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[摘要]在倡导增强文化自信、建设文化强国、发展终身教育体系的时代背景下，研究我国湘商(洪商)传统文化，培育有价值的社区教育品牌有着重要的现实意义。通过分析湘商(洪商)的文化内涵和社区教育品牌的特性，探讨湘商(洪商)文化社区教育品牌培育的方式和价值，提出从搭建数字化网络平台、加快品牌产品数字化开发、促进品牌线上线下交互式体验三个方面，加大湘商(洪商)文化社区教育品牌的数字化传播力度，提升湘商(洪商)文化社区教育品牌的传播效果与品牌影响力。
[关键词]湘商(洪商)文化；社区教育品牌；数字化传播
一、引言
“十四五”规划中明确提出：“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力。”[1]指明了我国要加大文化事业发展，建设文化强国的方针。2016年，教育部等九部门发布《关于进一步推进社区教育发展的意见》，要求“充分发挥社区教育在弘扬社会主义核心价值观、推动社会治理体系建设、传承中华优秀传统文化、形成科学文明的生活消费方式、服务人的全面发展等方面的作用。”[2]社区教育品牌是社区教育高质量发展的重要成果，在建设学习型大国和文化强国方面发挥着重要作用。湘商(洪商)文化作为优秀传统文化，与社区教育融合，创建本土化教育品牌，是对社区教育的一种创新实践。在“互联网+”背景下，探索利用数字化手段培育社区教育品牌、传播湘商(洪商)文化与社区教育优秀文化成果具有重要的现实意义。
二、湘商(洪商)文化社区教育品牌的内涵
(一)湘商(洪商)文化内涵
湘商文化倡导“敢为人先、心忧天下、经世致用”，这也是流淌在湘籍商人身上不可磨灭的文化基因。湘商文化是湘籍商人在长期经商过程中不断积累、总结的商业文化标准化体系，包括财富积累、商业组织、经营艺术等诸多要素，蕴含了“责任”和“创新”的核心价值。[3]湘商义利兼容，心怀国之大者，敢为人先[4]。洪商更是湘商的典型代表，秉持以义制利、开放包容、诚信为本的作风。洪江地区自古就是湘西重要的繁华商埠和驿站，无数商家到洪江两岸创业，创造了洪江的繁荣。经济的繁荣促使文化的发展，催生了独特的洪商文化。古代，洪商广置族田和义产，赞助社区各种建设，建渡修桥，修葺屋舍。国家危难之际，洪商更是心怀天下，创办医院为贫民治病，创办学堂教人读书，践行着“道以惠民、德行天下”的君子情怀和责任意识。这些行为和优秀文化传统无论今时往日都值得弘扬和提倡。
(二)社区教育品牌内涵
社区教育品牌顾名思义是以社区为主要场所，以社区内的全体居民为对象，遵循社区教育理念和发展规律，为社区居民提供教育服务的品牌活动，尤其要能满足社区内居民的生活服务需要和休闲娱乐需要。[5]与一般的社区教育活动相比，社区教育品牌更具实用性、服务性、社会性、引领性与创新性，是社区教育中的精品和精华，展现了社区教育的优秀文化成果。社区教育的课程案例、学习资源、体验基地、网络资源等都是社区教育品牌的重要体现。[6]当前，社区教育品牌建设不断升级，各社区根据当地特色将原有的教育课程体系化，升级为可持续的、系统化的、具有借鉴作用的课程品牌。各级政府部门、社区学校、企业等各种社会力量不断整合，利用社区教育品牌，面向居民提供终身学习服务，唤醒全社会终身学习意识。同时，随着信息化发展，社区教育品牌的推广力度不断加大，利用“互联网+”、微课堂、直播课、学分银行等多样化手段提升社区居民参与社区教育的积极性。社区教育品牌的传播更大程度地使社区教育品牌的价值得以发挥，对构建学习型社会、促进精神文明建设有着积极的推动作用。
三、湘商(洪商)文化社区教育品牌的培育
(一)湘商(洪商)文化社区教育品牌的培育方式
