前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的农产品品牌建设策略3篇，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
1全市农产品品牌建设发展现状
我市地处松嫩平原腹地，松嫩两江半边环绕，寒地黑土、天蓝水绿、草原广袤、耕地肥沃，农产品质量优良，是黑龙江省的产粮和绿色食品大市。近年来，按照省、市部署，我们把发展绿色食品产业，培育绿色食品品牌，作为推进农业转方式、调结构的重点，扎实推进工作落实，取得了一定成效。一是建设了一批标准基地。围绕发展绿色食品产业，着力建设高产、优质、高效、生态农业基地。全市建成国家级绿色食品标准化示范基地5处（肇源县50万亩水稻、杜蒙县50万亩水稻、肇州县50万亩玉米、林甸县30万亩大豆和30万亩水稻），为绿色食品产业发展和品牌培育提供了原料保障。着力围绕解决制标、用标脱节难题，开展农产品质量安全标准宣贯，促进绿色现代种养殖方式发展。积极构建安全优质的农业高质量发展标准体系，做好农业领域地方标准制修订的征集、申报、推荐和跟踪服务工作。今年现已申报新制定市级农业地方标准14个，省级农业地方标准1个，下步将跟踪做好后续立项评审等工作。
目前，我市绿色食品认证面积300万亩，绿色食品原料标准化生产基地共200万亩；有机基地面积发展到27万亩。2021年，我市有2家企业获得省绿色食品发展中心颁发的“有机农庄”证书，杜蒙县获批50万亩有机农业示范基地。二是壮大了一批优势企业。全市农业产业化龙头企业发展到171家（其中：国家级龙头7家、省级龙头34家）。一些企业通过营销理念和渠道创新，品牌知名度和影响力明显提高。鲶鱼沟万基谷物公司通过与阿里巴巴、中石化合作，采取众筹营销、定制配送以及代销联销等方式，实现年销售收入3亿元以上，其中线上销售收入实现3000万元；笨嘴食品公司在哈大齐城市走廊的52个大型商超建设连锁旗舰店，年销售额突破1亿元，成为地区影响力较强的绿色肉类品牌；老街基农产品公司，发展线上线下融合、网上商城与实体商店联结的模式，产品远销北京、上海等全国20余个城市，年销售额突破1.5亿元，实现品牌和企业同步成长。三是形成了一批品牌标识。处理好产品质量和品牌创建的关系，企业“申标创牌”的意识增强。肇源大米、他哈拉大米、古龙贡米、托古小米、肇州大瓜子、肇州糯玉米、连环湖鳙鱼、连环湖鳜鱼、石人沟鲤鱼等地理标志品牌曾获多项荣誉，地标产品肇州猪肉申报的2022年国家农产品地理标志保护工程项目已通过初审，待后续答辩；古龙贡米、肇州大瓜子、连环湖鳙鱼被评为首届黑龙江省农产品地理标志十大区域品牌。截止目前，全市“两品一标”总数达到300个，其中有机食品32个，绿色食品254个，地理标志农产品14个。全市农业企业品牌数量达到122个，农产品品牌数量达到503个，农产品区域公用品牌数量达到14个，有机食品在数量和质量上同步实现稳中有增、良性发展。全市“有机、绿色”食品年产量达到25万t，年创销售收入20多亿元。
2品牌建设的主要做法
2.1开展品牌顶层规划设计行动
近年来，我市积极培育农产品区域公用品牌，提升企业品牌价值，打造知名产品品牌，构建具有大庆特色的“三位一体”农业品牌体系，制定“庆字号”农产品品牌培育规划，建立大庆农产品品牌目录制度，集中力量打造了一批优势农产品知名品牌。围绕壮大黑土玉米、两江水稻、沙地杂粮、绿色果蔬、草原乳肉等大庆优势农产品产业，支持鲶鱼沟、老街基、古道庄园、润琦等规模产业龙头和家庭农场、农民专业合作社等新型农业经营主体加强品牌建设，叫响“肇源大米”“肇州糯玉米”“连环湖鳜鱼”“林甸大米”“双榆小米”等区域农产品品牌，营造“以品牌提升企业（主体）、以企业（主体）涵养品牌”的良好态势。加强品牌管理，规范“庆字号”品牌使用，建立健全了品牌管理办法，构建绿色有机为标志的高端品牌和产品体系，用足用好绿博会、国际大米节、农交会等农产品展销平台，积极参加黑龙江好粮油营销活动，不断扩大“庆字号”农产品市场知名度和美誉度。增强主导产业支撑，要积极培育发展优势突出、特色鲜明、竞争力强的主导产业，突出四县和大同区产业特色，整合农业优势资源，不断打造林甸有机水稻、肇源高端蟹稻、肇州有机猪肉、杜蒙绿色水产、大同绿色果蔬等“庆字号”特色产业。
2.2开展品牌宣传营销提升行动
