性，甚至直接起到决定企业发展方向和广告策划方向的作用。从企业发展角度来说，营销策划是对企业整体战略的统筹，而广告策划又服务于营销策划，因此这就需要探究企业营销策划中广告策划的应用。本文以企业营销策划中广告的应用探究为主题，进行了下述几方面的论述。

关键词：

企业营销策划；广告策划；应用探究

多元化竞争发展使企业发展备受市场营销策划的影响，而在市场营销策划中广告占据着非常重要的位置。因此，广告形式越来越趋于多样化。从消费者角度来说，广告能助其快速正确的选择商品，只有将广告做得家喻户晓，才能获得良好收益，反之，则会因广告费过高造成企业利益受损。由此可知，企业发展与广告策划关系密切，可以说企业发展潜力、知名度等均取决于广告策划。故此，探讨企业营销策划中广告应用策划刻不容缓。

一、广告策划相关论述

一方面，从广告策划现状来看，随着我国市场经济的迅猛发展，国内商品的销路日益广阔，而基于激烈的市场竞争环境中，广告的重要性越来越突出，这便为广告业发展提供了良好前景，具体来说，我国广告业之所以取得长足发展，关键在于人才、资金等方面更具优势。总之，立足于本土市场的广告业，只有深谙企业广告策略，朝着多样化、专业化、规模化方向发展，才能取得更理想的发展效果。另一方面，就企业营销策划和广告策划两者间的关系来看，企业经营管理中营销策划无疑是核心，其涉及战略目标制定、市场调研、营销战略制定等，主要目的是为实现专业化企业。广告策划则是组成营销策划的重要内容，两者间呈对立统一的关系，甚至广告策划的方向直接取决于营销策划。当前，市场竞争日渐激烈，企业对消费者和市场的需求更加迫切，也使得市场营销的重要性更突出，广告策划对市场营销具有一定的促进作用，其不但能营造良好企业形象，为企业吸引大量消费者，还能有效提高企业的社会经济效益。

随着社会经济的发展，广告策划岗位对员工的要求越来越高。而现阶段高职广告专业的教育观念、培养模式等与用人单位的需求相脱节，表现出诸多不适应的现象，而解决这一问题的关键在于对营销类专业课程进行有效的教学设计。结合我国广告行业的实际情况和从业人员的岗位要求，基于工作过程对高职《广告策划与创意》课程进行体验式的课程设计，使学生有效地掌握相关的专业技能。

1．以“产教融合、校企合作”确定教学目标

根据《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》，“以服务发展为宗旨，以促进就业为导向，加快现代职业教育体系建设。”因此，以《广告策划与创意》课程构建“产教融合、校企合作”的人才培养模式为例，深入研究基于职业学校与企业合作的有效模式和机制，使学校与用人单位、学生与职业岗位实现零距离对接，更好的满足区域经济与企业发展的需要。

2.以精细化培养为导向的教学内容设计

《广告策划与创意》的课程设计体现了“理实一体，素能本位”精细化人才培养模式，以广告公司各岗位工作流程为主线，建立以工作流程为主线的精细化体验式教学模式。以广告公司运营过程为主线，按照策划广告过程的先后顺序来组织教学内容，即把课程教学内容分为认识广告模块、广告市场调查模块、广告策划模块、广告设计模块、广告制作模块、广模块、广告效果评估等7个模块，第1.2个模块对应企业市场专员岗位，第3.4模块对应创意与策划专员岗位，最后3个模块对应编辑专员的岗位。

3.以高位就业为目标的课程任务设计

3.1教学内容

第一篇：市场营销思维高职英语课堂教学

【摘要】

在高职英语课堂上融入市场营销思维，是学科融合的体现，更是时展社会需要的表现。

【关键词】

市场营销思维；高职英语；教学

目前，中央正在推行“中国制造2025”、“互联网+”等国家战略，其实质就是利用产业升级转型，实现弯道超车，奠定下步全球化、国际化发展的基础。在此大环境的语境下，高职院校以学生就业创业为教学主导的目标就越发重要起来，而无论何种专业的学生，都要学习与其专业相匹配的英语课程，其目标之一就是培养具有国际化意识的社会主义新一代劳动者。而在高职英语课堂上有意识地针对各不同专业的学生，融入市场营销思维的尝试，就是体现以上思想的具体实践。