将传统文化与社区教育相融合的方式已经屡见不鲜。如岳阳社区大学在张谷英镇建立社区大学，打造了“孝悌文化”社区教育品牌，将中华传统文化中的“孝悌”精神传播到整个社会；上海徐汇社区以“学林春秋”为主题打造传统文化品牌；杭州西湖社区以西湖风光打造自然文化品牌。[7]湘商(洪商)文化同样作为优秀传统文化，与社区教育品牌结合，能更有利于打造地方文化特色，体现地方文化价值。利用湘商(洪商)优秀文化中“达则兼济天下”等精神，组织社区居民学习传播“责任、奉献”意识，打造“责任文化”“奉献文化”社区教育品牌。利用红色文化基地、保存完好的历史建筑、特色街道等开设红色旅游社区教育路线。利用社区教育品牌效应进一步将湘商(洪商)文化具象化、视觉化，打造集教育、文化、旅游于一体的文化教育品牌。
2.打造湘商(洪商)社区商业品牌
湘商(洪商)文化本身是以商业文化为源头，“商道文化”是湘商(洪商)文化中的灵魂。[8]利用“商道文化”进一步开拓社区内居民兼容并蓄、海纳百川的思想，将商业的兼容性与文化的多元性相结合，推出“商业+文化”理念，创新文化宣传机制，借助区域内企业、外来投资客商、在外湘籍商人，通过多种途径对外宣传湘商(洪商)社区商业品牌。此外，在社区商业品牌教育中树立诚信理念和契约精神，引入湘商(洪商)诚信经营的案例，如洪商以“斧记”作为信物印在自己的商品上，公开销售；洪商中“八大油号”老板每月约定付款日期，很少发生赖账、多收等情况。在社区教育品牌培育过程中树立“诚信文化”有助于现代商人树立诚信为本的经营法则，树立良好口碑，更有利于湘商(洪商)走向全国，扩大贸易范围，推广社区商业品牌。
(二)湘商(洪商)文化社区教育品牌的培育价值
1.有助于建立文化自信
湘商(洪商)文化作为我国优秀传统文化，是在长期历史沉淀中创造出来的宝贵精神财富，代表着湘商(洪商)独特的文化特性，引领其不断发展。现代社区教育立足于社区实际，服务社区居民，对于构建终身教育体系，建设文化强国具有重要作用。将湘商(洪商)优秀传统文化与现代社区教育相结合，能极大丰富社区教育的内容，通过汲取两方文化教育中的优秀基因，对于传承和发扬优秀传统文化，树立文化自信，加快社区教育品牌转型升级，创新社区教育方式有着重要意义。[9]
2.激发社区居民参与社区教育的积极性
近年来，随着终身教育体系的不断完善，不同年龄阶段的人民群众对自身文化生活的要求愈发多元化与个性化，社区教育区别于学历教育，更契合不同地域人们的精神文化需要。将中华优秀传统文化中的湘商(洪商)文化融入社区教育课程体系，一方面能利用其文化中的精华提升社区居民的文化素养，加强社区居民对优秀文化的认同感，激发社区居民参与社区教育、提升自我修养的积极性；另一方面还能促进社区和谐稳定发展，加强社区居民凝聚力，优化社区治理效果，提升社区整体形象。尤其在大数据与信息化的推动下，将中华优秀传统文化的思想理念、传统习俗等加以创新和传播，从而提高社区居民的整体素质，为构建和谐社会的发展奠定坚实的基础。[10]
(一)数字化网络平台搭建
随着互联网和新媒体技术手段的革新升级，人们已不再拘泥于传统的品牌宣传方式，而是利用数字化平台进行更便捷方便的数字化传播，这也给湘商(洪商)文化社区教育品牌的发展和传播带来了新的发展机遇。[11]毋庸置疑，搭建数字化网络平台是当前传播湘商(洪商)文化社区教育品牌的可行之策。如利用各级政府部门官方平台进行宣传，各门户网站之间相互连接，推广优秀的湘商(洪商)传统文化；设立官方网站和数字化博物馆，将相关历史文化资料和数据加以保护和整理；各社区大学可联系市州开放大学、老年大学等，利用已有的线上学习平台发布微课、直播课，设立社区学习品牌专栏、社区居民大讲堂等；设立湘商(洪商)文化社区教育品牌相关微信公众号、抖音号、小红书号等进行宣传，在数字化平台上发布相关微视频、活动照片、宣传文案等，搭建湘商(洪商)文化与外界的沟通桥梁，更好地宣扬湘商(洪商)社区教育品牌的成果。
(二)品牌产品数字化开发