开展市校合作与八一农大专家团队制定了大庆市区域农产品品牌规划，加强品牌宣传计划。强化媒体平台推介，广泛利用广播、电视、报纸杂志等传统媒体平台，通过拍摄纪录片、撰写专题报道等方式对“庆字号”农产品进行广泛宣传报道，借助国家级、省级媒体平台，强力宣传大庆农业品牌。加大网络平台推介，依托抖音、快手等新媒体及天猫、京东等大型电商平台，打造网络平台宣传矩阵，持续推出肇源大米、古龙小米、连环湖鳜鱼、肇州香瓜、肇州猪肉、惠丰乳品等专题、专版、专栏，扩大“庆字号”农产品网络知名度。用好活动平台推介，充分利用农交会、绿博会、大米节、丰收节等大型展会活动平台，组织各级政府、加工企业，专题举办“庆字号”品牌宣传推介活动。通过全媒体多渠道、全方位宣传推介，切实叫响“庆字号”优质农产品品牌，整体提升我市农产品市场溢价能力。
2.3开展品牌产品市场建设行动
制定“庆字号”市场拓展计划，稳定省内市场，抢占国内市场，争取国际市场。打造市场交易平台。推进玖城百万t/年食品智慧供应链项目等农产品交易平台建设，完善标准化交易、冷藏冷冻、中转配送、电子结算、检验检测等配套服务功能，打造辐射大庆及周边区域的农产品批发集散中心。对接网络电商平台。实施“品牌+电商”营销行动，鼓励企业积极与京东、阿里巴巴、832平台等大型电商平台对接，推进建设大庆市农产品原产地旗舰店，加强品牌推广力度，构建线上线下宣传协同推进，不断包装“庆字号”产品形象，持续提升我市原产地农产品品牌价值，完善产品供应链建设。依托“北菜南销”体系，构建“庆字号”农产品销售体系，探索“原料基地+物流配送+连锁商超”销售模式，鼓励骨干批发市场建设冷链物流中心，支持物流企业、品牌经销企业建设产地云仓及异地存储云仓，扩大“庆字号”优质农产品流通范围[4-6]。全面系统制定形成大庆农业品牌发展战略规划，强化品牌理念，启动优质农产品品牌塑造年行动。到2025年，全市区域公用农品牌20个，农业企业品牌达到180个，产品品牌达到600个，实现“庆字号”农产品网络年零售额为10亿元。
3存在问题
尽管我市在企业培育、品牌打造、产业发展等方面取得了一些成绩，但在品牌创建上，还有一些需要深入研究和解决的问题。一是具备经营大品牌能力的实力企业缺乏。企业是支撑品牌培育的主体。据我们调查掌握，目前全市年经营收入1000万元以上的农产品加工企业143家，其中规上（2000万元）企业134家、亿元以上59家、5亿元以上10家、10亿元以上6家。大多是中小企业，靠自身打造和经营有区域影响力大品牌的实力缺乏。二是培育优势区域品牌的要素投入不足。培育品牌需要整合人才、资金、市场和渠道等现代要素，而这些要素均不同程度投入不足。尤其是具备现代农业产业理念的人才短缺，体现在基层干部层面，抓产能强、抓产业弱，搞招商上项目意识强、引导和服务企业发展意识弱；体现在财政资金投入上，存在虎头蛇尾的做法，品牌建设初期投入较多，短期内看不到成效就不再投入，或者每年会从财政资金中挤出一部分进行“红包式”投入，时间、数量、方式全不固定，没有专项建设资金，缺乏持续性；体现在企业管理者群体上，文化素质偏低，家族式管理居多，缺少高素质的职业经理人，运用新思维经营品牌、新理念管理企业、新业态运作产业的能力不足。三是品牌培育机制还有待完善。抓品牌实质上是做全产业链，基地、加工、销售需同步抓，缺哪一个环节都做不出好的品牌。目前，农产品生产、加工、销售工作，涉及粮食、工信、发改、农业、商务等多部门，部门间职能交差、职责不清、政出多门。尤其是在县一级，分管农业的县领导，大多不分管农产品加工业，容易形成工作的两层皮、都管都不管的问题[7-8]。
4建设农产品品牌的策略
总的思路是：立足大庆的农业资源、生态优势和产业基础，以创新、协调、绿色、开放、共享发展理念为统领，以做强绿色食品产业为主线，以培育绿色食品领军企业为载体，以创新企业经营理念、品牌营销模式为灵魂，本着政府引导、企业主体、分工负责、分层推进的原则，突出品牌产品、品牌企业、品牌产业、品牌经济发展线，实施品牌发展战略。
4.1组织完善协调机制
推进绿色食品产业，创建绿色食品品牌是一项系统工程，需要切实加强领导，明确部门工作职责。建立健全绿色食品产业和品牌创建组织领导机制，专题推进制，成立农业农村、发改、工信、粮食、市场监管等有关部门参加、分工负责的专题推进组，市县两级形成对口联动的工作推进机制，在基地建设、产品加工、品牌培育、市场开发等方面加强服务，及时协助解决产业、企业和品牌建设中的重点难点问题。同时，与大庆电视台、大庆日报等媒体衔接，做好我市农产品品牌建设宣传工作。
