前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的农产品营销模式分析，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
1短视频发展的现状
随着互联网的飞速发展，社交平台逐渐呈现出个性化、碎片化的特征，掀起了一波全新的社交热潮，短视频平台拥有庞大的用户群体和流量。当下，短视频已跨越了单纯的社交模式，不断向商业领域延伸，衍生出一种新兴的线上营销模式——短视频内容营销，并成为最具影响力的网络营销和推广工具之一。短视频平台拥有庞大的用户规模，逐渐成为主流社交媒体，但仍只有少数企业能够享受到巨大流量所带来的红利。随着部分企业通过短视频营销的走红，短视频营销市场的竞争也趋于白热化，短视频获得用户关注度的难度越来越大。以头部短视频产品抖音为例，平台的日活量已达到近7亿人次。在短视频内容分类中，生活化场景的视频类型更受欢迎，大众化的拍摄内容播放频率较高，用户互动较多，能够打破社交圈与信息传播的“壁垒”，满足用户的使用动机或产生心理共鸣。
2农产品电商现状
2.1基础设施建设基本完善
我国是农业大国，农产品的产销地多为农村，电商的基础设施在逐步建设。近年来，我国县域电商的基础设施已基本完善。根据商务部2022年最新数据显示：2021年全国农产品网络零售额4221亿元，同比增长2.8%。根据中央网信办举行的发布会可知，我国电子商务进农村综合示范实现832个贫困县全覆盖，全国共建成县级电商公共服务中心和物流配送中心2120个，村级电商服务站点13.7万个。下层市场网民对短视频的使用率达88.6%，较一二线市场高2.2个百分点。
2.2网络普及率上升
据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。其中，我国农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%。
2.3助力农村电子商务发展
2022年中央一号文件公布，再次对农村电商提出要实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货健康发展。
2.4电商发展不充分
由于国内农产品电商起步较晚，部分地区仍缺乏电商意识，全国农产品的线下交易额高于线上交易额。目前，农产品电商的主要平台为阿里系的淘宝、天猫、拼多多与依托微信平台运营的线上团购。据相关学者罗列的数据可知，东北地区农产品整体的网店销量与全国相比仍有差距，平均月销量低于全国平均水平的33.04%。其认为仍存在电商区域发展不平衡、农产品网店经营管理水平较低及农产品的电商化品牌建设滞后的问题。
3农产品的短视频营销模式分析
目前，短视频已经形成基本的营销模式，主要划分为以农户个人号为主体进行营销宣传、以政府官方账号为主体开展营销活动、以第三方机构为主导进行辅助营销，借助短视频平台发起的活动吸引用户关注，以此获取流量并进行变现的营销策略。
3.1以农户为主体，利用个人账号推广产品
概览以农产品营销为内容的短视频，多以个人账号为渠道推广农产品。究其原因是短视频制作的门槛较低、操作简单、场景随意。农户自行拍摄的视频内容主要为真实的种植和加工场景，展示辛勤劳动与产品的制作过程。基于个人制作的形式，营销成本低廉，农户只需要随手记录日常，进行简单剪辑。
3.2以政府为主导，利用官方账号推广品牌
基于助农政策的提出，越来越多政府加入短视频带货，以政府官方账号为主体，发布农产品的相关视频，收获不菲的成果。主要原因是官方账号所获得的流量相较于企业或个体商户更为庞大。同时，官方账号发布的视频的质量更高且制作更为精美，视频内容的文化性和趣味性更强，更能形成长久的传播。基于政府较高的公信力，消费者更加信任以政府为主导的农产品推广，也更加愿意选择政府推广的农产品。
3.3以话题活动为形式，增加品牌曝光度
