产品营销论文范例

1品牌营销的内涵及其在旅游产品开发中的重要意义

旅游产品包括“吃、住、行、游、购、娱”等有形与无形要素，其中“游”是核心，是主要卖点.应将品牌营销与景区规划开发紧密联系起来，也就是将旅游地的地脉、文脉、商脉等资源充分挖掘和整合，围绕品牌来设计产品.如此策划出的旅游产品才能与品牌相吻合，更具生命力，较好地满足游客的需求和欲望，又反过来促进品牌知名度和美誉度的提升.但是，在现实中，很多景区建成后少有人问津，究其原因：一是没有抓住游客的心理需求、满足游客需要，出现产品与市场的脱节；二是旅游宣传承诺的品牌价值与顾客的实际体验存在很大差异.对此，笔者认为在旅游产品开发时可采取：1)对于新景区开发，依据当地的资源特色与品位，找到市场与景区开发的切合点，通过对发展愿景与品牌塑造的考量来定位旅游形象，为旅游开发和品牌营销明确方向；2)对于比较成熟景区的建设，其产品已基本定型，则根据市场需求来优化、提升，围绕形象定位进行深度开发和品牌化建设，重点搞好品牌营销.旅游品牌化的主要组成包括旅游形象(即进行旅游目的地定位，创建品牌的“身份”或“个性”，这是旅游品牌化的基点)、旅游产品(旅游品牌化的本体)、旅游营销(旅游品牌化的目的与实现手段).可以说，品牌的外在是形象，品牌的内核是产品，品牌的推广靠营销，品牌的本质是创新.旅游品牌的构建与创新，关键是塑造好的旅游形象、打造强势的旅游产品、制定正确的营销策略，创新品牌的营销过程.品牌营销不只是开发旅游产品的后期工作(即在旅游产品开发形成后将产品打造成品牌并营销出去)，而应贯彻在旅游开发之始终，具体地，就是旅游开发始终要以品牌营销观念为指导，将品牌营销这根红线贯穿于旅游策划、旅游规划、旅游产品开发、旅游产品销售、旅游品牌打造等各个环节中.

2保康县旅游业的发展成就与存在问题

2.1旅游业发展成就与前景

保康县旅游业从1995年起步，历经近20年，尤其是近5年的全面发展，旅游格局、产业框架已初具规模，形成了一定的产品体系.以自然生态为特色的九路寨、五道峡小有名气；以养生、体验为特色的温泉小镇、蜡梅谷正在建设中；以乡村游为特色的尧治河、黄龙观接待量与日俱增；各具特色的八大风情小镇已具雏形，获得了游客的广泛赞誉.旅游对全县的经济贡献份额逐年攀升，2013年保康跻身于全省优秀旅游县市行列.同时，随着保康县各种旅游基础设施的不断完善，特别是“保宜”“麻竹”“谷竹”三条高速公路的建设和“保神”高速公路的兴建，5年内将形成承东启西、联南接北的“井”字型路网，以160km的总里程成为全省高速里程最多、结构优良之县，而且途经保康的“郑渝”高铁也将开工建设.在不久的将来，保康会成为“古隆中—武当山—神农架—大三峡”黄金旅游线上的重要节点，届时从保康到宜昌大约80分钟、到神农架大约40分钟，到武当山或古隆中均大约60分钟.保康这个“中转站”将把鄂西北原本分散的各个景区紧密地连接起来.可以预见，保康旅游业发展前景辉煌，建成生态旅游试验区，打造为区域旅游目的地指日可待.但如此同时，也必须清楚地认识到它存在的问题和差距.

