公关论文范例

一、网络营销视野下媒体公关环境

当传媒已成为当代社会一道无处不在的风景，当网络制造了一个又一个新型的传播场域，当社会在传媒的发展、扩张、弥漫和渗透下不断重构，媒介化社会趋于成熟。在媒介化社会中，基于媒体的技术支撑和巨大功能，媒体不仅成为个人获取信息的主要渠道，也成为企业构建信息系统的主要工具，成为企业信息环境建构的重要力量。伴随着媒介化社会的生成，人们越来越清醒地认识到媒体公关与信息传播活动在企业进行网络营销活动中的重要性，企业亦越来越重视媒体公关效应与策略。网络营销视野下的媒体公关背景因素涉及社会经济、技术文化与政治法治三个方面。

（一）社会经济背景

观国内，改革开放30多年，我国开发开放步伐不曾停歇；而在加速发展的大背景下，人民生活水平不断提高，消费能力也稳步推进。览国际，随着国际贸易，尤其是服务贸易的发展使得市场营销的环境从单纯国内的、物理的空间拓展到更为宽广的领域，从而使传统媒体公关组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以在一个新市场环境内获得压倒性的优势。我们知道，从本质上来说，资本市场可谓一个信息市场。市场的运作过程实际上是一个信息处理的过程。只有当市场上的信息是真实、及时、公平的，市场参与者才能够最有效地参与市场，形成价格，促使资源有效配置。伴随着中国国际化进程的突进，在亚马逊、谷歌等国际著名网络营销巨头和淘宝、当当、卓越、百度等国内知名网站的影响下，网络营销已经成了一种潮流和趋势；世界各地的网络营销网站蓬勃发展着，我国国内也不例外，由此引起了国内外学者对网络营销研究的兴趣。

（二）技术文化背景

随着我国互联网资源数据的迅猛增长，在这个经济全球化与信息大爆炸的时代，投资地之间以及法律制度之间的竞争越来越激烈。若要更好地吸引投资，在制定网络营销视野下的媒体公关战略时，就必须将社会、生态、技术、信息等各个方面的技术文化背景纳入考虑范畴。以往对于企业，打入国际市场之前的考察工作是极其繁复的。20世纪后期，世界逐渐步入信息化时代。互联网的出现是人类历史上的一次重要革命。在今天，网络技术的发展日新月异。随着信息技术的普及与发展，网络逐渐成为企业获取信息的重要方式。

（三）政治法治背景

一、ROPE模式

公共关系过程是企业和政府解决问题的方法。ROPE模式有四个阶段：调研、设定目标、策划、评估。ROPE模式的调研阶段需要识别并了解三个要素：（1）客户或者机构（2）该客户或者机构所需要解决的问题或者潜在的问题（3）该问题所涉及的一类或者多类受众或公众。ROPE模式的第二阶段需要为公关项目设定目标以解决问题。这些目标可包括客户希望施加于受众的影响类别，如告知受众或改变受众的态度或行为。ROPE模式的第三阶段是策划和执行公共关系项目以达到既定目标。最后，评估阶段分为两大部分：第一，对持续的公共关系项目监督和调整程序；第二，评估要以公共关系过程第二阶段中所设定的特定目标为衡量标准，考察公共关系从业者成功实现这些目标的程度。该公关过程的一大特色在于首先强调了公共关系目标，并对公共关系目标的分类提出了新的方法。目标被看作是公共关系过程中具有指导作用的核心要素，根据层级进行编排。

二、ROPE模式下政府的危机公关

1.调研。

在应对危机状态中，进行一些调研时很有帮助的：

1.1消费者调研：

应该关注如何应对许多最坏的情形。无论何时，在危机出现之前，应该采取修正性措施使问题中立化。

一、案例导读—丰田召回事件始末

2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。在中国，召回产品一般会得到各界包括消费者的赞赏，而且中国消费者为了能够被召回还曾经奋斗过多时，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎丰田意料的是，貌似负责任的召回行动反而迎来各种猜疑和抨击。

