前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的品牌形象策划与网络营销策略，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
打造良好品牌形象和市场口碑，不仅能向消费者全面展示企业形象更有助于扩大企业知名度，增强企业影响力和市场竞争力。从企业发展的角度来看，品牌塑造与形象策划都是提升企业核心竞争力的重要方式。互联网时代，电商逐渐兴起，网络营销占比不断扩大，那么策划和塑造品牌形象时也必须发挥网络营销价值。
一、品牌形象策划和品牌营销的价值
发挥品牌符号价值，让合作方与消费企业不约而同地将品牌提供的产品和服务设为首选，才是高级的品牌营销。当前，企业形象策划已经成为企业发展中不可或缺的部分，策划和塑造可靠、正面的企业形象可以在无形中增加企业的被选择几率，提高企业的市场影响力与口碑，加强企业的核心竞争力。品牌形象策划是企业推广的基础，企业需要以特定形象为切入点开展针对性营销，事实上品牌形象策划可以被视为品牌营销手段。从现实角度来看，品牌形象策划是品牌营销的核心，后者可以实现力量与效率最大化，风险与费用最小化。在经济发展中，品牌的价值远超于产品，全球性品牌价值不容忽视。只有塑造出独特的品牌形象，才能让企业有特殊记忆点，在消费者日趋主动的市场环境中立于不败之地。对于消费者而言，同质化产品和服务过多会导致选择困难和审美疲劳，品牌形象策划与品牌营销的有效开展为消费者提供值得信赖的产品，帮助消费者节约选择时间。
二、形象策划网络营销的可行性分析
互联网时代，企业营销需要创意，而网络正是创意的聚集之地，基于信息技术的传播推广技术不断创新，可以为企业营销提供源源不断的灵感。当前，我们已然进入电商时代，线上消费成为主流，企业必须开展网络营销，这是其长远发展的现实需求。在这种情况下，基于网络营销实现形象策划，塑造品牌形象也变得十分可行。网络的虚拟性、开放性和及时性特点，为塑造品牌形象提供了前提，基于网络强大的影响力，企业在推广品牌时可以扩大范围。而且，基于网络营销手段，企业能够更精准地分析消费者心理，以满足消费者现实需求为基础提出有针对性的形象策划与营销方案。从现实角度来看，网络营销无疑是一种高效、便捷、适用的品牌塑造手段，在这一战场之上品牌营销可以化被动为主动，可以无形变有形。以往品牌传播主要工具是广告，以传统媒体为载体。在推广中，企业可基于任务、资金、信息与媒体的有效配合提升品牌知名度和认知度，这种形象策划方式具有极强的权威性和感染力，但通常耗时良久。进入电商时代以后，互联网也成为品牌传播的主要工具，品牌方可利用百度、微信软广、小红书多种网络平台打造系统化营销格局，实现全覆盖式推广，为品牌塑造立体化、生动化形象。对企业而言，网络营销可以满足品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理需求，能够让品牌策划案得到有效落实。
三、形象策划网络营销的现实需求
品牌形象策划需要基于营销手段塑造品牌形象，策划案的合理性和可操作性越强，品牌形象塑造质量越高。在这一过程中企业必须选择合适的网络营销载体，建立完整的网络营销逻辑，选择科学的网络营销方法。事实上，品牌形象策划是由多种形象罗织而成，比如企业形象、产品形象、服务形象、品质形象等，这些形象的优劣程度都直接关系着品牌形象建设。在实践工作当中，品牌形象策划需要实现品牌形象的有效识别、完善品牌推广运营系统和开展品牌管理控制，让品牌可以被塑造也可以持续使用。品牌形象策划网络营销必须保证独特性，发挥引导和鼓励作用。现阶段，同类型企业和产品的竞争极为激烈，但产品、服务、价格等方面同质化问题严重时，品牌将成为消费者的第一选择，品牌名气越大、形象越正面、辐射范围越广、市场信誉度越高越吸引消费者。因此，在品牌形象策划过程中，必须塑造独特的记忆点形成品牌特质，满足消费者的“求异”心理。需要注意的是，开展品牌形象策划网络营销时，也应该从品牌形象量化考察（下表）的视角思考，进而提升策划科学性与营销有效性。
四、品牌形象塑造的网络营销策略
