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摘要：“互联网+”时代跨境电商为我国的服装企业实现转型升级不仅提供了有效途径，也为服装企业打造其自身贸易体系和网络，提升品牌知名度提供有效途径。而目前宁波服装产业遇到的机遇和挑战依然很大，本文从“互联网+”时代国内服装产业发展跨境电商存在的优势分析入手，着重剖析新时代下宁波服装产业发展跨境电商的现状和存在的问题，提出了“互联网+”背景下宁波服装业发展跨境电商的对策建议。
关键词：服装产业；跨境电商；互联网+
一、引言
中国作为崛起的大国，在世界的经济中地位越来越重要。作为配合“一带一路”的跨境电商的重要意义不言而喻，跨境电商在未来的潜力无限。从国际角度来看，经济全球化的发展，贸易自由化和区域经济一体化的持续推进，为中国产业延伸、资源配置优化带来机遇；同时互联网科技创新孕育了新兴产业，加快产业升级，有效促进国际分工，扩大国际贸易的空间。从国内角度来看，中国产业体系日益完备，劳动力素质不断提高，出口综合优势进一步增强；许多新兴产业快速发展带动相关产品和技术的进出口，为外贸增长提供新的增长点；国家加快提升国际开放水平，国际贸易投资环境进一步改善，增强了吸引投资和产业转移能力，为更快发展进出口具备了的基础条件。随着国家整体跨境电商良好趋势的发展，“互联网+”时代的到来，宁波自2013年10月1日起成为中国跨境电子商务试点城市以来，已有越来越多的企业获批跨境电商的试点企业，同时也作为全国主要的纺织服装产地，宁波市传统的纺织服装企业也应该抓住跨境电商的契机，迎合“互联网+”时代，把企业从传统制造向现代化时尚和电子商务拓展转型，顺应电商全球化的趋势。
二、“互联网+”时代国内服装企业跨境电商发展的优势
1.跨境电商促进服装企业的信息化转型充分提高营销定位的精准度
在传统外贸出口模式下出口流程存在着效率低下、利润被层层盘剥的劣势，中国的服装企业制造商又处在价值链的最底层，所以海外终端零售价格比出口价格高几十倍。同时对于采购商来说，大额的采购模式资金投入门槛比较高，世界经济不景气使这样的大额采购商也面临着卖不掉卖不快的市场风险，对他们的经营和资金回流都产生巨大的压力。而跨境电商的销售流程效率更高且扁平化，随着“互联网+”进程的推进，跨境电商平台上中国服装企业供应商直接跟海外采购商对接，这样大大提升了效率，减少了流通环节带来的利润损耗。采购商也可以通过小订单高频率的模式，既减轻了资金压力，又可以根据市场客户的需求随时定制真正符合市场需求的商品，进行精准的营销定位，让国内服装企业赚到个性化定制、品牌溢价带来的增值利润。
2.跨境电商促进服装品牌及产品创新的转型
在传统外贸出口模式下，中国的服装企业更多选择的是OEM模式，这种方式造成国内服装企业长期缺乏创新和变革意识，最终导致企业生命力弱小，国际市场一有风吹草动，很多中小服装企业就被市场淘汰出局。此外，中国对于知识产权的保护长期处于探索阶段，这也从另外一个角度抑制了国内服装企业创新研发的积极性。而在跨境电商模式下，中国的服装企业供应商直接跟海外终端零售客户对接，能更好地满足客户持续的需求，更好地提升海外客户的体验感和服装品牌的知名度。国内服装企业在“互联网+”时代研发创新环境更好，可以利用大数据的优势，利用社交媒体的客户评论和参与做产品设计，这样设计出来的产品更具市场活力，企业的竞争力也更强，更有助于国内服装企业在跨境电商中的品牌转型与升级。
3.跨境电商优化海外的客户管理并提高海外市场反应的灵敏度
