动漫调查报告范例

本文作者：刘宜东 单位：四川美术学院

中国高等动画教育模式的发展是在受动漫热潮的影响之下迅速膨胀发展起来的，特别是近几年，各大高校分分开设动画专业，目前，开设动画专业的高校已经超过450所，超过1300所大学的院系开办涉及动漫专业方向的课程，中国高校动画专业的过度膨胀所带来的后果则是，每年中国高校动画毕业生超过10万，据麦可思公司的大学生就业调查报告显示，2009年10大就业困难专业中，动画专业以“本科毕业生半年后22.5%的失业率、平均月薪2359元”高居榜首。自2008年以来，动画专业已是二度进入“失业率最高专业的前10名”。因此，我们必须改变动画教育的“”，学习国外动画教育经验，从理念上转变高校动画教育的思路，探索出新的教育模式。

一、高校动画教育存在的问题

(一)中国高校动画教育的现状

当前，我国多媒体、影视动画、三维技术等产业发展迅速，带动了企业对影视动画人才的需求。但是，我国动漫人才的培养却远远跟不上动画产业发展的需求。虽然国内三百余所高校开设了动画专业，形成了繁荣的竞争局面。但很多院校教育定位模糊，不了解动画行业及人才需求情况。盲目克隆照搬动画教学计划。缺乏对动画实用人才的市场定位。因此，动画教育在遵循教育规律的基础上，应建立一整套与动画行业岗位相衔接的、有效的科学动画教学体系，为动画产业的发展提供优秀的实用型人才资源。面向动画企业从创意策划到具体技术环节和人才岗位需求的动画教学体系的构建，是国内动画教育提高教学质量的有意义探索。

(二)高校课程设置落后，市场定位模糊

目前高校动画专业的人才培养主要分为两种，一类是由工科院校，另一类则是艺术院校，如传媒大学和各大美术学院。虽然工科院校在计算机动画上有着明显的优势，但这些学校缺乏接受过动漫专业的系统学习培养的老师，既缺乏动画专业的理论基础，也缺乏动漫行业尤其是新媒体动漫行业的实践经验，难以把握动漫教育本质及发展态势，鲜有自身特色的动画教育模式和体系，非常滑稽的是有些学校为了完成教学任务给动画专业学生开设高等数学等计算机课程，导致人才培养模糊不清。而其他的艺术院校，他们注重设计，编导，培养导向期望过高，举例来说，一个动画专业本科班有35名学生，学校的培养目标是培养35名动画高端人才，比如导演，但实际动画公司并无法吸收这35名导演，而这些公司真正需求的是能熟练操作的技术人员，这就造成高校动画毕业生很难找到适合自己的工作。

本文作者：林亚杰 陶宗华 刘守鹏 单位：安徽三联学院 广东中山火炬职业技术学院

明确动画专业设置与树立特色培养目标

20世纪90年代全国只有北京电影学院一家开设动画专业学历教育.形成鲜明对比的是，截至2009年，我国开设动漫专业的本专科院校达到1279所，动漫相关专业达到1877个，每年有数以万计的毕业生走向社会.短短10年，动漫教育机构、动漫人才数量获得了几何级数的增长.查看多数高校的该专业设置与人才培养方案会发现，有这样一部分高校在没有相关的办学条件下，属于“没有困难制造困难”式的强行开设，或是有些高校的人才培养方案有着惊人的相似，毫无特色和实用性.据中国教育数据咨询公司麦可思的最新大学生就业调查报告显示，动画专业本科毕业生的失业率2010—2012年连续排名红牌专业之首，此处的红牌是指失业量较大，就业率较低，月收入较低且就业满意度较低的专业.一方面是产业对专业人才需求的巨大缺口，另一方面是专业的高失业风险.形成如此巨大的反差.总的来说近年来动漫人才培养的快速发展，很大程度上弥补了产业发展的巨大人才缺口.但从上述数据中我们也要清楚的认识到，目前我国动漫人才培养的层次过于单一，且过于侧重于制作技术人才，动漫专业设置与产业发展的岗位实际需求不尽匹配，企业对人才技能水平的要求与学校实际教学、实训设施存在差距等等，但对于动漫的原创、编剧以及产品的市场开发等人才的培养缺乏规划，导致了动漫人才市场需求量大却供应严重不足的局面.这是一个不争的事实.安徽三联学院为应用型本科高校.作为创新型、应用型本科专业首先要突出专业的创新亮点和务实的应用实效性，安徽三联学院的动画专业隶属于艺术系.艺术系已有13年的办学历史，目前各类在校生有千余人，学习氛围浓厚，拥有5个本科专业，4个专科专业.艺术设计专业是自学院升本后首批设置的本科专业，动画作为一门独立的综合艺术形式设立在艺术系符合专业设置要求.动画专业学制为全日制本科四年，授予文学学士学位，培养目标是要做到为本专业培养熟悉动画行业文化创意原理与技术实现手段，并胜任动画创意设计制作生产一线工作需要，既具有动画的创意设计能力，又能胜任二维动画制作工作职业岗位的应用型高技能专门人才.这也就明确了以学生的艺术修养与原创意识的培养和技术实现的能力锻炼为培养目标.

加大师资建设与办学资金的投入

师资队伍是人才培养的重要保证.但同时师资也是目前制约各个高校动画专业人才培养的重要因素之一，多数高校都存在共同问题：缺少专业教师，未从事过动画制作的人员担当教师；公司人员支撑教学部门的门面，没有教学经验；重技术，轻艺术；重理论，轻实践；培养出的学生缺少创造性，成为严重影响人才培养的瓶颈.我院在动画专业从设立之初就一直对师资建设高度重视，目前该专业共有动画及相关专业教师20余人.其中副高级以上职称3人，中级职称6人，本科学历期间为动画专业的5人.但与学校发展和专业要求相比，专业师资队伍还存在不少差距，主要表现在：专任教师数量不足，现有教师教学工作量繁重.另外从目前专任教师的教学和研究方向来看，软件技能类师资偏少，尤其是特效和三维类的师资很弱，兼课教师数量偏大；结构不合理.本科学历期间为动画专业的教师比例较低，35岁以下青年教师比例较大，青年教师仍需进一步提高自身的综合素质、学历学位层次和教学水平，专业课教师中“双师型”教师比例较低.专业带头人梯队尚未形成；重点课程师资力量不强；专业团队建设需要加强.资金投入方面，安徽三联学院也和其他很多高校一样面临捉襟见肘的境地.安徽三联学院属于民营办学性质，教学资金的投入由学院统筹规划拨给，目前专业资金在教学和实验室的建设质量及设备数量投入力度上还存在一定的不足.应在现先已拥有得图形图像处理实验室，雕塑实验室和服装实验室及戏剧舞台设计实验室、传统动画实验室的基础上加大对三维动画实验室和后期编辑实验室以及定格动画实验室等实验室的建设.从而能够进一步提高实践教学环节水平.为学生提供良好的实践条件，使学生充实课堂的理论知识.

