服装营销论文范例

一、理解品牌内涵，强化品牌理念，准确定位品牌

一个服装品牌本身就涵盖了六个部分的内容：第一，商品的属性，不同的属性是消费者购买这个产品的基本出发点。第二，获得的利益，消费者在购买商品时都必须转化成一定的利益，这个利益包括服装本身的使用价值所带来的利益，也包括消费者的心理满足和情感满足。第三，生产者的价值。品牌不仅使消费者可以获得利益，同时也表明了生产者的价值，也就是生产者的价值观在品牌中的体现。第四，传递的文化，文化是附加在品牌中不可效仿的核心竞争力。第五，体现个性。品牌一定要具有鲜明的个性。第六，使用者的特征。品牌不同消费者的类型不同，购买的行为和模式不同。而品牌定位，是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是购买这一类产品的消费者，是这一类消费者的潜在的需求在人们大脑里的反映，也就是为产品在消费者的心目中寻找一个合适的位置。而服装品牌定位必须是一个相对宏观、缜密的研究过程，研究消费者的生活方式、受教育的程度、职业以及他们的价值观，服装企业在品牌定位、品牌经营过程中，一定要注重品牌的文化内涵和品牌的文化效应，使品牌自身的文化与消费者的文化相适应，与中国的文化相适应。除此之外，服装品牌的定位还包括服装风格的定位、价格的定位、分销渠道的定位、品牌形象的定位；而消费对象的定位是核心，其它的定位与消费对象的定位保持一致，否则，难以形成一个合力的整体，甚至可能会发生冲突。因此，服装品牌的定位是全方位的、立体的、动态的，每种因素之间是相互联系，相互匹配，相互依赖，共同体现品牌的个性和品牌的风格。

二、品牌的传播方式和传播策略

品牌传播是企业让更多的消费者了解品牌，认识品牌，扩大企业的声誉，培养消费者对品牌的忠诚度，刺激消费者购买。首先是品牌名称的确定，品牌在经营之前，一定要经过仔细的设计，从市场的角度上看，好的品牌应该准确、形象、清晰的展示服装产品的风格、身份、价值、文化、时尚，这些是品牌的魅力和意义所在，名称确立的好，容易让消费者产生认同感，并且在心目中留下深刻的印象，对于产品的销售起到推进的作用。名称的确立应该遵循易读、易记；构思独特；表现个性；寓意深刻。例如：女装品牌“白领”，就能够很好地表达其品牌的定位和目标顾客群的特点。其次，传播策略的选择一定要传递服装信息，突出服装的卖点，强化企业形象，使消费者在心目中创造差别化的记忆，增强消费者对产品的了解，培养消费者的偏爱，让消费者产生购买欲望，提高企业和产品的竞争力。因此品牌传播要有针对性的选择好各种传播式的搭配，兼顾传播的效果和传播的成本，并与的营销组合因素协调配合，形成一个整体的营销战略。

三、品牌的市场管理策略

品牌的市场管理是品牌发展的重点，在迅速变化的市场中要确保企业的优势地位，企业必须在创立品牌之后，还要管理好品牌，保护品牌，发展品牌，巩固品牌的优势。就必须在产品流通之前，经过品牌注册，取得品牌的法律保护，有效的禁止侵权行为的发生。在品牌的经营过程中强化品牌意识，创立品牌的识别体系、品牌的形象体系，引入CI，把企业品牌产品的文化含量和审美价值的内涵转化为市场视觉符号，形成对消费者直观和理念的诱导力，产生现实的市场效应和久远的市场反响。同时，还要重视品牌产品的质量，保持特色，不断创新；要了解市场环境的变化，掌握市场变化的特点，顺应市场，积极寻找和把握自身发展的有利机会，加强服务，保证消费者的利益，使品牌长时间内保持较高的知名度。

四、总结

1服装企业营销模式演变与创新

随着经济发展的不同阶段，服装企业的营销模式不断演变与创新，总体表现出具有时代感的营销模式创新特征。以及时尚经济的推动，服装企业的营销模式正以新的产品内容、组织架构和商业模式向前发展。同时，工业发达国家的服装企业已率先完成了从传统制造向以研发设计、品牌营销、体验服务为核心的转变。