二、案例分析—企业危机公关因素

给出危机公关的概念：指的是当各种冲突或突发事件引发企业危机时，公众反应强烈，组织形象受到严重损害并陷入困境，企业及时采取公关手段，运用公关策略、措施和技巧，进行危机沟通、危机修复等手段，化解危机并获得成长的管理活动。危机公关是衡量企业综合实力的标准，通过危机总结教训，从而预防企业发展过程中所面临的各种危机，是企业的立足之基、发展之源。详细分析丰田召回事件危机公关中存在的问题。重点指出：丰田车型大规模集体爆发质量问题，丰田在市场的宠溺下一点点地背弃“精益化的生产模式。

三、从丰田召回看五种典型的危机处理方法

1、第一种战略:否认，否认分为简单否认和转移视线。

2、第二种战略:逃避责任，避开道德准则，这也是形象修补的一种战略适用于原来具有较高社会声誉的企业。

1应用型本科高校《公共关系学》改革的必要性

根据应用型本科高校人才培养的要求，《公共关系学》的开设，要让学生具备形象意识、创新意识和危机意识，为提高学生的个人素质和就业能力奠定基础。

1.1培养学生的形象意识

《公共关系学》重在培养学生的形象意识，提升自己的形象气质使之符合公司要求的形象，同时公共关系讲究做得实在并说得精彩，在实际工作中并不是德、智、体、美、劳全面发展就能获得应有的评价，从自己做好到被他人认可要受多种因素的影响，大学生要懂得既会做事又会做人，不仅要在工作、学习上下功夫，还要在如何让自己被他人认可和理解上用心思，从而提升大学生的择业机会和就业能力。

1.2培养学生的创新能力

创新是社会经济发展的原动力，也是高校素质教育的根本任务和要求。一些新颖脱俗的公关活动策划的核心就是创造性思维，这些创新思维方式打破封闭保守的思维模式，给学生带来极大的冲击,从而开发学生的创新思维，使之成为创新的有心人。

1.3培养学生的危机意识

作者：贾先涛 单位：广东交通职业技术学院

我国处于社会的转型期，也是矛盾多发期，突发性事件的数量增长迅速，高校作为社会网络的重要节点也难置身事外。与高校相关的负面新闻屡见报端，如学术造假、论文抄袭、学生坠楼、校园安全等。这些事件的影响很大，如不能及时、妥善处理，后果严重。如某高校教师论文造假事件曝光后，引起轩然大波，严重损害了该高校的形象，致其陷入信任危机，公众对该校的科研提出质疑，各种言论充斥于媒体。事件的责任承担者，该高校选择了沉默。“沉默”的危机传播方式，不但未能消除公众的疑虑，反而加深了公众的质疑。国内高校缺乏完善的危机传播管理模式，未有成熟的危机传播机制。危机事件出现，责任主体便陷入了舆论漩涡，疲于应付。高校危机传播存在以下不足：一是不能掌握信息的主动权，信息迟缓、信息量少，不能满足公众的信息获知需求。二是高校在危机传播过程中，未能与媒体构建良好的合作关系。“害怕”和“被动”情势明显，忽视了媒体在危机传播中的作用。三是公关意识淡薄。没有成熟的危机传播策略，没有通过大众传媒维护和修复组织形象。非常时期组织的信息传播，我们称为危机传播。危机传播对于维护组织形象、媒体公关、保障公众的知情权、以及营造教育品牌，有着重要的意义。对于高校组织而言，面对危机传播的种种弊端，如何建立良性的危机传播机制是学界研究的重要课题。

一、危机传播的定义及相关研究

危机是什么，有学者认为是事件，也有学者认为是状态。危机的定义有很多种，不同的学者有不同的提法，但无论是事件说还是状态说，都认可危机是与不确定的负面事实有关联，会给当事者带来某方面的损害。危机传播是组织管理的核心程序，即指组织面对危及自身生存发展的突发性事件或灾难性事件，利用大众传媒及其他手段，对社会加以有效控制的信息传播活动。我们认为，危机传播是指在组织出现危机事件或陷入危机状态时，组织利用大众传媒及其他手段控制、影响信息传播的活动。