2.2旅游业发展存在的主要问题

旅游形象缺乏准确定位能够突出特色、彰显优势的旅游形象定位是打造旅游品牌的基础.品牌构建的过程即是形象树立的过程，两者密不可分.当提起武当山自然会想到“灵”，联想起“道教、养生、祈福”等；说到神农架自然会想到“神”，联想起“秘境、避暑、野人”；论及海南自然会想起“椰风海韵”，等等.一个准确、清晰、艺术的形象定位能给人过目难忘的印象，并激发着出游的欲望.提到保康，会联想到什么，是否有准确而清晰的定位？是山、是水、是花、是空气、是生态、是楚文化.的确，保康旅游资源丰富、禀赋好，值得游玩的景点很多.但是，要获得消费者的青睐与认可，在市场上受到热捧，必须有准确清晰的形象定位，才能散发出吸引人的魅力，助推旅游品牌的打造.旅游形象应是政府指导旅游业的抓手，应是企业搞好品牌建设的依据，应是地方招商引资的旗帜.一切不利于旅游品牌打造的形象定位与宣传，再美好动人也缺乏实际意义，最终只是喧嚣一时，难以形成持久的愿景与品牌效应.目前，虽然保康旅游推出了“楚人故里，楚楚动人”的主题形象，却仍不能成为人们公认并接受的有利于旅游品牌构建的“结晶”式定位，关键是缺乏实质性的旅游品牌内容和可激发游客出游欲望并给予游客价值承诺的整体形象.旅游产品缺乏精准策划和深度开发保康旅游产品初具规模，但是没有精准地把握地脉、文脉、商脉开展策划包装和进行深度开发.尧治河和黄龙观两个景区存在同质化，缺乏各自特有的吸引力.它们可作为新农村示范，但作为成熟的特色旅游产品还有一定差距.五道峡景区一期项目于2014年5月1日营业，但基础设施、综合服务、景区内涵不够到位，需要进行品质提升.九路寨、蜡梅谷、温泉小镇三个景区正在建设之中，有较高品位的资源，建设布局也合理，可是否真正地立足品牌营销，充分考虑产品特色与市场需求，从而策划出契合市场需求的能够深度体验的旅游产品呢.营销宣传策划不够到位竞争激烈的市场经济形势下，酒好也怕巷子深.做旅游不仅要重视营销，而且要善于营销.目前保康的旅游营销仅是一些常规宣传，引起的是小范围关注，不能给游客留下长久的回忆，更不能为品牌构建提供有力支撑.保康目前推出的“楚人故里，楚楚动人”的品牌形象，内涵策划不够到位，宣传语中缺乏实质性的卖点(给游客应有的价值承诺)和真正的亮点，缺乏必要的产品体系支撑，没能恰当地与市场需求接轨，难以留下深刻印象，激发人们游玩的欲望，也难以有助于拳头产品与旅游品牌的打造.地域文化风情不够浓郁旅游产品缺乏地域文化风情特色是保康旅游的短板之一.缺乏地域文化风情就缺少韵味，少了令人回味的东西.近年来，云贵川的火爆旅游，除了山水资源特点外，主要是具有浓郁的民族风情，人们有去感受地域文化、异域风情的迫切意愿.保康近些年开发的多数旅游项目，少有将本地文脉有机地融入，形成独特而浓郁的地域风情，通过特色旅游产品体现出来.“楚人故里，楚楚动人”只是一个孤立空洞的形象口号.

1农产品品牌营销的困境分析

1.1农民缺少市场营销知识和品牌意识农民的传统种植习惯使他们停留在生产阶段，忽视销售和流通环节的重要性；农产品营销资金投入大，直销门店、仓储和运输、农产品电子商务等投入产出缓慢；传统农民对现代市场条件下仓储流通、销售技巧、电脑和网络知识、电子商务技能等较为缺乏。另外，因为产品、资金等局限性，传统农业生产经营对农产品品牌非常忽视。

1.2农产品营销组织缺乏，抱团发展困难农业合作经济组织近年来发展迅速，到2013年底，已经发展到98万家，7400万农户，但是目前重数量轻规模、重数量轻质量的问题还很突出。相当一批农业专业合作社仅仅停留在生产或技术环节的简单合作，入社农户的联系松散，组织化程度不高，内部经营管理机制还未完全建立，使农产品营销缺乏真正的实施主体。

