策划案例范例

一、专业选修课存在的主要问题

(一)授课效果不理想

一方面，学生对专业选修课的重视度不够。相比于专业必修课来说，专业选修课一直被学生当做是配角，用处不大，只不过是凑学分而已，这样的认识致使学生上课积极性不够，课堂上不认真听讲，回答问题不够积极，旷课逃课现象更是时有发生。另一方面，随着智能手机和4G技术的普及，移动通讯工具极大的影响着学生的日常生活和学习，课堂教学也难以逃脱，学生在课堂上玩手机的现象屡禁不止。当然，这只是问题的一面，课堂内容吸引力不够也是学生注意力不集中的主要原因。

(二)专业选修课的备课任务重

专业选修课相对于专业必修课来说重要程度略居其次，但是它的备课难度却一点也不小，甚至，由于缺少成熟的教材及相关的教学资源等原因，专业选修课的备课难度要大于专业必修课，需要相关教师端正态度，付出巨大的努力。专业选修课中教授的基础知识及培养的技术能力主要是为了适应学生将来的工作需要，因此教学内容的更新十分重要，课程内容必须随着专业知识、技术的发展不断变化，从某种意义上说，教好一门专业选修课要比教好一门必修课付出更多的精力和心血。

(三)教学模式及考核机制不够灵活

从专业选修课课程设置的本质上来说，其重点应该在激发学生的学习兴趣和培养学生的实践应用能力。因此其教学模式和考核方式应该灵活创新，和必修课有很大的区别。根据笔者的调查，目前大多数高校的专业选修课在教学模式上和必修课的区别并不大，考核方式有所区别但多数缺乏灵活性。种种限制使得专业选修课一方面难以真正提高学生的学习热情，另一方面对学生实践能力的培养也有限。

一、服装品牌策划课程设置

1.服装品牌策划概述

前期针对品牌的概念、服装企业的品牌创立与成功要素、著名国际品牌设计与设计师进行介绍、分析，使学生认识品牌策划在服装行业中的意义。

2.服装品牌构建的前期定位

这部分是整个教学的重点，应采用理论和实践结合的方法，结合服装设计的行业特点构建理论知识结构，参考各行业品牌创建的专业书籍及著作，结合市场上一些成功的品牌策划的案例，形成严谨实用的服装品牌定位。

3.品牌形象系统和成衣产品设计

基于品牌定位进行相应的设计，包括品牌形象系统设计，以及通过理论结合案例的方式讲解品牌服装主题和成衣产品设计的流程与内容。在这部分教学中，学生结合实践完成整个品牌策划案中的产品设计。

作者：何璇 单位：集美大学诚毅学院

“广告学”是广告学科体系的核心和基础，同时也作为市场营销、工商管理、电子商务等专业的专业基础课程。自1983年厦门大学首创广告专业本科教育以来，“广告学”这一课程相继在各大高校的工商管理学院及人文学院开设。诚毅学院管理系工商管理及电子商务专业也将该课程设为专业选修课之一。

一“广告学”教学模式创新

广告学作为实践性极强的应用课程，必须与实践紧密结合。在教学中不但要传授基本的广告理论与实务，还要讲授业界最前沿的专业信息，同时引导学生充分发挥想象力，让学生以开放的心态面对广告理论与方法，提高他们的创造力，而不仅仅是全盘照搬书本上的广告理论和方法。为此，要从教学方法创新入手，充分运用不同的教学方法，提升学生的学习兴趣及创意能力。在近两年的教学实践中，笔者总结出以下教学方法，取得了良好的教学效果。