4.2制定品牌培育规划
联合市场监管等部门，对我市优势产业、企业、品牌进行深入调查梳理，系统掌握全市知名以上商标，龙江老字号，国家和省、市名牌产品等品牌底数。在此基础上，实施绿色食品产业“三百行动”计划，即利用三年左右的时间，着力建设提升百个绿色食品示范基地、百个重点龙头企业、百个绿色食品知名品牌。联合宣传、商务、发改、市场监管、工信等部门搭建品牌培育工作机构。建立大庆绿色食品品牌培育库，注册区域公共品牌，搞好品牌储备。针对不同企业和品牌的基础，分类制定品牌培育目标和措施，按照无牌—有牌—创牌—名牌的创建规律，推动品牌创建工作梯次有序开展。
4.3建设标准示范基地
发展适度规模经营，建设生态安全基地，是培育品牌、提升价值的基础。发展壮大绿色、有机食品体量，进一步加大宣传力度，引导和挖掘有资质的企业进行绿色、有机食品认证，调动绿色食品企业增标积极性，规范、健康、有序地发展壮大我市的绿色、有机食品体量，促进农民增收、企业增效、财政增税，全面提升我市绿色食品发展质量[9-14]。计划2022年在肇源县发展20万亩谷子绿色食品原料基地，全市新增加绿色食品标志20个，完成2022年绿色食品考核指标。到2025年，全市绿色、有机认证数量达到300个、50个。组织“两品一标”企业进入省级农产品质量追溯平台，录入生产、加工和销售环节数据，对接生成追溯码，实现农产品带标上市、生产有记录、信息可查询、流向可跟踪、质量可追溯。围绕建设沿江水稻、克尔沁沙地杂粮、绿色果蔬种植带和优势奶牛、生猪、禽类饲养带，依托龙头企业等新型主体，实施生态示范品牌基地建设工程，倾斜资金、项目和政策，优先装备农机、农技、农艺、水利、质监和“互联网+”等设施和技术，2022年全市重点培育生态示范品牌基地40个，其中优质水稻、绿色果蔬、特色杂粮示范基地30个，生猪、奶牛、肉牛、肉羊、禽类示范基地10个；2025年达到100个，其中种植业60个、养殖业40个，引领带动农业转型升级、提质增效。
4.4培育领军龙头企业队伍
力争到2025年，销售收入亿元以上企业达到80家，10亿元以上企业10家。立足培育知名品牌，围绕大庆优势农产品产业链上下游生成关系，大力研究引进精深加工项目，力争到2025年，全市新建亿元以上绿色食品产业项目20个以上，农产品精深加工比重明显提高，产业和产品结构明显优化。到2025年，培育打造百个市级名牌，50个省级名牌，5个在全国有影响力和号召力的著名品牌，拉长产品链、提升价值链、延伸产业链，壮大黑土玉米、两江水稻、沙地杂粮、绿色果蔬、草原乳肉产业，构筑以品牌提升企业、以企业带动产业、产加销一体的现代农业产业发展新格局。我市是黑龙江省优质水稻主产区，两江水稻栽培品种以五优稻系列（稻花香）、松粳9、松粳12等为主，是生产中高端大米的优质原料，争取用3年左右的时间叫响“肇源大米”品牌，整体提升我市大米的知名度、美誉度，增加全产业链品牌性收入。
作者:徐承斌 贾永全 单位:大庆市农业农村局 黑龙江八一农垦大学
农产品品牌建设篇2
乡村振兴战略对解决新时代的“三农”问题具有重要指导意义。随着社会生活水平的不断提高，消费者对农产品的消费要求已经不满足于“吃得饱”，而是希望能够“吃得好”，在选购农产品时品牌逐渐成为重要的考虑因素之一。加快江苏农产品品牌建设，既是贯彻落实2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》的精神，又是江苏在新时期通过“质量兴农、品牌强农”高质量发展农业的要求，是建设“强富美高”新江苏的重要任务之一。
一、江苏农产品品牌建设现状
(一)江苏农产品品牌的特征
在农产品品牌的分布领域、建设市场主体以及分布地理区域等方面，江苏农产品品牌建设呈现以下显著特征。从农产品品牌分布情况来看，截至2018年底，粮食、畜禽产品、水产品、蔬菜瓜果及茶叶产业的农产品拥有的江苏名牌数量已超过30个。粮食产业有知名的大米品牌———“苏垦”“远望富硒米”“淮上珠”等;畜禽产品产业有“秦邮”“红太阳”等高邮鸭蛋品牌;南京盐水鸭、仪征凤鹅等特色家禽加工品牌也是家喻户晓;江苏素有“鱼米之乡”之美称，阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾等享誉市场;蔬菜瓜果产业既有传统的兴化香葱、南京芦蒿、靖江芋头等特色品牌，又有精加工后远销海外的邳州大蒜、赣榆芦笋等品牌。