在品牌形象策划和塑造环节，引导大众将品牌形象与其它事物连接，满足人们的联想与想象至关重要，联想是驱动品牌形象建立与发展的最关键因素。以意大利奢侈品牌Valentino为例，该品牌一直塑造“蓝血”奢侈品牌形象，贵族、神秘、体面、高雅是消费者对该品牌产品和服务的第一印象，也是这一品牌一直对外塑造的品牌形象；但随着消费忠诚度淡化，Valentino也开始丰富其品牌形象，在坚守原有形象的基础上，不断彰显年轻、酷炫、潮流的品牌形象，实现品牌的重新定位；在保持品牌美丽度、追随度与忠诚度的基础上，增加品牌的传播度、认知度与注意度。对于任何品牌来说，形象策划都必须契合品牌内核，展现品牌特质，基于网络营销的品牌塑造应该成为电商时代实施品牌战略的常规路径。
1.提升网络营销的策略性
品牌形象策划属于系统性工程，关注品牌形象的所有组成要素实现全面化塑造至关重要。在此环节，企业需要制定科学的品牌发展战略，制定执行力强的品牌塑造决策，为品牌形象策划网络营销提供指导。网络的虚拟性为品牌营销带来了便利，但也同样使品牌营销陷入“信任危机”，基于正面的品牌形象提高消费者和意向消费者的信任度是品牌形象策划的最核心内容。（1）品牌名称消费者选择产品时，会综合考虑产品名称、产品与服务评价、价格等因素，选择过程中品牌名称往往发挥着“一锤定音”的作用。通常来说，知名品牌与小品牌同为备选项时，消费者选择前者的几率远大于后者，这就是品牌的力量。在实践中，一个品牌名称之下往往拥有多种产品，品牌定位不同则品牌产品也不同。以知名化妆品品牌“爱茉莉”为例，爱茉莉以成为亚洲之美的创造者为使命，将消费群体定位为25岁-35岁独立自信、有文化、有品味、追求时尚的都市女性；该品牌旗下拥有多条化妆品生产线，其中顶级护肤品牌有AmorePacific、Sulwhasoo雪花秀、HERA，一线护肤品牌有IOPE、VERITE，二线护肤品牌有Laneige（兰芝）、Mamonde（梦妆）、innisfree（悦诗风吟），彩妆品牌有EtudeHouse伊蒂之屋，香水品牌有LolitaLempicka（洛俪塔）、CastelbajacParfums，洗护品牌有吕、Median。从中不难发现，爱茉莉品牌企业的众多产品，都拥有独属于自己的品牌名称，这些名称的记忆点也十分独特。众多支线产品共同塑造出高端、品质、时尚的爱茉莉品牌形象，而且不同产品系列也在其自身领域树立了品牌形象，进一步拓展了爱茉莉品牌的影响力。这样一来，集团品牌与分支产品品牌可以相互引流，集团品牌形象可以为产品品牌作保，产品品牌也能够反哺集团品牌，而且单一产品的不良影响不会干扰整个品牌声誉。在品牌形象策划网络营销过程中，企业也应该选用便于记忆的品牌名称，让消费者可以从众多同类中第一时间找到自身品牌。取名时，应该重点关注品牌名称联想，将品牌名称与大众常识或喜好联结，获得精准记忆点。在这一过程中，也可以发挥网络的实时性特征，利用网络流行语、潮流词冠名，以便在品牌形象塑造中展现良好的名称效应。（2）品牌更新任何品牌都不能保持一成不变，在消费者需求导向的激烈市场竞争中，不变意味着过时，只有在保持品牌独特内核的基础上不断更新品牌，才能实行垂直保持品牌鲜活度，塑造出有生命力的品牌。品牌形象策划互联网营销必须聚焦于品牌更新，提升此方面工作的策略性，从消费者多元化、个性化心理需求出发，实现科学营销。比如持续注入先进营销理念、技术，跟随消费者观念变化更新品牌；发挥科技优势，塑造高端科技形象，使科技成为品牌更新的新动力；突出创新优势，基于品牌创新的成长效应优化品牌管理，优化品牌生存空间。（3）品牌拓展品牌形象策划网络营销的品牌拓展，应该展现个性化、人性化特质，从吸引消费者注意力的角度出发，完成品牌塑造和推广。此时，网络营销人员需要结合市场反馈，科学规划品牌拓展路线，通过深化客户精准定位拓展品牌影响力。比如，以满足特殊人群需求为基础实现品牌拓展，关注有特殊需求的消费者心理，将此类品牌特征视为品牌形象策划切入点，采取多网络平台联动，从而充分发挥网络营销实效。
2.保持网络营销的实时性
