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摘要：对国内外的学术成果进行梳理，了解当前关于特色农产品质量控制行为的主要研究成果和方向，为政府更好的制定政策，提高我国特色农产品质量提供参考。
关键词：特色农产品；品牌价值；质量控制行为
随着消费者对农产品的品质、种类的要求越来越高。我国各地区纷纷开始发展有地方特色的农业，创立特色农产品区域品牌。发展特色农产品不仅能够满足农户的基本经济需求，还可以优化当地农业结构，提高地方农业产业影响力和竞争力。因此，需要大量翻阅国内外学者关于特色农产品质量控制行为的研究成果，并进行梳理分析，了解国外国内的主要研究方向，找到共同点和不同处，通过借鉴国内外优秀研究成果，更好地为我国发展特色农产品提供帮助。
一、特色农产品的区域品牌价值研究综述
（一）国外研究
对区域品牌的研究在国外是相对较早的，研究表明，特色农产品的区域品牌核心价值在于区分区域品牌，为消费者在选购各地区的特色产品时能够有选择性的区分和组合，同时能够为该地区带来附加的经济效益（Rainisto，2003）。Belleti（2011）认为，发展特色农产品能够使农产品市场更加国际化，特色农产品的品牌管理效果和地理标志认证制度能够控制消费者对产品的信誉度、美誉度和忠诚度。Yue&Marette&Beghin（2006）认为，要将地标农产品建设成品牌，需要将特色农产品的的质量管理制度以及品牌认证制度相结合，构建有特色的品牌发展政策，才能收获良好的市场竞争。东京大学的LilyY.Kiminami等学者（2001）认为当前消费者大多都以特色农产品品牌为区分各类农产品的依据，消费者在购买前就对品牌有所了解可以帮助其了解农产品的主要功能和产品安全性。MasahisaFujita（2006）认为当消费者在了解到特色农产品独有的性质后就会对该产品的相关的其他产品产生兴趣，此时特色农产品就可以有针对性的开发周边产品，从而扩大生产规模，提高企业收入，增加品牌影响力。
（二）国内研究
特色农产品，是指产地具有唯一性，并且受产地的地理环境和历史文化影响而形成了性质上的独特性、质量上的优异性以及其他拥有地方特色的农产品（龚娅萍，2012）。特色农产品在名称上具有唯一性和真实性，在品质和质量上具有区别于其他地区的独特性，具有人文价值和历史价值，也是国际公认的一个知识产权的概念（尚旭东，李秉龙；2013）。特色农产品的品牌价值主要作用于生产区域内，能够有效促进产业发展、实现企业的规模扩大和转型升级、提升企业的整体实力和市场竞争力。特色农产品的发展同时也能打造产地的区域形象，已经成为各地发展特色农业、品牌农业的主要手段和方式（俞燕，2015）。目前我国主要的特色农产品发展战略就是区域特色农产品的品牌建设，农产品区域品牌是传递农产品质量信息新途径,发展农产品区域品牌强化我国农产品品牌发展基础,带动我国农产品品牌发展,有效解决农产品滞销卖难,形成稳定市场份额（张传统，2015）。由于特色农产品在生产地域上具有唯一性以及品质上的独特性，农产品的生产行为必须在特定的地域进行，因此特色农产品生产者必须在指定区域内进行农产品的生产操作。因此，特色农产品的地域限定促成了特色农产品生产区域内的集群效益，并在发展过程中逐步形成了产业集群（尚旭东，李秉龙；2013）。但在特色农产品的品牌和质量保护上，我国虽然制定了一些保护政策和监管手段，但邵伟杰（2009）表示，农产品地理标志的保护和管理水平与国外相比差距还很大。近年来，省居民收入稳定，购买力显著提高，许多城镇居民和农村居民开始把消费目标转向了进行品牌认证的特色农产品。在购买过程中，这些消费者的目标明确，既追求农产品的品牌特色，又要求农产品具有较高的营养价值和区域代表性；既追逐产品绿色健康的生产环境，又要求农产品的营养保健功效（马晓红，2011）。
二、政府、企业和农户的质量控制行为研究综述
（一）国外研究