一、什么是市场营销思维

摘要：在发展迅猛的信息化时代，广告行业正在创新变革之中，信息纷杂，如何捕捉有用信息，准确把握教学目标，控制教学过程，培养符合时代需求的广告人才是广告专业教师们当下正在密切关注与不断实践探究的教学难点。本文主要根据作者教学工作中的一些教学实践和思考，分析了教学难点与教育前瞻性不体现的关联，提出了教育前瞻性体现对行业巨变期的广告设计与制作专业教学具有重要的意义，并通过自身的教学实践来探讨教育前瞻性体现的一些可行性方法。

关键词：前瞻性；广告设计；教学改革

21世纪的今天，信息技术迅猛发展，智能科技以前所未有的态势快速革新，逐渐侵融于我们生活的方方面面，不断改变着人们的生活观念与行为模式。人们的消费观念与消费行为正脱离原有模式，快速进入创新变革时期。在智能科技的普及下，人们正尝试着以智能媒介为载体，组编各种信息进行传播方式的创新。尤其在移动支付出现后，网购逐渐成为人们主要的购物模式，人们的消费理念与消费行为日趋更新，新的消费习惯逐步形成。

一、变革期的广告行业环境，迫切需要教育的前瞻性体现

对于广告行业来说，消费者行为习惯的改变，预示着广告信息传播策略的必然改变。广告传播活动的五个要素是：广告主-信息-广告人-媒介-受众。广告传播活动的意义是：广告设计者将广告主的产品信息，根据受众的兴趣爱好与消费行为习惯来进行创意设计，以使消费者（受众）愉悦地接受信息、关注信息、理解信息，从而达到有效的产品信息传播。广告设计活动在经济上服务于广告主，在创意上服务于受众，在形式上受限于传播媒介，如今受众行为习惯的改变，传播媒介的不断更新，必然导致的是广告信息传播方式的改变。同时，作为产品经营者的企业为更好的占领市场份额也必将被消费者的消费行为反向引导，做出营销方案的调整。市场上，企业为迎合消费者喜好，纷纷运用人工智能平台进入互联网市场抢占先机。近两年的一线城市曾出现了一波奢侈品实体店关闭潮，而大品牌、小品牌的网店、微店却层出不穷，互联网市场一片繁荣，企业线上线下同步经营，广告传播随着消费者的习惯与新媒介的兴起，不断变化传播媒介与传播方式，广告行业出现竞争与无序的状态。新兴的互联网市场激烈竞争，为广告行业带来了新的发展机遇，同时也由于互联网这样的新市场，新环境，迫使广告设计者要紧跟时代步伐，不断自发学习、不断更新知识、不断提高广告信息传播能力。如何抓住机遇，迎接挑战，是新时期广告人必须面对的问题，也是培养新时期广告人才的教育教学必须面对的难题。多变的广告行业发展环境，迫切需要人才培养模式前瞻性，以来适应不断变化的市场需求。

二、增强教育前瞻性，是新时期教学改革的首要任务

“前瞻性”是指往远看，往前看的一种特性。教育的本质是培养人，教育的过程具有长期性，故教育的前瞻性体现，即是否能使培养出的人才，在教育结束后能快速适应当前环境并能得到很好的发展，亦即是否能培养出适合未来时展需要的人才。这两年高校普遍流行一句口头禅“毕业即失业”，用以来戏谑当前教育在社会快速发展时期凸显的教育滞后性。广告设计专业的教学同样面临这样的尴尬。信息技术发展过于迅猛、广告行业环境格局改变过快，人才培养本身的职业教育服务的滞后性等教育前瞻性不能充分体现，是造成人才供需矛盾的主要原因，如何让教学具有前瞻性，是当下广告设计专业教学改革的首要任务。

