公关危机管理范例

一、案例导读—丰田召回事件始末

2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。在中国，召回产品一般会得到各界包括消费者的赞赏，而且中国消费者为了能够被召回还曾经奋斗过多时，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎丰田意料的是，貌似负责任的召回行动反而迎来各种猜疑和抨击。

二、案例分析—企业危机公关因素

给出危机公关的概念：指的是当各种冲突或突发事件引发企业危机时，公众反应强烈，组织形象受到严重损害并陷入困境，企业及时采取公关手段，运用公关策略、措施和技巧，进行危机沟通、危机修复等手段，化解危机并获得成长的管理活动。危机公关是衡量企业综合实力的标准，通过危机总结教训，从而预防企业发展过程中所面临的各种危机，是企业的立足之基、发展之源。详细分析丰田召回事件危机公关中存在的问题。重点指出：丰田车型大规模集体爆发质量问题，丰田在市场的宠溺下一点点地背弃“精益化的生产模式。

三、从丰田召回看五种典型的危机处理方法

1、第一种战略:否认，否认分为简单否认和转移视线。

2、第二种战略:逃避责任，避开道德准则，这也是形象修补的一种战略适用于原来具有较高社会声誉的企业。

一、互联网进入中国仅仅十几年，但是却带来了巨大的影响。   截至2010年底，我国网民规模达4．57亿人，互联网普及率持续上升至34．3%。在互联网的环境下，信息传播速度更快、信息覆盖面更广，这些都有助于企业快速建立品牌形象和创新商业模式。电子邮件、即时通讯以及网络购物等，互联网给人们带来如此之多的变化，离不开提供各种互联网产品和服务的互联网企业。互联网企业在整个网络环境中既是信息的制造者，同时也是信息的规避者，在舆论危机公关处理方面，由于互联网企业拥有企业和媒体的双重身份，造成互联网企业既要接受媒体和用户的监督，同时又有媒体的话语权和传播的优势，在危机事件发生时，往往面临更加复杂的难题。如何摆脱危机的发生，防患于未然;面对已经发生的舆论危机又该如何正确处理，最大限度减小危机对企业品牌和经营管理的损害;舆论危机过后，如何去抚慰自己的用户和广大的网民，如何将危机转化为机遇，巩固企业的可信度，这些都需要建立一套完善的舆论危机公关处理机制。   胡百精在《传播学管理》一书中提出:危机是指由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。危机公关指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。李玉海等(2010)提出利用决策支持系统(DSS)来辅助网络舆论危机应急管理，并提出系统的概要设计与功能。王想平等(2005)指出危机传播过程的舆论有三个方面的特点:剧烈性、多元化和趋利性，提出四点舆论引导策略:主动在第一时间做出正面回应，主动周延性信息，主动介入“议程设置”，主动寻求信源合作。杨群瑛(2009)提出应对网络中假新闻、假信息、不利消息或负面新闻的危机公关原则:速度第一、权威证实、承担责任、真诚沟通、系统运行。张荣刚(2010)建立公关危机的生命周期模型，总结了互联网时代对企业危机公关的影响:快捷化推动危机进程加快，情绪化引发控制难度加大，增量化促使传播效能放大，深度化要求反映事实原貌。叶盛世等(2011)分析了微博的传播特点，以惠普“质量门”事件为个案，对“惠普”遭遇微博舆论危机事件的起因进行分析，提出企业应对微博舆论危机的关键策略:建立网络舆情事前预警、事中干预、事后评估机制，建立企业新闻发言人和网络新闻发言人制度以及官方微博，建立员工危机信息策略培训制度。本文在总结相关研究成果的基础上，对互联网企业舆论危机的特征加以分析，从新闻发言人制度、用户和权威机构的反馈制度、公关后期的跟进制度、预警机制等方面阐述互联网企业舆论危机公关处理的方式。   二、互联网企业舆论危机的特征   舆论危机指在某一时期或某一事件中，各类媒体对某人、某单位、某政治集团或国家片面、偏激或敌对的舆论占据主导地位，并使绝大多数受众的情绪、思维和行为等产生共鸣的一种舆论传播现象，导致政府、相关组织或当事人处于危急关头，甚至对虚拟或现实社会系统的基本价值、行为准则、社会秩序等方面产生改善性或破坏性影响的现象。互联网企业的产品或服务都是以互联网应用为基础，包括网络新闻资讯、搜索引擎、网络视频、网络社区、BBS论坛、电子商务、网络游戏、在线营销等多种形式，这些产品或服务可以是免费使用、也可以是有偿使用，但这些产品或服务的使用都是在互联网平台上实现。