基于国家对农业的重视，多数短视频平台推出助农计划，为农产品的短视频营销持续引流。例如，抖音的“富域计划”，开展农产品的线上专区，进一步释放农产品在短视频营销领域的潜力。由于农业文化与农产品紧密相关，多数与农业文化相关的活动会吸引大部分农产品企业和品牌的参与，在宣传农业文化的同时塑造品牌形象，提高品牌在公众视野的活跃度，并配合开展优惠活动，增加消费者黏性。总而言之，对于农产品的营销和推广而言，短视频为农产品销售注入了新的活力。与以往仅包含企业和产品官方介绍的单一图文的营销模式相比，短视频社交平台以其多元的信息承载方式、活泼的风格、多变的内容、强大的社交与互动属性，吸引更多人主动观看视频了解产品。然而，农产品本身的风格偏向质朴，与抖音等短视频休闲的风格较为相斥，因此如何找到合适的内容与风格营销，并辅以相应的服务，将新兴的短视频平台与农产品的特点相结合，便是这一问题的难点。同时，如何改进粗制的个人账号内容和破除政府账号内容的局限性也是重点、难点。
4基于抖音短视频平台的泰来大米实例分析
4.1地域品牌分析
泰来县，处于世界仅存的三大黑土平原之一松嫩平原腹地，基于优秀的自然条件，泰来县产出的泰来大米在质量、口感等方面均优于其他东北大米。但目前泰来大米的品牌建设较为落后，其知名度、口碑等远远落后于“五常大米”“盘锦大米”等东北大米品牌。有关学者认为品牌价值与其自有的特性（品牌名称、标识等）、品牌认知度、消费者满意度及消费者印象是紧密相连的。建议明确泰来大米的区域品牌定位，大力发展龙头企业，加大政府支持力度并发挥政府导向作用，加强品牌的营销推广。
4.2抖音的电商模式
根据《短视频营销白皮书》的用户调查显示，有近60%的用户因观看短视频内容而产生过消费行为，这表现出短视频营销对于人们消费态度的引导性和短视频的可变现性。2020年抖音开始构建自有的独立电商，通过上线抖音小店、抖音支付及抖音商城等有关电商的功能模块，邀请商家入驻，从而实现短视频与线上购物相结合的电商闭环。同年，提出“兴趣电商”的平台定位。区别于传统电商的消费者需求驱动购物的模式，“兴趣电商”提出将商品融入多元的场景，激发用户的潜在需求，构建“货找人”的新路径，从而刺激消费。对于销售农产品的商户而言，可以发掘产品特点，加入“系列”营销思维，打造成体系的视频内容，解决产品营销内容分散的问题。并且通过分析播放数据与购买量之间的联系，有意识地将产品的营销方向朝用户感兴趣的内容靠拢，实时迭代产品和营销策略，构建产品自有的营销策略，提升消费者满意度。
4.3短视频营销问题
近年来，泰来县将稻米产业确立为立县富民的主导产业之一，政府正逐渐构筑泰来大米品牌文化，加大力度进行营销宣传。与此同时，也出现较多问题待解决。
4.3.1销售模式单一
泰来大米的销售方式比较单一，除了部分中小型企业与天猫、京东及苏宁易购等多个线上线下平台建立合作，大多数的散户仍依赖中间商批发或中小型企业收购的销售模式，销路较为局限，未形成点对点的销售模式，农产品电商仍处于探索阶段。同时，零散的商户仅仅与中间商联系，出现单向沟通的情况，农户与消费者无法直接交流，不对称的信息导致产销途径单一，散户不能及时了解市场情况，极易出现供需不协调，许多农产品滞销，产品价格下跌，甚至出现只赔不赚的情况。
4.3.2难以开展短视频营销模式
泰来县的年轻人口流失严重，人口主要以中老年务农者为主，而他们的学习能力不强，容易对新生事物产生抵触心理。加之大部分中老年人不熟悉短视频拍摄和电商运营这一领域，使得推广短视频营销的道路充满困难。同时，对于散户而言，其更多的将精力投注于大米的生产与加工，更注重产品质量的提升，而不是研究产品的短视频营销策略与视频的制作。因而在短视频营销热潮兴起的大背景下，对比市场上层出不穷的精良的视频，粗制的视频不仅无法激发用户的消费兴趣，反而有可能形成负面影响。
4.3.3缺少整合营销
虽然泰来县的大米品牌繁多，但由于缺少整合营销，导致知名品牌并不多。泰来县上百家大米加工企业均有自己的大米品牌，除泰来本区域品牌外，外来大米品牌也多达几十家，但由于缺少整体的品牌营销，未形成强势品牌，使得“泰来大米”这一国家地理标志品牌没有形成品牌影响力。
4.3.4忽视消费者需求
随着消费水平的提升，消费者对大米产品的要求也越来越高。国内市场的大米规格多为10kg或50kg的规格，其中独居女性消费者的选择较少。以年轻消费者为例，他们更偏好多种类大米组合与速食产品。而泰来大米则忽视了这部分消费者的需求，对市场的感知不到位，产品单一化，产品的开发力度不够。