优化动画专业课程体系与产业接轨

有效而完善的课程体系是实现应用型动画本科人才的培养的保障，应用型人才是指把发现、发明、创造变成可以实践或接近实践，主要承担转化应用、实际生产的任务的人才.也就是要求在实际培养过程中要求学生在理论研究的过程中结合实践具备一定的创新应用能力并能服务于动画产业的实际生产.所以动画专业课程体系建设是为企业培养合适人才、实现工学结合培养目标的关键点.从知识面上说要达到科学、专业、实践和过程的特性，从学生自身来说，要让他们具有文化和综合素质兼备的人才.不要以过去传统的观念设置课程，除了专业课、选修课等类别，还应该注重学习的探索过程和思考过程，融入实践，这样的课程设置更符合动画企业的实际需求.在目前开设的主要课程如：视听语言、动画造型基础、数码影像基础、剧本创作、表演基础、原画设计、二维动画创作基础、动画技法、动画场景设计、后期合成、二维动画短片创作、三维动画等课程基础上.成立各个动画项目教研室，对课程实行模块区分，以学生自主选择为主，教研室引导为辅，结合目前产业链中所需人才要求，运用“设立或引入项目式”“、案例型”、“行为导向”和“专题研讨式”等教学方法，将专业主干课程融入到各个模块中.建立成绩评价体系.传统动画专业教学评价以单科考核形式判断学生的学习情况为主，易造成片面性，而忽略个性.如何突出个性培养，使个性强、兴趣点集中的学生得到客观、准确的评价，关系到学生的学习积极性.这就可以通过以模块中项目所涉及到得课程综合起来，按分工的工作量及完成情况进行量化.按作品的种类和技术难度及创作效果等形式综合评价，建立全新的评价体系.学生可以在一个或多个项目中同时参与.这样一方面减少了学生在疲于应对各个单科的考核的同时又省出时间投入到项目的实际锻炼过程去，使学生在项目中及时运用多课目理论与技术相结合.提高学生的学习自主性和动手能力及创新意识.丰富学生的实践经验，完成产业对人才需求的接轨.

摘要：随着当代市场经济的飞速发展，品牌在企业市场竞争中的重要性凸显，运用品牌形象设计提高旗下产品的价值与市场竞争力。对当下品牌的文化、消费者人群以及市场发展趋势进行研究。利用IP、周边、跨界等设计方法能够提高品牌的黏性及消费者的好感度。由此可以预测出未来品牌形象设计发展的导向。

关键词：品牌;形象;视觉;设计;研究

引言

品牌是企业与产品、消费者三者共同建立起来的一种关系，它除了包含名称、术语、图案、品牌识别、品牌联想、品牌形象等相关内容以外，更多的是属于企业的无形资产，比如商品声誉、企业文化，甚至运营管理等[1]，尤其是在现代社会，好的品牌能够让消费者快速记住这个企业，可以说品牌已经成为了企业竞争力的总和。品牌设计广义上包含了企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计，狭义上包含了品牌的名称、商标、商号、包装等企业的视觉识别系统[2]。而品牌形象则是包含两个层面，第一个层面是指企业或者旗下某个品牌在消费者心目中表现出的个性特征，就是公众对品牌的评价与认知，同时也反映了品牌的实力与本质；第二个层面就是指品牌的视觉表现，实际上就是品牌的“外衣”，是消费者对品牌的第一视觉印象，能够直接映射出品牌的档次以及用户人群，是品牌定位的关键要素之一。随着当下社会基础设施的发展，涌现了大批的社交媒体、电商平台，快递物流、互联网的发达，不仅使得商品的流通速度越来越快，也使品牌的创生速度迅猛，不断挖掘和提升品牌的价值与潜力则成为当下企业发展的重要目标。在大众审美品味提升、消费水平不断升级的当下，品牌形象设计俨然成为了企业品牌发展的一项重要砝码。研究品牌形象设计，其实就是研究品牌文化、视觉设计以及消费者三者之间的关系，品牌文化是品牌的根基，也是视觉设计的前提，设计的内容是需要在文化中提炼，而定位消费者人群则是决定了品牌的档次与调性的走向，也是设计中需要思考的问题，目前在同类产品众多，品牌走向日趋同质化的当下，品牌形象设计该如何脱颖而出则成为了现代各大品牌商急需解决的一大难题。

一、打造品牌的IP形象

（一）品牌与IP。众所周知，品牌依附于产品而存在，它是能够让消费者快速识别产品，并与其他竞争对手形成差异化的符号，它是产品的符号化，是连接产品与用户的纽带，包含了属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面的内涵。而IP是一种智力成果权的无形财产，英文是“Intellectualproperty”，所涵盖范围很广，比如人物角色、电视剧、漫画、地点、思维方法等。所以相对于品牌而言，IP是以内容为核心，不断生产、创造内容才能打造出IP，因为其包含了情感的传递与内容的输出，赋有鲜活的个性，并且能够创造自我价值与用户价值。品牌是通过产品与服务支撑其价值主张，IP则是通过内容来实现人格化的构建，品牌发展达到一定的规模，想要走得更远，则需要利用IP的手段去占有更大的市场。所以，站在品牌的角度来看，IP就是品牌打造的一种新的方法论。

（二）对IP形象设计的思考。纵观IP的涵盖面很广，文章仅针对IP形象设计进行研究，近些年IP形象受到追捧的比较多例如腾讯的企鹅形象，京东的狗形象，苏宁的狮子形象等，之所以选择一些动物的形象作为设计原型，不仅是因为它们是我们日常生活中受人欢迎的小动物，更因为每个动物身上所具备的个性不同，这种个性实际上是象征了企业属性以及所推崇的文化理念，例如京东的广告语是：多快好省，只为品质生活。它们的IP形象就选择了狗作为原型进行设计，因为狗以对主人忠诚著称，同时也拥有正直的品行和快捷的奔跑速度，代表了企业对客户始终如一，商品有品质保证，物流及时迅速，与企业的所推崇的核心理念契合度非常高。之后在小狗的外形设计上采用了具有科技感和时尚感的钛金材质，主要为体现电商行业高速及时的工作效率以及互联的网科技感，最终呈现在市场上的就是一只名为Joy的银色狗，它的出现不仅为企业品牌做了很好的宣传，也达成了让消费者一看到形象就能够快速建立品牌联想与品牌识别的目的。