国际上众多研究表明，农产品的质量安全问题一直是消费者、企业、政府关注的焦点问题，它对人民生活质量、食品安全、农产品外贸、产地的国际形象和竞争力的提高都至关重要。企业在进行食品的质量安全管理时主要受食品的生产要求影响和质量监管部门的售后惩罚措施影响，并且企业的规模和市场份额的大小也决定着其在进行产品生产时的质量控制手段（Caswell，1998）。J.L.Jouve（1999）指出为确保食品质量安全的实现，企业应当以绩效要求的形式统一制定标准，并将标准分配到一个控制或者联合控制。而Starbird（2005）认为，有关部门对违反质量监管进行的惩罚措施是各个企业进行产品质量控制的主要约束力，而企业通过主动承担责任也能够塑造自身形象，提升企业在消费者群体中的地位，从而获得利益。国外学者在研究农户行为方面也有很多成果。有研究表明，性别的不同会导致农户在种植过程中农药使用行为不同（Michael，2001）。在非洲，男性往往选择品质优良的育种进行种植，女性种植户对农药安全使用的忽视加上种植水平低下导致了生产过程中使用农药风险增加（Kishor，2007）。Abhilash（2009）发现农户对生产过程中安全操作的忽视，就会盲目使用化学投入品。生产者进行生产活动的目的是获得利益，因此通过农业生产获利是农民的选择。农业生产者在生产过程中是否进行质量安全控制主要受生产总收入的直接影响。通过Hruska(1990)的研究可以看出,政府如果在提高农药税收的同时加强对农业生产的资金投入，就可以影响农户的质量控制行为。
（二）国内研究
通过研究种植业农户的资料可以看出，大多数农户认为，在农业生产过程中大量使用农药既可以降低农业生产的人力成本，还可以减少生产所需资金。通过过度使用农药还能够减少农业生产时间，增加非农时间，获得其他收入，提高家庭生活质量（娄博杰，等，2014）。此外农户受教育程度低、种植面积大以及农药商戸的推荐也在一定程度上促使农户过量使用农药（王永强，朱玉春；2012）。农户进行多重质量认证的主要动力是农户的使命感和农产品市场上利益的激励。同时也是农户对自身实力的判断和对市场需求估计的结果。农户的质量认证行为同时还受到个人经营规模、农产品市场状况、经营模式多元化等因素的影响（周洁红，等，2015）。对种植户而言，直供模式对提高农产品的质量的同时也能在一定程度上增加农户收入。但由于直供模式对安全生产行为的约束太强，会降低农户的积极性，迫使农户选择退出（彭竞，等，2015）。外部压力往往会影响农户的生产行为，加强政府的检测力度、提高市场的责任追溯能力等都会使农户对农产品质量安全的认知将增强，农户在受到约束后不规范的生产行为就会减少，对农产品的质量控制就会更规范（代云云，等，2012）。市场约束、组织管理及政府检测都对生产者的质量控制行为有积极推动作用，要三个方面同时发挥力量才能有效控制生产者的不安全生产行为。只有三者共同作用，相互交叉，生产过程中的不规范行为才会得到控制，农户才能得到有效管理。农户生产过程中的质量控制行为主要受到政府监测的影响，因此在约束农户质量控制行为时首先要提高政府的检测力度。农户在生产中更关注于政府的检查行为，即使惩罚力度较低，也能在无形中给农户不安全生产行为带来压力（代云云，徐翔；2012）。政府需要引导农户从追求产量的初级生产目的逐步转向保证产量为基础、提高质量与生产效率的现代化生产模式。并且在引导过程中要结合消费者和监管者等多方主体，形成农产品供给链的共管共治,从而有效保障农产品的质量安全（刘文华，2016）。
三、文献述评
通过对国内外关于特色农产品区域品牌价值的研究现状分析，以及了解政府企业以和农户的特色农产品质量控制行为的有关研究成果，得出以下几点结论。这些研究成果积极推进了特色农产品的质量安全管理，但当前的研究资料大多是理论分析和定性描述。因各地的特色农产品在销售流通渠道和生产加工方式上差异较大，所以采取的安全管理手段各不相同，并且目前研究的区域特色农产品范围广，样本数量高，研究目标针对性弱，因此，仅通过关于农产品生产行为的研究结果来进行小样本的实证研究很难取得有效且合理的结论。西方国家关于特色农产品的质量安全研究已经有了系统的理论基础和研究体系，针对性别对农户生产过程中质量控制行为的影响、农产品市场价格对农户生产过程中质量控制行为的影响、消费者对农户农产品质量控制行为的影响以及不同生产要素和生产技术方式对农户特色农产品质量控制行为的影响等进行了探讨。但是，由于政治体制、社会性质、企业发展环境、市场状况、特色农产品产业规模、种植户个体禀赋等差别，其研究成果是否适用于我国也需要进一步的理论研究和实践证明。目前关于特色农产品的研究主要有两个方面，一是特色农产品的品牌价值；二是从政府和企业以及农户的角度分析当前特色农产品质量安全问题的原因和解决办法。目前我国对特色农产品的质量控制研究主要集中在市场调控和企业监督管理方面，对农户质量控制行为和影响行为的因素方面的研究不足，因此有必要在运用已有的研究成果的基础上，根据大量实地调查数据，深入分析特色农产品生产者的质量控制行为，找出主要影响因素及作用大小和方向，深入探讨研究生产者质量控制行为对于提高特色农产品质量安全的重要性，为政府制定质量监管政策、优化管理结构、降低管理成本提供参考帮助。
作者:郭威扬 单位:河南牧业经济学院