江苏是丘陵地貌，气候湿润，具有独特的茶树生长环境，苏州碧螺春、溧阳白茶、南京雨花茶、茅山长青等茶叶品牌名扬海内外。从品牌建设市场主体来看，各市场主体均有农产品品牌。农业市场主体主要包括农户、农业企业和行业组织。江苏农产品地理标志品牌的申请以行业组织为主，注册申请总数超过80%;而农产品著名商标、知名品牌的申报以农业企业为主，占注册申请总数的90%左右。农户申请的农产品品牌数量总体而言较少，约占5%。从品牌分布的地理区域来看，苏南、苏中和苏北地区均有10个左右的知名农产品品牌上榜，反映了江苏不同地区的优势农产品产业特色，农产品品牌的区域数量分布较为均衡。
(二)江苏农产品品牌建设存在的问题
江苏近年来虽然在农产品品牌建设方面取得了显著的成绩，但与其他农业大省相比，仍然存在一定的差距。首先，江苏农产品品牌的数量不够多。区域公用品牌的数量仅为山东的二分之一，农产品知名品牌的数量仅为广东的四分之一，农产品地理标志产品数量不到山东的四分之一，农产品品牌总数少于山东、广东、福建、浙江等省份。其次，江苏农产品品牌的产业规模不够大。在农产品加工全产业链上存在分工协作不充分、优势互补不足、各环节间的合作不够紧密等问题。许多农业企业与农户之间并没有形成诸如订单生产、股份合作等关系紧密的利益共同体，只是简单的产品买卖关系。由于农产品的生产和加工过程采用分散经营的模式，小型生产企业较多，在遵循统一的生产标准、质量标准方面管理不够严格，导致农产品存在质量、外观等差异，给消费者的选购带来了困扰，也制约了农产品品牌产业规模的扩大［2］。最后，江苏农产品品牌的影响力不够大。很多农产品品牌处于初级农产品加工阶段，自主创新能力和核心竞争力不足。从全国范围来看，江苏在同行业中掌握核心技术、拥有市场话语权的农业企业较少。农产品精深加工、运输、检测等技术有待发掘和推广，例如初级农产品的保鲜技术、冷链物流技术、绿色农产品检验检测技术等。江苏入选全国农产品区域公用品牌价值排行榜的品牌数量不足4%，品牌影响力有待进一步提升。
二、品牌建设的影响因素
我国农产品品牌建设是新时代农业供给侧结构性改革的一项系统工程，深度融合了乡村振兴战略的内涵，得到了各级部门的大力支持，是加快农业现代化建设的重要组成部分，对促进农业产业升级、增加农民收入具有重要影响［3］。国内外农业发展的经验表明，只有以品牌建设来引领现代农业体系的完善，摒弃低质、无序的农业发展模式，才能够真正形成农业的核心竞争力，充分发掘农产品品牌的内生价值。农产品品牌建设的成效受多种因素的影响。
(一)品牌意识
农产品品牌化是农业升级的标志，是江苏省农业生产调整结构、转换发展方式的重要举措之一，也是提高农产品竞争力和生产效益的重要途径。树立品牌意识，培育和发展农产品品牌是当务之急。近年来，江苏的农业企业、农民合作社等新型农业经营主体发展迅速，在现代农业建设中发挥了重要作用，但是只有不到70%的大型农业企业获得“三品一标”认证，农民合作社拥有的商标只有15%左右，有些农产品商标很少被使用。由此可见，品牌建设主体对农产品品牌建设的意义和品牌培育的重要性认识不足。
(二)技术革新
农产品品牌建设离不开科技的支持。科学技术是现代农业品牌建设的核心，要建立闻名国内外的知名品牌，就必须依靠科技创新。农业生产中的育种育苗、加工、保鲜、检测、仓储和冷链运输等环节，都要利用现代生产技术。大力推进农业科技革新和新技术应用，可以确保农产品的品质，满足国内外市场的高标准要求。
(三)政策扶持
乡村振兴战略要求“优先发展农业和农村，增强乡村活力”。这为江苏省农产品品牌的建设提供了政策指引和驱动力。各级政府对农产品品牌的培育提供政策扶持。例如:为发展品牌农业设立专项基金;对龙头农企、农业合作社以及新型合作农场等经营主体的品牌建设，设立专项建设补贴;对市场影响大、辐射能力强、品质水准高的品牌农产品给予奖励;不断扩大政策性农业保险的范围等。这些举措将有力地促进农产品品牌的建设。
(四)品牌融合
江苏农产品品牌的建设尚处于商标化的初级阶段，品牌自身的价值和内涵未充分体现出来，品牌自主创新能力和整合力度较弱，品牌化经营的思路单一，未形成在国内知名、覆盖全产业、全品类的区域农产品通用品牌，制约了地区农产品品牌建设的规模化，难以形成影响全国、走向世界的农产品品牌集群。
(五)推广模式