一、民族文化与世界文化   长期以来“民族的就是世界的”这句话一直被概念化地解读了。首先我们得提问“民族的什么才是世界的”，显然像电脑、手机、服饰等这样的公共时尚产品，以及像哲学、音乐、小说等一些包含人类共通情感和经验的艺术形式的确可以成为世界的共同财富。而从另一个方面来说，民族中一些狭隘的东西非但不是世界的，而且更应该进行文化的包装和升级，使其呈现国际化的语态。所以在当今全球一体化的浪潮席卷下，如果不立足于全球高度审视民族文化，就无法从局部与整体的角度来认知民族与世界的关系。   二十世纪后期，我国的动画事业曾有过一段辉煌的发展历程，如《大闹天宫》《哪吒闹海》《小蝌蚪找妈妈》等优秀动画片，从内容到形式都具有典型的民族属性，其独特的美术风格曾引起了世界的广泛关注。尽管如此，由于种种原因中国动画未能以产业化的整体姿态走向世界，其根本原因不外乎原生态的民族文化在保持文化精粹的前提下未能实现产品升级，缺乏国际化的创作和包装理念，这些因素成为中国动画走向世界的主要障碍。通过“亚洲卡通漫画展”的调查报告发现：在中国14至20岁观众群中，82%的人群喜欢收看日韩动画节目，81.5%的人群喜欢收看欧美动画节目，而仅有44.5%的人群对国产动画节目表示感兴趣。这样的现象不得不令我们反思，通过对中外动漫作品进行比较和分析来发现日美动漫在研发过程中的创作特点。纵观广受欢迎的日美等国的动漫作品，大都是在本民族文化中加入现代元素，特别是在角色造型和叙事本体上，淡化一些过于原生文化的痕迹，通过高度提炼某些包括人类共通情感和经验的艺术元素，将传统元素升级和改造，使之成为一种平面化的世界语言，以达到无障碍传播文化的目的。大多数美国动画片故事情节比较简单，其中大量想象力丰富且带有美国式幽默感的语言和动作，由于通俗易懂，适合普及交流和沟通，而且剧情中始终贯穿着一种淡淡的人文主义情怀，动画角色乐观向上的精神也都符合人们的普遍价值观。日本的动漫作品没有美国动画那种炫丽的动作和特技，而是以一种强调故事叙事、重视心理分析的风格赢得观众，特别重视在人物造型、绘画技巧、色彩搭配、情节内容、主题内涵和配音配乐方面的设计，画面以唯美精致著称。动画世界就是人们渴望对现实生活理想化的一种虚拟体验，日美动漫正是抓住了人们这种心理，巧妙地将现实与虚幻相结合，将生活中的事物夸张化、简单化、极端化，用同样带有人类共通情感和经验的艺术元素打动观众。日美动漫产品在世界范围内有着非常重要的地位，而这些宝贵的成功经验是值得我们借鉴的。   我国有着5000多年的历史文化资源，主要体现在历史文献、文物遗存、民间传说等几个方面。据不完全统计，中国传世的古籍文献在12万至15万种左右，仅1984年至1990年间《中国民间故事集成》《中国歌谣集成》《中国谚语集成》三套民间文学集成图书就收集整理了全国各地的民间故事183万篇、民间歌谣302万首、民间谚语748万条，总字数达40亿，这些丰富的历史文化遗产不仅是中国宝贵的精神财富，也是动漫产业可利用开发的宝贵财富。面对这些丰富的资源，怎样把民族文化提升到一个无障碍国际交流的层面，成为中国动画人当务之急的任务。首先在发掘和应用中国传统文化当中，不能单纯地将神话、传说、历史故事等素材简单地转变成动画和漫画消费，而要将文化的精髓植入动漫作品中，加入现代元素使其呈现一种公共的语态，用一些包含人类共通情感和经验的艺术形式表现出来。总之在动漫创意的源头对文化资源进行全面的梳理与升级，准确定位受众的文化心理，借鉴国外发达动漫国家的成功经验，是我国传统文化融入动画创作走向世界的必要途径。   二、动漫研发与理念创新   随着中国动漫市场的迅速发展，国内动画创作呈现出理念陈旧、创作内容和形式与当代国际动漫制作水平存在着较大差距的问题。分析其原因主要体现在以下几个方面：一是提倡创作主题必须要赋予教育意义，创作思想受到限制；二是对于历史故事题材的过分依赖，叙事方式老套，造成成人和青少年的动漫市场缺位；三是动漫创作形态幼稚化现象严重，缺乏多元终端客户的市场规划。总体来说，许多动漫企业还没达到创意知识经济的认识高度，空洞的内容和僵化的形式严重束缚了中国动漫的发展，从我国动漫行业的长远发展来看，动漫研发理念的创新显得尤为重要。我认为中国动漫研发理念的创新可以从以下几个方面入手：一是解放思想，将教育功能和娱乐功能有机结合。由于客观的历史原因，曾经有着辉煌历程的中国动漫行业发展停滞不前，一度导致中国动漫创作理念落后、动漫市场培育滞后。日本著名的东映动画制作公司的创作理念是“向世界上所有小孩和大人们赠送梦想和希望”，立足国际视野，创作了一大批适合不同受众群体、质量上乘的动漫作品，形成了从漫画到动画、动画到衍生产品庞大的产业链和从业群体，从而为动画行业的发展创造了良好的生态环境，这些成功的经验是值得我们借鉴和学习的。二是拓宽动漫作品的选材范围，使动漫作品的题材呈现多样化的样式，主题亦可深可浅，改变动漫创作长期依赖神话、传说、历史故事而导致形式和内容的同质化现象，认真研究受众的审美心理，充分发挥想象力，从而体现动漫现代感、新奇感、娱乐性、多元性的特点。最近由腾讯、优扬传媒和炫动卡通三家企业推出的国产动画电影《洛克王国！圣龙骑士》和最近面世的《摩尔庄园》都是改编自游戏的动画，这种新的创意方式也为广大的动画企业提供了很好的发展思路。三是改变中国动漫创作低幼化的现状，拓宽动漫的受众群体。曾经有着“儿童节目”之称的好莱坞动画行业也经历过产量锐减、水平降低的阵痛时期，而随着以《怪物史莱克》为代表的一系列成人化动画片投放市场，好莱坞动画终于走出了谷底，创造了票房奇迹。日本导演宫崎骏也是擅长用童趣的画面和丰富的想象包装来自成人世界故事题材的高手。