2时尚经济背景下服装企业营销策略实践与趋势

承上所述，服装企业营销模式的创新必然导致企业营销策略的配套创新。在时尚经济的视角下，我们发现服装企业的营销策略呈现出不同以往的崭新趋势，并且这些趋势正在不断的被企业所实践，以提升其市场竞争能力，实现可持续的长远发展。这些趋势归纳起来主要有以下五个方面：

2.1消费体验前端化

时尚产业业态中，消费者已不再是传统的“提袋型消费”而是在业态中以感官体验为主的“体验型消费”，并且此时采购商甚至是消费者可以直接到工厂店体验，将消费体验向更前端化推进。时尚产业的这种趋势满足了市场的更深层次需求，增加了销售者与消费者之间的共赢因素。这种消费体验前端化的趋势正极大体现了时尚产业所具有的新奇性、针对性、扩散性特征，在很大程度上促进了市场的繁荣。

2.2产品设计独立化

一、服装行业网络营销的契机

1.节约成本。

网络营销相对于商家和消费者在不同程度上缩减交易成本，商家采取网络营销模式减少了很多流通环节，使交易周期大大地缩减，提高了效益减少了成本。同时，网络营销相对于传统营销模式减少了日常管理费用和商品流通的成本，例如员工的薪资，店铺的租赁等。相对于消费者来讲，通过网络不受空间、时间和外界环境的影响随时随地选择自己需要的产品，提升了消费层次满足不用的消费理念，为平淡的生活增加了一份乐趣。

2.选择性大。

目前，商家通过网络平台全方面多角度展现服装，消费者完全可以通过衣服的材质，颜色，价格，款式等选择合适的商品。在网上商店的服装和价格都是透明的，消费者可以通过比较各个商家的信誉度，服务态度以及物品的质量来做决定。而且可以把所有有这种宝贝以及类似的所有商家全部找到，通过交易成交率以及客户评分来决定自己的选择。

3.附加价值大。

交易的结果是够使得消费者满意取决于消费者的自我期待的水平，如果购买的物品高于消费者期待值则此次交易活动就是满意的，反之，消费者会感到失望，对网购也会失去信心。所以商家都会选择赠送各种优惠券，以及购买衣服搭赠合适的腰带赠送相配的发饰品等，以引起消费者的兴趣，增强网络购物的信心。

一、社会化媒体时代对服装企业品牌营销的影响

社会化媒体时代，信息传统的途径和方式都发生了深刻的变化，赋予了受众更多的选择权利，也为服装企业品牌营销带来了深刻的影响与变革。主要表现在以下几方面：一是社会化媒体时代信息传播的多元化。社会化媒体时代的到来，使得网络传播告别了单一的传播方式，变得更加多元化。在互联网上，微博、论坛、播客、社区、QQ等沟通方式更加多样，具有信息共享化和资源量无限性等传播优势，使得个人传播、大众传播、组织传播共同影响着企业品牌营销。在社会化媒体时代，任何人、任何组织都可以通过网络来构建传播方式，为服务企业品牌营销带来了巨大的变革。二是社会化媒体时代信息传播的实时化。对于传统的服装企业品牌营销来说，在一定程度上受到时间与地域的限制，使得受众信息的获取方式受到时间与空间的限制，而在社会化媒体时代，使得空间与时间的制约因素都不复存在，信息可以实现实时化的传播，企业的品牌形象、信誉可以直接映入受众眼帘，有效的缩短了品牌化的时间，基本实现了零时间差，使得品牌信息传递更加快捷、有效。三是社会化媒体时代信息传播的互动性。在传统的媒体时代，信息是由“企业－受众”的单向传播，品牌营销是客户“认知、体验、感受、信任”的过程，而在社会化媒体时代，由于社会化媒体具有参与、公开、交流、社区化、连通性的特征，使得品牌信息的传播是“双向”的，既有企业对受众的传播，又有受众对企业的传播，要求企业通过受众不断反馈、完善，才能够最终形成品牌效益。