互联网舆论危机产生的原因包括以下几种:自然因素、科技局限性、不当竞争行为、内部管理失误、竞争对手攻击等。互联网企业特殊的发展历程、经营特点以及互联网行业所处的发展阶段，决定了它们面临的舆论危机与传统企业往往具备不同之处。   (一)互联网企业的舆论危机事件更容易被公众发现，传播速度更快   首先，互联网企业面对的用户都能使用网络，负面舆论信息会在互联网上通过各种途径快速传播。互联网企业为网民服务，网民对他们的要求更严格、更苛刻，负面信息被传播的机会更大。其次，互联网企业的竞争对手都具备网络平台，一旦企业发生了舆论危机，竞争对手和行业内的网站都会竞相转载。对于竞争对手而言，这种做法一方面增加自己网站的流量，另一方面借机打击了对手。再次，根据《信息网络传播权保护条例》规定，网络媒体对于网络信息的传播转载具有一定的免责权，一旦出现危机事件，网络平台也可以在不采访、不确认的前提下先行进行转载报道，这种方式无疑加速了舆论危机的扩散速度。   (二)互联网企业的舆论危机事件覆盖面更广   传统企业发生危机事件，一般具有区域性或者行业性特点，大部分在相对较小的范围内传播，但是互联网企业的用户同时也是网民，分布在全国各地、跨越各个行业，各类人群，舆论危机一旦产生，面临的都将是在全国范围甚至全球范围内传播，覆盖范围更广泛，产生的负面影响不可估量。   (三)互联网企业的舆论危机事件容易被放大传播，话题难控制   互联网企业一般拥有各自的互联网产品，如论坛、邮箱、博客、视频、播客等，当企业出现负面舆论的时候，用户可以通过企业的网络产品、竞争对手的网络产品或者其他网络平台进行信息传播、发表观点。同时用户不仅是消息的阅读者，他们也会对别人的消息进行评论或者再传播，成为信息的传播者。互动性的网络平台使用户拥有了更大的主动性，从而实现了“多对多”的传播。一旦危机事件被广泛传播，信息内容可能被严重夸大，话题很难受控制，也让舆论危机的处理面临重重困难。   (四)互联网企业的舆论危机事件对企业自身伤害更大   互联网企业大多发展历史较短，公司实力也较弱，管理经验和运营能力都在摸索中，人员素质也是良莠不齐，企业生命周期比较短，危机公关的经验不足。互联网企业的上述特点，加之危机事件的舆论传播速度更快、覆盖人群更广、传播效果易被夸大，话题难以控制等，导致了舆论危机事件对互联网企业的影响和伤害更大。#p#分页标题#e#   三、互联网企业舆论危机公关处理原则   (一)及时反馈   互联网企业舆论危机主要基于网络媒体传播，负面消息传播速度快、覆盖面广泛。有关企业的负面报道一经互联网传播，在短短几分钟之内就可以完成几十个、甚至上百个网络媒体的转载，进而成为社会的热点话题，平面媒体和电视媒体会进行深度采访报道。如果遭遇舆论危机的企业不能及时站出来对事态的发展进行通报，会引起公众和媒体的各种猜测，他们会利用互联网的各种工具进行多次传播，使得负面舆论呈现多元化发展，真实的信息、猜测的信息、恶意扭曲的信息会掺杂在一起，使得企业面临的危机不断扩大。所以当舆论危机出现之后，企业必须及时反馈，内部要迅速对危机事件进行全面调查，第一时间让公众了解事件真相，避免公众对事件过度思考，同时避免竞争对手恶意炒作。   (二)承担责任   互联网服务于庞大的受众群体，互联网企业必须勇于承担责任，即使公众受到的各种损害不是直接由企业引起，但只要与企业相关，企业就要表现出诚挚的道歉，并根据经济实力制定相应的挽救措施。承担责任的原则是危机公关处理中最为关键的原则。一旦企业试图推脱责任，竭力解释此事与企业无关，公众会有被欺骗的感觉，他们会觉得自己是弱势群体，企业缺乏良知和社会道德，进而对负面舆论推波助澜。相反，他们只要看到企业有诚恳的态度、负责任的表现，会认为企业具有良好的形象，甚至会同情企业，并帮助企业传播正面舆论。   (三)真实可信   美国公共关系协会所制定的公关职业标准中提到:“保证以正式、正确、公平以及负责的态度服务公众。”这句话指出了企业进行公关活动必须遵守的规定。不真实的信息让公众感觉受到了愚弄和蒙骗，企业将进入更为严重的舆论危机之中，后果更难处理。真正可信的企业，要勇于承认自身的过失，向社会和用户告知事实的真相，并提出改正的方案，才能妥善处理舆论危机。   (四)信息一致   舆论危机发生后，互联网企业对外解释事件发生的原因、企业的致歉以及补救措施等都要做到信息一致，避免公司内部人员通过非正常渠道对外说明危机事件未经确认的信息。因为对于危机事件的真实情况和解决办法并不是公司每个员工都清楚，并且每个人在描述同一件事情的时候都会带有自身的主观倾向，易于造成公众视听的混乱，对于事情的理解往往容易产生偏差。