从众消费论文范例

摘要:大学生群体作为青年群体的主体之一，具有强迫性消费的特点。近年来，大学生高利贷、校园贷、裸贷等现象频有发生。畸形消费观念和贷款行为的转变不仅要靠自我实现、家庭引导和学校教育，也需要社会大环境的引导，因此将征信范围拓宽至大学生群体实属必要。本文在分析了大学生消费特点和目前主流征信渠道的基础上，将大学生征信模型按照行为分、经济分和消费分三种划分，依据主流建模技术对大学生信用评分建立提出了建议，并对评分后续应用进行研讨。

关键词:大学生；大数据；信用体系；消费者心理

随着我国经济的发展，金融工具的使用呈现爆发式增长趋势，而与此同时，由于信用体系的不健全，信用风险也随之大大增加。大学生群体具有强迫性消费特点，以及盲目从众和攀比的心理特征，在诸多互联网商家的正向激励面前，大学生容易按照“心理账户”预期，也即内心对于消费品自身价值判断而产生的消费价格预期，做出非理性决策，因此产生更多超支现象和贷款现象。目前社会对于大学生的经济诚信教育尚有缺乏，征信体系在大学生群体中的普及极为必要。

一、大学生消费特点

从2010年的“援交门”，到2015年的校园贷，再到2017年的裸贷，媒体的不断曝光将公众一次次拉回对大学生经济行为的讨论中。大学生需要大量金钱现象产生的原因归结于其入不敷出的异常消费行为。在众多对大学生消费心理的研究中，主要的理论有从众性消费[1]、炫耀性消费[2]和冲动性消费[3]理论。随着强迫行为的研究深入，强迫性消费[4]因结合了心理学和行为经济学理论，成为了研究大学生消费心理的最新观点。强迫性消费[4]被广为认同的观念是，效用产生在消费行为本身而非商品本身。本质上讲，这是一种非理性的消费行为，往往为宣泄某种负面情绪或填补某一缺失需求。在行为经济学研究中，物质主义因具有一定时代特点，对于解释强迫性消费有着重要的指导意义。物质主义指以物质享受为生活第一要义，在生活中对于物质需求极端重视。在信息时代，物质主义在各种媒介中广泛传播，客观上影响了在这一时代背景下成长起来的21世纪青年。2012年王财玉等人[4]根据经改良的单一构念的强迫性量表研究发现，在大学生群体中，物质主义和强迫性消费呈现正相关关系，社会支持则会削弱物质主义对强迫性消费的激励作用。这一结果验证了物质主义对于强迫性消费的正向作用，同时反映了社会影响的作用。物质主义思想传播也使人与人之间的依赖关系延伸至人与物，引发了人对消费品的价值认同及情感宣泄。这一延伸也使得心理账户，也即个体对于消费品价值的主观定义，与实际账户之间偏误进一步加大，验证了心理账户影响下的非理性经济行为。2019年王玉洁在研究中发现大学生对心理账户效应反映明显，对于心理账户反映越明显的大学生越具有强迫性消费倾向[5]。这一结果进一步论证了，大学生在面对互联网商家的正向激励时，其追求物质的心理得到极大满足，心理账户估价也得到获利心理暗示，以至于其容易产生强迫性消费倾向。由于大学生具有强迫性消费倾向，社会支持的作用不容忽视，对于大学生的社会性帮助和沟通对于解决大学生异常消费行为十分必要。在此基础上，大学生失信受罚的诚信规则教育，对提高大学生诚信素养和控制大学生异常消费而言有莫大帮助。

二、主流征信渠道以及大学生信用评分

(一)国内主流征信渠道

第一篇：高校班级管理新媒体发展影响及对策分析

新媒体是相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体而言的，它是一个相对的概念，极具弹性；它既是一个时间的概念，又是一个技术性的概念。狭义的新媒体是指通过数字技术以有线或无线技术传播的新兴媒体，主要以网络媒体和手机媒体为代表；广义的新媒体包括大量的新兴媒体，既包括网络媒体和手机媒体，也包括传统媒体运用新技术和新媒体融合而产生或发展出来的新媒体形式，如：电子书、电子报纸、交互型网络电视（IPTV）等。随着数字技术的不断发展，信息技术逐渐地影响了社会生活的各个方面，高校班级管理工作也不例外。在这种情况下，研究新媒体环境下的高校班级管理的特点、新媒体发展对高校班级管理的影响及对策，对高校的思想政治教育工作具有重要的意义。

1新媒体背景下高校班级管理的特点

新媒体以互联网和手机为主要传播渠道，其出现和发展给高校班级管理带来了革命性变化。由于新媒体在技术上具有开放性和平等性；思想建构上具有独立性和自由性；交流上具有双向性和互动性；使用上具有趣味性和技术性，使得新媒体背景下高校班级管理具有与传统班级管理不同的特点。

1．1开放性

基于新媒体背景下进行的高校班级管理模式跨越了教室的藩篱，穿越了时空的界限，它以数据库为中心，以新媒体技术（手机飞信、腾讯QQ、人人网、微博、微信、易信）为载体，以网络为中介，形成了“学校、家庭、社会”三位一体的开放式班级管理形式。新媒体背景下，教师和学生每个人都可以是管理者，也可以是被管理者。

1．2交互性

摘要：

品牌是企业形象、产品质量、售后服务等内容的一种象征与标志。交互式网络广告作为塑造和维护品牌形象的重要渠道，对企业的发展具有重要作用。本文从塑造品牌形象的重要意义作为出发点，叙述了交互式网络广告概念特点、设计原则，最后分析了如何设计基于品牌形象塑造的交互式网络广告。