从日美等国成功的经验来看，动漫企划始终把15-35岁的人群作为重要的受众群体，这些群体同时也具备极大的购买力。我国的动漫产业要想获得大的发展，就必须拓宽动漫作品的受众群体，在开发儿童优秀作品的同时，也要开发适合青少年甚至更高年龄群体的动漫作品。从目前整体的情况来看，随着国家对文化创意政策的相对倾斜和投入的加大，国内动画作品较之以往在内容与形式的理念创新上有了很大的提高，但是由于历史原因造成的诸多问题仍难以在较短时间内解决，所以中国动画发展仍然任重而道远。#p#分页标题#e#   三、动漫人才与市场培育   在国家政策的扶持下中国动漫产业得到了空前的发展，但人才培养青黄不接、动漫市场不够成熟的问题也凸显出来。据国家相关部门统计，目前我国巨大的动漫市场需要约700万以上动漫从业人才，而当下5000多家从事动漫游戏的企业，从业人数只有大约200万人左右，同时全国200多所高校开办的动画专业难以满足当前的市场需求。目前我国尚处于探索之中的动画人才培养机制也存在一定的问题：一是动画人才的选拔模式相对单一，很多考生都是在应试教育的体制下被动选择动漫专业，造成了人才培养的先天不足；二是缺乏灵活的师资引入制度，造成新的动画专业师资力量匮乏；三是没有可供借鉴的成功的教育模式，教材良莠不齐，对人才培养没有明确定位，由于缺乏“产、学、研”的合作机制，难以培养高端的动漫原创人才、艺术管理人才与市场营销人才，这些因素都制约了中国动画的发展。所以在动漫产业发展过程中应注意，一方面在选拔优质生源的机制上进行改革，另一方面加强动漫师资队伍建设，明确动漫人才的培养目标，加强优秀的创意型人才、艺术管理人才与市场营销人才的培养，深化动漫企业的合作机制，为我国动漫发展进入良性的产业循环营造健康的生态环境。从长远的观点来看中国动漫产业的发展，不仅要遵循市场规律，以市场回报带动企业发展，更主要的是要培育动漫市场，为中国动漫发展提供长效的动力。动漫市场的培育是一个漫长而又艰辛的过程。这里所说的市场培育分为两个概念，一个是动漫受众的市场培育，一个是投放平台的市场培育。在中国的动漫作品中，一些内容和形式陈旧且重复，观众难以产生共鸣；角色设计老套，缺乏创意和现代感，难以衍生为商业形象，极大地削弱了动漫的附加值。其原因之一就是缺乏一支具有市场影响力的漫画创作团队，动漫创作基础相对薄弱。而在日本，由于动漫角色的成功率在10％左右，常常需要通过众多漫画家的参与和市场推试的信息反馈来调整设计方案。只有通过长时间的动漫图书、杂志的市场培育，有人气的动画形象和内容才可能进入动画片制作领域。动画制作的投资成本一般较大，而通过漫画杂志和图书这类成本较低的载体进行动漫认可度的推试则大大降低了市场风险。我国动画片的现行投放环节也存在很大的问题。我国目前有8000多家动画制作公司，每年可生产17万分钟的动画片，但获得的利润却远远不及日本每年生产的9万分钟的动画片。如《蓝猫淘气三千问》系列动画在各个电视台都是免费播出的，也是目前靠牺牲播放利润取得成功的唯一一个案例，而大部分动画企业却很少有这样的运气和实力支撑。整体来看，日本的动画播出费用约占制作费的7/10，美国的播放费用基本上可以与制作费持平，而中国的情况“一般来说，动画播出费最多只有制作费的1/10”。所以必须对这种亚健康状态的动漫市场和播出渠道加以调整，加强人才和市场的培育力度，为动画企业提供一个良好的生存环境。   四、打造优化的产业集群   由于长期处于计划经济模式下，中国动画行业缺乏产业化运作的实践基础，一直以来可谓是有行业没有产业，产业化的概念实施面临很多困难。要解决这些问题首先要构建一条优化的动漫产业链。所谓产业链即产业价值链，在动漫产业中，产业链具体是指通过动漫画创造出动漫形象，然后利用这一形象对动漫衍生产品如文具、玩具、游戏、电影等进行二次开发，提升动漫作品的附加值。构建优化的动漫产业链，首先要在产业链的上游创造出深入人心的动漫形象。动漫产业又称为形象产业，动漫形象是一部动漫作品的灵魂，创造一个成功的具有鲜明特色的动漫形象，既要符合人们的审美需求又要运用合理的传播方式。如上个世纪80年代随着美国动画片《变形金刚》在中国的热播，影片中有着强烈未来主义风格造型的3D形象引发了变形金刚热，电影开发商通过衍生产品系统的开发和高效的广告宣传，使各种系列的变形金刚衍生产品在中国热卖，仅一年就获得了50亿的利润。其次要加强衍生产品的开发力度。动漫产业价值链的终端就是通过开发衍生产品来获取利润，也是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。一般来说，第一层面的动漫衍生产品包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等行业，第二层面的衍生产品是指以形象授权的方式进入旅游、广告、服务、建筑等更广泛的产业领域。再次就是依托网络、移动媒体等新兴媒体发展动漫产业。近年来互联网和手机的用户急剧增长，据显示中国的互联网用户数量为1.11亿，而手机用户和互联网用户的比例是3.8:1，可以看出动漫产业在网络、移动媒体领域的发展有着广泛的市场基础。当下流行的针对现代人的碎片时间而开发的微游戏、微动画，就是有效利用移动媒体和网络平台拓展市场空间的很好案例。最后当然还要重视保护知识产权，整顿出版市场次序，打击非法盗版，培养一支具有国际化专业水准的动漫商业营销团队，加大营销管理的力度，以此提高动画行业的生存能力。   当下国家为鼓励动漫产业的发展做出了政策、经济上的倾斜，产业化概念逐渐清晰，只要我们抓住机遇，解决在文化理念创新、人才和市场培养、整体产业链的运作上存在的问题，就一定能够创造出我们自己的动漫品牌，探索出一条当代中国动漫创作的振兴之路。