二、社会化媒体时代的服装企业品牌营销的策略

（一）差异化的品牌营销

在社会化媒体时代，服装企业要大力推进差异化的品牌营销，通过差异化的营销策略来提高市场的覆盖面，通过市场的细分，最大限度的满足不同消费者对产品的需求。服装企业品牌营销要着重产品定位，摒弃传统的“大而全、小而全”的发展方式，要积极了解和掌握国内外的服装设计领域发展形势，及时抓住机遇。要把服装品牌要做细做精，切忌求速度忽略质量。以信息平台为载体，以顾客为导向，提高产品的市场认知率，不断提高产品的附加值，保有老顾客、拓展新顾客。以开发品种、提升质量、创建品牌、改善服务为重点，不断提高产品的核心竞争力。例如：七匹狼在品牌营销过程中，提出了“品格男装”的产品定位，设置了“红标”、“绿标”、“黑标”等不同的品牌，通过价位、品质、消费者的细分，来强调消费者的“穿着体验感”，实现市场占有率的提升。

（二）个性化的品牌营销

服装企业要实施差异化的产品设计，为客户量身定制相应的服装产品。如果针对所有的客户采用相同的服务标准，这是完全与社会化媒体时代的品牌营销的形势相违背的。当前，由于人们着装的多样化、需求多元化，服装企业也要根据顾客的目的性来进行产品设计。在社会化媒体时代，要突出服装的“私人定制”性，能够根据消费者的要求为客户“量身定制”产品。不能再沿用传统服装的“百搭外观设计”，可以由顾客选择不同的颜色、风格、款式。只有选择个性化产品策略，对消费者进行深入研究，对自己的产品进行有效的定位，“在夹缝中求生存、在挑战中求发展”，寻找与其它品牌服装之间的空白领域，开发自己的特色产品，才能够在社会化媒体时代以个性化的产品策略取得营销的胜利。例如：德国的服装设计师自主品牌CY在营销运作过程中，把“独立、成熟、含蓄、典雅”的品牌态度根植在消费者心中，通过塑造个性化的巴伐利亚的地标性人物—茜茜公主，来作为营销的主题，通过历史的深度与文化的广度将结合，从而有效的进行市场开拓。

一、培养服装设计和工程专业卓越人才的必要性

（一）纺织工业发展的转变

在民生工程的“衣食住行”当中，“衣”首当其冲，这就充分的证明了服装的重要性。我国服装专业经过了30多年的发展，从最初的裁缝到现如今的服装专业各类学士博士等，为服装行业培养了大量的设计人才，给国家的经济建设与发展作出了非常大的贡献。人们对于幸福美好生活的向往与追求是社会进步与经济发展的中心动力，人们在追求有穿着、能穿暖后，对于新工艺、新材料以及新品牌的追求成了发展的必经之路。但是在当前高等工程的教育上很显然还无法满足这些需求，国内如今有许多服装一线品牌在全球的范围内开始招募各类服装设计人才，有懂经营的、会管理的商务人才，有懂织布的、会染色的艺术家，有懂流行的色彩与色彩搭配的设计精英等。在新时期的纺织业中，必须转变其发展的方式，向着更新、更流行、更符合人们需求的市场而迈进，进一步促进纺织工业发展的转变。

（二）高等教育模式的转型

在新中国时期的高等教育模式基本是模仿前苏联的高等教育模式，从20世纪50年代初开始，高校体系的规模受到大改造，按照当时中国工业的落后情况，理工类学院建设上也就随之加强，在一定程度上为中国在工业建设输送了大量的人才。而随着中国的经济迅猛发展，这样的教育模式逐渐显现出越来越多的弊端，重理工轻文化的人才结构打破了人才培养的平衡。在20世纪80年代之后，虽然高校的专业设置在不断的改革与完善，但其并没有在根本上把人们固有的观念扭转，并且在高中阶段实施文理分科教育，把文理学科的界限划开一道鸿沟，对于脑子灵活的学生，就要求其进入理科班去学习，对于记忆力好的学生就要求其进入文科班去学习，这样的教育模式在本质上就无法与“认识自然，并改造自然”规律相符合。当人们欣赏一件不仅合体还时尚的服装过程中，根本就无法区分出当中的文理属性。因此，实施卓越人才培养的对策，其重要的关键就是培养学生更高的综合素质。