互联网企业要指定公司的新闻发言人负责对外公布所有危机事件的细节，便于给外界一个统一、清晰、肯定的回应，利于公众对危机事件的理解和判断。   (五)有效沟通   舆论危机发生后，企业领导、新闻发言人、公关部门必须保证公司对内部和外部沟通渠道的畅通，本着及时反馈的原则，一定在第一时间将确切信息传递给内部员工和外界媒体。外界有任何疑问，公司新闻发言人必须及时沟通，即使事件的真实情况还没有得到确认，企业的发言人也要如实告知给媒体“事件调查进展情况”。只有畅通的沟通渠道，才不会引发公司内部员工的不安和外界的猜测，才有利于事态的良性发展。   四、互联网企业舆论危机公关的处理方式   (一)新闻发言人制度   新闻发言人，指代表组织同媒体和公众直接进行沟通的形象代表。互联网企业的新闻发言人是指互联网公司指派的负责对外公布公司的所有信息，回答外界对公司的所有提问和质疑的专门人员，其主要作用是为了保证对外公布信息的一致性。   互联网企业的新闻发言人应该具备以下要求:职位较高、亲和度较高、素质较高、应变能力较高。互联网企业的舆论危机公关处理机制与传统企业相比，在对外反馈的时间和频次方面有很大的区别。在出现舆论危机的第一刻，互联网企业就应及时公布事态进展，多频次跟进危机事件。企业在获知发生舆论危机的第一时间，危机公关处理小组要召开紧急会议，确定事件的真实性。一旦确认公司确实有此类危机事件发生，不论事件发展的详细情况是否查明，新闻发言人都要立即对外界进行首次发言。首次发言的内容是负责任地向公众确认，公司知道了危机事件的发生，以避免好奇心极强的媒体或者好事者去多方确认，夸大事态的进展。如果在第一时间公司并未查明事件的详细情况，新闻发言人首先要表示对受到影响的公众致歉，并强调详细情况公司正在彻查，一旦查清楚会立即向公众真实信息并公布解决方案。   新闻发言人首次发言后，公司应该立即进入舆论危机公关处理过程中最为核心的部分:通过全面调查找出危机问题所在，并提出解决方案。明确危机事件发生的细节之后，要与行业协会、官方机构取得联系，赢得这些机构的谅解，并向他们讨教对于危机事件的观点和可能引发的问题，弥补公司内部思考的局限性。同时将解决方案与这些机构进行先期沟通，寻求最合适的补救方法。此外，新闻发言人要向媒体和公众多次声明，以诚恳的态度赢得公众的信任，表明公司不隐瞒真相、不回避问题、值得信任的形象。如果公司真的存在问题，应当向公众、用户或者机构诚恳致歉，表明公司勇于承认错误，并就事件造成的影响公布解决方案和补救措施。   (二)用户和权威机构的反馈制度   在新闻发言人多次发言的过程中，危机公关处理小组应该立即组织客户服务部门对受影响的利益相关者进行回访和沟通，通过直接对话得到他们的谅解。如果大部分用户对补救措施表示不满意，那么企业应该立即召开会议进行重新讨论，再次拟定补救措施;如果回访的用户大部分对企业做出的补救措施表示满意，那么表明危机事件的处理比较正确。在用户回访之后，危机公关处理小组可以组织3～5个对于补救措施满意的用户，再邀请政府部门或者行业协会等权威机构一起进行媒体采访。采访过程中，要由公司新闻发言人更为详尽的介绍事件发生的经过，以及公司的补救措施，并请受影响的用户介绍处理措施的亲身体验，表明对于公司的处理结果满意。同时借助行业协会等权威机构介绍行业的发展趋势，以及此类事件对于行业内部的规范化发展起到了何种推进作用。最后，新闻发言人要重点阐述公司未来如何防范此类事件，杜绝侵害消费者利益的任何行为。#p#分页标题#e#   (三)公关后期的跟进制度   一场舆论危机带给用户和公众的损失在第一时间正确处理后，只是暂时安慰了公众的情绪，使得危机不再扩散，矛盾逐渐消失，但是给用户和公众带来的心理阴影却不是几次危机公关处理就能彻底抹去的。互联网企业面对的众多网民具有言论自由的特点，使得公众对于危机事件的记忆随时会被挖掘出来并且不断与企业发生的其他事件相关联。互联网企业舆论危机公关后期跟进制度的建立就是为了彻底消除公众心中的阴影，通过后期的跟踪和服务，及时观察网民的言论方向，逐步恢复公众对于企业的信心和忠诚度，将网民的注意力吸引到企业优势资源和正面舆论上去，将危机事件转化为企业发展的机遇。   舆论危机公关后期的跟进制度必须做好长期的、有步骤的推进，只有持续不断的后续服务才能赢得公众的谅解和信赖。   互联网企业在进行后期跟进时，时间点的选择非常重要，不要在事件刚刚平息之后就立即跟踪服务，以免对公众造成骚扰;跟踪服务的开始时间也不能拖得太久，否则用户的心理阴影已经形成。合适的时间点应该是在所有舆论危机处理的解决方案已经成功实施，用户对整体效果反馈满意，媒体言论趋于平缓之时，再对用户进行后期跟进。   