媒体是相对于传统媒体（电视、广播、报刊），以互联网和掌上媒体为主要传播媒介的媒体形态，其突出特征是消解传统媒体之间、国家与国家之间、产业与产业之间、传播者与接受者之间的界限。新媒体传播“是所有人对所有人的传播方式”，除了最常见的网络和手机（尤其以3G手机为代表）传播之外，还包括MP4、IPTV等移动传媒。   动漫是一个复合性的概念，一般来说，包括漫画、动画和游戏，即通常所说的“ACG”。所谓“ACG”是Animation（卡通动画）、Comnics（漫画）、Game（游戏）的合称。日本动漫产品主要指“影视动画、网络与手机移动媒体动漫、动漫书报刊以及动漫音像制品，其中影视动画按照形式包括影院动画（剧场版）、电视动画（TV版）、原创动画录影带（OVA版———OriginalVideoAnimation），网络动漫涉及网络动画（Flash版）、三维动画及网络漫画”［1］。日本动漫在中国的新媒体传播，已经初步形成“动画＋漫画＋游戏”三位一体的格局，路径一是漫画小说畅销后拍成动画片，路径二是热播动画片改编成游戏软件，路径三是游戏的人物和剧情又写入漫画书出版，共同构成循环的产业链条。   有学者将日本动漫在中国的传播分为三个阶段“官方大众传媒传播时期、盗版商人掌控时期和爱好者群体传播时期”［2］。对应以上三个阶段，日本动漫在经历了1980年代的电视传播和1990年代的盗版传播阶段之后，在新世纪伊始进入了新媒体传播时期。本文拟从媒介与文化的传播方式、传播特征、营销策略、影响效力、接受心理几方面论述新媒体时代日本动漫文化在中国传播的现状，并提出思考，对国内动漫文化产业发展、营销、青少年文化心理的塑造等现实方面提供可参考的依据。   一、日本动漫新媒体传播之平台   国内的日本动漫新媒体传播主要有网络传播和3G手机传播两条路径，基本都是借助网络平台的开放、便利等特征。具体而言，国内人气最旺的动漫下载和讨论区集中在动漫下载论坛、动漫在线网站、动漫讨论贴吧上，这三者共同组成了日本动漫的亚文化圈，但在传播方式和共享理念上存在差异。   动漫下载论坛以群体传播为主，在交流区有人际传播的特征。“日本动漫在中国大陆的传播或许更像是一种群体传播，而非是单纯的大众传播”［3］。论坛是由动漫爱好者集结而成的交流共享型平台。国内动漫下载论坛主要有面向大众型和针对会员型，前者提供种子资源给所有想下载的网众，后者只提供种子资源给注册会员，会员采用等级制度。整体而言，中国的动漫下载论坛是非营利性质的，即使在某些特定的版面采取会员制，这种会员制也区别于用金钱购买点卡或武器用以提升等级的动漫游戏网站。论坛中等级的提升是以发贴和回贴的数量作为基点的，或者通过直接进入工作组以获取比较高的等级，从而进入特定的小众版块，获取资源。国内比较著名的论坛有漫游、极影、天香、花园等，这些论坛拥有独立的技术组、字幕组和粉丝团。以极影论坛为例，该论坛由原创区、贴图区、文坛、声优区，BT索引区、FTP区、会员资源交流区、网盘共享区、PC技术交流区以及专门为手机用户开放的安卓专区等构成。其中BT页是面向大众的人气最高的区域，种子资源包括每周一集的新番下载，经典动漫作品的整部打包下载和各类OVA和特别版；其他区域，如贴图区、声优区等由兴趣各异的粉丝团体组成，粉丝通过注册获取身份ID，在自己感兴趣的版块中交换资源和交流思想。   动漫在线网站以大众传播为主，分为网页型和视频型。前者是动漫资讯网站，“这类非专业的动漫资讯主页通常内容杂驳，混合着大量的同人衍生类内容，受众很难从中准确地寻找自己想要的信息”［4］；后者是在线观看的网站，一般新番的更新速度和片源质量低于动漫论坛，没有自己独立的字幕组。“官方动漫资讯类主页兴起相对较晚，主要以门户网站的形式出现。如搜狐动漫频道、新浪动漫频道、Chinaren动漫频道等”［5］。其优势在于无须下载即可在线观看资源，适合于电脑和手机中没有下载工具或错过论坛新番种子下载时效的人群；劣势在于不易保存自己喜欢的动漫作品，且受网速影响较大，缺乏充分的交流，很难形成稳定的朋友圈，至多只有以游客身份的零散评论。基于此，国内的日本动漫在线网站的发展远远落后于论坛。   动漫讨论贴吧比较集中地体现出人际传播特征。动漫讨论贴吧虽然也提供经典动漫和新番的下载资源，但并不以此见长。贴吧主要以提供大量的壁纸、CG美图、声优信息为看点，包含非常独立的粉丝群体。比如青山刚昌的《名侦探柯南》，自1994年起连载于日本小学馆的《SUNDAY》漫画杂志上，1996年起制作为动画片，至今已经更新到630多集，仍在连载之中。《名侦探柯南》的百度贴吧由精品区、投票区、游戏区、聊聊看四个区域组成，整体是由发贴和回贴的互动构成的讨论区，精品区中的许多贴子点击率达到数十万，而回贴率也数以万计，有的贴子在几年内都备受关注，常年置顶。很多发贴者在自己的贴子内还公布自己的博客、微博客、QQ号码、E-MAIL等，形成更为广阔的网络人际交流区。这种以人际传播和共同的兴趣爱好形成的互动团体，具备相当的稳定性，除了网络交流之外，也延伸至现实层面。   二、日本动漫新媒体传播之特征   日本动漫的电视传播阶段以“儿童动漫”为主，官方传播，时间滞后，内容匮乏，几无反馈；盗版碟片传播阶段虽然主要面向青少年，但碟片质量低劣，时效性依然较差。相对于前两类传播形式，国内日本动漫的新媒体传播呈现出即时性、廉价性、广泛性和交互性的特征。新媒体传播直接形成了动漫狂欢并催生动漫产业。   日本动漫新番的更新一般由各大动漫论坛在日本的联络人完成，以中国留学生为主的联络人，即时提供优质片源，经过字幕组的翻译制作，压缩成国内播放器可以播放的诸如适合PC播放的RMVB格式或适合移动存储播放的MP4格式，从在日本播放到中国国内能够下载到清晰的版本，一般只需要12个小时即可完成。新番一季一般由11集到13集组成，在三到四个月播出完成后，各大论坛24小时内即可不同大小、清晰度和格式的合集，非常迅速而且人气很高。#p#分页标题#e#   受众通过共享网络资源而非购买的方式获取漫画观看、动漫新番更新以及全集打包下载的权限。网络资源收费一般通过包月或者流量计算，如果按一个月网费30元计算，共享的动漫免费资源可以说是数不胜数的；即使以流量计算，人气较高的动漫新番的高峰下载时间不到20分钟，甚至几分钟就完成一集的下载，所以依然表现出廉价性，非常适合中国青年一代的消费习惯。国内知名的字幕组如LAC、WOLF、动漫花园、恶魔岛字幕组、琵琶行字幕组等，都是以个人兴趣集结而成的群体，翻译制作字幕，包括压缩文件的技术支持小组都是义务劳动的。这一现象也促使传播日本动漫的新媒体在中国成为公共型的免费资源。相反，盗版光盘虽然价格低廉，但存在画质不清晰、翻译比较差、画面与字幕不同步等一系列问题。“盗版‘产出’的东西自然不会有什么高质量可言，翻译错误、言不达意是当然的，更为甚者，因为每一话（集）聘请的翻译员各不相同，同一作品的同一主角居然会出现三个以上的不同译名”［6］，而且只适合个人电脑播放，不能存储进手机或者其他移动存储工具，受限制很多。由此可见，新媒体传播不但更为廉价，而且文化产品的质量得以极大提升。   基于网络传播的快速方便、质优价廉，日本动漫通过新媒体传播非常广泛，如漫游、极影等动漫论坛，新番更新的下载在一天之内高达数十万人次，这还仅仅是公开型论坛的下载数据，如果加上3G手机客户端、各大高校校园FTP以及迅雷、电驴等隐性下载工具，新媒体传播的广泛性不言而喻。   日本动漫文化作为中国青年亚文化的重要组成部分，在传播过程中表现出交互性的特征。“在互动数字网络媒体传播平台上，受众可以对动漫形象的内容和形式自由选择，还可以把自身的独特个性引入到传播的过程中，这使得消费者的参与性与互动性极大提升，增加了动漫形象传播的趣味性。在网络聊天时，受众可自由应用喜爱的动漫表情传递自己的心情。在游戏中受众可以自由操控自己喜欢的动漫角色进行换装、格斗、角色扮演等”［7］。一方面，动漫文化在人际传播中是流行时尚的话题，泛群体的讨论和推荐使动漫文化呈现出经典不衰，新番更热的情形，在动漫贴吧、论坛的交流区中，大量动漫发烧友通过发帖、回帖形成稳定的粉丝团体，由于对某一动漫作品、人物形象或者声优的共同喜爱交流互动、分享资源，在虚拟社区中结为好友，表现出充分的人际互动性；另一方面，动漫的新媒体传播热也促使传统媒体传播呈现火爆形式，表现出不同媒介传播的互文性特征。