1.3农民发展创新的意识差，新型农村业态引入困难2014年国家农业部提出了美丽乡村建设的十大模式，为不同乡村在各自自然资源条件、社会经济发展水平、产业发展特点和民俗文化传承等方面发展提供了有益的启示，很多模式都会给农村经营业态带来大幅度创新。但是，很多地方农民的经营意识落后，对能够促进农村发展的新型业态没有信心。

2农产品品牌营销的重点方向

2.1加快农产品营销主体培育，确定农产品营销的经营机制中国农户人均土地面积小，投入大产出小，规模效益差。农业专业合作组织的建立，首先可以充分发挥其在农产品营销过程中的聚合作用和主导作用，确保农产品营销的收益提升、渠道稳定和流通效率。其次，也要规范农业专业合作组织的股权结构和运行方式，加强合作社管理，逐步建立专业合作组织在产品流通过程中的权力。再次，农业专业合作组织的建立，能够加强市场调研，建立销售网络，组织各项促销活动，寻找与开拓农产品新市场。最后，农业专业合作组织的建立，能够提升品牌营销的维护和管理，推进农产品营销模式和交易方式的创新。

2.2因地制宜，挖掘特色，建立农产品的竞争优势农产品生产经营者要因地制宜，选择适合当地生产的优质农产品，并且要根据周边实际“，一县一业，一村一品”错位发展；根据产品特色，进行差异化的市场定位，确定产品的竞争优势和附加价值，配合相应的分拣、加工、包装和其他相类似的产品进行区分，树立产品的竞争优势；主动创新思维，开拓农产品的新市场，通过扩大销售领域增加产品销售，提高市场适应能力和竞争能力；基层农业企业、家庭农场和各级合作社组织，要带头担当起农产品品牌营销的重任，创建农产品品牌。

1USP理论的内涵

根据R.雷斯对USP理论的定义，可以将其定义为，每个广告针对消费者都必须要具备一个主张，其指的是消费者购买这件商品的时候，能够获取的独特的利益。这项独特的利益点需要是其竞争对手无法提供的。同时，这项独特的主张需要具备较好的有效性，还能够为广大的群众带来购买的行为。根据上述的理解，可以对USP理论进行进一步的了解，首先，该项理论必须要体现出产品的差异性特点，不管这种差异化是传统USP理论所包括的功能性的差异，还是品牌定位理论所提倡的更深层次的感性方面差异，均需要具备一定的竞争优势。另外，这种差异化需要得到消费者的认可，并能够给消费者带来一定的利益。

2基于USP理论的城轨品牌定位流程

通过对USP理论进行分析研究，可以将城轨品牌的定位按照以下几个方面和环节进行操作。其一，城轨品牌的定位核心是产品的定位。在进行定位的时候，需要借助USP理论对产品品牌进行定位，首先，就需要从产品的分析开始着手。这不仅只是对产品本身的定位，产品本身的定位包括从产品本身获得使用范围、用途、特点以及价值等功能性的利益。同时，还需要对产品带给消费者的个性诉求进行定位和分析。当城轨的品牌确定成功之后，城轨品牌就会作为一种无形资产，就会与产品脱离，从而形成单独的价值。其二，城轨产品的特点。其中城轨产品属于服务类的产品。其具有的特点包括：（1）无形性。城轨运输的产品是无形的，当乘客在购买之前是不可能对它的质量以及价值进行准确的评价和判断的，乘客对城轨的服务质量水平的衡量具有一定的主观性和非量化的片面性。（2）无法储存。城轨企业所提供的服务不同于有形的服务，其主要提供的服务是将乘客位移到另一个地方。对服务实现价值的机会也只是限定在某一特定的时间内，如果乘客在这一时间段没有进行出售，其价值就会消失，无法储存。（3）产品的生产和消费具有同步性。城轨运输产品是一边生产一边消费的，生产和消费是同时进行的，两者之间的平衡就会直接决定了产品的价值。对产品的价值实现具有一定的影响。其三，城轨产品根据其表现形式可以分为四个层次。（1）核心产品。其主要指的是客户真正购买的服务和利益。其核心产品主要的特点包括：准时性、便捷性、经济实惠性、安全性等。（2）形式产品。其指的是核心产品的载体形式和外观等，其主要指的是服务，包括装修、相关配套服务设施以及人员和流程等方面的内容。（3）期望产品。其主要指的是顾客期望的一整套的属性和条件。包括周到的服务、乘坐的舒适度、准确的导航和图示、时间安排的合理性、设施的完善性以及方便齐备的物业（包括便利店、早餐店以及报纸等设施）。（4）附加产品。其主要指的是附加的利益和服务，包括金融、媒体服务、电信服务等比较日常的各种服务，同时，还包括城轨社区文化，即城轨宣传、文化活动以及城轨展览等方面的内容。