对于企业来说，无论是市场环境还是消费者心理，都称得上“瞬息万变”，所以保持品牌形象策划网络营销的实时性至关重要。消费者选择品牌时，不仅关注品牌的过往形象，更关注品牌的现有形象。以鸿星尔克和杜嘉班纳为例，鸿星尔克作为老牌国货始终坚持品质，却因品牌知名度不高、产品时尚感薄弱、价格亲民等原因而逐渐走向亏损，但随着该企业为河南暴雨灾情捐款5000万元，为山西暴雨灾情捐款2000万元的新闻爆出以后，该企业获得空前关注，品牌官网、线上门店和微博等网络营销平台空前活跃，富有社会责任感和大爱的老牌国货形象得以塑造，品牌信誉度、美誉度、认知度、注意度空前上涨。反观杜嘉班纳，这一意大利服装品牌因辱华被抵制，中国市场严重萎缩，品牌口碑大打折扣。从上述案例中不难发现，消费者对品牌的观感与品牌实时形象和行为有直接关系，品牌的实时负面消息会让品牌形象受损，更会导致品牌失去消费者的信任。
3.增强网络营销的契合性
品牌形象策划必须基于品牌内核开展，这意味者营销人员需要明确品牌发展理念、核心定位以及市场功能。从现实角度来看，增加网络营销的契合性就是保障品牌形象策划精准性，只有对症下药才能有效塑造品牌形象。当前，消费者选择品牌时考虑品牌本身的形象，更考虑品牌形象与自身形象的契合性，这一点在明星、网红、主播和高端客户身上表现得最为明显。对于企业来说，尊重、接受消费者基于个人形象、主观意识以及个人喜好选择品牌的思维十分重要。基于此，品牌形象策划者必须学会与受众“共情”，实现品牌与消费者的良好共同协作，让品牌具有感染力、引导力。在品牌形象策划方面，营销人员应该坚持“万变不离其宗”的原则。这要求营销人员关注品牌核心形象塑造，实现潮流与品牌特征的有机融合。以故宫品牌为例，近年来故宫文创产品颇为流行，故宫文创也成为文创产业的金字招牌。观察其发展路线不难发现，故宫所推出的周边产品瞄准年轻群族，以他们的个性化、时尚化需求为切入点，以故宫淘宝官方旗舰店、故宫博物院微博、微故宫微信公众号、故宫文化创意馆小程序、故宫商城京东店、紫禁城祥瑞App为载体，开展故宫文创产品口碑宣传、品牌形象塑造，在保持故宫品牌的历史厚重感基础上利用现代手段实现反差式宣传。总之对于企业而言，品牌形象策划网络营销必须突出企业的独有的特质，基于消费者需求和潮流稍加改动，使品牌形象既旧又新。
4.发挥网络营销的灵活性
在实践中，品牌形象策划网络营销需要采取多种方式，应用多元手段保持营销灵活性。当然，保持营销思路的灵活性也十分重要。比如基于故事化广告塑造品牌形象；利用拟人化、“萌文化”等潮流元素塑造品牌形象。从品牌形象塑造的角度来看，保持形象的生命力十分重要，企业必须为消费者提供共情机会，基于沉浸式营销塑造品牌形象，让消费者从品牌形象的塑造与推广中获得成就感。在实际作业环节，企业还需要基于产品创新实现品牌创新，利用产品特质丰富品牌形象，打造更加立体、生动的品牌。此时，营销人员应该关注消费者的情感诉求，以满足消费者情感需求为目标设计产品，实现品牌形象策划，并基于故事化传播增强品牌推广效益。比如，才华叙事型广告，增加品牌说服力，增强品牌与消费者真实生活的关联性；基于娱乐休闲平台的体验式广告塑造和宣传品牌形象，发挥微小说、短视频、电影、文本传播合力，深挖品牌的故事化价值，实现高效益传播。对于企业而言，不断拓展网络营销渠道，扩大营销辐射范围是品牌形象策划的基础，而提出创新性、适用性营销思路则是品牌形象塑造的保障，二者缺一不可。
五、结论
综上所述，网络营销是企业的营销新路径更是企业塑造品牌形象的有效方法。在这一方面，企业需要从提高核心竞争力的角度出发，基于敏锐嗅觉和洞察力，完成市场变化分析和规律把控，从而提出针对性营销措施。从现实角度来看，品牌策划网络营销必须立足于实际，实现针对性的营销。
作者：何美杉 谭文青 谢若一 龙永睿 杨近文 单位：贵州财经大学
品牌形象策划与网络营销篇2
1市场营销策划
策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。
1.1市场细分战略