互联网企业舆论危机公关的后期跟进渠道主要分为三种:第一，主流媒体的报道。如果对于公司的整体舆论报道趋于正面，那么表明危机事件并没有给媒体留下太多的负面印象，公关部门继续维持与媒体的常规联系即可。如果对于公司的舆论报道仍然趋于中性或负面，那么表明此次舆论危机改变了媒体对于企业的看法，公关部门必须加强媒体维护和沟通，与媒体充分互动，不断传达企业在产品、服务、公益事业等方面的积极、进步的信息，逐步消除负面影响，让媒体全面了解企业不断改过自新的决心和发展的潜力。第二，用户的回访。在舆论危机的后期跟进渠道中，用户回访是最直接、最有效的方式。直接与用户对话，将企业的新产品、新服务、新优惠等增值服务传达给用户，了解他们在产品使用和服务过程中的问题，听取他们的意见，往往能收到较好的效果。这种双向沟通的方式让用户觉得既得到了重视又得到了实惠。对于在危机事件过程中受到直接影响的用户，更要列入公司重点服务名单，优先享受今后的服务和优惠活动，长此以往，这些用户不但对于舆论危机的心理阴影会逐渐消失，并且极有可能会成为企业的忠诚客户，在企业遇到困难或危机事件之时，这些用户会成为积极舆论的引导者，主动为企业做出解释，对危机进行疏导。第三，政府、权威机构的意见和态度。在后期跟进的渠道中，与政府、权威机构的交流是非常关键的。政府、权威机构掌握了行业发展的大量资源，往往能够影响企业在行业内的地位。   以诚恳的态度向政府和权威机构汇报舆论危机的解决效果和用户反馈，并寻求他们对于企业后续发展的建议，会得到政府、权威机构的信任，对于企业的长期发展都有所裨益。   (四)网络舆论危机的预警机制   网络舆论危机具有突发性和不确定性，正在逐步成为舆论危机的主要形式，但网络舆论危机公关处理不应只限于网络舆论危机爆发后的应急救援行动，它是对网络舆论危机全过程的管理，建立网络舆论危机预警机制对于预防舆论危机的发生和有效的处理舆论危机具有重要的作用。网络舆论危机预警机制的建立包括组建危机公关管理小组、构建网络预警平台、建立预警渠道。   首先，组建危机公关小组，需要设置三类责任人:危机信息的监测人、信息把关人、信息处理人。信息监测人:负责危机信息的首次筛选工作，监测工作包括定期浏览各大传统媒体、一些门户网站和主流的有较大影响的网络论坛和社区，查找与企业相关的信息，识别和分辨可能发生的危机苗头，定期利用主要搜索引擎，以企业名以及企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索，查看相关的新闻和评论，发现问题及时上报解决，杜绝不良信息升级为大规模舆论危机的可能。信息把关人:信息把关人负责对预警信息进行再次筛选和甄别，将预警信息进行分类，按照严重程度级别进行标注;信息处理人负责依据危机风险大小，进行处理，一般由公关部的负责人担任。其次，构建网络预警平台。网络预警平台上的信息可以时时共享，使得每个信息上传时间、处理结果等一目了然，有利于员工及时了解危机风险。第三，建立预警渠道。   互联网企业危机预警渠道的一方面要建立公司内部预警渠道，保证公司能够掌控内部危机源头，遏制危机事件的发生或减少危机事件对企业形象的影响;另一方面要不断完善公司外部预警渠道，以网络平台和网络媒体监控为主，关注互联网协会、研究中心以及行业知名评论家的动态，对与公司相关的信息保持高度敏感性，建立快速甄别系统。   五、结论   危机管理的根本目的在于通过建立有效的危机预防与处理机制来规避和及时处理企业危机，从而减少企业可能遭受的损失，保证企业的正常经营。互联网企业自身的发展过程具有与传统企业完全不同的特点，提供的产品和服务也是新兴的事物，同时，一些互联网企业兼具企业和媒体双重身份，使其面临舆论危机时情况更加复杂多变，难以控制，这就需要在危机处理的过程中，各项措施不仅要有准备、有步骤地进行，更要灵活多变、善于快速调整应对策略。在这一过程中，舆论危机公关处理的原则尤为重要。坚持正确的公关原则，才能避免舆论危机的进一步恶化，逐步消减危机事件的影响，避免舆论范围的扩大，建立良好的企业形象，使危机事件向良性发展。互联网企业应建立一套完善的舆论危机处理机制，通过新闻发言人公布危机事件的真实原因和最新动态，引导公众舆论走向积极的方面，减少舆论危机对企业品牌、产品以及盈利的损害。通过用户和权威机构的反馈制度，力争得到公众的理解和支持。通过公关后期跟进制度，进一步了解公众的言论和忠诚度，以积极正面的信息消除公众的心理阴影，将危机转化为发展机遇。通过危机预警机制，互联网企业可以对相关的网络舆论进行有效的监测、引导和管理，将危机消灭在萌芽状态。#p#分页标题#e#