在传播学发展过程中，一些“里程碑”式的事件，引起了传播学者的关注。[1]如“火星人入侵地球”事件引起了学者对于传播效果的重视。随着时间的推移，传播学研究的对象也日益细化，危机传播的研究始于20世纪80年代的美国，以强生公司（Johnson&Johnson）遭遇泰诺胶囊事件引起大众对危机传播的关注为标志。此后，危机传播逐步进入了研究者的视野，在众多学者的参与下，相关研究已经取得了丰硕的研究成果。危机传播研究涉及到多个学科的知识，如传播学、管理学、公共关系学等。危机传播研究的历史不长，还没有形成成熟、完整的理论体系。众多的研究者由于学科背景及研究重点的不同，产生了一些影响力强、侧重点各异的危机传播理论，如企业辩护理论、阶段分析理论、卓越理论、形象修复理论等。其中，卓越理论的影响力较大。卓越理论从公共关系的视角，研究危机传播，其理论建构了四个信息的传播模型。如表1所示。在大众传媒时代，传播手段的多样化，促使信息传播方式增多、内容呈现方式多样化。信息传播大环境的变化，对卓越理论的应用也产生了变化，如新闻模型和公共关系模型，由于其信息传播方式的单向性，渐渐淡出人们的视野。[2]科学劝说模型和相互理解模型，信息的双向流动有利于满足受众的信息知情权，能够监测信息传播的效果以及为危机传播提供及时反馈，传播效果较好，因此这两种模型应用较为广泛。

英国危机管理专家罗杰斯特（MichaelRegester），针对危机发生时的信息传播现象提出了著名的“3T”原则：主动告知（tellyourowntale），即处于危机中的组织应主动地告知信息，争取信息的主动性；迅速告知（tellitfirst），即组织应当及时、快速的信息；全部告知（tellitall），即组织在信息时，应当知无不言，公开所有信息。这些理论成果已经被广泛运用，为解决危机传播问题提供了理论指导。然而，高校危机传播并未受到重视，既缺少有效的管理，也缺乏相应的机制。危机传播理论帮助我们探讨危机传播的管理策略和机制，我们应该充分借鉴国外高校处理危机的体制和信息传播的策略，探讨高校危机传播管理机制形成。二、高校危机传播管理存在的弊端国内外高校对危机传播的重视及处理方式大相径庭。美国一些高校拥有丰富的处理危机传播经验、完善的危机管理机制及危机传播管理措施。美国高校能够很好地与媒体合作，处理好组织、媒体和公众的关系，通过媒体公关、维护良好的组织形象。国内高校缺少相应的经验，缺乏系统性的危机传播管理机制，没有完善的危机处理措施，缺少有效的危机传播策略，经常错失危机传播管理与控制的良机。

（一）不能掌握危机传播的信息主动权

媒体融合的概念最早出现在美国，是指把传统媒体（电台、电视台、报纸等）与新媒体传播通道（互联网、移动智能终端等）相互结合，实现资源共享，衍生不同形式的信息产品的新作业模式[1]。期刊编辑对期刊的发展起着至关重要的作用，应当充分发挥编辑的优势，培养编辑的能力，给编辑部带来新的思路、方法和理念，使编辑工作顺应时代潮流，健康稳步发展。媒体融合背景下期刊编辑能力的培养对于期刊编辑的发展具有巨大的推动作用，是期刊编辑自我发展的基础、素质提升的关键，关乎期刊的良性发展。本文在分析媒体融合背景下期刊面临的挑战基础上，从学习能力、编辑能力、出版公关能力、创新能力和经营能力五个方面对期刊编辑应培养的能力进行了分析。

