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[摘要]互联网及信息化技术的不断发展促进了大数据时代的变革与创新，并且由于网络技术的广泛普及，经济、市场环境及生产经营等各方面都受到了巨大影响。因此对于企业而言，过去的商业模式及传统的竞争优势已不再适应当今的发展趋势，企业需借助大数据精准营销进一步挖掘消费需求，提高产品精准投放度及营销效率。但随着精准营销的发展与应用，数据交互实现难、精准化程度低、数据分析与应用脱节等问题也不断影响着企业的发展。因此本文以大数据时代为背景，探讨企业在精准营销发展与应用过程中存在的问题，并提出相应的对策。
[关键词]大数据时代；精准营销；问题及对策
一、引言
根据CNNIC发布的2022年《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。互联网的广泛普及不但改变了人们的生活方式与消费结构，也使得世界成了一个巨大的数据源，人们周围时时刻刻都会围绕着海量的数据[1]。与此同时，庞大的网民规模则意味着大数据时代的机遇与挑战的，同时也为精准营销的发展与应用提供了坚实的基础。竞争日益激烈的当下，企业面临用户获取、提供个性化服务及提高营销的精准性等问题与挑战。而精准营销依托信息化技术，通过大数据精准分析用户画像，捕捉用户潜在需求，为企业广告投放等营销手段提供数据支持，从而有助于企业进行精准化市场定位及制定差异化营销策略。在大数据时代，人们的消费习惯及企业的商业模式无不受到数据的影响，而精准营销正是利用大数据，引导企业通过分析用户购买行为及购买习惯等数据制定营销计划及采取销售手段。
二、精准营销的概念及特点
(一)精准营销的概念
现代营销之父PhilipKotler(2005)认为精准营销是指企业通过制定和实施比之前更加精准且可衡量的高投资回报的沟通策略，强调要在合适的时间对正确的人做正确的事[4]。李卫华(2019)指出精准营销利用顾客数据库与有价值顾客建立关系，有针对性地对目标消费群推送合适的商品并进行跟踪，企业的动作与顾客需求形成最佳匹配，实现顾客满意度最大化和企业效益最大化的双赢目标[2]。综上所述，精准营销是基于信息技术等手段对企业收集到的信息进行筛选和处理，并采取一系列分析方法对目标市场进行精准分析，之后能更准确有效地制定营销策略与满足顾客需求。
(二)精准营销的特点
1.目标市场针对性精准营销强调的是对目标顾客需求的精准把握，通过信息化技术精准选择潜在目标市场，挖掘其需求，并通过市场细分及定位对潜在顾客进行分类。与此同时，通过针对性选择目标消费群体，对消费者的需求、特征、兴趣爱好等消费行为作出科学的预测，然后对每位客户提供差异化的产品和服务。2.依托科学技术精准营销有助于实现企业低成本、高回报的预期目标，而要想实现精准营销就需借助科学技术。近些年来，移动设备、计算机等设备逐渐普及，互联网、大数据、人工智能、云计算等信息技术不断发展，这些均有助于企业提高营销决策的有效性，促进企业利用庞大的数据库资源，不断优化企业经营模式，促进业务质量与水平的提升。精准营销正是依托科学技术服务于企业营销活动，也就是说，精准营销的发展离不开科学技术的发展。3.营销效果可衡量性企业利用精准营销可以实现对投放产品广告观看次数、点击情况等统计数据的收集，并能够通过后台数据分析购买客户的行为特征，实现对营销成本和营销业绩的有效控制和评估。与此同时，对各大电商平台上竞争对手的访客数量和订单数量以及转化率等亦可收集了解，做到知己知彼，应对得当。因此，精准营销有助于企业衡量营销效果，制定有效的营销策略。
三、大数据时代下精准营销发展存在的问题
(一)缺乏独立数据平台，数据交互实现难
大数据时代的应用阶段，对于很多企业而言，获取数据的渠道除自有销售数据外几乎全部依托于当下已入驻的电商平台，比如天猫、京东、拼多多等各大官方软件。而各电商平台会对提供的数据做处理，或者隐藏部分不希望展示给各商家的数据，这就导致企业无法获取最真实且有效的数据。对于企业而言，数据是立身之本，但由于缺乏独立的数据平台促使企业不得不过度依赖第三方，导致在营销决策中缺乏主动性。因此，对于企业而言拥有独立的数据平台是十分必要的，可以及时地查阅自己想要的数据，掌握变化趋势，进行综合分析。与此同时，数据的交互实现也是迫在眉睫的问题。因为对于企业而言，要想实现可持续发展不仅需要企业内部数据，各种渠道获得的社交数据、客流数据、评价数据、位置信息等，甚至像天气、舆情等外部数据等都是整个大数据的组成部分[2]。只有实现各渠道数据与企业数据实现无障碍交互对接，打破封闭格局，才能全方位促进企业发展。但截至目前，很多企业还无法做到内部数据完全互通，更何况是与企业外部交互。并且，信息不对称一定程度上有助于企业短时间得到好处，导致部分企业未意识到数据互通交互的重要性，造成数据整合的不便，产生了信息孤岛。
(二)精准化程度低，缺乏顾客导向营销设计
精准营销要求企业在“正确的时间”针对“正确的顾客”在“正确的渠道”以“正确的促销方式”推送“正确的内容”[2]。对于企业而言，最大程度地挖掘用户信息、及时掌握用户动态能够使企业精准更新营销方式，维护客户关系。但目前而言，整个市场各企业，特别是中小企业获取的数据资源相对较少，并且受到虚假信息等影响导致企业精准营销实施效果不佳。竞争激烈的市场背景下，要求企业既要满足市场差异化需求，又要为顾客提供个性化服务。然而在实际当中，企业并未能够进行有效市场细分，从而导致市场定位差异化不足，产品设计同质化现象严重。并且，由于企业过度依赖自身及电商平台数据，导致企业信息片面化，无法准确判断用户需求。