作者：贾先涛 单位：广东交通职业技术学院

我国处于社会的转型期，也是矛盾多发期，突发性事件的数量增长迅速，高校作为社会网络的重要节点也难置身事外。与高校相关的负面新闻屡见报端，如学术造假、论文抄袭、学生坠楼、校园安全等。这些事件的影响很大，如不能及时、妥善处理，后果严重。如某高校教师论文造假事件曝光后，引起轩然大波，严重损害了该高校的形象，致其陷入信任危机，公众对该校的科研提出质疑，各种言论充斥于媒体。事件的责任承担者，该高校选择了沉默。“沉默”的危机传播方式，不但未能消除公众的疑虑，反而加深了公众的质疑。国内高校缺乏完善的危机传播管理模式，未有成熟的危机传播机制。危机事件出现，责任主体便陷入了舆论漩涡，疲于应付。高校危机传播存在以下不足：一是不能掌握信息的主动权，信息迟缓、信息量少，不能满足公众的信息获知需求。二是高校在危机传播过程中，未能与媒体构建良好的合作关系。“害怕”和“被动”情势明显，忽视了媒体在危机传播中的作用。三是公关意识淡薄。没有成熟的危机传播策略，没有通过大众传媒维护和修复组织形象。非常时期组织的信息传播，我们称为危机传播。危机传播对于维护组织形象、媒体公关、保障公众的知情权、以及营造教育品牌，有着重要的意义。对于高校组织而言，面对危机传播的种种弊端，如何建立良性的危机传播机制是学界研究的重要课题。

一、危机传播的定义及相关研究

危机是什么，有学者认为是事件，也有学者认为是状态。危机的定义有很多种，不同的学者有不同的提法，但无论是事件说还是状态说，都认可危机是与不确定的负面事实有关联，会给当事者带来某方面的损害。危机传播是组织管理的核心程序，即指组织面对危及自身生存发展的突发性事件或灾难性事件，利用大众传媒及其他手段，对社会加以有效控制的信息传播活动。我们认为，危机传播是指在组织出现危机事件或陷入危机状态时，组织利用大众传媒及其他手段控制、影响信息传播的活动。

在传播学发展过程中，一些“里程碑”式的事件，引起了传播学者的关注。[1]如“火星人入侵地球”事件引起了学者对于传播效果的重视。随着时间的推移，传播学研究的对象也日益细化，危机传播的研究始于20世纪80年代的美国，以强生公司（Johnson&Johnson）遭遇泰诺胶囊事件引起大众对危机传播的关注为标志。此后，危机传播逐步进入了研究者的视野，在众多学者的参与下，相关研究已经取得了丰硕的研究成果。危机传播研究涉及到多个学科的知识，如传播学、管理学、公共关系学等。危机传播研究的历史不长，还没有形成成熟、完整的理论体系。众多的研究者由于学科背景及研究重点的不同，产生了一些影响力强、侧重点各异的危机传播理论，如企业辩护理论、阶段分析理论、卓越理论、形象修复理论等。其中，卓越理论的影响力较大。卓越理论从公共关系的视角，研究危机传播，其理论建构了四个信息的传播模型。如表1所示。在大众传媒时代，传播手段的多样化，促使信息传播方式增多、内容呈现方式多样化。信息传播大环境的变化，对卓越理论的应用也产生了变化，如新闻模型和公共关系模型，由于其信息传播方式的单向性，渐渐淡出人们的视野。[2]科学劝说模型和相互理解模型，信息的双向流动有利于满足受众的信息知情权，能够监测信息传播的效果以及为危机传播提供及时反馈，传播效果较好，因此这两种模型应用较为广泛。

英国危机管理专家罗杰斯特（MichaelRegester），针对危机发生时的信息传播现象提出了著名的“3T”原则：主动告知（tellyourowntale），即处于危机中的组织应主动地告知信息，争取信息的主动性；迅速告知（tellitfirst），即组织应当及时、快速的信息；全部告知（tellitall），即组织在信息时，应当知无不言，公开所有信息。这些理论成果已经被广泛运用，为解决危机传播问题提供了理论指导。然而，高校危机传播并未受到重视，既缺少有效的管理，也缺乏相应的机制。危机传播理论帮助我们探讨危机传播的管理策略和机制，我们应该充分借鉴国外高校处理危机的体制和信息传播的策略，探讨高校危机传播管理机制形成。二、高校危机传播管理存在的弊端国内外高校对危机传播的重视及处理方式大相径庭。美国一些高校拥有丰富的处理危机传播经验、完善的危机管理机制及危机传播管理措施。美国高校能够很好地与媒体合作，处理好组织、媒体和公众的关系，通过媒体公关、维护良好的组织形象。国内高校缺少相应的经验，缺乏系统性的危机传播管理机制，没有完善的危机处理措施，缺少有效的危机传播策略，经常错失危机传播管理与控制的良机。