（三）人才的知识结构优化

经济的一体化，带动了商业、文化和科技的迅速融合，特别是当前互联网的普及，对人们的生活、生产以及生存方式上有重大的改变。基于此，就要求作为现代新兴人类，必须具备有能够快速学习的能力，同时还要具备随时参与国际性政治、经济及文化的竞争能力，这不但要求要有专业的技术知识，还必须要有能够跨越文化领域的适应力与交流能力。所以，在工程教育的过程中，必须把注重知识变成注重知识和能力。而作为一名与新时代要求相符合的服装设计人才，必须要有较强的适应能力与实践能力以及创新能力，同时还要具有高尚的人文与科技素质，拥有良好的职业修养与职业道德。

摘要:服装网络营销专业属于服装营销管理学科。随着我国网络销售新平台、新方式的不断涌现，服装营销管理学科的研究内容呈现出消费者需求驱动为主、供应链向数字化管理升级、营销手段逐步转向线上媒体主导的新态势。2020年春的疫情加速了商品营销网络化，服装网络营销成为中国服装高等教育的新课题。鉴于广西服装高等教育中服装营销管理学科建设的基础薄弱，文章调研了区内外其他高校建设服装营销专业的成果，探讨在广西如何办好服装网络营销专业。

关键词:网络；服装营销；数字时代；专业建设

1加强服装营销管理人才培养是中国服装产业发展的迫切需求

自2010年起，欧美发达国家逐步把供应链中服装加工制造业迁往东南亚国家，我国的服装产业开始转型升级之路。伴随着电商贸易的快速发展，服装产业链的驱动力从“品牌核心企业”转向“消费者需求”，小批量柔性生产链成为新的挑战。2017—2019年，国家连续3年把“大数据、物联网、云计算、人工智能、3D虚拟技术”等数字技术写入政府工作报告，指明了产业结构调整的方向，明确要以大数据、人工智能、智能终端重构实体经济产业链，提升效率、创造新的产业价值，也标志着中国的产业发展步入“数字时代”。在这个宏伟的战略布局中，人才问题是关键，截至2019年，全国纺织全行业的从业人员约1000多万，在全国就业人口中约占8%，服装行业的从业人员约有400多万，总体受教育程度低，其中营销管理专业生占比微小，服装产业中营销管理相关岗位有巨大的人才缺口。

2广西高等教育中服装管理学科建设的机遇与挑战

2.1广西高等教育中服装营销管理学科建设缓慢滞后

面临着即将带来巨大变革的“数字时代”，广西地区的高等教育中服装营销学科的建设基础薄弱，与全国发达省份相比不仅有“时间差”，更有“时代差”。据走访了解，2019年以前，在课程体系中明确设置了服装营销管理学科相关专业方向的广西高等院校仅有广西经贸学院、广西纺织工业学校等5所职业院校；广西艺术学院、广西演艺职业学院等十余所中、高等院校设置了服装营销管理相关的课程。2017—2019年，该区部分服装职业教育领导者对营销相关学科建设有所重视，但教材少、理论知识体系陈旧、师资缺乏、教师远离前沿技术等问题，严重制约了该区服装营销管理专业建设的步伐和信心；少部分的服装职业教育管理者还未认识到服装营销管理学科对服装产业发展的重要，亦不知中国顶着服装制造大国的称号却仍处于全球时尚产业链的低收益国地位，正是受制于服装产业供应链方式和质量管理的滞后。把服装专业建设局限于传统的“服装工艺/设计”范畴，把服装学科只当“服饰”而不当“产业”来研究，用具有“时代差距”的人才培养理念来做服装教育，势必制约本土服装产业品牌升级、新技术融合应用、供应链管理升级等方面的发展。

摘要:随着时代的更迭，互联网技术的蓬勃发展，越来越多的服装企业朝着网络营销靠拢，运动服装较之于其他服装更注重穿着的舒适感，这一特点使得运动服装在网络营销上更加困难，但运动服装企业必须顺应时代的变迁，找到运动服装在网络营销上的突破口，才能在激烈的竞争市场中生存。论文通过查阅梳理相关文献，针对运动服装网络营销所出现的问题进行深入研究。发现运动服装网络营销存在安全问题、技术支持问题以及虚拟性问题等。针对所发现的问题，提出相关对策建议，新型网络推广方式的选择，大数据时代下大数据的运用以及适应线下体验线上购物相融合的购物新趋势等。