所谓市场细分，就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为等诸因素，根据单一因素或多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小，反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以获得最佳收益。企业细分市场的标准还有很多，比如按使用程度的细分市场、按生活习惯的细分市场、按教育程度的细分市场等等，企业需要结合自身行业的特点和所提供产品的特性来决定使用哪一种细分市场方法，或者选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。因此，在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分，根据产品推广的不同阶段，针对更加明确的目标客户，使用合适的营销策略和方式。对市场细分的作用，学术界曾从不同的角度将市场细分的作用概括为以下五点：有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于选择目标市场和制订市场营销策略；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经营效益；有利于取得较好的社会效益。总之，市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。市场细分对中小企业更有重要意义。中小企业资金少、资源薄弱、竞争优势不如大公司，但如果能通过市场细分找到一个尚未被大公司注意和占领的较小细分市场，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，那么在激烈的市场竞争中便能求得生存和发展。
1.2产品创新的策略
毫无疑问地，成功的创新可带来惊人的利润。产品创新是企业不断创造出适应市场需求，能够带来高额利润的新产品，并提高企业的竞争力，求得生存与发展的重要策略。分析研究产品创新的策略，是做好这项工作的重要一环。产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品，以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。例如，尼龙替杜邦公司赚进许多钱，并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高居财星五百大企业之中。然而，发展新产品是一个需要高度投入，而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此，选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势，并有承担风险的意愿。如保利中央公馆N+1户型，88平米两房变三房、万科金域蓝湾即将推出的149平米的大户型，赠送率前所未有地达到近25%，赠送面积约37平米……这些从规划、户型设计、配套附加值等方面的产品创新举动，成为楼市一道风景线。有楼市观察家认为，价格回归的同时，也促成了开发商回归本位：关注产品。从某种意义上讲，品牌是为消费者解决问题的，品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题，这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取，一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术，也不是非要有尖端人才，更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去，了解市场、了解竞争，用低成本的方式去做市场。
1.3营销战略设计