1媒体融合对期刊发展带来的挑战

近年来，随着移动互联技术的不断发展进步，我国已形成成熟、完善的新媒体传播格局[2]。新媒体与传统媒体最大的区别在于传播方式的改变：由“一点对多点”变为“多点对多点”。2015年，随着“互联网+”行动计划政策的深入实施，中国媒体融合发展的速度愈发加快。在新媒体高速发展的今天[3]，媒体融合的大趋势给期刊传统出版带来了诸多挑战。首先，数字出版对期刊传统出版造成多方面的冲击，数字出版以数字化技术为支撑，以计算机网络为载体，是对期刊传统出版形态和样式的全方位变革[4]。其次，随着新媒体平台的不断发展壮大，新媒体技术的广泛应用，新媒体的“即时性”对期刊传统期刊的周期性出版造成了更大的冲击。最后，随着新媒体时代的到来，移动终端阅读平台的不断发展，新媒体具备了更丰富的体现形式，改变了读者的阅读习惯，使传统媒体的关注度下降。

2媒体融合背景下期刊编辑应培养的能力

在当前媒体融合的大环境下，应着重培养期刊编辑在学习能力、编辑能力、出版公关能力、创新能力和经营能力等方面的优势，帮助期刊更快的完成转型。

2.1学习能力

期刊编辑的学习能力是指获取并掌握期刊编辑知识和技能的能力。学习能力既包括观察、认知、思考、理解、掌握等学的能力，也包括应用、熟练、创新、创造等习的能力。学习能力是所有能力的基础[5]，是期刊编辑需要具备的基本能力素质。其中，构建具有科学性、前瞻性和创新性的知识体系，是期刊编辑自我发展的基础，也是素质提升的关键，关乎期刊的良性发展[6]。期刊的编辑需要多学科的知识结构[7]。在编辑技术学习能力方面，期刊编辑需要具备编辑学、语言学、写作学、新闻学、管理学、传播学等多学科的知识；在专业技术学习能力方面，以《无人系统技术》期刊为例，期刊编辑需要在学科研究热点、无人系统自主技术、自动控制技术、传感器技术，协同控制技术等方面具有一定知识储备，才能更好的完成选题策划、筛选稿件、编辑加工等编辑出版工作。在媒体融合的背景下，提高学习新媒体技术相关知识的能力，成为期刊编辑的重要任务之一。期刊编辑应善于接受新事物，在新媒体的学习方面成为主力军。期刊编辑需要认清自身的优势和不足，明确方向，在日常工作中注重积累，积极参加编辑出版和专业技术的培训研讨，努力搭建更加完备的知识体系。

【摘要】公关关系学是一门是多学科交叉应用型学科，要求相关专业学生能将所学知识应用到实际生活工作中来，而传统教学方式无法满足人才培养的需求。所以现亟需以就业为导向精心设计教学内容，对公关知识内容进行模块化设置，从而确保满足社会企业对学生实际应用能力的要求。

【关键词】公共关系；模块化；教学改革

公共关系是社会组织为了树立良好形象，借助传播沟通手段取得公众认可的科学、艺术及管理职能。公共关系学是研究其规律、行为的多学科交叉应用型学科。该学科在社会生活中应用及其广泛，只要是社会组织都需要拥有良好的公共关系，亟需专业人才运用公关手段帮其树立良好社会形象。这就要求相关专业学生通过系统的学习能将所学知识应用到实际生活中来，而目前传统教学无法满足人才培养所需。因此，该门课程亟需以职业能力为导向的模块化教学改革。

1模块化教学概述

从“模块化”这一概念被引入到教育领域以来，最具代表性的模式便是国际劳工组织研究开发的“MES”模式和加拿大的“CBE”模式。其中“MES”全称ModulesofEmployableSkills，模块式技能培训。其是以某一职业的岗位工作完成程序为主线，以岗位任务为模块，以技能培训为核心的一种教学模式。而“CBE”全称CompetencyBasedEducation，能力本位教育。该模式强调从职业所需能力出发，侧重岗位能力培养。相较于传统教学，模块化教学更加强调技能及能力培养。在教学中不再是单一的信息输送，而是由教师主导、学生参与，实现信息双向沟通，学生学习的主动性提升了，同时对知识的掌握也不再局限于课本理论，而可应用到现实生活工作当中。学生对于工作技能能力的提升，这也就更能贴合社会企业实际的用人需求。