湘商(洪商)社区教育品牌的传播离不开固有的文化。时至今日，怀化市洪江区还保留着明清以来相对完整的会馆、钱庄、寺庙、民居、报馆等，有如湘商(洪商)文化的巨型博物馆。如何将现存的实体文化建筑和文献资料转变成为数字化产品，是当前亟待解决的问题。可利用数字虚拟复原技术，结合VR技术、数字三维图形原理、4D动画效果、多功能交互传感技术等，打造一个立体可视的虚拟湘商(洪商)文化园，通过数字化方式获得视觉、听觉甚至触觉、味觉的多方位体验，营造身临其境的历史穿越感。其次，可充分结合已有历史文化资源，利用社区会展、文化博览活动、大型地方歌舞剧等多种传播渠道，借助媒体网络，传播湘商(洪商)正能量，展现文化魅力。还可设立湘商(洪商)文化APP或淘宝、京东商铺，售卖相关文创，并在社区教育中开设相关品牌经营、市场营销、产品推广类课程，鼓励社区居民以湘商(洪商)文化为主题生产文创商品进行售卖，发展“商业+文化”品牌模式。同时，将历史留存文献资料转化为电子图书、报刊等，设立湘商(洪商)文化品牌线上图书馆，扩大文化影响力。将湘商(洪商)文化中的经典案例、事迹、人物、传奇等改编成影视剧作品、歌曲，打造影视人物IP。利用优秀传统文化编写教材，设置社区教育课程，完善升级现有课程资源，生产出内容丰富的全媒体资源课程，全方位多层次展现湘商(洪商)社区教育品牌的魅力。
(三)品牌线上线下交互式体验
在数字化浪潮下，文化的传播往往被赋予新的载体，传统的社区教育品牌亟需突破和创新。2022年首部“湘商”题材的电视剧《一代洪商》在央视八套播出，通过电视剧的播放收获了一大批“剧粉”，而这些“剧粉”又能转化为湘商(洪商)文化的关注者和认同者。通过电视剧在平台的播放，数以万计的观众对洪江、对怀化、对湘西、对湖南、对湘商(洪商)文化有了更进一步的了解，也为洪江区文旅产业发展注入了强劲动力。趁着电视剧热播的这阵东风，应加快脚步构建湘商(洪商)文化体验基地。怀化市洪江区围绕洪商文化打造了洪江古商城，立志于将其打造成为传承洪商文化、传播美丽中国的“洪江古商城·国风文化名城”。此外，可围绕“商道文化”主旋律，构建以古韵洪江、山水洪江、创意洪江为主题的全域旅游特色产品体系；可与各地区社区大学或开放大学合作，运用数字化科技打造数字化湘商(洪商)文化体验馆；还可与洪江政府、洪江电视台联合举办各式各样的湘商(洪商)文化进社区活动，进一步推广湘商(洪商)文化社区教育品牌，推动洪江区文化、教育、旅游各产业高质量发展。
[参考文献]
[1]新华社.中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议[EB/OL].
[2]教育部等九部门.关于进一步推进社区教育发展的意见[EB/OL].
[3]从这里读懂湘商[EB/OL].
[4]禹明华,刘智群.基于湘商文化传承的地方文化品牌打造———以湘商文化传承为标准[J].中国标准化,2022(8):98-100.
[5]陈可.社区教育本土特色与品牌建设研究————以常州市为例[J].广西广播电视大学学报,2019(1):35-38.
[6]张慧敏.教育现代化视域下社区教育品牌发展路径探析[J].西北成人教育学院学报,2020(3):32-36.
[7]蔡慧敏,陈方.岳阳社区大学本土特色社区教育品牌构建路径[J].岳阳职业技术学院学报,2020(3):44-47.
[8]陈金全.解读洪商精神[EB/OL].
[9]吴志红.以新时代中国特色社会主义思想引领湘商文化传承和发展———访全国政协委员，湖南省政协副主席、省工商联主席张健[N].人民政协报,2021-11-12.
[10]于仰飞,宋晓梅.“互联网＋”背景下社区教育中传播中华优秀传统文化：价值、实践及路径研究[J].继续教育研究,2021(12):15-19.
[11]刘古月.数字化传播视域下广西壮锦非遗文化品牌推广途径研究[J].西部皮革,2022(7):57-69.
作者:邓恩 肖伊 李丹 单位:湖南开放大学