营销战略设计对于企业运营模式的考虑，其实就是对企业价值增值过程的分析。在营销业务的整个过程，涵盖产品研发、产品组合、产品延伸、品牌组合、价格组合、渠道组合、区域拓展、分销配送、促销推广等各个环节，企业必须找出产品价值到底在各环节之间是如何实现的，优势在哪个环节，劣势又在哪个环节，现行的运营模式是否符合行业的运作规律，与竞争对手相比存在何种差异，这些差异对营销战略的影响程度有多大，等等。在经过以上内容分析的基础之上，企业才有可能找到真正战略的关键点，也才有可能发现实效的盈利模式。我们说，只有这样的战略设计才是真正具有价值的。目前大多数企业的现状是通过营销目标来替代营销战略，通过给定各个大区、分公司或者办事处一定的销售指标和市场绩效目标来当作企业营销的操作纲要。正确的营销战略方案必须经过正确的方法。上述对营销战略有了浅显的描述，但对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根据企业的实际状态，进行合理化的制定。分析企业的实际状态应包括企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等，根据这些具体实施企业的营销战略。
1.4营销组合战术
营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。企业制定市场营销组合策略的基础是全面收集和分析影响企业市场营销的相关因素。影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要是指下列四大方面的组合：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。这四个策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。由于这四种营销手段的英文字头都是P，所以经常简称“4P”组合，营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。
2品牌和商标策略
2.1品牌设计
品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。2.2品牌策略品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节，品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。
2.3互联网域名商标策略
域名作为互联网的单位名称和在Intemet网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息(如单位属性、业务特征等)，而且还具有商标属性。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则，谁先注册，谁就拥有了域名的使用权。
3包装策略
3.1与产品相适应的包装策略
(1)配套包装。配套包装是指按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用和携带，同时还可降低包装成本，扩大产品销售。在配套产品中如加上某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。(2)系列包装。系列化包装它是以一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品，用一种共性特征来统一的设计，可用特殊的包装造型特点、形体、色彩、图案、标识等统一设计，形成一种统一的视觉形象。这种设计的好处在于：使消费者容易识别和记忆；并能缩短设计周期，便于商品新品种发展设计，方便制版印刷；增强广告宣传的效果，强化消费者的印象，树立企业形象，提高企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的推销。(3)民族化包装。民族风格在现代包装的设计中经常被运用，它能增强商品在市场上的竞争能力，也是企业商品包装文化价值的体现。特别是当一个国家的商品在进入国际市场后，他们民族风格的包装就显得更为重要，它可以区别与其他国家商品的不同。
3.2与促销相适应的包装策略
