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【摘要】在构建“双循环”新发展格局中，中国企业正在进入品牌发展新的阶段。文章从满足内需市场、拥抱数字技术为动力、树立文化自信入手，探讨如何推动产业链、创新链、价值链的协同发展与深度融合，加速中国外贸产业转型升级，以及中国外贸企业进行品牌化发展的路径选择。
【关键词】产业链；外贸企业；品牌化发展
党的二十大报告明确提出中国式现代化，是中国共产党领导的社会主义现代化，既有各国现代化的共同特征，更有基于自己国情的中国特色。面对当前疫情的不稳定、逆全球化上升趋势等多重因素，我国外向型经济发展面临着新的机遇与挑战。党的二十大报告明确提出要“依托我国超大规模市场优势，以国内大循环吸引全球资源要素，增强国内国际两个市场两种资源联动效应，提升贸易投资合作质量和水平”。在构建“双循环”为背景的新发展格局中，产业链、创新链、价值链深度融合，中国企业的品牌建设已经进入新阶段。
一、中国企业品牌建设背景
党的十八大以来，我国各类型企业规模实力整体跃升。统计显示，2013年中国企业在《财富》世界500强企业（以下简称“世界500强”）中仅占95家，同期美国占132家，日本占62家。到2022年，中国达到了145家，而美国占124家，日本仅占47家。十年间，中国的世界500强增加了50家，美国下降了8家，日本下降了15家。自2019年以来，中国在世界500强企业中的数量连续位居全球首位，一些行业领军企业和“专精特新”企业国际竞争力不断提升。从2022年以来外贸形势来看，欧美经济持续放缓，外需处于回落区间，尽管10月新出口订单指数略高于上月0.6个百分点，但生产和需求不断放缓的趋势仍难言乐观。美国、欧洲、日韩等发达经济体的传统需求仍然不旺，外贸企业以低价处理存货、出口转内销等传统削减库存方式抢占内销市场也遭遇竞争红海，外贸企业转型内贸品牌道路并非一帆风顺，在全面推动外贸领域高质量发展的宏观背景下，我国外贸领域作为中国企业打造世界一流品牌的主战场、最前沿和大通道，应认真思考如何利用好新发展格局下“内循环”与“双循环”的协同互动关系、梳理技术变革带来的时代红利、中国式现代化带给全球的市场机遇，挖掘中国传统文化、讲好中国故事，成为外贸企业转型升级，进行品牌化发展的路径选择。
二、满足内需市场，带动外贸企业品牌化发展
在全球产业链大分工体系下，中国贴牌代工企业以大规模制造贡献了世界闻名的“madeinChina”，打下了物美价廉的坚实产业链基础。如何充分发挥国内超大市场、规模化生产的优势，在畅通国民经济循环、抗击外部风险冲击、增加经济系统韧性中寻找向“链主品牌”“链核品牌”发展的新机遇成为外贸企业的新挑战。中国拥有14亿人口，脱贫攻坚战已取得全面胜利，正在开启乡村振兴新篇章，建强“产业链”，以同标准、同质量硬化产品质量、筑牢产业发展的硬支撑，在国内市场炼就“钢筋铁骨”，为国内市场提供高品质商品成为外贸企业品牌化的关键一步。提升出口型制造业、服务业的产业链控制力、竞争力，实现传统产业链思维的升维，重点要在国家外贸转型升级专业型示范基地和一些重点出口型制造业、服务业和外贸企业中，遴选具有一定示范价值的产业和企业，围绕推动积极、先进、正向、具有适度规模需求的生产生活方式，与中国内需市场相结合创造出新的品类需求。同时，在国际需求的中国化过程中，继续稳定自身的产能优势，以成熟品牌增强出口产品的世界市场竞争力，进而形成一批根植中国智慧、调动全球资源、引领全球趋势的新型外贸转型品牌。
三、拥抱数字技术，激发外贸企业品牌化发展
从贴牌代工到品牌出海，这是中国企业走向世界一流品牌的第一步，从借船出海到造船出海，这是数字时代中国交给世界的时代答卷。随着电子商务突飞猛进地发展，以数字技术为基础的融合供应链丰富了消费市场的多元选择，在“创汇”向“创牌”升级的过程中，企业开始利用技术赋能打造自主品牌形象，锻炼了配置全球资源、推动技术创新、卡位全球供应链核心的能力，为打造世界一流品牌丰富了经验、积累了资源。在产业链、创新链、价值链深度融合过程中，数字技术不仅极大地提升了传统供应链的效率，同时延伸和拓展了产业链视角，海内外社交平台的互动反馈让长期幕后的制造业企业逐步走向前台，内容电商的兴起为以制造业为基础的内容生态更具生命力，人工智能、虚拟主播、AI翻译等先进技术的引入，为中国企业进入全球市场提供了更多的便利和机遇，在数字技术的全面应用过程中，传统的出口型制造业、传统外贸企业都迎来了打造全球化新数字品牌的时代机遇，传统“堵点”“难点”“节点”正在数字化视角下被重新评估，中国企业从创汇向创牌升级的周期正在缩短、通道正在拓宽、渠道更加多元。
四、树立文化自信，助力外贸企业品牌化发展
跨文化传播能力是每一个外贸企业品牌化之路上极其重要的能力，由于海内外风俗习惯各异、历史文化不同，各国消费者的消费观念也不尽相同，如何在尊重多元文化的基础上输出中国传统文化、讲好中国故事，为文化属性建立科学标准成为中国外贸企业品牌化发展的必修课。2018年杜嘉班纳的“起筷吃饭”暴露了一些国际品牌对于中国文化的无知，但中国传统文化在国际市场的弱势也引起了我国外贸企业在长期面对国际市场经营中的高标准、严质检及苛刻的消费者诉求将重心侧重于质量技术的构建而忽视了文化品牌建设的深刻反思。党的二十大报告开启了中国式现代化的新征程，提出了为解决人类面临的共同问题提供更多更好的中国智慧、中国方案、中国力量的新要求，这正是中国外贸企业树立文化自信、进行跨文化传播的行动指南，将“易折的棍子”变成“成捆的筷子”，也是中国外贸行业的时代担当与价值体现。外贸企业建立基于全球价值体现的价值链延伸策略，重视社会价值和经济价值的双重体现，打造中国外贸企业自主品牌话语体系，建立中国企业以责任投资、义利并举，以义为先的全球品牌形象，以满足内需市场推动产业链发展、拥抱数字技术激发创新链活力、树立文化自信助力价值链升级，推动产业链、创新链、价值链协同发展与深度融合，是中国企业在实现贴牌出海、品牌出海之后打造世界一流品牌的必要策略，是实现中央全面深化改革委员会第二十四次会议审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》中提到的“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”总体要求的坚实基础。
作者:张典 单位:人民日报中国品牌发展研究院