品牌需要培育，更需要宣传和推广。要多角度、全方位地宣传品牌农产品，提高农产品的影响力和关注度。在互联网时代，新媒体营销为品牌推广模式开辟了新的领域，利用网络直播、线上线下相结合的模式进行品牌推广越来越普遍。能否充分运用多渠道、多媒介、多方位的品牌推广模式，将直接影响农产品品牌建设的效果。
三、品牌建设的策略
(一)加强宏观调控管理
江苏省内各区域的自然资源、地理特征、土壤土质成分、气温、光照等条件存在差异，影响了各地农业的生产和发展。江苏有必要对区域资源进行统一的规划和协调，合理分工，促使各级政府根据当地的农业资源条件科学布局农产品的生产，通盘管理品牌，避免盲目、无序生产而导致特色农产品丧失其特色、难以保证品质，进而扰乱农产品品牌建设计划。
(二)政策扶持农产品品牌建设
各级地方政府设立农产品品牌建设专项基金，制订专项基金的申请指南，落实农产品品牌建设专项资金的使用政策，采取多种方式鼓励农业企业建设品牌农产品示范基地。对那些获得无公害农产品、绿色农产品、有机食品等认证的企业给予奖励，鼓励农业企业重视发展“三品一标”，大力推动农产品品牌建设。
(三)推动农业产业链的合作创新
农产品品牌建设是立足于农业产业链长效发展的系统性工程，对产业链中各经营主体的品质、技术、合作、创新等提出新的要求。科技是第一生产力，建设农产品品牌离不开科技研发。江苏具有丰富的农业科研资源和较强的竞争实力，各级政府应重视农业科技的研发工作，鼓励科研院所开展农业科技革新和农产品品牌建设研究，出台相应的政策推动科研成果的转化，大力促进农产品精深加工技术的发展，拓展农业产业链，进一步提高农产品的附加值。农业企业要与农户和农业合作社形成紧密的合作关系，为农户提供生产技术支持，实现农业生产的规模化和标准化。农业合作社可以积极开展种植、养殖技术培训，帮助农户提高农业生产的技术水平，科学选择优良的农作物品种等。
(四)实施新媒体时代农产品品牌营销战略
农业部对农业品牌的建设工作明确提出了“农业+互联网”的战略思维，要求推进农业供给侧改革，促进农业发展增效和农民收入增加，进一步加快农产品品牌建设。在此背景下，农业产业链中的成员应该树立农产品品牌营销的战略意识，借助互联网和新媒体技术，推动品牌农产品可持续发展。在品牌传播过程中，可以借助微视频、微信、微博等新媒体来展现农产品品牌的差异化特质，塑造独特的品牌形象，赋予农产品品牌文化内涵，增加品牌价值。
作者:韩轶强 单位:江苏经贸职业技术学院 工商管理学院
农产品品牌建设篇3
要顺利实现乡村振兴战略“2035年完成农业农村现代化”的目标，农产品品牌建设是重要保障措施。品牌是企业成长的发展工具，随着市场经济的不断发展，大部分行业开始意识到品牌对于企业的重要性，但农产品行业品牌的发展，与普通商品相比，显然还比较滞后。部分农产品企业虽也有品牌意识，但实施品牌战略的效果不尽如人意。随着消费者生活水平的日益提高，他们对任何产品的消费必然从大众化走向个性化。消费者消费新鲜农产品到品种农产品到品牌农产品是必然趋势。
一、农产品品牌战略概述
1.农产品品牌的意义与作用
在竞争加剧的今天，品牌是公司的无形资产，是公司形象的标志，它不仅代表着产品，还代表着企业文化和消费者的情感之路。品牌是消费者选择产品的重要信息来源，是区分同类产品的重要标志，能降低消费者选择产品的消费成本，使企业获得相应的品牌溢价和忠诚的消费者群体带来的稳定利润。农产品品牌是指使用在农产品上，用以识别农业生产经营者或销售者的产品或服务。可以农产品的名称、标记、包装、形象、服务等为表现形式[1]，或他们的组合应用。现阶段的市场竞争不再只是单纯的产品质量和价格的竞争，农产品以品牌争夺市场的时代已经到来。实施品牌战略是农产品企业增强竞争力的重要举措。农产品品牌是各个地区的名片，体现了地方形象和地方文化。因此，创建知名农产品品牌，提高地区农产品品牌的影响力和品牌认知度，对地方文化的建设和经济的发展具有非凡的意义。品牌定位战略是品牌战略的核心。品牌定位需要触动潜在客户的心灵，给消费者选择相关产品的特定理由，要能够在消费者心里占据特殊位置。农产品生产经营者往往生产同样的产品，为客户提供同样的好处，那么如何抓住消费者的心，就显得尤为重要。
2.农产品品牌战略