(1)绿色包装。绿色包装又叫生态包装策略，指包装材料可重复使用或可再生、再循环，包装废弃物容易处理或对环境无害的包装。当今消费者的环保意识日益增强，伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销，已经成为当今企业营销的新主流。(2)改装包装。指改变原有产品形象，促进商品销售而重新改装设计的新包装。比如：Fruiter儿童碳酸果汁饮料，原包装的设计过于成人化，黑色的标贴对儿童消费者缺乏吸引力。插图与果汁形象不符，印刷的纸质过于陈旧。再设计的目的及构思使新包装富有一种丰富、亮丽的色彩，充满新鲜、活力和动感的外表，用卡通角色来激发目标消费者——儿童的兴趣，以使产品具有强烈的视觉冲击力。改进旧有的印刷方式，更换材质，以适应改装后的设计效果。综上所述，市场营销中的各种包装策略，都与市场营销因素互相适应，其最终目的是利用包装这个形式产品，来推销整体产品，拓宽市场，提高市场占有率，实现企业的营销目标。现代包装设计作为产品的载体与媒介，起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响，如果品牌形象包装的设计能够表达出设计者的意图，它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作，此时的设计就是成功的设计。反之，设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作，这就是失败的设计。因此，品牌包装策略将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。
作者：李勤 单位：广东外语艺术职业学院美术系
品牌形象策划与网络营销篇3
品牌形象策划和品牌营销的价值
塑造品牌形象可以彰显品牌符号具有的市场影响力。无论是合作方还是消费者，都会将品牌所提供的产品和服务作为自身选择的优先考虑对象。如今，品牌形象策划已经成为企业重要的发展战略之一，保证企业形象的可靠正面能够大幅度提高企业被选择的概率，并且扩大企业的市场影响力，这是提高企业核心竞争力的重要途径。品牌形象策划在企业推广工作中占据了重要地位，其需要保证以品牌形象塑造为目标进行持续性、针对性的营销。从该角度而言，品牌形象策划在一定程度上属于品牌营销范畴，而在实践过程中又属于品牌营销的核心部分。在市场经济中，品牌所具有的市场价值甚至超过产品本身，例如一些全球性品牌所带来的影响力是十分可观的，因此关注独特的品牌形象塑造是帮助企业在市场中拥有特殊记忆点的关键。这是因为过多同质化产品及服务往往会引发消费者的选择困难或者是审美疲劳，而独特的品牌形象能够帮助消费者节约选择时间，同时能够帮助产品及服务获得消费者的信赖。
形象策划网络营销的可行性分析
进入互联网时代之后，企业营销工作的开展面临更多挑战。创新是互联网时代背景之下开展企业营销工作的核心要点。依托信息技术不断创新推广方式，能够为企业营销工作带来源源不断的灵感和启发。尤其是进入电商时代之后，线上消费逐渐占据市场主流，企业必然面临着开展网络营销的工作挑战。网络营销是企业长远发展的必然走向。在此背景下，依托网络营销开展品牌形象策划也具有较高的可行性，这是因为网络具备虚拟性、开放性、机制性等特征，这些都是进行品牌形象塑造不可或缺的前提基础。同时，网络本身有着较大的影响力和覆盖范围，能够为企业的品牌形象塑造提供广阔的空间。企业借助网络营销手段，也能够更加准确地了解消费者的需求，以消费者的需求为导向展开针对性的形象策划以及营销措施，来获得消费者的青睐。从目前情况来看，网络营销无论是高效便捷的特点，又或者是覆盖范围广等优势，都十分有利于品牌形象的塑造，能够推动企业在品牌营销方面化被动为主动。传统市场发展过程中，企业塑造品牌形象的主要手段为打广告，依托于传统媒介，采用任务、资金、信息和媒体相结合的方式共同提高品牌知名度及认可度。这样虽然能够提高品牌形象的权威性及感染力，但是消耗时间长。进入电商时代之后，品牌传播的载体逐渐转变为各种新媒体平台，例如百度、微信、小红书等。打造立体化的网络营销格局，达到全覆盖式推广，能够使得品牌塑造更加立体化且生动形象。从该角度来看，对于企业的品牌形象塑造而言，网络营销能够保证品牌的个性，同时扩大品牌传播范围，无论是品牌销售还是品牌管理方面的需求，都能够有效满足。