3基于USP理论的城轨品牌的定位

通过对上述的基于USP理论的城轨品牌定位流程进行分析研究，可以对城轨品牌进行有效的定位。通常而言，在城轨沿线工作和生活中，具有中等收入的中青年群体是城轨的主要客户和目标对象。对这类群体而言，城轨和其他的交通工具具有较大的差异性，城轨不仅能够为顾客提供更加舒适、便利、安全以及准时的乘车体验，还可以为乘客提供优质的服务，能够让乘客体会到周到、贴心、舒适以及人性化的服务。在城轨运行的过程中，以及在各种服务设施的建设过程中，均能够以市民的需求为主要导向，能够最大程度的满足市民的乘车需求，使得市民在乘坐城轨的时候，能够感受到健康、个性以及动感的都市生活。

4基于USP理论的城轨品牌的营销措施

一、具有什么特征的产品适合采取网络营销

（一）目标顾客为年轻人

营销渠道必须与目标顾客本身的购买习惯相适应，才能确保渠道的有效性。网络营销作为区别于传统店面的一个新渠道，其所服务的对象——企业的目标顾客，必须是能够接触并且乐于尝试新鲜购物方式的人群。按人口年龄分类，年轻人比老年人更具有冒险精神，更加乐意尝试和接受新鲜的生活方式。此外，网络的兴起于普及是近二十年的事儿，年轻人对信息技术的掌握比老年人更加熟练，也更善于利用网络来解决诸如信息检索、购物等生活问题。如果产品的目标客户为年龄介于20—35岁之间的年轻白领（特别是女性），利用网络营销可以构建一个便捷有效的营销渠道。

（二）重复购买

就网络购买来说，任何消费者在做出第一次购买尝试的时候都会心怀忐忑：没有以往成功的网购体验会导致消费者对产品的不确定性疑虑，而这种对未来的不确定性往往是理性消费者所应该规避的。而如果是重复购买的产品，则会在一定程度上抵消这种不确定性的疑虑：重复购买使得消费者更愿意为了寻找便捷有效的获得渠道而进行各种尝试，且重复购买的频率越高，消费者越乐于进行尝试；反之，消费者进行尝试的可能性就越小。

（三）购物体验的价值在消费过程中所占的比重较小

消费是企业与消费者之间进行价值交换的过程。在消费者进行购买的行为中，企业为消费者提供的价值不仅是产品价值，还包括在购物过程中为消费者提供的服务、体验等无形价值。购物体验作为一种在购物过程中形成的无形价值，在不同类型产品的购买中其价值大小是不一样的。相比于传统的店面销售渠道，网购带给消费者的体验价值要小的多，甚至完全不能使消费者获得这一价值。如果消费者在选购特定产品时，也就是从企业获得价值的过程中，购物体验价值所占的比重较大，那么网购为消费者提供的总价值将相应减少甚至低于传统营销渠道为消费者提供的总价值。这样的话，网络营销作为新营销渠道的优势将减弱甚至失去，企业采用网络营销的商业价值将荡然无存。

一、农产品品牌的特点

1.农产品品牌创建主体的特殊性。

与一般的工业品品牌建设的主体即产品的生产者相比，我国农产品的生产者多为传统农户，农产品生产集中度较低，农户经营分散，户数众多、规模偏小、生产的农产品质量参差不齐，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上，他们都不可能成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体主要有二类，一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织，二是各种农业经济合作组织，如专业合作社、行业协会等。