一、核心信息的产生与形成

1核心信息的产生

数字影视广告核心信息的产生，一般是由影视广告创作人员自己所创造和决定的，当然更多是由专业广告制作团队的工作流程中产生的。一个影视广告商业诉求核心信息的构建通常是以企业营销战略作为背景的，由广告需求单位、广告公司的策划部门、技术和创作者共同参与论证来集体确定的，所有的广告决策都是基于对企业、市场和接受群体的调研。对商业影视广告而言，深入调查消费者的购买动机、行为特点以及市场竞争等多方面的情况，凝炼特点、突出优势是尤为重要的策略。例如：脑白金的影视广告最初制定的是针对“企业白领和精英”的销售核心信息，其结果并没有讨上消费者的好，因为在很短的时间内消费群体就发现在国外，脑白金主要在老年人群中使用，年轻人偶然使用可以达到睡眠好、肠道好的效果，但长期使用会导致很多副作用。所以这一销售核心信息自然被白领、精英们认为企业有隐瞒、商品自然不靠谱。企业通过市场调查，找出原因后发现，这并不是因为脑白金品质上有什么不好，而是销售核心信息定位出了问题，之后，脑白金产品改变了核心信息，定位成“爸妈今年不收礼，收礼就收脑白金”，一系列数字影视广告作品通过这一鲜明核心信息的视听表述，很快打开了国内市场。从这案例我们可以看出，数字影视广告核心信息的产生，一是源于广告产品，二是源于对产品的客观定位。只有通过对产品进行详尽的调查和科学的分析、论证才能产生有效的核心信息。尤其是商品广告，它对应的营销市场与消费者的情况是千变万化的，但不管它怎样变化，只要通过详尽有力的市场调查和分析，终究都会找到一些共同的信息点。常见的调研内容主要包括产品质量、企业性质、市场情况、消费群体等方面，最后形成的调研结果就是数字影视广告核心信息产生的基础。数字影祝广告创作团队依据这些调研结果展开头脑风暴，产生出很多好的广告核心信息。

2核心信息的形成

2.1广告目标。它是根据企业的营销计划，经过广告策划后制定出来的，数字影视广告核心信息就是为实现这个计划而服务的。所以要在研究数字影视广告目标的同时，结合研究企业的整体营销目标，这是核心信息形成的大前提，也是核心信息形成的目标困素。

2.2产品信息特色。它是指广告内容所传达的产品信息及企业特色，在产品或服务趋于同质化结构的时期，强调产品信息特色尤为重要，否则会流于一般化而被大量的影视广告信息所淹没。因此，产品信息特色便是形成核心信息，并使之成为富有特色的重要因素之一。

2.3消费群体需求心理。调研产品需求心理不仅是探求消费者有什么需求，更重要的是掌握他们的消费行为和购买习惯，因为消费者的购买行为是不以数字影视广告的意志而转移的，而是按他们自己特有的消费行为而产生的。这一点对广告核心信息的形成极为重要，是广告核心信息形成的促销因素。广告目标、产品信息特色和消费者需求心理这三者决不是简单的相加，而是互相有机的融台。面对错综复杂的广告需求，数字影视广告要确立正确的核心信息，就要根据广告目标，结合产品或服务、消费市场、消费者需求等综合信息，从中找出产品本质的特色和消费者所期望的主题，才会形成个性鲜明的广告核心信息。肯德基推出过系列企业形象数字影视广告，其广告的核心信息制定就是按照这种方法产生的，根据中国的市场环境和自身快餐特色，将消费群体定位于生活节奏快的年轻人，同时兼顾儿童的购买需求，不断推出符合消费群体的特色产品广告。它的广告目标就是配合营销计划以一种新颖的创意在消费者心目中树立了可信的餐饮形象，具体来说就是，肯德基根据企业的营销目标———全面进入中国主流城市市场，发挥其传统优势产品和服务特点———品种多、环境整洁、快捷方便，趁着同类快餐行业影视广告多忙于宣传产品的空隙，大量投入企业形象类的数字影视广告，形成了自身的广告核心信息优势。

一、市场营销学对广告设计的指导

现代广告学的两大理论支柱是市场营销理论和传播理论。这两大理论构成了广告学的核心科学。所谓市场营销学，美国市场营销协会将其定义为:市场营销是(个人或组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。市场营销理论认为:市场营销是围绕市场而全面开展的企业经营管理活动。这一经营活动是以组合的面貌出现的，这组合包括产品、价格、地点、促销以及“政治力”和“公共关系”(即营销学上的6P组合)。广告活动是一项促使消费者心理变化的信息传播活动。产品要进入市场，满足目标顾客的需要必须通过营销组合中的“促销”这一环节所起作用。促销包含着广告，广告作为一个局部要素，与其他要素组合才能发挥作用。这里所说广告是一个局部要素，并不等于说它不重要。首先它所处的位置无可替换;其次，市场营销的实践证明，在外部环境日趋复杂的状况下，诸要素有机组合，相互作用、促销才能起作用。广告在这营销组合中，要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点，通过某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以至购买或使用的欲望。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告策划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功，关键是科学的广告策划。因此在广告设计中，设计必须根据策划，接受市场营销指导，同时运用好广告传播规律。我们的广告设计教学也应该接受市场营销理论的指导，按市场营销规律办事，而不仅仅是满足“视觉”效果。