形象策划网络营销的现实需求显而易见，开展品牌形象策划需要相应的营销手段的支持。保证所制定的营销方案的合理性及可操作性，是取得优质品牌形象塑造成果的关键。将品牌形象策划和网络营销进行融合的关键点在于所选择的网络营销载体的适配性，首先需要建立完整的网络营销逻辑，随后涉及科学的网络营销方法的选择。品牌形象策划覆盖多种形象内涵，例如企业形象、产品形象、服务形象、品质形象等，而上述形象的优劣，会直接影响最终的品牌形象建设成果。因此，在品牌形象策划实践工作中，需要做到对品牌形象内涵的准确识别，建立完善的品牌推广运营系统，同时也需要匹配相应的品牌管理控制工作，从而保证所塑造的品牌持续性地在市场中发挥应有的价值和作用。另外，借助网络营销实现品牌形象策划需要确保独特性，彰显应有的鼓励和引导作用。这是因为当前市场同类型企业提供的产品或者是服务同质化现象十分明显，此时消费者就会更多地将品牌因素作为自己的选择要素。这也是要求品牌形象策划必须塑造独特记忆点的原因所在，即形成相应的品牌特质，较好地迎合消费者的求异心理。
品牌形象塑造的网络营销策略
关于品牌形象策划及塑造工作的实施，依托于网络营销进行实践，需要保证消费者对于品牌形象和其他事物的有效衔接，目的在于唤醒消费者的联想及想象。这是因为联想是驱动品牌形象建立及发展的重要因素，例如一些知名的奢侈品牌就十分热衷于塑造品牌形象，往往将其品牌和贵族、神秘、体面、高雅等关键词进行关联，从而在消费者群体中塑造对应的独特品牌定位及服务印象。然而考虑到市场发展过程中消费者忠诚度淡化所带来的挑战，关注品牌形象的丰富也十分必要，除了保留品牌的原有经典形象之外，也可以融合一些当代消费者所追求的元素，例如年轻、酷炫、潮流等，目的在于不断丰富品牌的定位，从而开拓更加广阔的市场空间。这样既能够维持品牌本身的用户忠诚度，同时又能够进一步扩大品牌的传播度和认知度。从该角度出发分析，品牌形象策划应当确保与品牌内核的贴合，凸显品牌特质，这也是利用网络营销展开品牌形象策划应当遵循的重要原则。下面就围绕依托于网络营销的品牌形象策划具体路径进行分析。
一、提升网络营销的策略性
作为一项系统性的工程，品牌营销策划工作的实施，需要确保对所有组成要素的全面覆盖。这自然要求企业提前制定科学的品牌发展战略，保证制定的品牌塑造方案具有较高的可行性，并依托于网络营销载体进行落实。虽然网络营销的虚拟性能够为品牌形象策划提供较大的便捷性，但是也需要充分认识到其可能引发的信任危机风险。尽可能塑造正面的品牌形象，维持消费者对于品牌的忠诚度、认可度，是企业品牌形象策划的关键。
1.品牌名称。通常而言，消费者在进行产品对比时，会对产品的名称、服务、评价、价格等多方面因素进行综合考虑，而其中产品的品牌名称往往起到决定性的作用。这是因为在同为被选项的情况下，消费者选择知名品牌的概率要明显高于不知名品牌。部分知名品牌及旗下往往拥有多种产品，而不同品牌定位决定了对应的产品差异性，比如知名化妆品品牌“爱茉莉”旗下就拥有大量子品牌，其中顶级护肤品牌有AmorePacific、Sulwhasoo（雪花秀）、HERA，一线护肤品牌有IOPE、VERITE，二线护肤品牌有Laneige（兰芝）、Mamonde（梦妆）、Innisfree（悦诗风吟），彩妆品牌有EtudeHouse（伊蒂之屋），香水品牌有LolitaLempicka（洛俪塔）、CastelbajacParfums，洗护品牌有吕、Median。可以发现众多子品牌都拥有独立的品牌名称，并且各产品的名称都有着十分独特的记忆点，共同塑造了高端、品质、时尚的“爱茉莉”品牌形象，并且不同产品对应市场领域的品牌形象梳理也十分成功，这是扩大“爱茉莉”品牌整体市场影响力的重要因素。这种品牌体系的打造，能够更好地发挥集团品牌和分支产品品牌之间相互引流的作用，以集团品牌形象为子产品品牌担保，而产品品牌则可以成为集团品牌进一步巩固加深的砝码，即使若干产品出现不良影响，也不会对整个品牌声誉产生过多干扰。从上述成功经验可知，依托于网络营销开展品牌形象策划时，应当尽可能选择一些拥有独特记忆点的品牌名称，这样能够让消费者在众多同类产品中快速找到对应的品牌。在名称选择方面，应当尽可能引发消费者的联想，这是保证记忆点精准的关键。