(一)案例教学法，提高学生分析能力案例教学法是指一种以案例为基础的教学法。案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有唯一的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。这种开放式的教学讨论，积极拓展了学生的思维、发挥了学生的主体性，根本区别于传统意义上的教学法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识的角色，向学生一味地“输出”知识。在案例教学法的运用中，也存在一些误区。因为有些教师认为，案例教学就是简单讲授知识点后，复述大量的案例。结果是老师讲、学生听，学生仍旧处于被动接受的地位，而且案例说明中往往还附有“标准答案”，这样很不利于调动学生的创造性思维，也不利于培养学生的理解分析能力。创新式的案例教学是在学生掌握了有关基础知识和分析技能的基础上，在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用具体生动的典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，引导学生参与分析、讨论、表达等活动，通过学生的独立思考或分工合作，让学生在具体的问题情境中，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力。例如，笔者在对集美大学诚毅学院07级08电子商务专业学生的教学中，结合品牌联想理论，以周杰伦代言的“优乐美”广告和陈道明代言的“利郎”商务男装广告为例，提出广告关键词，让学生发挥联想，并促进学生分析两个广告在品牌联想上的优劣，通过这种启发式案例教学方式让学生深入理解和掌握品牌联想理论。

(二)互动体验法，发挥学生创意能力互动一词来自于德国社会学家G．齐美尔在1908年所著“社会学”一书，西方教学互动理论认为，互动即交互，指人与人或者群体之间发生的交互动作或反应的过程。互动教学模式是指教师与学生在特定的具体情景下，发生的一切交互作用和影响的教学程式，是教与学的交流、融合的过程，是教师与学生平等对话、相互促进、共同成长的过程［1］。互动教学模式这一开放式的教学方法，突出教师与学生、学生与学生之间全方位、多层次的交流与沟通，可以促进学生发挥创意才能。例如笔者在对集美大学诚毅学院08级电子商务专业的教学中，要求学生以“云雾”袜业为例，为该品牌设计产品定位及广告语。学生们集思广益，采用头脑风暴法，在课堂中各抒己见。最后，该班男生提出“云雾袜业”———亮晶晶系列，将产品定位为都市女性白领日常穿戴的选择;而该班女生提出“云雾袜业”———白雪公主系列。从这个教学案例中可以发现，互动教学模式可以体现教师的主导作用，充分调动学生的主动性、参与性和创造性，强化学生间、师生间的多维交互，完成“自学、导学、助学和促学”相互联系的教学过程。

(三)模拟实验法，增强学生动手能力模拟实验法最早应用于计算机、通信等学科，随着教学方法的创新与发展，该教学方法被广泛应用于管理学科的教学实践中。广告学是一门实践性强的课程，因而在该课程中导入实验教学环节，可促进学生将有关广告理论知识进一步系统化，将有关广告调研、广告策划、广告效果测评等决策方法在实验中综合运用，增强学生对于广告活动的感性认识，并促进学生进一步的理论思考;通过实验教学环节，促进学生把有关广告课本中学到的理论知识转化为切身的体验和基本的广告技能，可加深学生对广告理论知识学习的系统化，增强学生对广告活动的认识，以期让学生对广告活动的全貌有所了解，并在模拟实践中掌握广告调研技巧、发挥广告创意策划才能，了解广告制作流程，提升广告效果测评意识。同时，通过团队协作，完成虚拟广告经营活动，可以增强学生的协作意识、合作能力，培养高效的团队精神。

广告是以社会大众为对象的一种传播方式，在当前信息时代占据着十分重要的地位，同时也是企业开展营销推广的一项重要手段，如何建立起与消费者的紧密联系，在无形中调动起消费者的购买欲是广告所追求的一大目的。与此同时，在当前信息海量增长、品牌过剩的时代背景下，广告如何消除消费者的审美疲劳，其创意设计显得尤为重要。食品广告是广告设计的重要组成部分，其主要指的是针对食品所开展的一系列有偿的、综合性的、有组织的信息活动，旨在日趋白热化的市场竞争中引导消费者消费。对于该种类型的广告设计应充分结合产品本身的特征，采取具体的创意设计策略。由杜秀玲编著、东南大学出版社出版的《食品饮料广告创意设计》（2012年01月版）为广大读者对食品饮料行业的广告进行了全面系统研究，从行业广告特点、广告设计创意、广告案例分析、广告策划、广告发展趋势等方面结合具体的案例进行了详细的论述。本文将与《食品饮料广告创意设计》同行，对食品广告的创意设计进行思考研究。