关键词：

品牌形象；交互式网络广告；设计

一、塑造品牌形象的重要意义

随着市场经济的发展，商品的竞争日益激烈，如何取得消费者的青睐，如何在市场竞争中取胜成为企业取得进一步发展的重要基础。而品牌已经成为消费者购买该某一产品首先要考虑的问题。

1、品牌形象有利于产品在竞争中处于优势地位

【摘要】现代邮轮旅游自国内兴起以来，势头相当迅猛，为旅游产业尤其是国内港口城市发展带来了新的机会；但由于国内现代邮轮旅游尚处于起步阶段，在以文化为基础支撑产业发展过程中还有较大的完善空间。文章对中西方邮轮文化进行比较，概括中西方邮轮文化具体表现形式，分析其差异并给出可行性建议；指出中国邮轮旅游产业发展应重视产业根基奠定，在其文化形成时期稳扎稳打，应根据国情和文化基础有选择地学习西方先进经验，以形成具有中国特色的邮轮旅游文化，逐步奠定中国邮轮旅游产业在国际上的地位。

【关键词】邮轮旅游；中西文化；差异

随着社会经济的发展和国民生活水平的提升，人民日益增长的物质文化需求日新月异，中国现代邮轮旅游从2006年起开始蓬勃发展。但新产业的兴起与发展在初期需要大量文化奠基，国内对中西方邮轮旅游文化的关注不够、研究甚少；国家相关政策支持及国民普及还有待提高，在产业发展方向及目标等方面尚未有成熟的规划。因此，笔者对此进行相关文献搜集整理、消费市场调查取样、产业现状综合及分析，分析中西邮轮旅游文化的差异，探寻中国特色邮轮旅游文化建设路径。

一、中西方现代邮轮旅游文化特征比较

中西方邮轮旅游文化本身没有具体形态，主要通过文化承载体——人进行表现，通过旅游者消费行为的偏好，体现中西方邮轮旅游文化的差异。

（一）中国邮轮文化特征。第一，中国游客从众、模仿心理较重，整体上尚处于起步阶段，缺乏旅游者自主了解的过程以及对邮轮文化的深入学习，因此在产品的选购上呈现压倒性的趋同态势。第二，信息接收呈现被动态，高度依赖旅行社。旅游者绝大多数选择以参团的形式出行。为便捷地满足其旅行需求，他们大多选择通过包办程度极高的旅行社来完成他们的邮轮旅行，特别是第一次邮轮旅行。第三，购物欲望强烈，更注重产品项目包含的多样性。中国旅游者参与邮轮旅游的游客多是具有一定消费能力的群体，在购物欲望的驱动下，其消费贡献也相当可观。第四，观光与拍照是旅行重点。在邮轮目的地，中国旅游者下船观光率几乎为100%。游客们选择实地参观，感受别国风土人情，并拍大量照片或小视频留作纪念或与家人朋友分享。第五，注重安全因素的作用。国内户外探险旅游、邮轮旅游等旅游方式所具有较多的不确定因素，在一定程度上阻碍其在中老年消费群体中的发展。

（二）西方邮轮旅游文化特征。第一，邮轮旅游历史悠久，倾向于自主选择邮轮产品。西方已有百余年的邮轮旅游历史，作为老牌产业，其国民普及度较高，西方相对开放的环境也使旅游者倾向于自主了解邮轮文化，在产品选择上更注重自身的需求，多以休闲放松为主。第二，消费重点在享受。西方邮轮旅游者更关注旅游的过程，享受消费的比重远高于中国。西方邮轮旅游对其产生好感。第三，娱乐项目选择多样，喜好使用运动场所及健身器械。西方邮轮旅游者对于娱乐项目的选择更为丰富，参与娱乐活动的积极性明显高于中国旅游者，在运动健身方面的表现最为明显，并自主选择与尝试则更为积极。

摘  要：高职学生人数逐年增加,学生在思想观念、生活环境、价值取向等方面差异性明显，高职院校学生思想政治教育工作暴露了许多薄弱环节,因此有效的分析高职生思想现状，探究其产生的原因，便成为加强高职院校学生思想政治教育的实效性和针对性的必然需求。

关键词：思想  心理  学习  生活

    越来越多的资料显示，高职学生思想、心理、学习、生活各方面存在的问题，不同程度地影响了同学们的学习生活和成长成才，针对不容忽视的高职学生现状，我们对高职生的现状进行了认真细致的调查，本次调查运用了抽样问卷法并辅之以访谈方式对高职学生的现状进行了调查，发放问卷800份，回收问卷789份，回收率98.6%，问卷有效率98.1%。

    一、高职学生的思想、心理现状

    1、学生关心国家大事，政治思想稳定、健康，但参与政治活动的积极性、主动性不高。

    调查显示高职学生普遍关注国际国内重大政治经济事件及社会政策,爱国热情高涨，政治上积极要求进步，在“高职学生应该用马列主义、思想、邓小平理论和‘三个代表’重要思想武装头脑，确立献身建设有中国特色社会主义事业的政治方向”的观点的调查中，82、3%的同学表示赞同，基本赞同和不赞同的分别占12.3%和2.6%；调查中有11.5%的同学对中共中央、国务院下发的《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》完全熟悉，而比较熟悉和有点熟悉的却占到41%和47.5%，对于高职学生思想政治教育，大多数同学表示需要加强，但通过调查发现，高职学生对学校思想政治教育的方式需求体现出多样性，一些新颖的、现代化的教育方式被广大同学所喜好，喜欢演讲、辩论、看电教片与社会实践的分别占51.5%和29.3%，而喜好传统的专题报告、授课和主题班会的教育方式仅占到4.5%、4%和4.5%。调查表明高职学生思想政治教育不能只停留在理论学习阶段，同学们喜闻乐见的教育方式、方法更能起到良好的效果，真正作到寓教于乐。