2.农产品品牌自然环境的依附性。

农业是一个牵涉到土壤、气候、微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业，农产品因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成其本身品质、口感等方面的差异，使农产品的生产具有明显的区域性；所以大多数农产品的类别和品种都有鲜明的地域特征，离开了特定的区域，这类产品就可能无法获得市场的认可，甚至可能被当作是假冒伪劣产品。比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区，坐落于美丽的杭州西子湖畔群山之中，山上林木葱茏，云雾缭绕，土层深厚，气候温和，得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶，只有三大产区（西湖产区168平方公里）的茶叶才能称为西湖龙井，而浙江其他产区的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶。

3.农产品品牌形象上的复合性。

一般工业品品牌的形象主要是企业独创的商标，一定程度上代表了企业自身的整体形象。农产品品牌则由两部分复合而成，一是质量公共安全品牌（有机、生态、无公害）形象，如：“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征，它是一种自然生态现象。二是企业自创的商标（或地理标志）品牌形象，如西湖龙井。农产品商标和国家农产品质量安全认证标志，对农产品品牌形象而言是不可缺少的。农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件，通过与某个特定农产品品牌的复合，树立该农产品品牌带给公众的整体形象。

一、国内外有关林产品营销研究回顾

范德林对林业企业的社会价值以及林业价值分类经营理论给予了系统性的阐述，详细解释了林业企业的自然属性、社会属性和经济属性，但当论及实物经营向价值经营转变中，忽略了生态建设的必要性与迫切性以及现代经营理念与经营手段的应用，从而阻碍了林业的快速、健康发展。郭仲明分析了林产品市场营销所包含的几大必不可少的要素，如资本、成本控制、经营渠道等，在林产品开发中更多地强调产权经营、金融资本等现代经营理念和营销方式，但林产品不是空中楼阁，林产品营销首先需要有前瞻性的林产品开发策略。良好的开发策略，是经营发展的前提。国外学者对林产品市场营销的研究主要集中在学术方法上，如美国学者BrianB．和ManualR．提出可选择替代的销售策略，但对原生态产品的售卖或加工方式没有进行研究。

俄罗斯的尤斯林和哈宁提出了林产品市场认证理论，这可能是未来林产品营销的一大趋势。日本学者ToshiakiOwari和YoshihideSawanobori研究了日本林产品营销的认证状况，结果显示，有近80％的日本林产品在投放市场时获得了日本最权威的森林资质部门发放的认证保证书。但是，他们都未真正说明林产品营销中起决定性因素的多重性策略，如产品政策的新颖性、产品结构的绿色化等。

由此看来，国外学者以市场模型为主要研究依据，大量采用区域市场营销体系以及产品认证等，对林产品营销研究成果作进一步转化，并且构建了全新的林产品市场营销价值链。国内学者重点针对林产品市场及其存在的问题和解决方法进行研究，而对未来可能存在的隐患以及营销的创新性缺乏研究，特别是对林产品市场营销未来的驱动力研究不够深入。为此，本文立足于目前林产品市场营销的策略，对未来林产品市场营销作初步探讨，以期为林产品营销的研究者和经营者提供参考。

二、林产品市场营销的再思考

任何一个林业企业以其实力都无法满足市场上的所有需求，因此，要满足消费者的所有需求，就要将整体市场细分，将消费者分成一个个具有相似需求的顾客群体，这在市场营销上被称为细分市场。在细分市场中，首先，林产品市场营销也遵循市场营销的一般规律，如林业企业要通过各种媒体，加大对企业和产品的宣传，以树立良好的形象；林业企业要积极作为，争取地方政府的支持，构建公共设施相对完善的林产品销售集散地。其次，林业企业要根据林产品的自然生长周期，有计划地做好营销工作，以保证林产品的供给。林产品生产的特殊性决定了林产品市场营销的复杂性。笔者认为，对于林产品的市场营销，既要考虑林产品与一般商品的区别，又要考虑林产品固有的特点，还要在传统营销策略的基础上进行创新，具体来说，可以从以下几方面入手。