（一）不能掌握危机传播的信息主动权

摘要：面对消费者审美的提升、竞争对手的刺激、行业内的要求，平面广告设计未来在品牌公关工作中将呈现出更艺术化、专业化、多样化的特点，值得各个企业认真研究学习，最终达到强化品牌公关能力、提升企业经济效益的目的。本文介绍平面广告设计与品牌公关的含义，从两者的现状与发展特点入手，阐述平面广告设计在品牌公关中的作用与价值，并展望未来的发展与应用。

关键词：平面广告设计;品牌公关;品牌价值

近年来，随着经济改革的不断深化发展，企业与市场环境逐步稳定，企业间更多的是进行软实力的竞争。面对新形势，平面广告设计广泛存在于各行各业之中，并且发挥着举足轻重的作用。企业的最终目的是销售所生产的产品与服务，增加销量的有效途径是扩大宣传，提升产品及企业知名度。因此，发挥平面广告设计在品牌公关中的核心作用，完善营销推广手段，既是企业长期发展的内在需要，又是企业拓宽营销渠道、实现最大经济效益的根本要求。科学应用平面广告技术，完善品牌公关工作对每个企业来说都具有积极深远的意义。

一、平面广告设计与品牌公关的含义

平面广告设计是以视觉作为沟通和表现的方式，透过多种方式创造与结合符号、图片、文字，借此做出用来传达想法或讯息的视觉表现形式。平面设计工作需要一定的技巧和方式，主要通过视觉艺术、字体排印、版面设计等手段加强创作。品牌公关指的是在处理企业与社会、公众、媒体关系时，充分利用公共关系的职能为企业塑造良好的品牌形象，提高企业的品牌价值。品牌公关的最终目的是提升企业品牌形象，通过新闻媒体对新产品、新服务及企业动态等内容进行宣传。

二、品牌公关广告的现状及发展特点

当前社会发展日新月异，人与人沟通越来越便捷，民众有更多的途径获得信息、了解信息。广告行业尤其是品牌公关广告迅速发展并成熟，形成了一套新理论、新思路，同时达到了一个新高度。品牌广告是一种视觉传播媒介，其能展示企业及产品形象，为客户与企业搭建沟通桥梁，兼备互动交流的作用。公共关系是生产者、消费者与政府三者之间沟通速度、信任程度的关键指标。品牌广告与公共关系相结合而形成的品牌公关广告现阶段获得了大部分企业的认同，逐渐被消费者接受。目前品牌公关广告的社会价值与效益回报突出，绝大多数企业成立了独立的宣传推广部门与公共关系部门，并愿意把更多的资金预算投入进来。企业的需求导致社会上从事这一专业工作的人群逐渐增多，各大院校纷纷开展相关课程，具备高学历与专业性的人才陆续被输送至相关岗位，使品牌公关广告形成一套完整的产业链，持续完善与发展。品牌公关的日益成熟一方面符合当前的社会需求与社会形势，另一方面得益于其自身的一些特点，具体如下：一是具有双向传递的特点。品牌公关不仅是企业对外传递自身信息的单一途径，而且是生产者与消费者两者之间互通信息、互相交流的有效渠道。企业利用新闻媒体作为媒介向目标客户信息，并借助一些工具与方法及时有效地对反馈回的信息进行收集、整理、分析。目标客户利用企业的渠道积极做出回应，使企业了解公众的需求与疑问，这样就形成一个交流的闭环，符合双方的意愿与利益；二是具有突发性的特点。品牌公关的工作大多数是在处理企业突发情况，给予管理者的反应时间极短。例如市场中不断更新的信息，消费者第一时间的反馈，新闻媒体的报道等都会促使企业开展品牌公关活动。企业在处理危机状况时更应充分理解其突发性的特点，做好思想准备。例如品牌危机、信誉危机、质量危机等造成负面影响的事件，企业更应提前做好预案与公关策略，保障第一时间化解危机；三是具有主导公众的特点。企业的品牌公关活动必须以公众利益为核心，始终站在公众立场，满足公众的内心需求。只有获得公众的满意与谅解，突发事件才会平息，广告宣传才会更容易得到认同。因此，企业的品牌公关工作杜绝虚假与欺骗。

一、民航业与危机管理

1．民航业及其特点

民用航空事故造成的损失极大，由人为原因或不可抗力引发的空难往往会导致灾难性的人员伤亡和财产损失。虽然民航的安全性很高，但是一旦发生空难，事故的伤亡率极高，人员的生还几率极低，且会造成很大的经济损失，给民航业带来不利影响。民航业属于强周期性行业。民航业的发展与整个经济的发展存在着很大的关联性。民航业的投入产出比为1∶8，可见民航业对整个经济社会的发展有着极大的拉动作用。与此相反，民航业的发展也受到整体经济水平的制约，当社会经济整体低迷时，如金融危机等，民航业受到的冲击也是巨大的，会发生急剧的下滑。民航业的成本极高。如民航业由于基础设施建设所需成本极高，机场等设施的建设、飞行器的购入、飞行员的培养都需要大量的经济投入。