    2、政治视野比较开阔，政治取向存在明显的实用性、功利性。

二十世纪八十年代以来曾经探讨过的文艺学边界问题、文学理论的现代性问题、西方文论的本土化问题、古代文论的现代转换问题、文学性问题、文学批评的使命问题，以及新媒介下文学经典的命运等问题并没有随着新世纪的到来而见出分晓，尘埃落定，相反，随着信息传播速度的加快与以计算机网络为代表的数字媒介的日益兴盛，随着读图时代的高调而至，文学的周边环境及其自身都发生了诸多变化，从而使这些问题在为文学理论提供研究动力与资源的同时，也寓示了文学理论教学中难以解蔽的困境。   一   首先，文学的周边环境发生了变化，或者说与文学一起搭建起来的关系网络发生了变化，亦即文学的“社会关系”发生了变化。马克思曾言:人的本质不是什么抽象的存在，而是现实生活中一切社会关系的总和。这个论断极富启发意义，文学何尝不是如此?既然没有一种关于文学的本质界定可以直到永远，既然表象也可能是本质的另一种暂时而飘浮着的存在，那么，不如来个思维转向，不去追问深度的本质，而去关心文学的关系，通过研究文学与周边众多参照物的联系，来追问当下的文学需要和能够做什么。当今时代，科学技术是第一生产力，经济是人们最为关心的话题;政治透明度越来越高，但其威严依旧;人们摆脱了地奴，却成了房奴;“美”成了可以快速生产的商品，个性化追求与复制粘贴同为时代风尚;没有宗教意义上的精神领袖，哲学家也没有了古希腊的生存温泉，明星才是梦想———这样的时代，文学属于自己的“一间屋子”何在?文学与政治、经济，文学家与明星、地产商并存的理由何在?传统的有关文学的本质主义界定，显然无法回答这些咄咄逼人的问题。再往文学身边靠近，文学还面临着读图时代图像或视觉文化的重重包围。代替印刷文化，图像已经成为当今社会一种主导性的、覆盖全面的文化景观，三十多年前丹尼尔•贝尔“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化”(156)的判断正在被迅速应验并津津有味地上演着，几乎所有的文化产品都围绕着视像而展开与跳跃，视觉美学、眼球经济成为文化生产的重要参数。艾尔雅维茨在《图像时代》中指出:“后现代主义最突出的特点是从视觉出发。它是一种图像和图画不仅相互纠缠、而且可以互换的视觉文化”，在这种境遇中，“文学迅速游移至后台，而中心舞台则为视觉文化的靓丽辉光所普照”(34－35)。   其次，文学自身也发生了变化。当今时代，以电视、计算机为代表的电子媒介，在不可逆转地改变着人们生活方式的同时，也全方位地介入了当今文学艺术的存在方式，发生了并继续对文学发生着不可估量的影响，不论人们对经典的纸质文学有着怎样浓厚的情结，人们在图像与网络面前停留的时间远远超过对传统纸质文本的阅读时间已成为事实，由于媒介载体的变化，文学文本从可听文本、可读文本变化为可视文本，而文学观念也发生了相应的变化，由重视抒情、诗意而变为重视感性形象。文学的边界在悄然扩张:文学与人类学、心理学、哲学、性别学、生态学亲密结缘，文学与广告、装潢、酒吧、广场、公园等热烈拥抱，文学不再只躺在架上守在文人的身旁，也走向市井、工地，文学也不再只以语言文字作为自己的表达方式，还选择了电影、电视、DV等，文学不再只钟情于传统意义上的高雅文学与托尔斯泰们，也钟情于大众文学如韩剧与金庸们。(梁晓萍44)大众文学的票房收入一路上涨，玄幻、穿越、鬼怪、网游、修侠、灵异、言情、身体等文学的网络点击率远远高于《安娜•卡列尼娜》、《平凡的世界》等名著，在专家的担忧中，文学一边被消费着，一边被边缘着，诗性的光环失去了，传统的美感被快感取代了，文学“成为游乐场、荷尔蒙的宣泄地和急功近利的交易所，诱使读者沦为欲望的窥视者，逐渐丧失审美力和判断力”(王纪人50)。这就是让人快乐并痛着的文学现状，文学理论教材中所讲的“文学既无功利又有功利、既是形象的又是理性的、既是情感的又是认识的”、“文学是一种审美意识形态”、“文学是一种感兴修辞”等理解都不能完全解读消费时代的这种文学实践，普适性的结论遇到了新的问题。   二   读图时代肆意生产的图像文化还影响到文学理论的接受主体大学生，它使大学生因经典文本阅读体验的缺乏而造成文学理论理解上的贫血。如上所述，文学的确进行着边界的扩张，读图时代已经到来，这是已然的结果，我们没有必要忧心忡忡，毕竟，读图时代会有读图时代的文学经典，读图时代人的生命体验不会流失，文学会记录这个时代人的生存感受，但我们也期望学生在共时地接受同时代的文学时，更要将目光伸向历史，从传统的文学经典中汲取营养。文学经典绝不仅仅是文学问题，它是某片土地上有意识生命族类的延展记录，是情感与思维的汇集，是人类为自己圈起的精神家园，是后人走近古人并返身观照自我的重要参照，“文学经典指的是具有丰厚的人生意蕴和永恒的艺术价值，为一代又一代读者反复阅读、欣赏，体现民族审美风尚和美学精神，深具原创性的文学作品”(方忠189)。正是在此意义上，我们反对图像写作对于经典庄严使命的“充满快乐”的“祛魅”，也反对数字化写作在虚拟空间中对于经典崇高命意的“渎圣化”篡改，反对文学创造中拼贴、复制等纯技术游戏，也反对广告化、快餐化等展示文学。   文学理论这门课开在大一或大二，如今的受众大部分属于九零后，他们基本不主动而充满热情地去阅读经典文本，①据笔者最近的一次调查显示，112名正在学习“文学概论”这门课程的大一学生中，其中完整读过纸质的中国古典四大名著的竟无一人，95%的学生读过其中的某一种，但多为零星片断，大部分学生通过电视、电影、动画、电脑等图像文本接触四大名著。完整读过《平凡的世界》的占所调查总人数的8%，完整读过其他现当代名篇如《狂人日记》、《四世同堂》、《穆斯林葬礼》、《尘埃落定》等著作的为零。完整读过《钢铁是怎样炼成的》、《汤姆叔叔的小屋》、《鲁滨逊飘流记》等“儿童或中学生必读书目”的占所调查总人数的6%，完整读过《红与黑》、《复活》、《简爱》、《局外人》等西方经典文学名著的为零。通过调查发现，学生大多在家长或语文教师的引导与督促下读过一些具有比较明显的有助于心灵健康成长的、有教育意义的名著，如《钢铁是怎样炼成的》、《平凡的世界》等，其它的名著则接触较少。究其原因，一是教育语境的功利性逼迫:为了应试，为了得分，他们往往只作“文学史知识”般的有针对性的被动阅读，大部分时间会留给数学、外语等见效快的学科;二是阅读的享受化心理作怪:一名学生非常坦诚地说他只喜欢阅读“穿越”、“武侠”，不想把自己变得那么复杂，那么累。还有一个重要的原因就是电子传媒的诱惑，图像文本直观，感性，图文并茂，生动有趣，很容易攫取人的眼球;而且图像文本停留时间短暂，不像纸文本以陌生化的手段故意延宕人的阅读时间，这样，观者就可以在有效的时间内获取更多的信息，在一定程度上满足了现代人“快节奏、大容量”的学习需求。一个人的时间是有限的，面对缤纷而又不必作过多思考的图像文本，何乐而不为?第四，图像文本可以在娱乐性的视听感受中减缓人的压力，使学生在紧张的教室学习之余得到些许的心灵松绑，在目标性过强的符号学习中获得刹那的无目的性愉悦。正是由于以上各种原因，大学生对于经典文本的阅读少得可怜。难怪有学者提出:“经典写作那种可供反复阅读、欣赏的情况在网络(图像)写作中将不复存在。一千个哈姆雷特中的九百九十九个已经死去了，只剩下一个还在此时此地嬉皮笑脸，做抓耳挠腮的快乐状”(敬文东43)。这一说法显然有些夸大，但它起码提醒我们:一定要力争让每一个学生在有限的生命过程中，尽可能多地吸收精神营养，成为构建生态文学的生力军，而不是成为精神沙尘暴的参与者与制造者。