二、广告创意的核心概念

要全面准确地认识广告创意，我们必须从两方面入手:第一，明确广告创意的含义。第二，正确区别广告与纯艺术问题。广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告能更好地传播广告目的。这就需要富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告活动中的“创意”过程，是指根据产品情况、市场情况、目标消费者情况、竞争对手等情况而制定广告策略，并且根据这策略寻找一个“理由”而“说服”目标消费者。在这“说服”过程中需要如视觉，听觉等表现手段来影响目标消费者的情感，并促使其实施购买行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，是客观现实，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵，这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”、是客体，而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们:任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。在艺术创作方面，是以传达艺术家个人对生活的感受为目的。不受客观事实的制约，也不受观众的好恶左右，追求纯粹的个人情感的抒发，在形式表达上只寻求与个性风格相对位的表现形态。而广告作品不是以艺术家个人心理感受为起点，而是以广告目标对象的心理感受为起点。总的说来，广告创意与艺术作品创作是有明显区别的:在视觉形式上，广告强调感观的愉悦和享受，在文化归属上是属于物质文化，不属于精神体验范畴，因此作品并不触及灵魂的真实。而艺术创作，是以传达艺术家个人对生活的感受为目的，追求纯粹的个人情感的抒发。在文化归属上是属于精神性的，它强调的是精神上的体验。

三、与市场营销相适应的广告设计教学案例

广告设计是一门实操性很强的专业，它注重实际经验的运用，因此需要一个与市场有密切关联的实务性项目的介入。下面通过一个具体的案例来指导学生进行广告设计。案例是一个针对宜家家具广告设计实例，宜家家居是一家来自瑞典的家具公司，它的经营理念是秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”为宗旨。要求为宜家家居产品制作一本大16开的产品目录，并写一篇市场调查报告。

(一)市场调查

作者：何璇 单位：集美大学诚毅学院

“广告学”是广告学科体系的核心和基础，同时也作为市场营销、工商管理、电子商务等专业的专业基础课程。自1983年厦门大学首创广告专业本科教育以来，“广告学”这一课程相继在各大高校的工商管理学院及人文学院开设。诚毅学院管理系工商管理及电子商务专业也将该课程设为专业选修课之一。

一“广告学”教学模式创新

广告学作为实践性极强的应用课程，必须与实践紧密结合。在教学中不但要传授基本的广告理论与实务，还要讲授业界最前沿的专业信息，同时引导学生充分发挥想象力，让学生以开放的心态面对广告理论与方法，提高他们的创造力，而不仅仅是全盘照搬书本上的广告理论和方法。为此，要从教学方法创新入手，充分运用不同的教学方法，提升学生的学习兴趣及创意能力。在近两年的教学实践中，笔者总结出以下教学方法，取得了良好的教学效果。

(一)案例教学法，提高学生分析能力案例教学法是指一种以案例为基础的教学法。案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有唯一的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。这种开放式的教学讨论，积极拓展了学生的思维、发挥了学生的主体性，根本区别于传统意义上的教学法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识的角色，向学生一味地“输出”知识。在案例教学法的运用中，也存在一些误区。因为有些教师认为，案例教学就是简单讲授知识点后，复述大量的案例。结果是老师讲、学生听，学生仍旧处于被动接受的地位，而且案例说明中往往还附有“标准答案”，这样很不利于调动学生的创造性思维，也不利于培养学生的理解分析能力。创新式的案例教学是在学生掌握了有关基础知识和分析技能的基础上，在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用具体生动的典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，引导学生参与分析、讨论、表达等活动，通过学生的独立思考或分工合作，让学生在具体的问题情境中，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力。例如，笔者在对集美大学诚毅学院07级08电子商务专业学生的教学中，结合品牌联想理论，以周杰伦代言的“优乐美”广告和陈道明代言的“利郎”商务男装广告为例，提出广告关键词，让学生发挥联想，并促进学生分析两个广告在品牌联想上的优劣，通过这种启发式案例教学方式让学生深入理解和掌握品牌联想理论。