2.品牌更新。有关品牌形象塑造不应当保持一成不变，而是需要紧跟市场发展变化趋势进行调整，这是因为在激烈的市场竞争下，消费者的需求会出现明显的变化。以消费者需求为导向，决定品牌形象策划的方向，是保证品牌形象在市场竞争中拥有持久活力的关键，所以有必要维持品牌独特内核不变，在此基础上寻求品牌定位的持续创新，建立垂直品牌鲜活度，保证品牌本身的生命力。因此，依托于网络营销开展品牌形象策划，需要关注品牌更新力度的强化。具体而言，需要准确把握消费者多元化、个性化的心理需求，保证营销的科学性，例如关注一些先进营销理念的学习和技术的导入，跟随消费者观念的变化对品牌进行定向更新，或者是借助先进科学技术的优势，以高端科技形象为主要塑造方向，发挥科学技术的优势，驱动品牌发展。总而言之，依托网络营销进行品牌形象策划，需要做到持续创新。
3.品牌拓展。依托网络营销开展品牌形象策划工作的品牌拓展策略，需要围绕个性化、人性化原则，保证品牌对于消费者群体拥有充足的吸引力，这是支撑品牌形象塑造以及推广的关键。这就要求负责网络营销的人员能够依据市场反馈，制定科学的品牌拓展路径，精准定位客户，保证品牌拥有良好的市场影响力。例如，可以将面向特殊人群需求作为品牌拓展的方向，表现出对于特殊消费者群体的关注，准确把握该类品牌特征，将其作为品牌形象策划的突破口，随后采用多网络平台联动的方式，借助网络营销，快速扩大品牌形象覆盖范围。
二、保持网络营销的实时性
互联网时代的到来使得企业所面对的市场环境以及消费者心理都处于瞬息万变的状态。这就意味着依托于网络营销开展品牌形象策划，需要保证该项工作的时效性。这是因为消费者在进行品牌选择的时候，除了关注品牌以往形象之外，也关注品牌当前的市场形象。例如，鸿星尔克作为老牌国货，虽然始终坚守产品品质，但是由于市场知名度并不高，加上产品时尚感相对较弱，并且价格亲民，一直没有取得较好的营销效果。然而该企业在2021年河南暴雨灾情发生后捐赠5,000万物资、山西暴雨后捐赠2,000万物资的举动，促使该品牌的市场关注度迅速提升，在各大网络营销平台上的品牌门店活跃度迅速增长，所营造的富有社会责任感及大爱的老牌国货形象迅速得到了市场消费者的认可。而国外品牌杜嘉班纳，虽然在以往的市场中塑造了国际大牌的形象，但是由于辱华问题而遭到中国消费者的抵制，中国市场快速萎缩，市场口碑也明显遭受影响。由此可知，消费者有关品牌的感知和判断，会受到品牌实时形象以及行为的直接影响。一些负面的实时行为会导致消费者对品牌好感度的下降，使消费者丧失对品牌的信任，因此保证品牌形象策划在网络营销中的实效性尤为重要。
三、增强网络营销的契合性
依托品牌内核开展品牌形象策划工作，是网络营销融入品牌形象策划工作的必经之路，要求相关营销人员在准确把握品牌发展理念核心定位和市场功能的基础上，提高二者的契合性。之所以强调契合性的提升，是为了保证品牌形象策划的精准性，方便对症下药，实现对于品牌形象的快速营造。例如明星、网红主播以及高端客户群对于品牌形象和自身形象的契合性有着较高的要求，因此企业方面就应当表达出对于消费者个人形象的尊重和接受，充分重视消费者主观意识以及个人喜好选择。这就要求企业在进行品牌形象策划时，融入能引发消费者群体共情的元素，建立品牌与消费者之间的良好关系，从而使得品牌更加具有感染力。具体而言，在品牌营销策划实施过程中，可以遵循万变不离其宗的原则，在打造品牌核心形象的同时，适当地加入潮流与品牌特征相融合的因素，例如故宫品牌的打造。近几年故宫文创产品市场流行度较高，正是因为故宫文创以年轻群体为产品主要输出对象。
结语
网络营销是企业的营销新路径，更是企业塑造品牌形象的有效方法。企业需要从提高核心竞争力的角度出发，基于敏锐嗅觉和洞察力，完成市场变化分析和规律把控，从而提出针对性营销措施。从现实角度来看，品牌形象策划与网络营销必须立足于实际，实现针对性营销。
参考文献
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作者：韩江月 单位：成都艺术职业大学