#p#分页标题#e#   三   文学理论教学的困境是多方面合力的结果，除上述原因外，文学理论教材的本质化倾向、此起彼伏的西方文论因缺少中国语境而与中国文学现状常常错位、中国古代文论价值被遮蔽、意义被误读等现象也是造成文学理论教学短路的不可忽视的原因，关于这些原因，将在别处专门论及。面对文学理论教学中的诸种困境，我们该如何突围?有哪些有效的路径可供选择?首先要解决的便是因大学生阅读经验缺乏而造成的前行困境问题，因为接受主体是教学活动中最为重要的一方。这件事显然不是仅靠几位学人就可以完成的，它更多地要依靠高校的所有文学理论工作者的长久努力，而且这种努力不仅指向文学生存环境的改变，更需指向大学生阅读经验的长期培养。由于当今文学生存的外围环境很难在一日之内凭借几位忧国人士得以改变，消费时代连大学教授、曾经有过坚守的精英作家都席卷其中，因此，改变文学生存处境的诉求可以作为我们的长远目标，目前最具有可操作性且最谨慎的做法是，做好对大学生阅读的时代性引领、警惕性选择和现实性解读，其中，首当其冲的问题便是阅读对象的选择。笔者认为，在辩证理解图像文本与书面语言文本各自优长的情况下，教师可以与学生一起进入古今中外的经典语言文本，品尝和体验不同时代不同人群的生命感悟，在此基础上理解文学表达的独特性规律。那么，为什么要尽量选择优质的语言文本而不是当下炙手可热的图像文本(至于图像文本，也要以正视与包容的态度择优从之，毕竟图像是文学自身发展历程中的一种选择)?这缘于对图像文本和语言文本的对比理解。   对于这个世界，图像与语言一直都在争宠。在人类试图解读世界、表达自我时，图像和语言从众多符号中脱颖而出，成为最受人类欢迎的两种符号，从此，“任何一方都是为自身而要求一个可以接近‘自然’的特权，因此，文化的历史部分就是图像符号和语言符号之间争取支配地位的漫长斗争的历程”(艾尔雅维茨26)。远古时代，文字还未出现，口语表达又有不能永久留存的局限，人类便通过刻画在山洞、岩壁、身体等上面的图像来传情达意，传递信息，这一时期，图像是人类重要的表达符号。后来，文字出现，语言拥有了记录的功能，图像的特权地位被打破，图文之争因此爆发。基于不同的哲学观念，东西方对于图像与语言的理解是有差异的:受重理性而轻感性的哲学观念的影响，西方从古希腊开始，一直崇尚语言而贬低图像，视诗歌为高于绘画的艺术，直到文艺复兴，图像的魅力才开始抬头;而中国古代则不同，与天人合一的观念相一致，语言与图像的冲突相对缓和，二者一直融洽相处，共同创造了诗中有画、画中有诗的中国古代文化;戏剧出现以后，尽管也有案头与舞台之争，但二者高下难别。直到现代社会，图像凭借其快捷、生动、貌似真实的特点，迅速俘虏了读者，才使读者成为观众，使图像以绝对的优势跃居于霸主的宝座。   将图文之争置于人类文化史中进行考量，我们发现，以一方消灭另一方的情形从未发生过，通常的情况是某一方占据优势而另一方显出弱势，而孰强孰弱，人类表达的需求说了算。从这个角度来看，我们不必急于指责某一方，也不需要在厚此薄彼的先验理解中一棒落下，如果这么做，就又重蹈了本质主义思维的覆辙，我们需要在“虚静”的心态中认真分析人类守护和建设精神家园的现实需求。显然，语言文本与图像文本已形成了某种共生与互读，《妻妾成群》凭借《大红灯笼高高挂》一夜走红，曹雪芹的《红楼梦》也因电视剧而走入寻常百姓家，但二者在展示文学魅力方面是否真的难分高下，在文学信念的坚守方面是否不分伯仲，尤其在这样一个消费时代?与形象清晰、明确的图像文本不同，语言文本建构的形象模糊、多义，较之于斑斓夺目却稍纵即逝的图像形象，纸质文本的形象更能为一千个读者提供一千种解读的想象时空，这种被中国古代文论称之为“诗无达诂”的文学特点，恰恰造就了接受者的求解乐趣与文学形象的深刻特性，何况对于源自语言文本的图像形象而言，文学语言始终是其根本与依循，能否“形神兼备”地再现文学人物始终是其最重要的评判标准。而图像文本，因其主要功能在于让人看而非让人思———“电影不是让人思索的，它是让人看的”(乔治•布鲁斯东51)，“电视之所以是电视，最关键的一点是要能看……正是电视本身的这种性质决定了它必须舍弃思想，来迎合人们对视觉快感的需求，来适应娱乐业的尾服”(赵勇16)———因此，它在满足观众快感的同时把深刻的思想肤浅化了，而这一点之于人类，恰恰是十分可怕的:当人类不再敬畏生命，当活着的意义被戏谑性地抽空，人类如何眺望或走近安顿其身体与灵魂的精神家园?如此，与大学生一起阅读经典文学文本，在“把文明的普世价值谱系保存得最好、亦最纯粹的经典文本”(芝加哥大学校长赫钦斯语)中一起去找寻“感情的型”(李长之语)与“文化共名”(何其芳语)，不正可以培养莘莘学子的文学担当精神吗?   既如此，主动为因经典阅读贫血的大学生输血便成为当代文学理论教学困境突围的一种有效性途径，在具体的做法上可以不拘一格，但起点应当是立足于经典文本，通过教师讲解与学生实践两方面的努力，挖掘其独特的艺术价值与人文精神，共同建立一个兼具感性与理性的阅读数据库，在经典文本余兴与衍兴(王一川2－6)的反复把握中搭建起一个开放性的平台。在教学实践中，我们作了一些有益的尝试，首先，我们向学生推荐一些必读文本，包括文学理论文本和文学作品文本，前者如曹丕《典论•论文》、刘勰《文心雕龙》中的《神思》、《体性》等篇目、钟嵘《诗品》、朱光潜《文艺心理学》、《论美》、陶东风《文学理论基本问题》、亚里士多德《诗学》、贺拉斯《诗艺》、康德《判断力批判》、韦勒克与沃伦《文学理论》等，后者如中国古典四大名著，鲁迅、徐志摩、张爱玲、丁玲、路遥、贾平凹、铁凝、林白、海子等作家的作品，以及《红与黑》、《追忆逝水年华》、《简爱》、《秃头歌女》等外国文学作品，每个学生选择自己感兴趣的一种，认真撰写读书笔记。   与此同时，我们要求学生在阅读期刊(论文集)论文的基础上推荐其中高质量的一篇(鼓励推荐自己撰写的论文)，论文研究的对象可以是文学理论基本问题，文学理论的热点论题，也可以是文学文本批评，并利用课前十至二十分钟的时间进行现场推荐。推荐前要尽可能多地查阅资料，将外围的知识也谙熟于心;推荐时则要求先讲推荐理由，再进行阐释;之后有五至十分钟的互动对话，其他学生会就论文的内容与形式等进行质疑、询问或补充。本学期我所带的两个班已有十二个同学上台推荐，通过这种实践教学活动，学生不仅对文学的存在、价值及其当下的意义有了一些理解，对文学理论这门学科由生疏而渐趋熟悉，由惧怕而渐生喜欢，更通过讨论对话互相启发，提高了思维与分析能力。#p#分页标题#e#   除了改变学生的知识结构以应对文论教学的困境外，实现古代文论的现代转换、西方文论与中国语境的有机相融，扭转文论教材的本质主义倾向，最终使文学理论自身更具有接地性也是走出文论教学困境非常重要而有效的途径。   概言之，电子传媒与消费时代联手，将文学与文学理论逐渐边缘化，有关文学终结、文学理论终结的担忧不绝于耳，恰好说明了文学理论这门学科正经历着一场不见硝烟的战争，这不是“一个人的战争”，文学理论教学正在遭遇的困境是多方面合力的结果:读图时代复杂多变的文学情状、九零后经典文本阅读经验的严重缺乏、文学理论教材或显或隐的本质主义倾向、此起彼伏却水土不服的西方文论、被遮蔽和误读中国古代文论等，都加入了制造困境的行列。为了走出困境，诸多学人做出了有益有探索，譬如童庆炳、王一川、方克强、陶东风、南帆等学者，坚持反本质主义思维，为文学理论的未来提供了文本批评和文化批评两条具体的研究路径，②尤其立足于文本的批评理论，因其对文学理论自主性、自律性的独特观照而更具学理价值和可操作的特性;而如我一样的普通文学理论工作者，也正在加入文学理论教学的创新队伍。