2．民航业的危机及危机管理

笔者认为，危机是指环境中的突发事件威胁到关键领域，人们无法通过常规方式解决这种突发事件，且事态发展速度快，后果无法预期，可能造成严重的后果，造成人们内心面临重大的压力，以及领域内正常运行机制和秩序的瓦解。航空业的危机事件就是指在航空业抑或整个社会中发生的突发事件，对航空业造成影响，事态发展迅速且难以预测，造成航空业运行秩序的混乱和人们心态的失衡。危机管理顾名思义就是对于危机事件进行管理，详细地说就是建立一套适用于危机的管理机制和应对机制，使人们在危机发生时能够使用一套系统的常态机制对危机进行处理，使人们能够在危机全面爆发后用最短的时间解决危机，以尽可能地最小化危机所带来的危害。民航业中的危机管理就是在日常尽可能地对可能发生的危机事件进行分析和预测，并进行演练，找到各种危机发生的根源;在危机发生之前排除隐患，做到防患于未然;在危机发生时，需要机组人员冷静处理，同时也需要地面指挥中心以及乘客的配合，同时要尽可能地把危机控制在可控范围内，避免造成不必要的伤亡;在危机平息之后，民航公司需要对本次危机进行总结和分析，找出根源，杜绝在今后的工作中出现类似的情况，同时要在危机中寻找机遇，将危机当作公司和行业发展的动力，以寻求更好的发展。

二、我国民航业危机管理中存在的问题

1．民航企业对危机缺乏全面的认识

摘要：新媒体环境下，信息传播的速度快、范围广、影响力大、信息的真实性难以分辨，而受众的自主选择性强、资讯接收方式较为宽泛，这就对企业的公共关系危机管理提出了更高要求。本文从新媒体环境下企业公共关系危机的新特征入手，提出了新媒体环境下提高企业公关危机管理的对策，以促进企业的良性发展。

关键词：新媒体环境；企业公共关系；危机管理

随着传媒行业的发展，信息流动速度不断加快，媒介技术也不断更新，可以及时广泛的曝光各种信息，企业在运营过程中的各种事件，也会在第一时间被大众知晓，这就加大了企业公共关系危机事件发生的可能性。当前，传统媒体的影响力日渐削弱，而新兴媒体如微博、微信公众号等受到大众青睐，新媒体时代已经到来。

一、新媒体和企业公共关系危机的概念

新媒体的传播和经营方式一直处于不断发展变化之中，本文将其界定为：利用数字电视技术、网络信息技术，通过互联网、无线网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机作为终端，向用户提供各种视频、音频、远程教育和娱乐服务的新型的传播形式。例如，数字电视、微博、移动多媒体等。企业公共关系危机是指突然爆发的，对企业形象造成极大的负面影响，并给企业带来非常大的经济损失的事件，例如负面信息、舆论指责及恶性事故等。由于公共危机事发突然并且影响范围广，会让企业措手不及并且瞬间陷入舆论旋涡，让公众对企业的信任度和好感度大大下降，甚至影响到企业未来的发展。

二、新媒体环境下企业公共关系危机的新特征

随着我国社会经济的不断发展进步，传播媒介也在不断向多元化发展，新媒体在我国的舆论传播中起到了非常大的影响作用。传统媒体主要是指各种媒体单位，包括电视台、报刊等，他们对新闻内容的客观性和真实性会进行严格审核。而新媒体以信息的传播速度快、传播范围广、信息丰富并实时信息共享而被大众青睐，例如微博、微信、新闻客户端等。新媒体在企业公共危机事件的处理过程中发挥着非常重要的作用。但是，也不能忽视其可能带来的负面影响。因为，新媒体不同于传统媒体，它没有严格的审查制度，新闻只有注重时效性和爆炸性，才会吸引眼球，吸引更多人关注。由于互联网传播具有速度快、参与性及匿名性强的特点，很多信息在传播之前并没有向当事企业求证，并调查事件发生的前因后果，而是直接在新媒体平台上进行传播。这就导致本来是一件企业完全可以自己处理的事件，由于新媒体的传播，导致事件不断被发酵，甚至会有很多虚假消息掺杂其中，最终演变成较大的公共危机事件。