4.4泰来大米的短视频营销策略
针对泰来大米在短视频推广领域所存在的问题与不足，在综合分析现有实际条件﹑借鉴成功案例、评估可行性及有效性等多方面因素的基础上，提出以下四点优化策略。4.4.1整合散户，塑造品牌整体形象在线上营销领域中，散户的主要精力着重于产品本身，营销范围极为有限。而由于自身限制，导致大多数商家无法自行获得短视频带来的流量红利。商家可以借助“泰来大米”的地理标志产品保护，由政府牵头，进行区域化品牌营销。基于智猪博弈理论，由大企业投入主要的拍摄成本，小商户则可以“搭便车”，获得对产品的带动作用。并且小商户积少成多的销量，及积累的“零散”品牌口碑，反而更能有利于品牌口碑的建立，从而塑造大企业的正面形象，实现大小企业的双赢局面，扩大泰来大米的市场占有率。4.4.2四方联动，协调优秀运营商对于小商户而言，如果花费精力去平衡短视频制作与产品质量之间的关系，不仅可能出现顾此失彼的情况，还可能由于营销手法的不到位与对营销领域的不熟悉导致努力付诸东流。建议以品牌为纽带，以政府为桥梁，集合所有散户，共同引入更熟悉短视频营销套路的第三方机构，辅以大企业的宣传部门，四方联动。4.4.3落实政策，吸引年轻人对于泰来地区年轻群体流失、人口老龄化严重的情况，当地政府可以加大返乡就业优惠的政策力度，并将地区发展重心向培养营销人才倾斜，在吸引年轻人返乡落户就业的同时，为泰来大米的营销注入新生力量。同时，持续建设电商农产品的服务体系，加大资金投入力度，打造符合农村电商发展所需的市场环境。4.4.4创新产品形式泰来大米应不断创新产品形式，包括但不限于产品的包装和规格，开发出适合不同人群的产品类型，并尝试开发大米相关产品。例如，设计适合运输的包装，并附赠防潮用品，在满足消费者需求的同时，提高用户满意度，降低运输成本。
作者：朱文博 高新颖 赫雪婷 刘晓漫 单位：哈尔滨理工大学荣成校区
农产品营销模式篇2
１引言
我国作为世界上最大的农作物起源中心之一，农村经济在我国国民经济中占据着极大的比重。随着近些年我国国民经济体制的不断改革，农村经济一直较为平稳地发展。随着国民经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，农产品电商会是一片蓝海，符合当今时代农产品商业发展的潮流方向。因此，本文在４Ｅ营销理论的基础上，结合ＳＷＯＴ分析得出有关绥中白梨的优势、劣势、机遇和挑战，根据分析结果给出了相应的电商品牌化营销策略，以期提高绥中白梨的电商品牌竞争力和知名度，更好地促进绥中白梨的销售，发挥其助农、扶农、精准扶贫以及提升区域农产品品牌知名度的重要作用。
２文献回顾
近些年来，国内外学者就农产品电商营销进行了相关研究，刘士华和刘士莉（２０２１）［２］分析了现在电商相较于以往的模式，指出了现代电商创新了传统农业的销售模式，改变了大众的消费渠道以及消费观念，对密云区的电商发展提出了自己的对策；罗昊（２０１９）［３］等通过构建二元Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型和ＯｒｄｅｒｅｄＰｒｏｂｉｔ模型，指出参与电商营销是为了提高相应的经济效应，政府政策主导下对电商产业进行支持能提高农产品电商品牌的建设；李剑（２０１８）［４］分析了现在电子商务背景下农产品网络营销方面存在的问题，指出以电子商务平台打破区域性限制，建立农产品网络营销创新模式是促进农产品销售以及农民增收的重要方式，为了加快农产品的销售，促进农民增收，实现共同富裕的目标，对当下的电子商务农产品网络营销提出了探究；姚远（２０１８）［５］研究发现农产品在供应链、质量管理、物流体系方面的特殊性，指出农产品在“农产品上升问题”上存在种种问题没有被解决，提出了通过聚焦市场需求、加强品控管理、整合物流资源等策略和手段打通农产品上升的渠道。部分学者通过ＳＷＯＴ分析法对相关项目进行分析，并根据分析结果提出一定的策略。