微信公众平台给学术期刊提供了独立传播的渠道。在理论上，相比各类数据库，微信平台使学术传播的主体从单篇论文重新回归到期刊本身。但这并不是传统意义的回归。因为期刊在纸质载体上业已形成的包括装帧设计、栏目编排等在内的完整形象依然显得“支离破碎”，但期刊的品牌形象却不会因此而消失。不过，随着传播技术和环境的变化，学术期刊原有的传统品牌观念和由此建立的内容传播模式也都需要改变。在近年的微信平台运营实践中，推送期刊论文接近推送信息总量的40%，是学术期刊微信平台的内容建设中最重要的组成部分。这表明学术期刊大都认同微信平台的传播功能，并把期刊的内容传播放在首位。但从传播效果来看，仅以阅读量和点赞数来判断，多数平台都不理想。为了扭转这一局面，不少研究者基于平台运营的角度，从内容质量、内容再加工、服务功能创新、社交和互动等方面提出了应对措施。然而，单纯以阅读量为目标的传播模式使学术期刊更多地专注于内容本身如何即时吸引大量读者，而忽视了内容与塑造期刊品牌的关系。也有研究者提到新媒体的品牌传播，出于品牌概念的复杂性和多元性，人们对期刊内容的品牌化建设仅限于对用户注意力及用户体验[7]、个性化定制[8]或内容产品化的一般性的思考，并没有针对学术期刊内容传播的特性和差异深入阐析期刊内容在新媒体传播中的品牌化问题。从某种意义上说，人们对学术期刊内容的新媒体传播与期刊品牌构建的认识是彼此割裂的，忽视品牌经营的内容传播势必会让学术期刊的突围之路愈加艰难，而正如之前所提到的，要使微信平台发挥品牌传播的作用，学术期刊需要建立新的品牌观念和内容传播方式。那么，什么是新媒体下的学术期刊品牌？如何才能实现学术期刊内容传播的品牌化？这是本文试图解决的两个问题。