关键词:运动服装;网络营销;网络推广

一、我国运动服饰网络营销现状

(一)电子商务交易额逐年上涨，电商渗透率越来越高。服装网络营销就是将网络营销的理论和实践引入服装领域，它是以消费者为导向，强调个性化的营销方式，更是一种影响企业未来生存及长远发展的选择。伴随着互联网的飞速发展，加入网络营销行业的运动服装企业数量与日俱增，有越来越多的居民选择网络购物。一条来源于《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据指出截至2020年3月份，我国网民达到9．04亿，互联网普及率达到64．5%，较2018年底提升4．9个百分点。报告中指出，中国网民人数也在不断保持稳健的增长速度，并且慢慢向低幼化、老年化蔓延，越来越多的儿童、老年人开始学会使用网络。互联网模式不断创新，线上线下服务融合加速，公共服务线上化步伐加快。随着国家对“互联网+”的积极推进，互联网对企业的影响力上升。受2020年初肺炎疫情的影响，网络直播用户规模较2018年底增长41．1%，使用网上在线支付的用户达到7．68亿，较2018年底增长27．9%。据2020～2026中国服装纺织电子商务行业市场需求潜力及战略咨询研究报告显示:2011年纺织服装行业电子商务交易总额为1．4万亿元，2018年增至5．97万亿元。2019年为6．69万亿元，同比增长12．06%。2020年，纺织服装仍然是各大电子商务平台最活跃的交易品类，加上直播带货、短视频营销等方式的兴起，企业更加注重网络渠道质量提升，“社交+内容+电商”模式成为突破口，线上线下融合进一步发展。图1来源于麦肯锡消费者调查报告，报告显示消费者品类从大众产品向高端产品逐步转移，电商渗透率越来越高。

(二)网络营销在运动服装市场占比增加———以李宁为例。随着人们对物质文化的追求越来越高，加之运动服装市场的特殊性，高端的运动服装市场占比要远多于中低端，且消费者在网络上购买运动服装的趋势越来越明显。这些现象表明运动服装消费者在逐步接受并越来越信赖和喜爱网络销售平台。图2所示为李宁服饰2014～2019年营销总收入与电商收入占比趋势图。李宁公司2014年的总收入是67．39亿元，2019年的总收入为138．7亿元，如图2所示，总收入逐年上升。在2014年公司经营亏损6．43亿元，而在2015年内公司经营溢利为1．57亿元，与2014年相比上升了17%;电商收入占比逐年上升，2016年网络业务销售增长超过100%，在李宁总收入中的占比则从7%提升到22．5%。销售网络扩张、下降整体库存、大力发展电商等措施使得运营费用下降，让公司的综合盈利大幅上升。李宁公司将通过利用移动端网络平台贴近目标消费群体，优化线上及线下购物体验，优化销售网络渠道。

二、运动服装品牌网络营销存在的问题

(一)运动服装网络营销的安全问题。随着运动服装品牌市场规模的逐步扩大，网络营销和推广的发展也越来越迅猛，一些运动服装的仿制品势必会在第一时间抢占市场。仿制品常常存在严重的质量问题，但凭借着成本低、速度快等优势可快速抢占市场，部分消费者对于运动服装品牌的了解还不够深入，无法及时辨别出真假，导致购买了仿制品，继而对运动服装品牌产生了不好的印象，严重扰乱了顾客对运动服装品牌的理解，导致品牌的名誉和营销效果受到很大的打击，增加了运动服装品牌的营销难度。网络营销中网络钓鱼诈骗就是利用虚假的电子邮件和伪造的网络站点来实施欺诈行为。在中国反钓鱼网站联盟的统计数据中可以查看到中国反钓鱼网站于2017年2月共处理了钓鱼网站951个，截至2017年2月，累计认定并处理钓鱼网站388859个。营销信用问题、网络广告夸大宣传、质量问题、信任问题、收付等问题都困扰着广大消费者。建立可信任的网络交易安全环境已经成为当前网络营销发展的重中之重。