农产品品牌战略的运用是一种关于农产品的综合性运用，可以从农产品的品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式等不同角度出发进行布局，农产品品牌也代表着企业对交付给消费者的农产品在品质、档次、服务等方面的不变的承诺。在农产品企业竞争愈发激烈的今天，品牌不仅是企业的无形资产，更是消费者选择企业产品的主要依据。随着消费者品牌意识的提升，市场竞争在某种意义上说就是品牌的竞争[2]。品牌战略是企业高层对企业品牌的全局谋划，是对品牌化决策、品牌识别、品牌延伸、品牌定位等战略的综合运用。品牌定位战略是实施农产品品牌战略的重要手段，农产品同质化是普遍现象，同类型农产品要想与众不同，能够迅速被消费者认知，品牌定位战略是核心手段。品牌竞争的核心事实上就是品牌定位战略的差异化运用。其中，关键在于使品牌形成自己的特质,在某一方面在消费者心中占据主导地位。对来自不同地区的农产品，客户要了解农产品的服务质量、服务特色、质量水平，往往从品牌开始。农产品企业要赢得市场，留住客户，就要注重农产品品牌战略的建设。
3.农产品品牌定位战略
①农产品品牌定位的内涵。在产品销售中，品牌是客户理解产品的关键。品牌定位是在企业商品中加入设计，使商品在目标客户群体心中占有独特的位置。营销策略归根结底是对消费者心智的占领。如何在消费者的心智中寻找一定的空位，并占领，这是品牌定位的核心。品牌定位也是整个营销战略的重要部分。农产品品牌定位的目的是塑造出本企业农产品与众不同的鲜明的个性，树立独特的农产品企业形象，传递给目标消费群体，形成核心竞争力，使目标消费群体能够明显感觉和认识到你们的产品与其他产品的差别，独树一帜,赢得更多消费者的认同[3]。
②农产品品牌定位的作用。品牌不一定是名牌，名牌可以充分体现企业自身的独特性和差异化市场价值，这也是企业市场价值的基础价值。品牌核心价值是品牌的灵魂，是当代消费者欣赏或喜爱某个品牌的最主要动力。因此，品牌核心价值也是品牌定位的重要部分。品牌定位的最终目的是让产品成为品牌，且与客户之间建立起长久而稳定的关系。消费者切身感受到品牌的优势和独特性，一旦被品牌鲜明的个性所吸引，就会成为品牌的忠实消费者。只有品牌定位的确立，才能有效整合公司内部资源，公司所有的短期营销计划都离不开品牌定位的发展方向，公司需要通过品牌定位来树立自己不同的形象。品牌定位是需求端，客户需要什么样的定位，就可以提供什么样的定位，以此达到自己品牌价值的标准，吸引消费者并与之建立起长期的合作关系。
二、农产品品牌战略现状及存在的问题
近年来，各地政府不断出台一些激励农业产业化的优惠政策，在农业标准化、规模化、农产品品牌建设和农产品“三品一标”认证等方面给予了一定奖励，农产品品牌建设的重要性日益突出[4]。一些具有传统认知的特色农产品品牌建设效果较为明显，如五常大米、库尔勒香梨、舟山带鱼、千岛湖淳鱼、阳澄湖大闸蟹等。在这些表象背后，农产品品牌建设也暴露出一些困境，有如下几点：
1.品牌意识薄弱
近年，企业的品牌意识逐渐崛起，比如服装类产品、汽车类产品企业，大多消费者能够列举出耳熟能详的一些品牌，但涉及农产品时，很多消费者无法列举出相应品牌。这与源头的农产品品牌营销主体的品牌意识薄弱息息相关。品牌观念的缺乏主要源于农产品企业主经营产品多，运作品牌少，普遍缺乏品牌化观念，对品牌是影响企业长期竞争力的无形资产的认知不够，甚至认为商标、标识、图案设计等是形式上的虚幻的东西，没有意识到农产品品牌是农产品企业和农产品通往市场的有效通行证。大多农产品生产者或经营者关心的不是品牌而是农产品本身，比如农产品的新鲜度、药残含量等。对农产品品牌的建造与培育能够带来的溢价价值不够重视。导致一些颇具特色的农产品，虽然质量上乘，却因没有注册品牌，附加值不高，失去市场竞争优势。另外，农业生产者主体品牌意识整体不够强，对品牌的作用认识不够清晰，对品牌的潜在优势认识不足。未意识到品牌对企业及农产品附加值和市值的影响力，创建品牌的积极性亟待提高。部分农产品生产者以为“注册了商标就是有了商品品牌”，对品牌的认知不足，混淆品牌与商标的区别，对品牌的内涵没有深入研究，或者说由于大部分农业生产主体的认知水平有限，无法深入挖掘品牌的衍生文化、品牌价值、讲好品牌故事等。比如一些具有红色文化的地区，可以将红色文化融入系列农产品之中进行品牌建设，可以有效发挥出品牌的溢价效应。比如一些创业者，可以将农产品企业发展壮大过程中的故事讲好，可以很大程度上引起消费者的兴趣，通过品牌故事加深对品牌的印象和认知。
2.品牌区域化明显