1新媒体传播语境下的学术期刊品牌内涵

品牌是一个多维度、多层面的综合体。因此，从不同的立场出发，品牌概念的内涵及要素也不尽相同。自21世纪初国内开始期刊品牌研究以来，人们对期刊品牌存在几种理解：一是期刊本位说，也就是把期刊内在与外在的完美结合视为期刊品牌的核心要素。如张伯海较早提出的：所谓期刊品牌，就是指那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高质量期刊产品，是优势定位与个性策划相结合的、从众多期刊中跳出来的这一个。在此基础上，人们对抽象的“内在”界定不断予以丰富和拓展。有人把“内在”归结为“理念”，认为期刊品牌就是办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括[12]，有的引入市场营销的思路，把期刊内容、整体形象、办刊理念、市场定位、风格特色和营销策划等都当作期刊品牌的“无形资产”，还有的把期刊的这种无形资产等同于品牌文化，是一种“人文文化、道德观念、情感体验、审美判断的思想文化体系”[13]。对学术期刊而言，人们习惯于将“内在”理解为学术质量、风格特色和地位声誉。其中，讲求学术品质和声誉是学术期刊品牌的重要标志。这在袁桂清等所引述的期刊品牌定义中体现得尤为明显，其指出，学术期刊品牌是指“能够全面反映本领域最新进展和科技创新水平，引导科学活动，有较强的学术权威性和影响力，被本学科或相关领域的专家学者所广泛认知、美誉、崇尚、推崇、信赖和跟踪的学科旗帜性领衔期刊”。在这里，期刊的学术威望无疑构成期刊品牌的第一要件。而关于期刊品牌的外在形式，人们基本借用了经济学中的概念，将期刊“外在”总结为期刊名称、标志、封面包装、整体设计等符号的组合。很显然，期刊品牌的“外在”维度所对应的更多是以纸本为载体的期刊，而非丧失期刊完整性的新媒体。总之，期刊本位说重点立足期刊本体的高度发展，受众往往居于从属的位置。尽管期刊本位说也提到读者的认同，但这种认同要以期刊自身发展水平为前提。对于品牌的形成，受众的认知和反馈并不具有决定性的作用。然而，由于互联网信息传播模式的“去中心化”演变，以自我为中心的传播形态使原来的期刊评价体系发生了改变，人们开始从读者/用户的角度重新认识期刊品牌的内涵，转而以读者感受作为期刊品牌认定的标准，我们可以称之为读者感知说。读者感知说强调受众的感受、评价和需求。如周觅等[15]提出：期刊的品牌就是读者和作者对于期刊肯定性感受和评价的凝聚。也有论者[16]进一步指出：学术期刊品牌……其特征主要取决于读者对学术期刊出版物的感受、了解和认知，以知识形态存在于读者大脑中。读者感知说将原来假想中的受众群体置于期刊品牌评价的中心，意味着学术期刊出版从发表向传播的偏移，即学术期刊出版更应该重视传播的方式和效果。虽然读者感知说并没有成为学术期刊品牌观念的主流，但人们试图将上述两者结合起来，把期刊内在品质建立在读者的认知之上。如于春生提出：数字期刊在网络传播中基于内容质量、服务水准等因素在用户心目中形成一定的地位、声誉、影响力，综合成为网络品牌。然而，无论是期刊本位说、读者感知说，还是两者的简单相加，都难以准确传达学术期刊品牌在新媒体传播背景下的本质内涵。正如朱剑[18]所描述的那样，从知网问世算起，学术期刊数字化已有20多年的历史；在数据库时代，学术期刊这一本应具备发表和传播功能的公共平台，只剩下了发表功能，传播功能被庞大的数据库所接替。此时，学术传播的中心发生了转移，而传播的主体也发生了改变：期刊的“独立性”消失了。如果说数据库给学术期刊的冲击主要来自对期刊主体的消解，那么，移动互联时代受众角色的转变则撼动了学术期刊的传播思维定势。当受众只是内容的接收者时，学术期刊作为传播的中心仅需要完成一对多的单向传播；当受众成为内容的生产者和消费者时，受众在信息传播“去中心化”的过程中变成以自我为中心，学术期刊也必须通过融入消费者的信息网络来实现有效传播。受众角色从被动到主动、从边缘到中心的转换，是学术期刊新媒体传播所面临的最大挑战。学术期刊发表和传播功能的真正发挥最终取决于传播效果。因此，学术期刊品牌的评判需要建立在传播有效性的基础上。长期以来，期刊本位说代表了学术期刊品牌精英化的趋势，他们强调期刊的学术权威，并把这种权威视作读者认同/传播效果的必然条件。读者感知说和两者结合说虽然都基于读者的立场，但从根本上仍然将学术评价作为传播有效性的主要衡量标准。然而，在新媒体传播环境下，读者得以随时随地以任何方式针对任何对象进行主动性的社会化阅读。这表明在消费者“霸权”的移动互联时代，读者可以展开“随心所欲”的阅读。这种阅读行为方式深刻影响着学术期刊的新媒体传播。要想获得更大的传播影响力，如何适应读者的价值取向、行为需求以及偏好成为提升传播效能的不可或缺的方面。换言之，期刊除了具有媒体属性，还需要具有工具和服务的属性。作为新媒体下的学术期刊品牌，其核心内涵就在于所提供的独特内容和服务能与目标读者的价值取向、行为需求和偏好持久而高度地契合。学术期刊内容传播的品牌化也同样需要基于内容创建与特定读者价值取向、需求偏好相一致的信息应用服务，以具有黏性的信息传递，培育忠诚且有兴趣的追随者。