(三)广告推送效果差，数据分析与应用脱节
随着电子商务的快速发展，精准营销基本成为大多数企业常态化的营销方式，其中广告推送应用最为广泛。但广告推送方式的选择比较单一，主要表现为两种推送方式：短信推送和APP或网站推送。与此同时，由于企业为了扩大市场份额进行广告的反复推送，导致消费者产生逆反心理甚至反感。在精准营销广告投放层面，多数企业通过DMP的大数据分析基本实现了精细化管理，但为了挖掘潜在客户及扩大销量，企业在精准营销广告投入后过度重视营销效果却忽视了对客户评价进行数据统计分析，导致忽略了客户的真实需求反馈，最终不能实现进一步的产品优化和服务升级。
四、大数据时代下精准营销发展存在问题的对策
(一)构建独立数据平台，打破交互壁垒
在大数据时代，企业需构建独立的大数据平台，并将各平台的数据接入本企业平台实现交互，有助于及时查阅企业所需数据，并进行汇总和综合分析。企业通过不断接收数据，利用大数据技术及系统算法，对目标群体进行市场细分及定位，并且通过大数据平台进行数据处理，勾画客户画像，建立客户资料库，有利于精准营销的开展与实施。实现线上线下数据整合，将用户各渠道的行为数据进行融合分析。通过各渠道数据的挖掘、整合及标准化，有助于企业将孤立、碎片化的数据进一步整合及相互关联。构建多元化数据生态圈，及时掌握数据变化情况，只有确保推送产品的精准度较高，才能让用户对平台的专业性持肯定态度并强化用户对企业的认同感。
(二)全方位提高营销精准度，选择多元化营销方式
移动互联网时代，利用大数据有利于更加精准地定位目标客户群及进行深入分析，企业能够根据目标客户群不同的特点，进行差异化营销，进一步提高顾客满意度，增强用户粘性，进而提高企业利润。因此，提高营销精准度十分重要，企业需多角度进行精准化提升。首先，针对目标市场进行精准定位。通过对消费者行为数据的收集，包括：性别、年龄、职业、收入、兴趣爱好、购买频率、价格偏好等，进行用户画像，为用户贴上碎片化标签。通过大数据的分析进行市场细分，企业在充分了解目标市场需求的基础上，定位潜在顾客，并站在顾客需求的角度上进行准确的市场定位及精准营销手段的选择。有助于企业提供更加多种多样的服务方式，为客户提供精准服务，提高客户黏性。其次，基于顾客导向精准营销。顾客导向强调的是一切活动以满足顾客需要为前提和起点，企业要想提升自己的竞争优势必须坚持以顾客导向为中心，积极探索个性化和定制化服务。最后，采取多元化精准营销方式。第一，利用社会化媒体进行精准营销，互联网高速发展的当下，在各平台上通过发放优惠券、积分兑换等多元的方式来笼络品牌的忠实粉丝，从而实现商品的销售盈利。第二，利用搜索引擎精准营销，企业应该在大型电商平台建立自己销售店铺的同时进行搜索引擎广告投放，让消费者在搜索同类产品或搜索关键像，提高产品销售概率。第三，基于用户标签进行精准营销，通过建立信息数据库对消费者的消费习惯与偏好进行数据分析，掌握消费者的购买行为特征，能够更有针对性地进行商品推荐。
(三)提高广告推送效果，完善数据分析体系
为了提高精准营销广告推送效果企业可以通过RTB传播或者微信、微博等自媒体渠道，将产品信息做成链接以及广告窗口等形式在互联网上进行推送，同时记录用户相关行为，并利用数据分析消费者的购买意向，当消费者再次上网时，优先向其推送满足其购买需要的产品信息。但需要强调的是，企业在进行广告信息传播的过程中需确保消费者体验良好，推送内容质量高的信息，并且推送时间要及时，确保在获得消费行为数据后及时进行精准营销，把握时间窗口，提高消费者的便利性，真正实现与消费者之间的契合，提高其对产品的认知度与认可度。
五、结语
在大数据时代下，越来越多的企业选择精准营销作为挖掘潜在客户及扩大市场份额的主要营销手段，精准营销利用大数据技术能够为企业提供大量的消费行为信息，进一步帮助企业发现用户需求进而采取有效的营销方式。由此可知，致力于精准营销的发展对于企业而言具有十分重要的现实意义，不仅能够满足消费者个性化需求，还可以提高顾客忠诚度，对企业的长远发展具有不可替代的作用。因此，精准营销的发展需要不断解决存在的问题，提高精准营销的精准度，完善数据分析体系，构建独立数据平台等。
[参考文献]
[1]高志坚.移动互联网背景下基于消费者洞察的精准营销[J].商业经济研究,2020(11):86-89.
[2]李卫华.大数据背景下传统零售企业精准营销探析[J].商业经济研究,2019(15):71-74.
[3]林庆鹏.基于大数据挖掘的精准营销策略研究[D].兰州理工大学,2016.
[4]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].机械工业出版社，2006.
[5]马光磊.精确营销在B2C电子商务中的应用研究[D].北京：北京邮电大学,2013.
[6]罗正公,郝泽源.互联网环境下Z木耳企业精准营销模式研究[J].商业经济,2018，500(4):72-73.
作者:胡雨诗 单位:晋中信息学院