农产品知名品牌的共同特征是品牌区域化。比如无常大米，以五常市地名为商标，以公共资源为商标命名，每年五常大米旺季时，也正是假货最流行之时。以公共资源为核心命名的农产品品牌，尤其是知名品牌都不同程度遇到了这方面的问题。大部分企业过分依赖由政府主导和规划的区域公用品牌建设，企业对品牌运营方面知识欠缺。传统营销模式下，品牌区域化一定程度上可行。进入新媒体时代，产品质量过硬，建立自有品牌是脱颖而出最好的方法，好的产品质量，建立特有的品牌是选择自媒体营销方式的保障。
3.品牌经营同质化严重，品牌定位不清
部分农产品生产者只认识到相同种类的产品存在产地的差异，忽视了来自不同产地、不同气候、不同品种的产品的内在差别，忽视了自身产品与众不同的特点和核心竞争力，使得产品的辨识度较低。比如，橙子、茄子等初级农产品大多数未经分级，规格色泽不统一、品质价格不一致，使得消费者对品牌标识难以准确把握，在市场上很容易鱼龙混杂，甚至假品牌将真品牌挤出了市场。另外，在品牌名称上，同质化也明显，大部分农产品以“产地+产品”的形式出现，品牌识别功能缺失，农产品包装上，很多农产品包装简单，无防伪标志，使不法商贩有机可乘，造成“鱼目混珠”，消费者无法识别真假，严重伤害品牌形象。农产品没有品牌化，消费者一旦得知某个农产品出现了问题或有不良信息报道，因为信息不对称也分不清真假，从而拒绝这类农产品。概而言之，“缺少品牌，一条问题鱼或者一颗问题果都可能会毁掉一个产业”。
三、农产品品牌建设建议
1.提升品牌意识
加强农业生产经营者培训，树立正确的品牌意识。通过政府部门和高校的共同努力大力推广新型职业农民培训课程。在这些课程体系设置上有意识增加与品牌相关的课程内容，形成科学系统的市场营销意识并且树立正确的品牌观念。农业生产经营者、管理者利用好各种学习、培训机会，不仅可以提升企业的品牌意识，更能为企业培养专业的营销技能人才，因为任何竞争归根到底是人才的竞争。在培训工作方面应当因材施教，要考虑到不同经营者的知识背景、专业水平、农事安排，以便更好地安排培训内容、培训时间。
2.鼓励品牌个性化
由于品牌区域化明显，使得很多农产品品牌产权不清，利益只能共享，再加上农产品生产经营者知识水平有限，很多农产品企业无心或无力进行农产品品牌建设，导致品牌建设陷入困境。对此，政府可以鼓励企业在品牌建设过程凸显品牌个性化。以褚橙为例子。褚橙是云南的特产冰糖脐橙的别称，因昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名。褚橙是云南冰糖橙的佼佼者，得益于褚时健先生在种植过程中倾入很多心血进行了品种改变，使得褚橙的甜酸比控制在最佳比例。后期在产品推广宣传过程，褚橙更多传递给消费者的是褚时健先生艰苦奋斗的历程，励志的精神，同样是橙子，但是在消费者心里不是每一粒橙子都能叫褚橙。消费者吃的不是橙子，而是一种精神。这一案例就是品牌个性化的典型。借助新媒体，农产品要实现自身的品牌个性化，就要建立显著的可识别性特征，有自己的IP识别度。当消费者听到一句话或者遇到相关事件时，首先想起的是你的品牌产品，这就是比较成功的IP识别度了。对于农产品而言，只有实现了品牌化，才能有综合的影响力、有较强的溢价能力以及可持续化发展的能力。
3.加强品牌定位战略的运用
①品牌定位战略是营销战略的决定性因素。品牌定位不是营销战略的唯一内容，而是核心内容。品牌定位一经确定，企业相应的价格策略、渠道策略、促销策略都要围绕企业的品牌定位展开。如果其他营销策略违背了品牌定位，消费者可能会对品牌定位产生疑问或反感。例如，高端品牌定位不能在实战中实行随意降低价格、打折等方法，企业可以根据品牌定位战略灵活调整营销策略，战略一旦指定就不能随意改变，但具体策略可以灵活调整。农产品走高端品牌定位，往往与高价格、精美包装策略相结合。
②品牌定位锁定消费者群体。企业只有充分了解产品的目标消费群体和竞争对手，才能制定营销战略，提高企业产品竞争力，更好地利用品牌作为提高产品差异化的工具。品牌定位的价值在于消费者能够找到适合自己的产品，品牌的特有属性能够满足他们的消费需求。在品牌定位的同时，也可以将企业产品作为某种属性的代名词。这个属性既可以是功能属性也可以是精神属性，当消费者需要相应的属性时，一开始就能想起相应的品牌，这样的品牌定位就非常成功。如果农产品企业将自己的消费群体定位为中高端消费者，那么企业的经营模式、营销战略等相应要确定。中高端消费者一般对食品品质要求较高，企业可以强调绿色纯天然，口味纯正，同时解决中高端消费者担心食品安全的痛点。农产品品牌定位也可考虑个性化，不必拘泥于口感、外观，可以走情感定位路线，让购买某种品牌农产品成为一种生活方式的选择，成为一种精神上的激励，这都是可以实现的。互联网时代消费者的显著特点就是个性化，他们接受新事物的能力大大提高了。