2学术期刊微信读者的主要特征

学术期刊在新媒体传播中的品牌构建或强化并不是以获得较高学术声望为旨归，而是在于能够传递符合特定读者学术价值取向、兴趣偏好和行为需求的信息。因此，把握学术期刊新媒体读者的类型及其阅读特征是规划品牌策略的第一步。以微信公众平台为例，通过与数据库读者比较，可以发现，学术期刊的微信读者类型与数据库读者有着明显的区别，微信读者最初源于投稿作者和知晓该期刊的读者，这类受众由特定专业群体组成，并凭借以往的经验对期刊内容抱有预先的期望和评价，因此往往具有相对一致的目标、需求和偏好；数据库读者则包含了几乎所有的专业受众，他们只是出于工具利用的目的，彼此之间更多是独立的、个性化的个体。从传播关系来看，虽然微信读者和数据库读者都是作为目标的受众，都被看作是有意图地传递意义的目的地和目标54，但数据库读者的主动性要稍强于微信读者，前者的主动性主要表现为有目的的选择，后者的主动性①则主要表现为对信息的注意和投入程度。再从媒介使用行为来看，与一般新媒体受众相比，学术期刊微信读者的阅读同样具有断续性、短时性和简单性，但这并不是纯粹的浅阅读，在有限的碎片化时间里，学术期刊的微信读者不是要对信息进行快速地消化和抛弃，而是关注、理解和阐释内容，因此他们依然更倾向于直接而完整的阅读文本。总体而言，学术期刊的微信读者更像是一个具有一定共性的群体，他们对信源提供的特定信息给予关注、理解和思考，同时追求信息获取的便利体验。由此可见，学术期刊微信平台内容传播的品牌化重点不在于个性化和社交化的满足，而在于提升信息对受众的影响，以及信息应用的多元服务。

3提升学术期刊品牌传播效率的3个转变

具体来看，学术期刊内容品牌化传播的有效性主要体现在以下几个层面：1）受众对传播内容表示关注；2）受众对传播信息的理解；3）受众对传播信息的阐释；4）受众对传播内容表示接受，并引发收藏、转发、分享等网络行为，而且能够应用到自己的研究和实践当中；5）受众对信源产生稳定的期待。众所周知，新媒介所带来的信息过剩和信息超载，使受众对信息的关注度在降低，甚至出现“关闸”的情况。因此，要提升信息对受众的影响，我们首先需要把握以下3个转变。

一、我国大学生诚信缺失的现状及原因分析

首先，在学习诚信方面：考试作弊，论文抄袭，应付考勤，考核作弊等等现象都已经屡见不鲜，虽然大多数大学生认为这些行为是不对的，但大家都这样，也就睁一只眼闭一只眼了。第二，在人际交往诚信方面：大多数的学生在人际交往过程中都不能做到以诚待人，在老师，家长，同学面前一套，背后一套，用谎言和奉承的方法争取对自己有利的信任，向同学借钱借物也不能按时归还；在谈恋爱的过程中，用欺骗的方式同时脚踩几只船。第三，在经济诚信方面，坐火车，看电影时逃票，故意拖欠学费，编造假话向家长骗取生活费，虚报家庭情况获取国家助学金用于高消费，信用卡手机卡等欠费透支之后弃之不用，向熟人或同学的推销假冒产品等。第四，在就业诚信方面，许多大学毕业生在毕业求职的过程中，伪造课程成绩，资格证书，获奖证书，在校期间的任职和表现，面试时为符合招聘单位录用条件而编造虚假信息，与多家单位签约，挑选更好的单位，然后再与不愿意去的单位毁约。