刘朝远和赵思媛（２０１７）［６］运用ＳＷＯＴ方法分析了石门山国家森林公园生态旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战等因素，根据分析结果提出了相应的保护森林公园生态旅游发展的基本对策，为森林公园旅游发展提供参考，增强效益；侯雪婷（２０１７）［７］等利用ＳＷＯＴ分析法，对公共图书馆参与文化精准扶贫的优势、劣势、机会和挑战等要素进行了相应的分析，给出了一些建议来支持其分析，对公共图书馆进行精准扶贫。综上所述，我国农产品电商产业发展迅速，关于特色农产品电商品牌化的发展趋势越来越明显，但我国农产品电商品牌化发展仍存在许多问题。同时，ＳＷＯＴ分析法实用性强、应用广泛，因此本文试图在４Ｅ营销理论的基础上，结合ＳＷＯＴ分析得出有关绥中白梨的优势、劣势、机遇和挑战，以期更好地发挥助农、扶农的重要作用。
３ＳＷＯＴ模型分析
２０世纪８０年代初，美国旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克提出了ＳＷＯＴ（ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ、ｗｅａｋｎｅｓ⁃ｓｅｓ、ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ、ｔｈｒｅａｔｓ）模型分析法［８］。作为经常应用于管理的战略工具，ＳＷＯＴ模型分析因具有操作成本低、主客观结合、竞争与合作联结、结构化系统化明显等特点而被广泛应用。ＳＷＯＴ模型分析的优越性在于能够有效地降低分析所耗费成本、能够有效地结合内部环境和外部环境因素进行分析、能得到不同矩阵分区的意义。ＳＷＯＴ模型分析如表１所示。
４绥中白梨电商品牌化ＳＷＯＴ分析
４.１优势分析（Ｓ）
４.１.１产品自身优势
绥中白梨历史悠久。在绥中西北秋子沟一带，生有３００年以上的老龄梨树，具有优良的品质和较高的产量，驰名关内外，自２００４年以来，“绥中白梨”连续４届被确认为辽宁省名牌产品。绥中的白梨原产自于燕山山系，早期在明代万历年间山东、河北居民迁入，落户于西北山区，后来由于山区人口增多，栽培的梨树也开始增多，后又零星栽培发展成大面积的果园。绥中白梨采用先进的生产技术。由于近年来我国农产品安全问题备受重视，因此绥中白梨也重视无公害的生产，为了提高果实的品质，从培育选址到加强综合栽培管理及病虫害的防治问题，形成了一系列完备的生产技术，提高了果实品质。
４.１.２产品地理优势
绥中县依山傍海，日照充足，四季分明，农业资源十分丰富，是“绥中白梨一县一业”示范县。２０１８年，新建白梨科技示范园３个、品质提升园３个、千亩以上白梨生产基地３个。截至２０１９年年底，全县白梨的种植面积已经达到３２.９万亩，产量达到４２万吨。绥中西北部多数为低山丘陵，土壤较为疏松，排气通水良好，气温雨量适中，这些自然条件为白梨生根、开花、结果提供了优越的客观条件。
４.２劣势分析（Ｗ）
４.２.１品牌形象及定位不清晰
农业在经历了传统农业、现代化学农业两个时代之后，随着互联网时代的创新发展，农业将发生重大变革。如今，电子商务时代的到来赋予了许多行业新的生命力，同时也有部分行业受到了它的冲击。但是为了适应当今时代的发展，这些行业必须做出改变和突破，其中农业就是一个较为典型的例子。农业具有地域性、季节性和周期性等特点，它不像互联网、教育和金融等行业能与电子商务发展得如此契合，相比之下农业在全民电商的发展中并不具备优势。目前互联网时代，农产品电商产业发展迅速，关于特色农产品电商品牌化的发展趋势越来越明显。即便如此，我国农产品电商品牌化发展仍存在许多问题，如“名不副实”“成本过高”以及“特产不特”等，电商企业缺乏对农产品电商品牌化发展的正确认知，各品牌之间区分度不高，使得农产品电商品牌化发展时存在品牌重复现象，同时销售人员品牌意识薄弱，在产品的对外推广过程中，只强调产品本身的知识情况，却忽略了电商平台的宣传推广优势，限制了农产品电子商务销售的发展。伴随现代农业的不断发展，农业生产的组织化、标准化、规模化程度持续提高，消费者在购买农产品时更加关注产品的质量安全、农产品自身质量问题及其独特性是产品在市场上立足的关键要素。绥中白梨品牌意识不强，没有较为明确的品牌形象，品牌定位不够清晰，导致品牌知名度受控。绥中白梨虽然具有一定的知名度，但它的品牌并没有完整清晰的定位。对于品牌定位，定位信息应针对公司的目标群体，对品牌进行适配的营销，明确企业对消费者传递的品牌形象内容。模糊的品牌形象不利于强化品牌在消费者心中的印象，更不能与时俱进地满足消费者对产品个性化的需求。薄弱的品牌产品意识会导致科技含量较低，很多初级产品只是经过初级加工就流入市场参与竞争，造成产品价值低，利润微薄。