③提高企业整体影响力和效益。农产品品牌定位可以有效区分公司产品和竞争者产品，从而使消费者有充分的理由选择公司产品，消费者在消费过程中通常会选择企业口碑好、定位清晰的产品，清晰的品牌定位可以增加消费者的购买欲，使企业营销战略决策更加科学，提高企业的整体影响和效益。农产品企业产品要想获得绝对的市场优势，必须具备唯一性。这些差异可以表现在诸多方面，比如产品性能、构造、成分、包装、服务等，要强化某些产品因素，形成与众不同的独特形象。农产品企业根据农产品的特性定位的较多，包括产地、生产技术、生产过程等，这些特性都可作为农产品定位的参考因素。如“纯天然无公害”“QS质量安全”“绿色有机农产品”“无公害蔬菜”等都是根据农产品的特性进行定位的[5]。除了以上特性定位还可以考虑情感定位，如朋友之间的分享，亲人之间的爱等等。笔者认为除了以上大多数企业能够意识到的定位方法，应该更多另辟蹊径扩展定位外延。
4.品牌定位战略方法
①基于使用者的定位。了解目标消费者特征的主要目的是弄清目标消费者心目中自己的产品和相应商品的理念、文化是否一致。品牌定位要经过调研，才能了解客户的心态和购物动机。企业的品牌定位能激发客户的情绪，得到客户的认可。使用者定位是将商品与特定顾客层关联的定位方法，目的是让目标客户认为相应产品能够体现或者符合他们的特性。奇瑞QQ——年轻人的第一辆车，海澜之家——男人的衣柜，金利来领带——男人的世界，百事可乐——年轻一代的选择，等等，这些定位都体现了这一点。农产品品牌同样需要考虑不同消费者群体对产品需求的不同特点，精准的人群定位是农产品品牌营销的重要环节。要明确谁消费你的农产品？进而了解客户群体的详细信息，如收入高低、年龄大小、家庭状况、工作性质、居住地等；洞察他们的消费心理，弄清楚他们买你的农产品的原因，根据不同需求特点，进一步细分市场，找到精准目标人群。
②基于竞争者的定位。品牌定位的核心目标是表现其相对优势，需要公司熟悉竞争者的市场状况，并通过寻找不同的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势，从而获得更多的消费者。企业只有确立自己鲜明的质量特色，才能在同类商品竞争中崭露头角，才有机会获得更广泛的市场占有率。企业提出商品差异化和个性化，通过提供其他商品所没有的优点和特色，可以缓解中小企业的市场生存压力。
③基于品牌文化的定位。21世纪的市场经济竞争的表面上是商品和服务的竞争，但实质上是知识的竞争、企业管理和制度竞争，也就是文化的竞争。品牌归根结底反映了企业的文化理念。缺乏文化品位的品牌没有活力。同样，文化品位低的商品也不受消费者喜爱。只有具有品牌文化内核的商品才能打动消费者的心。品牌文化战略实质是培育消费者忠诚度，通过品牌精神的贯彻和对消费者的品牌体验，构建基于文化的消费者品牌的关系。如“褚橙”激励人心的是其中蕴含的人生总有起落，生命终可传承的奋斗精神。
四、总结
品牌定位不是创造某种新颖独特的东西，而是对现有产品的创造性思维活动。定位关乎潜在客户心理。品牌定位能塑造本公司产品独特鲜明的个性，传递给广大消费者，提升产品的市场份额。消费者如果能清楚地认识到企业商品与其他商品的区别，那么便意味着企业产品在消费者心目中处于特殊地位。品牌定位对于公司的长远发展具有重要意义，在农产品企业发展中，营销战略意义重大，品牌定位与营销战略相辅相成，品牌定位的准确性对营销战略具有相当大的影响。基于农产品企业自身的产品特色和独特形象,更应该进行品牌定位,制定发挥核心竞争力优势的品牌战略,形成品牌竞争优势和独特魅力，吸引更多消费者，不断开拓市场。
参考文献：
[1]王艳.论广西农产品区域品牌建设[J].消费导刊,2008（02）：37-38.
[2]俞高妹,陈蓝荪.浅谈水产品广告及品牌策略[J].中国渔业经济,2003（02）：32-33.
[3]周修亭,王明明.农产品品牌定位的基本程序[J].蔬菜,2010(08):42-45.
[4]叶家东.绩溪县农产品品牌建设发展与建议[J].安徽农学通报,2019，25(02-03)：84-85.
[5]漆雁斌.农产品目标市场战略选择与定位探讨[J].农村经济,2005（05）：12-14.
作者:陈萍 单位:厦门海洋职业技术学院 国际商贸学院