1.销售政策与时俱进

1、公司的基本框架与功能

1.1公司简介

我们主要经营山核桃，我们集食品研究、开发、生产及销售为一体，在宁当地收购山核桃，并与生产山核桃的家庭合作，保质保量，再联系专门的加工公司，这些公司有标准化的生产车间、精良的中心化验室、良好的生产环境，加以现代化的生产流程，严格的产品质量标准，高水平的专业技术队伍，完善的售后服务体系，使产品以健康、实惠、口味独特赢得广大消费者的赞誉。『追求卓越品质，创建一流品牌』是我们的目标，我们坚持以创新促发展，不断改进工艺，研发新产品，开拓新市场。主要产品有：山核桃（椒盐、奶油）、手剥山核桃（椒盐、奶油）、原味山核桃、山核桃仁、干货系列。我们正以强大的品牌推广优势，创新的市场开发策略，广阔的分销体系（连锁专卖、合作加盟），日益成为广大消费者信赖的品牌。

1.2产品简介

主要有核桃油、核桃仁、核桃仁轻微脱脂后加工而成的核桃糖、速溶核桃粉、核桃茶、核桃粥、核桃糕、核桃饮料等。

1.3技术模式：

所有技术一律外包，公司会用专业团队对我们的网站进行管理和维护。随着公司的做大，数据量的扩大，数据库的内存扩大，公司会及时对设备进行更新。

一、旅行社实施的部门承包制旅游产品经营现状

(一)国内外行业内部承包经营情况

1、国内行业内部承包经营情况。

目前国内旅行社部门承包制经营情况主要表现为三种形式：

一是承包人申请某一条旅游线路的专线操作经营权；此类专线承包部门主要表现在：在旅行社总部办公，部门经营和旅行社总部脱钩，部门经营成本由部门承包人自行负责。二是承包人申请成为所在旅行社的服务网点，负责对游客的招徕、接待工作，并在总社或者分社的授权下，与达成合同意向的旅游者签署出游合同。三是承包人缴纳一定数量的品牌使用费用，就可以在专线承包部门或服务网点取得一张办公桌，在一定的部门内部管理制度下，使用旅行社的品牌，经营游客出游组织活动。国内旅行社部门承包制主体选择及相应风险如下:一是与企业内部职工签订承包协议,其风险在于一旦产生纠纷，依照现有法律规定，承包协议很可能被认定为企业内部协议，不属于人民法院受案范围，企业将面临投诉无门的尴尬境地。二是与企业外部人员签订承包协议,若旅行社和非本单位员工签订承包协议，则基本上不存在法院是否受理的问题，但是根据国家旅游局颁布的《旅行社管理条例实施细则》第三十六条第三款的规定“旅行社不得以承包、挂靠或变更承包、挂靠方式非法转让经营权或部分经营权”，旅行社还是要承担行政上的责任，可能受到旅游局的行政处罚。因此承包人必须与旅行社有法定的劳动关系，“部门承包”才能从法律层面看有合法的依据。

2、国外行业内部承包经营情况。

欧美地区的旅行社经过100余年的发展，已进入相对成熟和稳定的发展时期，并在发展过程中逐渐形成了一整套科学的管理机制。国外行业内部承包经营方式有:一是旅游批发经营商与零售旅行商的垂直分工。航空技术的进步引起了大众旅游的发展，刺激了专门组织包价旅游产品的旅游批发经营商的产生，进而又促进了主要从事销售业务的零售旅行商的发展。二是旅游批发经营商水平分工。旅游批发经营商的能力是有限的，没有一家旅行社能够满足市场上对所有类型旅游产品的需要，因此，旅游批发经营商在不断发展的同时按照业务范围进行了水平分工。一方面是分化为国内旅游经营商、负责入境接待的旅游经营商和组织出境旅游的旅游经营商。另一方面根据目标市场、旅游目的地和旅游交通方式等方面存在的差异进行专业化的经营。三是零售旅行商水平分工。社会的发展所引起的包价旅游的兴起使旅游批发经营商在市场上出现，它们也通过零售旅行商销售产品。从而零售旅行商的业务范围得以拓宽，数量迅速增加。