跨媒介的动漫传播可激发漫迷对特定动漫形象的热爱从虚拟空间进入现实领域。   三、日本动漫新媒体传播之产业   “有研究将动漫产业的内容划分为核心层、紧密关联层和关联层，其中动画片、漫画书刊、网络闪漫属于核心层，而紧密关联层包括动漫游戏、服装、玩具等，关联层则由主题公园、博览会及虚拟形象等组成”［8］。新媒体传播使日本动漫文化在中国形成优势产业链条，动漫文化产品、动漫衍生产品、动漫游戏产品、动漫主题乐园成为动漫产业的主要组成部分。“新媒体技术的发展为动漫产业提供了市场新契机，给动漫形象的品牌建设带来巨大的发展机遇，促进了动漫形象制作和品牌营销传播渠道的变革和发展”［9］。日本动漫产业在日本国内是仅次于旅游业的第二文化产业，如今其文化产品通过新媒体传播迅速进入中国，既形成了都市文化消费的“媒体奇观”，也为正在快速发展的中国动漫产业提供品牌营销和可持续发展之路。   《中国动漫影响力调查报告》显示，中国漫迷对动漫产品的消费排序为：书碟、期刊、画册、装饰、玩具、原声、服装、同人［10］。各类动漫书刊、杂志、DVD、海报等成为青少年文化消费的主流产品。由于网络资源的不稳定性或者特别喜爱某一动漫作品，很多漫迷会选择在筛选后购买正版的动漫书籍、DVD。正版的DVD一般会赠送海报、声优签名等，很具有收藏价值，有的DVD或者特别版是限量发行的，更是粉丝团体中的无价之宝。动漫杂志的专业性远超出网络论坛，除了ACG的每月新闻、各类人气动漫中的人物角色分析等常规内容之外，每本杂志还推出特色栏目。比如《动感新势力》中有“萌属性”图书馆这个栏目，作为改版后新增的栏目，以介绍动漫人物心理和受众心理为主，很具新鲜性；《读编》杂志以赠送DVD或者CD为卖点，同时有机密情报局这个栏目；《动漫基地》每期随刊赠送歌曲和视频CD，在动漫杂志中最先推广声优和同人歌姬。因此，在产业链条中，新媒体传播的易得性使漫迷广泛了解动漫形象，传统动漫产品的优质和专业激发购买欲望。   动漫衍生品包括小饰品、服装、文具、容器、包、各类公仔，通过各类高人气动漫形象加以塑造，购买者在消费动漫符号的同时也消费其本身的使用价值，因而在“漫迷”中是一种极具附加值的消费模式。日本正版的动漫产品通过网络销售，是中国青年人追捧的时尚物件；而在中国各大城市的大型购物中心、步行街，如武汉的光谷步行街、西安的万达广场中，都有以动漫为主题的专卖店，从中可以淘到各类动漫衍生产品。   在巨大的中国网络游戏市场中，由日本动漫改编的各种格斗类、棋牌类、恋爱类、冒险类，特别是角色扮演游戏以其精致的画面和曲折的情节受到中国青少年的欢迎。比如热播的《火影忍者》、《海贼王》等都出了同名的网络游戏；而《最终幻想》作为由任天堂开发的非常成功的网络游戏，同名3D、OVA动画，将和游戏类似的惊险刺激的故事以极其科幻的表现方式展现给动漫发烧友，在中国创造院线票房奇迹，在网络上资源非常难寻，成为无数漫迷追捧的对象。由此可见，动漫文化产品和游戏的开发是相互增进的过程。   同时，动漫文化并不只存在于网络或者现实交流的层面，中国大城市中出现各类动漫主题餐厅，如漫画咖啡店、茶馆、女仆餐厅等，其中的装饰和风格都与特定动漫的风格一致，并定期主办某一动漫主题的见面讨论、COSPLAY、声优见面会等活动，成为青少年动漫发烧友聚会、交流和交友的理想场所。2011年10月，西安首家女仆动漫主题餐厅在南门外开业，其中的服务员都身着萝莉女仆装，吸引很多动漫发烧友前来就餐交友。还有以某个畅销的动漫作品为招牌的主题餐厅，比如海贼王主题餐厅、银魂主题餐厅等都在中国各大城市纷纷亮相，其中的装修布置让人仿佛身临其境，桌边的陈设装饰，甚至食物都刻上动漫形象的烙印，让漫迷爱不释手。总言之，“当动漫形象被受众接受后，就会逐渐地在他们的脑海中形成一种较为固定的审美情趣和价值观标准，并在这种情趣和标准的引导下逐渐形成某种特定的文化消费行为和文化价值观念”［11］。而此类流行的青少年消费现象与日本动漫新媒体传播的广泛性与交互性有密切关系。#p#分页标题#e#   四、日本动漫新媒体传播之反思   日本动漫文化产品经由新媒体传播，在中国青年群体中产生深远影响，“哈日”成为部分青少年的文化心理。数据调查表明，在中国动漫市场的受众中，80后、90后群体约占70%，与中国原创动漫的受众多为儿童相反，日本动漫受众多为青少年。日本动漫的新媒体传播在国内呈现出复杂的症候，具体如下：首先，日本动漫新媒体传播可能造成网络侵权和不良信息扩散   调查显示，国内各类日本动漫论坛的服务器都在国外，大多没有取得授权，多处在灰色地带。“由于版权管理的疏漏，盗版动漫作品在网上横行，造成无论是企业还是个人进入网络动漫市场的门槛都极低，架设动漫网站无论是硬性条件还是软性指标相较其他类型网站都要容易一些，因此，行业内存在着大量的动漫网站。如此众多的网站来分抢本就有限的用户资源，其竞争的激烈程度可见一斑。在2011年的动漫网站100强中，只有51名是2010年100强的幸存者，淘汰率高达二分之一”［12］。网站的动漫信息则依靠漫迷发烧友自发制作或创作，缺乏稳定的资金支持和必要的规范管理，很容易出现网络侵权和各类舆情。日本动漫产品在本国出版发行是有等级限制的，而通过新媒体传播到中国，由于缺少必要的网络把关人，各类产品在同一平台中，其中不免存在良莠不齐的现象。   其次，日本动漫新媒体传播对中国青少年伦理观产生双面效应   一方面，实证研究证明，接受动漫较多的群体对其文化中的团体主义、乐观精神、环保意识、亲情友谊等基本精神内核非常认同。与美国动漫作品中的个人英雄主义情怀不同，日本动漫中主人公常常有几个志同道合的好友，友情与团队意识是核心的精神，这也符合美国学者本尼迪克特在《菊与刀》中对日本人集体意识的认可；但另一方面，喜爱动漫的青少年也更容易接受虚无、颓废、暴力、同性恋等动漫文化中常见的因子。同性恋情是日本动漫中的一大卖点，比如《世界一初恋》、《青之花》都是具有很强耽美情结的作品；而《十二国记》、《尼罗河的女儿》都是现代女主角穿越到古代宫廷中引发爱恨情仇的范本，部分引发了青年流行文化中的耽美热、穿越热。更为重要的是，动漫文化圈成为青少年彰显风格个性、获取自我认同的途径。动漫发烧友有独立的群体，接受某种审美观念、熟悉动漫的话语系统才能被这个群体所认可，相反则被排斥。比如，来自于日本动漫中的特定称谓，“萝莉”特指天真可爱，穿蕾丝裙装，具有很强萌属性的少女；“食草男”指文质彬彬，异性缘很好，确又和女性暧昧不做进一步发展的都市男性；“吐嘈”指毫无顾忌的反驳，比如《银魂》中的新八就是典型的吐槽男；“腹黑”并不像字面意指“表里不一”的人，而是具有很强的萌属性。“这些仅仅属于青年人的动漫流行语制造出仅仅属于青年人的文化符号和认同空间，并以此体现自我与群体认同的确立”［13］。   再次，日本动漫新媒体传播对中国青少年的媒介素养提出挑战   “媒介素养是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力，以及思辨的反应能力”［14］。在文化全球化进程中，只要对青少年辨别不良信息加以适当的引导，日本动漫的新媒体传播有利于提升媒介素养、开阔眼界。开放日本动漫新媒体传播有利于形成包容、平等、共享的文化圈，而广泛、自由、交互型的传播方式使青少年能够在比较宽松的环境中获取资源，减少压力感和猎奇心理，扩充交友圈，无形中提升选择、判断和再创造能力。中国本土的动漫产业的创始人大都是动漫发烧友，由兴趣引发创业；而中国动漫产业链也多半借用日本模式，实现跨媒介传播、文化产品与衍生品的双向互补。   最后，日本动漫新媒体传播成为民族文化世界传播的范例   在寓教于乐、潜移默化的过程中，中国青少年在学校和家庭教育之外，通过新媒体接触并了解其他国家的文化现实和精神内核，使之能够置身于文化全球化的语境之中。同时，日本文化与中国文化同为东亚文化，日本动漫产品中常常有非常东方化的文化元素和意识形态，这种神秘的东方化文化元素畅销欧美，是对本国文化精神的极好诠释。这一现象能够促进中国青少年民族文化意识的自觉，引发对中国传统文化的兴趣、热爱与保护。