(二)互动体验法，发挥学生创意能力互动一词来自于德国社会学家G．齐美尔在1908年所著“社会学”一书，西方教学互动理论认为，互动即交互，指人与人或者群体之间发生的交互动作或反应的过程。互动教学模式是指教师与学生在特定的具体情景下，发生的一切交互作用和影响的教学程式，是教与学的交流、融合的过程，是教师与学生平等对话、相互促进、共同成长的过程［1］。互动教学模式这一开放式的教学方法，突出教师与学生、学生与学生之间全方位、多层次的交流与沟通，可以促进学生发挥创意才能。例如笔者在对集美大学诚毅学院08级电子商务专业的教学中，要求学生以“云雾”袜业为例，为该品牌设计产品定位及广告语。学生们集思广益，采用头脑风暴法，在课堂中各抒己见。最后，该班男生提出“云雾袜业”———亮晶晶系列，将产品定位为都市女性白领日常穿戴的选择;而该班女生提出“云雾袜业”———白雪公主系列。从这个教学案例中可以发现，互动教学模式可以体现教师的主导作用，充分调动学生的主动性、参与性和创造性，强化学生间、师生间的多维交互，完成“自学、导学、助学和促学”相互联系的教学过程。

(三)模拟实验法，增强学生动手能力模拟实验法最早应用于计算机、通信等学科，随着教学方法的创新与发展，该教学方法被广泛应用于管理学科的教学实践中。广告学是一门实践性强的课程，因而在该课程中导入实验教学环节，可促进学生将有关广告理论知识进一步系统化，将有关广告调研、广告策划、广告效果测评等决策方法在实验中综合运用，增强学生对于广告活动的感性认识，并促进学生进一步的理论思考;通过实验教学环节，促进学生把有关广告课本中学到的理论知识转化为切身的体验和基本的广告技能，可加深学生对广告理论知识学习的系统化，增强学生对广告活动的认识，以期让学生对广告活动的全貌有所了解，并在模拟实践中掌握广告调研技巧、发挥广告创意策划才能，了解广告制作流程，提升广告效果测评意识。同时，通过团队协作，完成虚拟广告经营活动，可以增强学生的协作意识、合作能力，培养高效的团队精神。

作者：邹晓燕 单位：浙江科技报社

众所周知，广告收入是当前各个报社的经济支柱。但随着中国广告市场竞争日益激烈，以及互联网等新媒体的侵蚀，报纸广告收入增长开始下降。遭受新媒体如互联网、数字杂志、数字电视等的冲击。新媒体广告收入增速惊人，同时互联网广告、商务楼宇电视广告则实现了大幅度的增长。在这样一个拐点凸显的历史时刻，报纸广告经营管理必须进行持续的创新以直面新媒体生态的压力和产业结构的急剧转型。

一、当前报纸广告经营的特点

（一）广告策划成为创收增长的新动力好的报纸广告策划，能给报纸带来巨大的社会效益和经济效益。好的版面策划既为广告主宣传优势产品搭建了一个良好的平台，也为众多读者和消费者进行集中选购提供了良好的契机。对商家、消费者和媒体三方而言都实现了共赢。

（二）分众化媒体分流了传统报纸广告量分众化媒体就是消费者依个性、喜好或生活模式去搜索、去接受讯息。分众化使媒体产生新的生命力，在载体和传播方式上有更多的扩展。年轻一代渐渐地成为了消费的主流，他们更乐于接受新鲜事物，其获取信息的方式更多由被动接受转为“主动搜寻”。在互联网的虚拟世界里，消费者可按自己的兴趣和需求去搜寻可自由选择接受的信息。当今的消费者已由单纯的信息接受者转变为信息传播者及信息内容的再制者。

二、当前影响报业媒体广告发展的若干因素

（一）网络等新媒体的广告快速增长对报业广告的影响相对于传统报纸，网络等新媒体在传播容量、平台功能、传播速度、传播渠道、传播方式等方面具有特别的优势，其广告“钱”景不断看好。虽然网络等新媒体会增大整体广告投放的总量，但在存量结构中不断改变现有的广告结构比例，也是不争的事实。