一、服装艺术教育现状

教育的主要目的是传承文明，教育的重要职责是培养具有科学精神和民族文化特性的人才。艺术学科属于大人文学科范畴，其教育模式不仅包括专业教育，也包含通识教育，必须以人文精神和民族精神双重教育为支撑，首先要教会学生如何做人、如何做事、如何思想、如何创造。陕西作为传承中华文化精神的主阵地和当代教育大省，以陕西传统文化激发青年一代的民族自尊心、自信心，树立民族自豪感和价值观十分必要。随着社会转型发展，作为艺术教育中的重要分支，服装艺术教育经历了重大变革，服装专业的名称与涵义不断变迁，从20世纪初期的“图案”到新中国成立以后的“工艺美术”、再到“装饰艺术”和“染织设计”，如今已在全国范围内基本形成了较为完整的服装艺术教育和学科体系。陕西是20世纪80年代率先在全国创立服装设计高等教育的省份之一，服装设计教育不断发展，涌现出一批优秀服装设计专业院校，服装人才的培养规模不断扩大，学科体系逐渐完善，目前已形成大中专教育、研究生教育、职业技能教育、成人继续教育的有序教育结构，使服装设计人才的培养更加专业化、职业化和产业化。服装设计艺术教育基本依托艺术院校，有的院校把书法、刺绣、茶艺、编结等纳入课程，把培养学生的文化根基和民族文化的认同感作为教育使命与责任。服装艺术教育的健康发展与定位为服饰文化的发展提供了人才保障。陕西服装院校的办学理念和意识不断更新，真切认识到服装设计教育只有以传承民族传统、地域文化为办学定位，充分挖掘民族文化内涵，把陕西传统服饰文化的基本内容、基本精神，分层次、有计划地融入教学体系中，呈现出科学化发展方向，才能使服装教育与时俱进、获得持续发展的动力。现代服装艺术教育正在集自然科学与社会科学知识于一体，集艺术性与技术性、综合性与交叉性而良性发展。服饰文化的当代传承与应用必然涵盖服装文化学、服装设计学、服装工艺学、服装色彩学、服装材料学、服装造型学、服装生产学的整合知识，涉及人体工程学、解剖学、构成学、社会学、民俗学、历史学、民族学、心理学、美学、市场营销、教育学等方面的知识，学科交叉融合探索，必将为陕西传统服饰文化产生新的创造性教育成果提供契机。

二、陕西传统服饰文化对于服装艺术教育的作用

陕西传统服饰文化（尤其是周秦汉唐文化）代表着人文精神和民族精神，将其渗透到服装艺术教育课程体系，突出地域特色教学，对于提高素质教育质量、实现学生的全面发展意义重大。丰富和引领服装设计创意思路，可以使其更好地服务于社会经济的发展。

（一）陕西传统服饰文化统领人才培养方案和课程体系

推进素质教育、培养创新型人才，必须更新教育观念，以科学文化知识、专业基础与知识为载体，其中对于传统文化知识的掌握是知识、能力、素质的统一出发点，特别是陕西传统服饰文化作为中华传统文化的精髓与核心代表，为陕西高校学生提供了亲历、亲为、亲识文化资源的环境。对陕西传统服饰文化特征的掌握也是服装艺术人才必备素质之一，因此，在服装艺术教育中要以陕西传统服饰文化为办学切入点，统领人才培养方案和课程结构，才能避免办学的同质化、课程的雷同和学生设计作品的千篇一律，从而使学生系统掌握服装设计的基本理论和知识，具备服装创意设计、传承民族服饰、掌握流行时尚的知识结构和素质，成为有文化底蕴的服装设计专业人才。陕西传统服饰文化可以与服装艺术教育、人文相契合，从而贯穿课程整个体系，包括服饰图案、民族服饰、服装史、服装创意设计、服饰效果图、毕业设计等。通过课程教学与作业训练潜移默化地渗透、提炼，将陕西传统服饰文化的特质、造型、色彩、纹样、传统工艺、地域特色的艺术形式进行挖掘、整理、研究、创新，结合当前服装设计国际流行趋势进行再设计，使学生了解到三秦大地曾经存在的辉煌的周秦汉唐文化、民间美术特点、丝绸之路文化交流等。课程之间由于陕西传统服饰文化的贯穿而系统完整、交叉融合，使教学与作业不再空泛。

（二）陕西传统服饰文化是教学实践的切入重点