一、新媒体的传播特性

门户网站、新闻网站、博客、虚拟社区等载体的崛起证明了，在新的时代，信息的成本已经接近于零。任何人都可以非常简单地建立自己的传播“机构”:网站、博客、视频频道或是微博用户，借此自己想要传播的任何信息。技术的进步大大加快了信息的速度，互联网的病毒式传播特性让用户的关注和观点更容易聚集，而各种类型的搜索和推荐引擎的崛起也让这些新时代的内容者们可以获得比传统媒体更大的优势。

(一)传播方式的交互性更强

互联网的快速崛起已经成为当今世界不可阻挡的发展趋势，它不但极大地改变了人类的信息传播方式，而且正在深刻地改变人类的生活方式。在计算机语言和现代技术的支撑下，新媒体体现出的最核心的传播特性便是交互性。在传统媒体的传播过程中，控制与反馈是一种简单的交互沟通方式，而新媒体提供的是用户、参与者、受众双方或多方之间不断了解、不断交互的过程，并使参与者在整个传播过程中体验到操纵的快感。利用传播的技术手段———超文本方式，使得这种交互性的内容和方式也更加丰富。超文本是用超链接的方法，将各种不同空间的文字信息组织在一起的网状文本，超文本更是一种用户界面的范式，用来显示文本及与文本之间相关的内容。根据人们在网络中的活动我们可以发现，人们乐于在这种具有普遍意义的交流和合作的中接收社会生活中的公共事件，并且对生活以外的事件感到好奇，这种感触会因获得独创性结果的鼓励，继续向纵深性发展。