而究其原因，笔者认为有以下几点：第一，社会原因：当前，在市场经济条件下，趋利性诱发的拜金主义，实用主义，享乐主义和个人主义，以及社会上存在的腐败现象对大学生产生了极大的负面影响，从而导致了大学生诚信缺失现象的日益严重。第二，家庭原因：由于社会竞争日趋激烈，家庭伦理的传统观念观和父母“能力之上，望子成龙”的育人观念导致家庭诚信教育的缺失；有些家长甚至纵容大学生的不诚信行为。而父母家长在日常生活中诚信缺失的一些具体行为和表现，也在潜移默化的影响着孩子。第三，学校原因：这也是最为直接的原因。当前，我国高校的诚信教育的效果和影响力同社会要求存在着较大的差异，教育内容过于单一，缺乏吸引力，教育方法也比较简单，惩罚性等负面的教育居多，缺乏人文关怀，高校教育和考核模式的统一化也是诱发大学生诚信缺失的一个重要原因。另外，高校关于诚信制度的建设也相对滞后，诚信档案制度不完整，诚信公开制度不完善，制度执行不彻底，诚信激励制度不健全等也对大学生的诚信教育产生了严重的影响。第四，大学生自身的原因：当代大学生诚信价值观的错位和信念弱化导致了他们心理机制的矛盾和失衡，利益需求与满足压力增强，从而做出错误的诚信缺失的行为；利益权衡过程中的投机心理，侥幸心理与从众心理也助长了大学生的失信行为。

二、国外高校的诚信教育

在美国，诚信教育从本科生入学的时候就已经开始了。针对学生的各种不诚信行为，都制定了相应的条例来进行制约。并且具体到定义、表现形式、处罚规则、申辩程序等各个方面。而美国高校的“诚信荣誉制度”也是高校诚信教育的最大特点。通过签订“荣誉守则”使学生们从心底里真正认同学校的规定，遵守规定并且监督别人。此外，从教育形式和内容也是灵活多样，种类繁多。良好的社会环境对美国大学生的诚信教育也功不可没。日本对诚信教育非常重视，他们成功借鉴了中国儒家的诚信思想。日本高校的诚信教育十分重视诚实品格的教育,注重对大学生正确价值观的培养。日本高校诚信教育采用灵活多样的方式,并将诚信内容渗透到其他学科的教学中。父母也能做到以身作则，为孩子的诚信行为起着良好的榜样和示范作用。新加坡的道德教育则是要求学生要诚实，正直，诚信，学校开设道德教育课程,开展丰富多彩的课外辅导活动,鼓励学生积极参加社区活动。同时“,新加坡的道德教育根据本国的实际情况,将儒家文化中的忠心,孝顺,仁爱,诚信等品质,融入其多元化的社会,建立了东西方文化一体化的公民道德教育。”并且，注重理论与实践的结合；通过灵活多变的教育方法和途径,培养学生良好的诚信意识和诚信习惯。高度重视学校教育与家庭教育,社会教育的紧密联系,重视各个方面的相互配合.这不仅有利于为大学诚信教育营造良好的社会环境,也有利于促进学生更健康,全面的成长.在瑞士,则更加体现出了国家对于诚信教育的重视。高校对于诚信教育的研究是建立在立法的基础上的，在这里都是在基本法律保障的基础上，让诚信教育成为高校必须遵守的准则。1970年，世界上最早制定的民法典之一《瑞士民法典》在瑞士国会通过，该法典就将诚信原则定位为民法的基本原则。

三、中外高校诚信教育的对比研究

中外高校的诚信教育在制度，内容和途径等方面都存在很大的差异。首先，就中外诚信教育的制度而言，国外的诚信评价及监督机制非常健全，对于不诚信的行为都有量化的标准。从机构设置，政策制度，运行流程，职责分工等都十分规范，内容完善具体，要求系统规范，程序科学合理，运行也非常顺畅。就美国来说，高校通过“荣誉制度”树立和培养学生的诚信观念，并且对于不同的欺骗行为给予不同程度的惩罚。在瑞士，诚信教育是学校必须遵守的准则，这些都是有法律来作为依据和保障的。而我国的诚信教育制度目前上不是非常健全，在执行的过程当中也存在着一定的漏洞。其次，就教育内容而言，国外的内容更加多样化，并且借鉴了外国的优秀文化。日本在诚信教育中充分借鉴了我国儒家思想中诚信和信义的观点，“儒学在日本多年的传播和发展中，它所推崇的一系列道德规范，已完全渗透为日本民族的心理，直接影响着日本人行为方式和价值取向”新加坡的诚信教育则突出了中西方文化的融合性，“让东方传统价值观中的重人，重人际关系，重个人内心的精神修养和西方价值观的重民主，重科学，崇尚知识和理性相互搭配平衡”新加坡的品格教育也是其诚信教育的一大特点，整个社会都鼓励开展形式多样的各种活动来提高公民的道德水平。美国的通识教育地位也高于课程教育，是美国各高校的必修课。而我国大学生的诚信教育内容带有一定的政治色彩和民族性，旨在树立大学生的爱国主义、集体主义的价值观，主要表现在大学阶段设置的思想政治理论课中。再次，就教育的途径而言，西方的教育途径不仅仅局限于课堂教育和学校教育，家庭，社会和学校合力，为营造良好的诚信环境共同努力。