４.２.２物流配送高成本、不完备
绥中白梨本身作为一种水果具有易腐烂、易损坏的特性，它不易储存，在物流运输过程中，容易产生破损和腐烂的现象。绥中白梨在运输时会花费更多的成本对其本身进行包装，并准备相应的冷藏装备，减缓农产品在运输途中的腐败，同时运输路途中也不能花费过多的时间以保证食品新鲜。在现代技术的推动下，我国在农产品电子商务领域方面的资源投入不断增加，其基础设施不断完善，而且运输方式也得到了一定的优化，但相对于发达国家还有很大的差距。在消费者需求增多的同时，人们越来越重视物流运输的及时性。绥中白梨高昂的运输费用提高了农产品的价格，而且对于发展电商品牌化的绥中白梨来说，其物流的质量问题也关系到品牌化的发展以及品牌口碑，物流问题也成为影响绥中白梨品牌化发展的重要因素。
４.２.３缺乏专属线上店铺及产品统一标准
虽然绥中白梨产量高、品质佳，但它的销量业绩主要来源于产地直销，线下实体商铺销售居多。而对于线上销售，绥中白梨也没有专属的旗舰店铺用来专门销售，在电子商务时代，难以形成一个独立的绥中白梨品牌，也难以被消费者熟知，且没有专属店铺意味着白梨在线上的销售由各个网店分别进货并售卖，但是各网店的产品质量标准和运输标准各不相同。如果有商家对产品不负责任的行为，必然会导致消费者对绥中白梨满意度的下降。绥中白梨缺乏产品统一标准，没有专属的品牌ＬＯＧＯ，没有个性化的产品包装，没有独特的品牌信息，这样会导致即使卖出产品，也难以给消费者留下深刻印象，很难形成第二次的回购。因为对于消费者而言，他们只是买回来了梨，而无所谓它叫什么、来自哪，这对品牌的建设是无用的，因此要有一个统一的标准来修饰产品本身。
４.３机会分析（Ｏ）
４.３.１绥中县电子商务进农村———电商社区新零售
绥中县电子商务进农村如今已成为综合示范项目，从２０１９年建设完成以来，综合示范项目积极发展农村电商产业，并在２０２０年７月组建团队，开展电商社区新零售项目。２０２０年９月１日，正式开始在绥中范围内分别发展站点共１２９个。与此同时，电子商务进农村的１６８个村级站点也加入其中，带动了大量农特产品销售，畅通工业品下乡和农产品进城双向流通渠道，实现农民增收与消费提质良性循环。绥中白梨作为绥中县特色农产品，具有代表性，享有“绥中白梨，飘香百里”的美称。绥中白梨若能在电子商务发展热潮中把握住机遇，一定能产生良好的品牌效益，获得高销量的同时收获良好的口碑和品牌形象，充分实现特色农产品电商品牌化。
４.３.２政府主导宣传推广
绥中县政府为扩大秋白梨的知名度，政府曾与多家知名媒体，如中央电视台第七套《农业气象》栏目以及辽宁卫视《黑土地》栏目、相关网站达成过宣传共识。通过政府的支持和广泛的宣传，不断提高绥中“地标性农产品产区”的公信力、知名度和商品品牌价值。目前，绥中县致力于白梨栽培，形成了区域化栽培、集中化管理的优质白梨示范基地。在绥中白梨产业发展的道路上，政府精准地击中了阻碍白梨发展的要害，包括政府的主导作用、专业技术的加强培训、品牌效应的宣传推广。政府通过一系列举措提高了白梨的“地标性”及“品牌知名度”，同时也为白梨取得优异成绩提供了强大的助推作用。
４.４威胁分析（Ｔ）
４.４.１产品特性
绥中白梨是一种水果，它的果实在十月上旬成熟，属于季节性产品，在食品成熟期间，绥中白梨的品牌化能够发挥到最大，但是淡季的时候绥中白梨品牌也不能再如旺季时一样在市场中活跃。绥中白梨品牌仅售卖白梨一种产品，所以在销售淡季时很难收获消费者的关注度，因此如何保持绥中白梨从年初到年末持续受到关注成为品牌化的一大问题。
４.４.２果农短期回报问题