(二)传播与更新的速度更快捷

人类的传播历史经过了口语传播、印刷传播、电子传播直至今日的网络传播，而每一次传播的进步，都促使人类传播效果提升。互联网的传播是以光速来计算和完成的，一瞬间就可以将大量的信息从世界的一个地方传送到另一个地方，而报纸的传播速度则是以天或者周来计算的，电话、手机等通讯工具仅仅能够实现两人或少数人之间的即时传播，其传达的信息量与互联网也不可同日而语。凭借着种种优势，新媒体成为人们日常生活中最依赖的传播媒介，手机、上网本、平板电脑等等工具的伴随性和亲身性，使得人们似乎得了“网络依赖症”，只要脱离网络，就会觉得空虚、寂寞。2012年12月18日，中国社会科学院社会学研究所、社会科学文献出版社联合主办的2012年中国社会形势报告会，报告会了“2012年中国城市居民生活质量调查报告”，依据报告的调查显示，微博已经融入多数年轻人生活中，如果发生某一事件，在开通了微博的人中，44.4%的人更相信微博上的信息，比信任新闻联播的38.7%略高。网民信任社交媒体和互动社区胜过传统媒体的现象已经十分多见，之所以出现这种情况，主要是因为微博的传播优势和特征，网民从受众变成传播者，传统的社会传播格局发生了巨大的变化。互动媒体“短平快”的传播影响力，使得信息限制减小，互动性不断增强，每一次信息的几乎可以接近现场直播，这种传播优势是以往的像新闻联播这种传统媒体不可比拟的。和微博等社交新媒体相比，传统媒体不仅在时效性上相对落后，在记者人数和信息资源上，也不能和数十万的网民相比。［1］越来越多的事件和话题的第一爆料人，往往不是媒体和记者，而是事发现场的网民或知情者。这种时间和数量上的优势，使新媒体赢得了更多的受众和关注。

(三)传播内容的丰富无限性

摘要：现阶段“以人为本”的教学理念越发受教师推崇，开展教学的目的也不再仅限于教学生文化课知识，而是更加注重对学生各项能力的培养。音乐作为小学阶段重要教学内容，有效开展教学能陶冶学生情操，培养学生良好审美情趣，对学生综合素质的提高具有十分重要的作用。本文结合现阶段小学音乐教学实际情况，论述流行音乐在小学音乐教学中的作用。

关键词：流行音乐；小学音乐教学；应用

一、引言

流行音乐不同于传统音乐，在以往教学中教师对流行音乐的认识较为片面。随着教师音乐素养的提高与当今教学理念的革新，流行音乐在教学中得到越来越多的运用。有效运用流行音乐具有提高学生课堂学习效率、激发学生兴趣等多方面优点，对学生音乐素养的提高有促进作用。现阶段部分教师仍存在对流行音乐在教学中作用重视度不足的问题，针对这种情况，教师应在教学中不断尝试运用流行音乐，不断发扬其优势以使学生受益。

二、激发学生学习兴趣

小学生往往对流行音乐有一定接触，相较于课本上的歌曲，学生往往对流行音乐兴趣更为浓厚，在课堂上适当运用流行音乐可以吸引学生注意力，在提高其课堂学习效率的同时激发其学习兴趣。例如在教学《草原赞歌》一课时，教师可以首先播放与歌颂草原有关的流行歌曲如《草原之夜》《陪你一起看草原》等等，在活跃课堂氛围的同时使学生对歌颂草原类歌曲旋律有一定了解。随后教师可以播放歌曲《草原赞歌》并开展教学，使学生学习演唱这首歌曲。教师也可以在课前询问学生是否听过有关歌颂草原的歌曲，并当堂演唱几首歌曲让学生猜歌名，随后在多媒体上展示歌名及歌词。在播放与歌颂草原有关歌曲时，教师可以运用多媒体教学模式，预先下载相关歌曲并列出歌单，鼓励学生在课下自行寻找歌曲。运用流行音乐激发学生兴趣能使学生更加积极主动地学习，有助于学生对于音乐知识产生求知心理，对其音乐水平的提高有很大帮助。

三、激发学生演唱欲望

摘要：农业科普工作是加快推进中国特色农业现代化、助力乡村振兴发展的重要举措。而农业科普创作是将深奥、抽象的农业科学知识、科学原理转化成人民群众喜闻乐见、通俗易懂的形式进行传播，以提升农民科学素质和公众农业科学素养，是农业科普工作的源头。笔者从创作的选题、创作队伍的组建、创作手法、传播渠道以及存在问题和建议5个方面进行讨论。创作选题要分析了解受众目标与受众需求；组建包括科学家团队、科普创作团队与媒体渠道在内的协作团队；创作时要体现科学性与思想性，注重生动形象、通俗易懂的创作技巧以及各种新技术手段的应用，借助互联网扩宽科普作品传播渠道。文章最后就如何改善农业科普工作的激励机制与培养专兼职科普创作队伍提出建议。

关键词：农业科普创作；选题；创作队伍；创作手法；信息化

0引言

农业科普创作是农业科普工作的源头。农业科普创作是将深奥、抽象的农业科学知识、科学原理转化成群众喜闻乐见、通俗易懂的形式进行传播的创造性劳动。其呈现形式大致包括科普展教品、科普图书、科普挂图、科普游戏、科普讲义、科普视频、科普动漫、多媒体交互等[1]。随着国内农业高新科技以及互联网与信息技术的迅猛发展，农业科普创作环境发生很大变化，农业科技新成果不断问世，自然学科之间以及自然科学和社会科学之间相互渗透日益明显，多媒体时代人们的阅读兴趣、阅读习惯各异等[2]，这些变化都是当前农业科普创作面临的新挑战。近年来，国内不少专家学者从不同的角度对现代科普创作进行了研究和探索。杨文志[1]针对现代科普创作的基本理念进行了研究，余子真[7]、张天慧[8]、陈玲等[9]、李正兴[16]从科普创作人才培养的角度进行探讨，肖云[11]从联网时代下的科普融合创作模式进行了探讨等。但针对当前农业科普创作的研究尚属于薄弱环节，故笔者基于多年三农科普工作经验，以如何应对当前科普创作面临的挑战为切入点，提出了农业科普创作过程中必须坚持目标导向、需求导向、创新思维和互联网思维，并具体从创作的选题、创作队伍的组建、创作手法、传播渠道以及存在问题和建议等5个方面提出认识与看法，以期得到同行的批评指正。

1农业科普创作如何选题

选题是科普创作顶层设计，是关键步骤，它几乎统领创作的全过程。在农业科普创作选题时，应先考虑农业科普的受众特点和科普目的，充分了解受众的科普需求，选题才能做到有的放矢。

1.1受众特点与科普目的