2公共关系学课程模块化教学优化设置

2.1课程目标

摘要：未来导师的专业眼界如何，能不能为你制订职业规划做向导？教学能力如何，能不能提升你的专业技能？投入程度如何，能不能常常给你激励？

导师的确定，各大学一般都是双向选择：

新入学的研究生先征求教师意见，教师同意后，双方签字确认；也可能采取导师组的形式。专业硕士将来一般要从事与新闻传播、政务传播、企业传播有关的实务工作，选择导师应该有不同于将来可能（仅仅是可能）从事学术研究的学术硕士的考量。理想的专硕导师当然是这样的：既长于科研，又精通实务，社会资源丰富，也愿意为学生付出，善于指导也乐于指导。

多年观摩一些优秀导师的做法、了解本校和其他学校一些学生的感受，结合自己当年读研和如今担任导师的体会，跟准备发拜师帖的专硕学生交流三点：

1.选导师如同找向导——要成为什么样的专业人，大方向是你自己定，导师（甚至所有的老师）的努力不是让你成为他希望你成为的人，而是帮助你成为你想成为的人。有的学生，可能职业规划还不够清晰，但导师只是用他的视野、他的资讯、他的经验、他的人脉帮助你明晰、给你建议，而不是替你做规划；你还是要听从自己内心的召唤，首先从自己的兴趣和爱好出发，同时参考包括导师在内的你信得过的人对你的专长、潜力和你喜欢的某一职业前景的判断。拟选导师对你或朦胧或明确向往的那一专业领域的现状和未来的洞察力、对这个职业所需素质与技能的了解程度，不希望问道于盲的你必须打探明白。

2.选导师如同找助手——知晓你的目的地、尊重你的选择，导师还要有本事助你一臂之力，让你在读研的这几年有针对性地扩展专业视野、提升专业技能，朝理想再近一步。很多大学教员（包括我自己在内）未必受过师范教育，甚至连上课技巧也没有接受过培训，如何讲课、如何带研究生，往往是模仿导师、模仿同事，自己琢磨；教学理念、方法论层面，可能没有问题：既认同“教学相长”，也会采用“启发式”而非“填鸭式”教学。很多老师很会写学术论文，但在具体诸如新闻、广告、公关这些专业的实操技能上，尤其是最新技术和前沿方法，有的老师就不甚了了；而且不光要自己会，还要会教别人。以己昏昏如何使人昭昭？学校当然可以借助业界导师来指导专硕，但从系统训练、日常教学和毕业设计这些方面展开的细抠作品、打磨手艺所需要的人力和时间来看，最好供职于学校的专职教员不止于纸上谈兵。拟选导师对专业技能的实际掌握、传授专业技能的操作能力，专硕在选导师的时候，要重点考察。

3.选导师如同找朋友——读研这几年，除了舍友、同学、恋人，与你相处最多的恐怕就是导师。朝夕相处，不切实际；但陪伴与鼓励，应是常态。有一名专硕学生告诉我，他读专硕两年，只见过导师两次，一次还是在开学典礼的主席台上；毕业答辩前对毕业设计的反馈意见只有签名和“同意答辩”！还有名专硕说，他的职业理想是当记者而不是学者，但导师总是让他参与课题，还是市场营销方面的课题；导师也很少指点，主要是“学长学姐带着干活儿”。这样的情况，我相信是少数，但在选择导师的时候，专硕要了解清楚拟选择的老师能够有多少时间和心思花在学生身上。读专硕当然不是上私塾，在学校也当然可以自由地转益多师，但既然实行导师制，导师在专硕的成长过程中有着他人难以替代的责任与作用；专硕在给未来导师发出拜师帖之前，最好从上面三个方面仔细查看这位老师的官网页面、论文、论文之外的其他文章或作品、演讲、接受采访等信息，最好想办法问问已经毕业的和在读的学长学姐的真实印象。