《食品饮料广告创意设计》一书不仅可作为高等院校广告设计、平面设计、视觉传达等专业学生的参考教材，还可供从事广告创意设计的从业者研究学习，另外对本文研究食品广告的创意设计也可提供有力指导。《食品饮料广告创意设计》共分十章。第一章食品饮料广告概述，首先介绍食品饮料广告的发展背景，其次阐述了国内外食品饮料广告的现状及存在问题。第二章食品饮料的种类概况与广告特点，首先介绍了食品饮料的种类概况，其次阐述了食品饮料广告的特点。第三章食品饮料广告设计创意，首先介绍了食品饮料广告创意的原则，其次论述了食品饮料广告创意的策略和方法。第四章食品饮料广告案例分析，分别分析了食品广告案例和饮料广告案例。第五章食品饮料广告的策划，首先介绍了广告策划的特征，其次阐述了食品饮料广告策划的内容。其他几章还论述了食品饮料广告文案的创作、食品饮料广告策划案例、食品饮料广告的媒体选择、食品饮料广告的管理与法规、我国食品饮料广告的发展趋势等内容。该书内容详实，不仅有理论依托，还有案例分析，通过图文结合的方式凸显该书的可读性，全书深入浅出、通俗易懂，可为相关人员开展食品饮料广告创意设计提供有效帮助。

食品广告设计特征主要可概述为以下几项内容：首先，食品广告设计侧重于产品本身对消费者消费需求的引导，进一步使消费者产生消费行为。食品广告的主体为食品企业，所以，他们通常会结合自身的产品特征开展对应的设计包装。以常见的薯片类食品为例，食品企业对于薯片包装容器的设计包括袋装型、长筒型等，而广告设计则侧重于展现薯片所能为消费者带来的味觉体验，比如，通过鲜香的味觉体验及酥脆的视觉体验以赢得消费者的关注度。因而，该种类型的食品广告设计更偏向于表现广告本身的设计感觉。其次，因为食品的特殊性，其对应的投放环境、设计环境等与其他类型广告存在一定的差异性，由于其面向的是社会大众，所以，在设计过程中必须要充分考虑这一广大受众群体，并结合食品本身开展广告创意设计。比如，洽洽香瓜子在其广告设计中，“洽洽香瓜子，百煮口口香”为其经典的广告语，这一广告语推进了瓜子生产工序与瓜子味道、口感等特征的有机融合，赋予广告设计以鲜明的食品特征，为广大消费者留下了深刻的印象。

基于食品广告设计的特征，在开展食品广告创意设计中，可从以下几方面着手：第一，营造和谐的广告意境。意境是我国传统美学的一大范畴，意境的营造讲求以空间镜像为基础，依托对镜像的把握进而实现情与景、意与象的有机融合。在食品广告创意设计中，通过采用意境的表现手法可以展现食品广告主题，可促进赢得消费者的内心共鸣，获得消费者的关注度。而食品广告的意境营造一方面要求设计人员在广告设计中融入情感元素，唯有推进创意设计与情感元素的有机融合，方可为消费者产生强烈的感召力；另一方面要求设计人员要对产品细节进行深度表现，学会借助色彩、音乐等各种元素进行意境烘托。第二，运用简洁生动的语言。因为食品的消费人群遍布社会各个阶层，与此同时，消费者在接收外部信息时，会对一些不易于理解的信息进行自动过滤。因此，在食品广告创意设计中，语言运用要尽可能做到简洁生动，以适应广大消费者的阅读习惯。为了让消费者能够理解食品广告创意设计所表现的涵义，一大前提即使设计人员与消费者对广告信息的表现形式有统一的理解。倘若设计人员运用的语言表现形式不被消费者或者产生歧义，则极可能让消费者对信息产生误读，进一步对广告宣传造成不利影响。第三，运用幽默风趣的表达手法。幽默风趣的表达手法的运用即为凭借轻松愉快的故事情节以对具有强功利性的广告宣传进行传达，使消费者在和谐的氛围中获取广告信息，缓解消费者的反感情绪，在轻松愉快的交互中建立对产品的好感，为消费者留下深刻的印象。幽默风趣的食品广告可利用比喻、拟人、夸张、对比等一系列手法去达到理想的表现效果。