绥中白梨的电商品牌建设正处于初级阶段，品牌建设是一项长期的工作，需要多年的工作积累，需要长期的投资，长期的投资进而会导致收益和回报期漫长，而绥中白梨的来源是绥中地区的果农，他们受教育程度普遍较低，常年收入不高，更加注重短期的收益情况，以协调好与果农达成一致的品牌建设为目标。
５绥中白梨电商品牌化营销策略
根据对绥中白梨目前状况进行ＳＷＯＴ分析以后，得到其在产品自身、产品地理方面存在优势；品牌形象及定位不清晰、物流配送高成本、缺乏专属线上店铺等方面存在劣势；而在机会分析方面，绥中县电子商务进农村—电商社区，促使新零售、政府主导宣传推广等方面存在较大的机会，由此印证了进行电商品牌化营销策略的可行性与正确性，根据分析结果提出了一些相应的策略。
５.１保证产品质量，加强品牌意识
在实施产品策略时，首先要保障产品质量安全，严格按照绿色健康食品标准进行生产、包装等，运输时最大程度保持农产品的新鲜度，注重农产品质量。其次，要增强产品品牌意识，专注做绥中白梨产品的ＬＯＧＯ、包装、物流，使其形成独特卖点，提升产品品牌形象，充实绥中白梨的品牌内涵。
５.２加强农村电子商务人才队伍建设
推动电子商务发展，全面实现乡村振兴，需要做好人才队伍建设工作。政府应对基层干部、农业经营主体、农村居民以及返乡下乡人才进行相应的技能培训，利用线上和线下方式，开展电子商务培训和互联网培训工作，做好人才队伍建设，并鼓励引导具有实践经验的电商从业人员或大学毕业生创业。
５.３规模化生产交易
要注重市场化运作和规模化管理，使土地流转制度逐步健全，扩大绥中县果农的土地经营规模，逐步增大白梨生产规模，将传统家庭经营户向规模农业经营户转变，学习科学标准化种植，保证农作物产量和质量，达到规模化生产。利用绥中县物流的集聚效应，进一步开拓市场，打造绥中白梨连锁商铺，实现与各省市大型农产品交易场所的合作，扩大销售渠道和范围，进一步打造品牌知名度。
５.４创建专属电商平台店铺
在淘宝、京东、拼多多等电商平台，建立绥中白梨专属旗舰店铺，保证绥中白梨的品牌销售来源和产品售卖标准的统一，逐步搭建绥中白梨品牌的电商矩阵，同时开通抖音橱窗功能，利用直播带货的方式提高品牌知名度和旗舰店铺的知名度。
６结论
本文以绥中白梨为例，在４Ｅ营销理论的基础上，结合ＳＷＯＴ分析得出有关绥中白梨的优势、劣势、机遇和挑战。研究发现绥中白梨具有产品自身、地理环境优势，但存在品牌形象及定位不清晰、物流配送高成本、缺乏相应网店等劣势。根据分析结果给出了相应的绥中白梨电商品牌化营销策略，以期提高绥中白梨的电商品牌竞争力和知名度，更好地促进绥中白梨的销售，发挥其助农、扶农、精准扶贫以及提升区域品牌知名度的重要作用。
作者：夏一泽 单位：辽宁工程技术大学
农产品营销模式篇3
1农产品电商
网络时代的到来使农产品开发了线上销售渠道，但使用这种销售模式难免存在一些问题。首先，在销售的过程中会出现供需不平衡的情况，非常容易出现供大于求的情况。一旦库存积压，农产品自身的季节性将会成为一定弊端，大量的农产品在仓库当中积压腐烂，很多农民会面临巨大的损失。其次，电商平台店铺建设并不吸引人，文案宣传也无法展示出农产品的吸引力。最后，一些消费者与农民之间的文化水平并不对等，因此存在很大的沟通障碍，这导致原本面对面沟通的短视频与直播销售方式无法发挥出最佳的作用和优势。通过直播的方式开展农产品销售的优势在于时效性较强，并且可以随时互动，这为农产品销售提供了全新的模式。目前，销售范围最广的方式就是直播，这能极大地提升销量，扩大销售范围。而短视频作为一种低成本、高效率的宣传方式，农户从以往单调的文字和照片宣传转变为视频宣传，这能提升农产品的宣传效果。而短视频与直播模式相结合，可以让农产品拥有更大范围、更高质量的销售与推广流程。
2“短视频+直播”农产品电商模式
2.1“短视频+直播”农产品电商模式的优势
2.1.1渠道透明，提升信任
在传统的销售过程中，消费者只能够通过图片或者文字了解商品，这种方式无法直接体验产品。消费者购买农产品时，一般比较关注农产品质量与来源，而直播销售能有效地达成这一要求。农产品来自原产地的直播方式，让人们可以更好地感受产品的产地环境，营造出一种身临其境的氛围，以此帮助消费者感受产品的特性与益处，从而建立起一种产品与农民之间的信任。而农民通过直播的方式展示出农产品的整个采摘流程，使消费者对农产品较为放心，这从根本上来说就是信任度的增长。