一、ROPE模式

公共关系过程是企业和政府解决问题的方法。ROPE模式有四个阶段：调研、设定目标、策划、评估。ROPE模式的调研阶段需要识别并了解三个要素：（1）客户或者机构（2）该客户或者机构所需要解决的问题或者潜在的问题（3）该问题所涉及的一类或者多类受众或公众。ROPE模式的第二阶段需要为公关项目设定目标以解决问题。这些目标可包括客户希望施加于受众的影响类别，如告知受众或改变受众的态度或行为。ROPE模式的第三阶段是策划和执行公共关系项目以达到既定目标。最后，评估阶段分为两大部分：第一，对持续的公共关系项目监督和调整程序；第二，评估要以公共关系过程第二阶段中所设定的特定目标为衡量标准，考察公共关系从业者成功实现这些目标的程度。该公关过程的一大特色在于首先强调了公共关系目标，并对公共关系目标的分类提出了新的方法。目标被看作是公共关系过程中具有指导作用的核心要素，根据层级进行编排。

二、ROPE模式下政府的危机公关

1.调研。

在应对危机状态中，进行一些调研时很有帮助的：

1.1消费者调研：

应该关注如何应对许多最坏的情形。无论何时，在危机出现之前，应该采取修正性措施使问题中立化。

摘要:从出版专业角度出发，结合企业管理相关知识，理论联系案例，阐述危机管理的概念，分析危机管理对于出版社的重要意义，提出出版社危机规避、危机处置与解决及危机事件善后工作要点，以期为新时期出版社应对和解决危机、在市场动荡中维稳、持续健康发展、顺利实现“二次创业”提供理论与实际双重意义的操作思路与方法。

关键词:出版；危机；公关；管理

目前，国内出版社面临着复杂多变的国际国内形势和各种不稳定因素，危机事件产生的概率越来越大。出版社集文化性和商业性于一体，一旦出现企业危机，对自身和社会的负面影响将不可估量，意味着企业的产品将会遭遇信任危机，企业的文化信仰将会面临社会质疑甚至是否定，其产品将会失去市场，出版社将遭遇经济危机，甚至引发生存危机。因此，出版社应将危机管理纳入企业日常管理，并予以高度重视。危机管理是对出版社应对能力的综合考验，是出版社遇到危机时能转危为安的重要手段，是出版社立命安身的重要保障，是出版社提升自身核心竞争力和软实力的必要途径。

1出版企业风险防范

出版企业生产过程中产生的风险因素是导致企业危机发生的直接原因。出版企业应针对图书生产过程中编校、成本、进度三个主要内部风险成因来切实防范企业风险和危机。第一，严把质量关，从源头杜绝出版产品质量风险。严格执行“三审三校”制度；加大对编校人员的继续教育力度，提高编校人员的职业操守和专业能力；出版社内成立专门的质检机构，如笔者所在出版社设立的审读部，这类机构和部门负责制定并实施科学可行的出版物质检制度和奖惩制度，对全社尚未出版的和已经出版的产品进行质量上全方位的监督和管控，及时发现和防范可能会出现的质量风险。第二，全方位监控出版项目各环节进度，杜绝因图书生产进度问题导致的企业危机。出版社设专人对出版项目进行定期或不定期的、实时的进度跟踪和检查，收集出版物生产进度的资料；明确出版物生产过程中各阶段的负责人，明确其职责，严格按照设定好的进度安排工作，保证出版项目如期保质完成；定期召开出版物生产工作会议，充分掌握出版项目进展动态，全力做好出版社部门之间、项目之间的衔接工作，提高总体的工作效率和工作质量。第三，做好成本管控工作，杜绝因成本问题引起的企业经济危机。出版企业在出版物生产过程中的成本控制效果，决定着出版物的定价范围和盈利空间。与此同时，成本管控还制约着出版社内部的现金周转利用率和投资决策。出版企业在日常工作中应全方位评估出版项目，少做或不做危险投资；整合人事资源和物质资源；合理节约设计费用；科学采购纸张；合理设定出版物印数和定价；等等。只有这样，出版社才能有足够的空间继续发展，为出版项目提供更有力的资金支持和更健康的成长环境。与此同时，出版社要树立危机意识，必须对外部环境保持高度的敏感。出版社需要谨记：所有的优势都不是绝对的，如果不能做到及时反应、谨慎处理和深刻反省，就很有可能在突如其来的企业危机面前一败涂地。

2建立出版企业危机预警机制

第一，聘请熟悉出版和著作权实务的专业律师做专项法律顾问，或成立法务部门，从出版项目合同文本设计到运营全过程都有专业化的法律服务相随。第二，做好信息的收集与监测。一是多渠道收集产品的市场使用反馈信息，严密监测可能引起危机的各种因素和表象；二是深度了解并掌握行业相关信息，及时研究和调整企业的经营方针和发展战略；三是研究同行业和跨行业竞争对手，知己知彼，找出自身不足，提出改正措施，进行有针对性的改革；四是对收集和监测到的信息进行细致专业的甄别、分类和分析，对企业可能发生的危机类型及其危害程度做出预测和评估，并在必要时发出危机警报。第三，定期举办危机处理理论研究、经验学习、方案设计、知识储备等内容的培训班；开设企业危机应对讲座，邀请行业内专家及法律专家给职工讲授相关知识；不定期进行企业危机应对模拟演习，将所学理论投入实践，切实增强职工的危机应对意识和能力。