作者:杜秀玲 单位:东南大学出版社

【内容摘要】《网络营销文案策划》是中职市场营销专业主干课程之一，同时也是实操性很强的课程。本文从情景式教学方法出发，将这门课程通过课前针对性预习、课上依托情景式的教学活动以及课后相互评价等方式进行探讨，让学生通过“职业人”身份，将课本上的知识点应用于实践，体验网络营销策划的乐趣。

【关键词】职业需求;网络营销;文案策划;教学模式

近几年，随着电子商务、各类微商的盛行，企业对网络营销策划类的人才需求越来越大，作为中职类市场营销专业的学生在学习时，非常有必要开设类似实操性较强的课程。但传统的满堂灌的“填鸭式”教学方式对此类课程来说过于死板生硬，容易使学生对课程目标认识不清晰，知识点掌握不扎实，教学效果差。在市场营销专业相关课程的任教中引入了基于情景式实操的教学方法，让学生通过本课程的学习，对自身的专业和毕业后从事的职业需求有更清晰的认知。情景式教学让学生在进行情景式模拟练习的过程中能充分发挥主观能动性，练习分析网络营销中消费者的心理及特点，能结合各类网络平台特点掌握不同营销策划方案的实际写作技能和方法。在日后从学生毕业后从事的相关行业工作的情况来看，该教学方法能帮助其在进入职场后迅速适应，把学校的知识与市场无缝对接，达到了良好的教学效果。

一、课前准备

在现代经济生活中，网络营销是重要的交易形式，是以各类网络平台为基础来进行传播的。而成功的网络营销离不开出色的文案策划，文案策划为了促进交易的产生和完成，可以通过运用图片、文字、视频、超链接等多种元素来丰富文案内容。作为一门实操性很强的专业课程，让学生真正的转变角色是关键，因此，在教学前应对课堂教学做充分的思考与设计。课前，根据所授课程的教学内容，依托现有的教学资源，提前设计出符合课程教学内容的情景。由于网络营销文案策划专业的特殊性，要展开的情景模拟教学资源最好取自真实的网络营销案例或最新的行业资讯，贴近学生所学的知识和现有技能，也能提高学生对新知识的掌握程度，充分发挥出学生的主观能动性。因此，每次上课前一天，把1～2条最新的行业资讯或者网络营销策划案例分享到学生的群里，并让学生自由组成学习小组，查阅和整理情景模拟案例的相关资料，以期在上课时与同学分享。借此也可以使学生在课后主动查阅资料，关注行业最新资讯，不断更新知识和技能，开阔眼界，也在一定程度上提升了他们的职业素养和对网络营销领域信息的关注度与灵敏度。