2.1.2农事体验，弥补遗憾
基本上直播与短视频方面的消费者都是城里的居民，这些居民缺乏农事体验，并不了解稻谷如何播种插秧、母鸡如何下蛋等。这些农民比较常见的农事对城里的居民来说具有很大的吸引力。
2.1.3省时方便，物美价廉
我国地域广袤，农产品各不相同，特性鲜明。通过直播不仅可以实现农户与消费者的点对点销售，免除经销商的费用，降低农产品的销售价格，还可以增加消费者的选择。消费者根据需求只需要点击直播页面上的链接就能够购买农产品，方便快捷。
2.1.4助攻流量，二次传播
对于农产品电商来说，引流方式属于重要的工作内容，只有拥有了流量，才有望取得良好的销售成绩。目前，短视频已成为流量的主要入口，拥有更大的流量意味着农产品电商销售具有更大的发展空间。在直播的过程中，主播需要介绍产品的精髓，而在这一过程中还需要与观众进行互动。因此，电商可以将直播当中的精彩片段制作成短视频，进而在各个平台上传播。
2.2“短视频+直播”农产品电商模式关键点
2.2.1取景原生地
想要使用“短视频+直播”这一营销方式，就需要尽量在原生地取景，实现真实的讲解与宣传，使消费者更了解农产品，实现长效的品牌效应。
2.2.2内容垂直化，打造系统专题
目前来看，“短视频+直播”销售模式同质化问题较为明显。在众多相似的销售模式当中，想要获得更好的销售效果，就需要改进自己的内容，追求更多的原创内容，同时还要对已有的原创内容进行优化与更新。只有打造出优质的短视频内容，拥有清晰的直播定位，才能够更好地设计出销售的主题内容，增加用户的黏性。
2.2.3打造农产品品牌形象
在保证农产品整体质量的同时规划好直播内容，才能够更好地结合农产品特点进行直播销售。在营销过程中，需要结合各村的实际特色和文化水平，打造出独特的品牌故事与品牌形象，从而形成属于自己的核心竞争力。
2.2.4规划好直播环节
在直播之前，需要规划好直播内容，比如互动方式与互动内容等，从而实现最佳的直播效果。不同的农产品需要有不同的品牌定位，选择最合适的直播内容。而对于短视频，则是需要尽量邀请专业人员进行制作，做好预热和引流。而直播时长也需要进行适当的设定与分析，避免为用户提供毫无营养的直播内容。
2.2.5做好助攻直播的短视频
对于直播来说，短视频很多时候起到的是一种辅助作用，具体来说主要分为两种类型。一种类型是爆款的热门短视频，另一种类型是专门的直播预热短视频。爆款短视频的主要目的在于吸引更多的用户，设定直播需要的人设，其视频内容需要与产品实际相结合。而预热短视频主要是为直播引流，发布相应的信息，使用户提前做好准备，进而在直播的时候收获更大的观看量。一般情况下，短视频的预热需要根据直播内容进行规划，尽量与直播建立联系。首先，预热视频的选择可以多样化，如主播开播时间内容。其次，预热视频可以选择一些具有较大吸引力的标题，比如在直播过程中会进行抽奖等。最后，预热视频可以直接拍摄一些直播中会使用的内容，使观众对直播产生好奇心。短视频内容在一定程度上直接决定直播效果，一般预热的视频需要在直播当天或者前一天发布，而引流视频则需要在直播之前三个小时之内发布，也可以在直播过程中发布。
3“短视频+直播”农产品电商模式存在的问题
3.1前期引流困难
直播电商的入门门槛并不高，上手也较为容易，但依旧有很多农户前期无法凝聚流量，导致直播无人观看。而对于大型的卖家来说，主要的解决方式还是从主播方面入手，邀请一些明星或者网络红人进行初期的引流，积累一些关注度，在前期直播完成之后，就可以积累一些基础粉丝，这也是比较常见的一种解决方案。但对于农户来说，这种解决方式很多时候并不合适，原因在于前期投入比较大，并且很难收获回报。
3.2内容同质化严重
当下，一些短视频和直播的内容主要方向以地方地理标志、农产品的某些特点为主，没有充分挖掘当地特色，也没有融入当地文化内涵。直播的形式目前来看还是依靠主播，再加上一些现场的活动吸引粉丝，因此很多时候这种直播方式相似度比较高。对于农产品当中的水果，同类产品主播的展示内容和展示方式都比较相似，同质化问题严重，这样就难以增加用户的黏性。