二、课中情景式教学

授课的过程，是情景式教学的重要一环、重中之重，在教学实践中，可以把一些业内熟知的成功典型案例为蓝本来设计一些特定的场景模拟，例如，可以让学生把自己假设为一家网店或电子商务公司不同部门的职员，提前了解好公司各部门、各岗位的职责，分工明确，各司其职。课堂上，首先由模拟产品开发部门和销售部门的学生利用多媒体设备，对市场调查情况、商品要点和消费群体进行梳理，包括模拟商品的介绍、基本参数、顾客的需求等，做SWOT分析，找出商品的卖点和顾客的买点，实现卖点和买点的融合。接着销售部门根据梳理出来的商品描述重点在展示的文案策划上进行逻辑顺序归纳，同时还要兼顾与顾客需求的对接，即先展示客户想要知晓的商品信息，把顾客吸引来点击进行了解，在所展示的商品和销售的商家间建立信任，最后实现成交。也可借助近期的热点事件或词汇进行“蹭热点”，充分考虑搜索引擎的友好性，生动而简洁地表达出商品最核心的信息，以获得更好的搜索引擎排名。网络营销的文案策划最重要的一个环节就是销售页面的设计和美化，如何抓住顾客的购买欲望，吸引更多顾客，实现销售目的在这一环节的策划尤为重要，因此在学生中间还模拟设置了一个美工部门，以迎合网络营销文案策划边策划、边实现、边修改的特点。透过上述基本的情景式教学设计，可以看到在网络营销文案策划的实践教学过程中，教师的引导作用非常关键，教师的教学目的是让学生从实践中学习到网络营销文案策划的理论知识，要实现这一教学目的，在学生进行情景模拟过程中，尽可能地保证模拟过程的连续性，同时注意引导学生的情景式模拟内容不偏离课程中心。面对不同的教学内容，学生始终处于情景模拟过程中的主体中心地位，教师始终处于参与指导的作用。但是在指导中，教师要把学生的潜力实现有效开发，在培养学生理论掌握与情景训练相结合方面下功夫，把学生的注意力集中在模拟的案例中，提出有针对性的解决方案，准确把握网络营销文案策划情景式教学的意义。

1、注重理论与实践的结合，科学设计教学体系

科学安排教学流程，在实践课程教学中，实践课程在高职类艺术专业里可以分为三个层次：即基础实践、专业实践和综合实践。基础实践是让低年级学生建立起广告设计的概念，通过与概念相关联的互动游戏，激发学生的专业兴趣。专业实践是通过对广告设计与策划案实施的情景模拟，培养学生专业、符合要求的工作习惯和途径；通过实际操作和亲身实践广告设计与策划的流程、方法和技巧，培养学生的创造和创新能力，提高学生广告设计的内在素养。真实案例实践是通过广告设计课程中情景模式的影响中学生进行思维、设计、创造的综合性的实践环节，主要是培养学生研究问题、解决问题的能力。

2、注重实践教学质量控制，实行多层次的教学方法综合运用

课程中以学生为主体地位，例如辩论设计、群体合作竞赛、课堂游戏记忆、小组协调互动等。以教师作为课程教学中的引导者，鼓励学生做实验、学生发现问题，小组成员竞争、讨论，传递知识。组织学生通过不同的形式来展示自己的学习过程和设计成果，团队成员间互相影响、启发、互动，从而提高学生的实际操作能力。教师总结性的讲解知识点，指导学生探索性的去找寻相关的知识扩展和联系，让学生带着思维的模式来进行知识的补充，通过思辨的表达，对情景中出现的热点问题，运用所学的方法进行解决。

3、注重教学方式、学习模式、教学评价的合理构建

广告设计课程不应该是让学生呆在教室里，教师给予理论知识讲授，并布置相关作业，学生在机房操作的教学方法；而应该是由教师作为引导者指导学生进行职业体验的实践过程，调动学生从填鸭式的掌握理论知识向主动去实践企业工作情景的积极性，主动适应社会环境，广告设计课程情景互动式教学方法中，整个教学活动的使用应该是互动的，根据不同学生的能力和个性特点，适时调整。课程应该打破禁锢的空间局限性，从课堂内向课堂外围和学校外围延伸。学生要学会独立思考，不仅要重视某次课程合理性和科学性的结果，更重要的是突出课程的参与过程。广告设计课程的教学评定，不应该局限于统一的标准答案来进行评判。教学评定应该从项目课程入手，从学生对于整个课程实践中是否是有序的、思维是否是创意的、成果展示是否是多元的以及课堂互动和团队合作的精神等方面作为学生掌握本课程的评定指标。对教师的评定，重点在课程项目设计的适用性、课堂组织有序性、课堂秩序的控制力度以及课堂学生互动性的表现等方面作为评定指标。

4、情景互动式教学法在广告设计课程中的适用性展示

摘要：鉴于网络营销策划相关课程教学内容老旧、教学方法的问题，本文从天津体育学院运动与文化艺术学院新闻系的实际情况出发，实施网络营销策划课程的建设与教学改革，在课程中加入新媒体运营的实践训练，以提升学生的实践技能和适应社会的能力。

关键词：网络营销；教学改革；教学

一、高校网络营销相关课程教学现状

（一）教材内容与社会需求脱节

随着互联网及新媒体的快速发展，越来越多高校的电子商务、市场营销、新闻学等专业纷纷开设网络营销相关的课程，并配有专业的营销教材。但是教材理论内容和案例多较为老旧，难以与现代化网络营销相结合，难以适应自媒体时代网络营销的发展需求。另外，也正是由于我国互联网发展迅速，网络营销思路及方式也随之不断更迭，而理论的形成需要长期的实践总结，导致出现了理论书籍一经出版可能就已经不适应社会需求的尴尬问题。

（二）课程设置上缺乏实践性

网络营销策划是一门实践性很强的课程，它要求学生在理解网络营销基本理论、网络营销调研、消费者行为分析、目标市场定位、产品定位以及各种网络营销手段等的基础上，能够切实的开展网络营销活动。但在实际的教学过程中，教师往往更偏向于营销理论的讲解，教学形式陈旧。教学模式以讲授理论为主，实践教学部分相对较少，学生们的创新思维及学习热情难以被激发。学生实践机会少，缺乏实践经验和实际操作技巧，很难开展真正的开展网络营销活动。作为独立院校，天津体育学院运动与文化艺术学院坚持与本科教学不同的办学理念，以培养应用型人才为主要目标。为体现本校的教学理念，适应新媒体时代的发展需求，本校播音与主持艺术学院下设的新闻系专门开设了《网络营销策划与创意》一课，以往教学中虽然采用的是理论与实践相结合的方式，但是教学方法并不成系统，仍有可以改进的地方。本次教学改革主要从教学内容安排与实践教学两方面进行，增加新媒体营销的实践实训，丰富教学内容与形式，加强课程与社会需求的联系，提高学生综合素质和操作技能。

随着社会经济的发展，广告策划岗位对员工的要求越来越高。而现阶段高职广告专业的教育观念、培养模式等与用人单位的需求相脱节，表现出诸多不适应的现象，而解决这一问题的关键在于对营销类专业课程进行有效的教学设计。结合我国广告行业的实际情况和从业人员的岗位要求，基于工作过程对高职《广告策划与创意》课程进行体验式的课程设计，使学生有效地掌握相关的专业技能。

1．以“产教融合、校企合作”确定教学目标

根据《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》，“以服务发展为宗旨，以促进就业为导向，加快现代职业教育体系建设。”因此，以《广告策划与创意》课程构建“产教融合、校企合作”的人才培养模式为例，深入研究基于职业学校与企业合作的有效模式和机制，使学校与用人单位、学生与职业岗位实现零距离对接，更好的满足区域经济与企业发展的需要。

2.以精细化培养为导向的教学内容设计

《广告策划与创意》的课程设计体现了“理实一体，素能本位”精细化人才培养模式，以广告公司各岗位工作流程为主线，建立以工作流程为主线的精细化体验式教学模式。以广告公司运营过程为主线，按照策划广告过程的先后顺序来组织教学内容，即把课程教学内容分为认识广告模块、广告市场调查模块、广告策划模块、广告设计模块、广告制作模块、广模块、广告效果评估等7个模块，第1.2个模块对应企业市场专员岗位，第3.4模块对应创意与策划专员岗位，最后3个模块对应编辑专员的岗位。

3.以高位就业为目标的课程任务设计

3.1教学内容