4“短视频+直播”农产品电商实例分析
4.1村落背景与农产品电商现状
以惠州龙门县为例，龙门年桔种植历史悠久，全县年桔种植面积约6000公顷，生产了全国80%以上的年桔。因地理环境独特，果实品质优良，2007年龙门年桔被评为国家地理标志保护产品，该县同时入选中国柑桔二十强县，年桔品牌价值超过10亿元。然而，受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，龙门年桔今年滞销问题严重。龙门今年的柑橘销售受到了严重的影响，疫情导致很多收购商都无法前来购买，久而久之，柑橘的品质将会随之降低，最终导致柑橘销售出现问题。
4.2准备事项
4.2.1产品定位
结合龙门县的实际产业类型，明确主要推广的农产品就是柑橘。这种水果的糖分较高，因此具有一定的季节性。一旦销售不当，将会导致柑橘的经济价值受到严重的影响。
4.2.2品牌打造
创建品牌的基础就是自身的水果品质高，再结合当地浓厚的文学素养与文化氛围，可以打造成一种具有书香气息的品牌，同时还需要创建出对应的logo、包装、故事、文化等。
4.2.3打造系列品牌宣传视频
结合品牌的实际特性与定位，拍摄一系列的宣传视频，这一过程中需要保证视频具有可看点和爆点，从而展示出品牌的实际价值与作用，争取与粉丝形成情感共鸣和交流。尤其是针对需要开展长期的宣传推广工作，如水果樱桃，可以开展多种农副产品的制作与推广。同时还可以将当地的环境与水果结合在一起进行推广。
4.3直播事宜
4.3.1组建团队
农产品直播对于主播的颜值要求并不高，很多时候更加关注主播是否符合当地的乡土气息以及是否了解农产品。对于案例村庄来说，果园园主水果合作社的社长，同时也是林业的乡土专家，始终将林业作为主要研究对象，始终关注水果产业的种植与管理。园主就是比较适合的主播，其拥有水果方面的专业知识，而园内的员工则可以成为直播助理。
4.3.2规划直播主题
由于水果是一种季节性较强的农产品，因此需要提前制定好不同时期产品的销售计划。主播的直播内容需要尽量选取用户可以直接感受到的，比如在花海中直播，或者在果园中直播。主要方案就是尽量选取有内容的产品进行直播讲解，避免长时间缺乏实质性的内容，要让观众在观看直播的同时，对产品产生兴趣从而购买。在这一过程中，也可以将直播内容积累成为视频素材，制作成一系列的短视频。
4.3.3直播脚本设计
一般来说开播两个小时，流量就可以达到巅峰状态，而开播了四个小时之后，流量就开始逐渐下滑。在这一过程中，可以进行直播收尾工作，并使用互动抽奖等措施再次吸引观众的注意力。这些都需要在脚本中得到落实。对于主播来说，由于直播目标并不相同，因此很多时候直播重点有所差别。在策划脚本的过程中，可以将整场直播拆分成为各个时间段，这些不同的时间段可以进行独立的直播，以此适当降低成本。同时在脚本中还需要设置对应的互动环节。若直播以销售量作为主要目标，则应当重点营造销售的气氛和现场的爆点刺激。在策划脚本的过程中，一般来说包括几分钟的开场预热，比如轻量级的抽奖、刷屏引导等。随后则是正式的售卖，售卖分为前期的引流售卖和高潮的热点售卖，在售卖的尾期，则可以使用抽奖、免单、红包等方式感谢粉丝的支持，方便下次直播。
5结束语
“短视频+直播”的农产品电商模式，主要基础仍在于质量较好的农产品。在此基础上，结合当地的特色和文化内涵，制作出优质的短视频，从而吸引用户。通过直播平台，可以更好地开拓农产品市场，助力乡村振兴。此种销售模式具有良好的发展前景，值得推广。
参考文献：
［1］黄小丽.市场营销专业《直播营销》实训课程教学设计［J］.营销界,2022(5):41-43.
［2］张守昂.“短视频+电商直播”营销模式创新研究［J］.中国市场,2022(6):112-113.
［3］沙园松.短视频平台直播助农营销的问题及对策［J］.大众标准化,2021(24):176-178.
［4］温玲英.“互联网+”时代农产品的新媒体营销策略——评《农产品短视频直播营销》［J］.中国瓜菜,2021,34(12):133.
作者：高俊君 单位：惠州经济职业技术学院