在“互联网+”时代服装品牌企业进行跨境电商更注重客户管理，整个互联网营销的核心是基于内容营销的粉丝社群化推广，对于服装品牌跨境电商企业来说，真正推动品牌建立和成长的正是一个一个看似微不足道的客户评价，这就是互联网时代营销的特征。跨境品牌企业具备自己独特的魅力和个性，传播的时候应该与当下最热的话题相关联，再去衍生自己的产品信息，吸引终端客户粉丝，并且与粉丝建立非常好的互动，通过良好的体验感增加粉丝的黏合度，并通过跟粉丝的互动沟通最终产生持续的销售，从而提高海外市场反应的灵敏度。
三、新时代下宁波服装企业跨境电商发展的现状
1.国际网络化建设步伐不断推进，宁波服装企业出口占比稳定
2020年宁波外贸出口200强榜单中有15家纺织服装企业，申洲国际、丹努集团、宁波萌恒集团、斐戈集团、维科控股、凯信服饰等名列前50位。宁波市纺织服装出口除了企业定牌加工出口外，注册品牌的出口比重也每年有所提高；被商务部列为重点出口的品牌有雅戈尔、杉杉、爱伊美、维科、布利杰、太平鸟6个品牌；浙江省商务厅公布的2020年度“浙江出口名牌”榜单中，共有363家企业上榜，其中上榜的宁波纺织服装企业有10家。宁波一批龙头企业通过“走出去”已参股、控股一些国际知名品牌，已经有30余家企业在东南亚、美国、欧洲、日本、中东等地建立销售分公司，近三年，行业出口占比在16％左右（如下表）。
2.宁波整体跨境电商发展的环境不断完善，政府扶持力度大
2020年7月1日，宁波成功入选全国跨境电商B2B出口监管试点的首批城市之一，海关推出的跨境电商B2B管理新政，可以帮助企业提前将产品发往海外仓，海外客户购买下单后就可及时送达，大大降低了交付时间和物流成本，为宁波服装企业发展全球国际业务提供了有力的保障。2021年，根据《宁波市支持跨境电子商务高质量发展的若干政策意见》的通知，在宁波市跨境电子商务发展专项资金使用管理实施细则的基础上，加大资金投入规模，支持跨境电商综试区内产业集群跨境电子商务试点地区发展和海外仓建设运营贷款贴息。面对新冠肺炎疫情带来的新风险、新挑战、新机遇，宁波海关打通“堵点”补上“断点”挖掘外贸增长点在支持服务措施的基础上，出台了《宁波海关支持跨境电商扩围发展十大举措》，深入强化海关政策制度和措施的有效供给，有助于跨境电商出口业务模式的创新发展，支持宁波服装企业跨境电商“多模式”发展、“多领域”试点、“多维度”联动；完善跨境电商出口“海陆空邮＋信息”多维度联动；推动跨境电商出口退货多渠道贯通。
四、宁波服装企业发展跨境电商存在的问题
1.产业链供应链现代化水平落后
随着跨境电商的飞速发展，国际市场对个性化商品需求加大，国内服装生产线不能及时地调整式样，更新订单，跟不上国际服装市场的定制化潮流，同时2020年初突然暴发的新冠肺炎疫情更导致了宁波服装产业跨境电商运行断崖式下降，服装企业的生产线不能及时地调整，做出准确的反应，造成了商品积压的局面，也无法快速及时地更新订单，供应链结构不合理，现代化水平落后导致了宁波服装企业难以顺应环境的变化及时调整生产计划，缺乏产业链供应链的稳定性和竞争力。
2.跨境电商的物流顽疾
跨境电子商务井喷式的发展，预计在未来几年仍可以保持30%的高速增长，但是在很长的一段时间内跨境物流一直是制约宁波服装产业跨境电商发展的关键性因素之一，其中的关税、清关、退件、本地化是宁波服装企业跨境电商物流的痛点所在。传统的国际物流基础设施及配送系统不合理，物流成本高，而且快递周期长，容易引发跨境交易纠纷，消费者的投诉流程也比较复杂，影响消费者的购物体验。而且较多的宁波服装企业没有过多的资金投入建立海外仓，海外仓的建设过程投资巨大，而且收效比较慢。
3.缺乏海外的网络渠道拓展
跨境电商经过这几年的迅猛发展，很多电商平台都全面升级和转型，对于跨境商户的品牌化和供应链都提出了更高层次的要求，所以很多资质不合格的宁波服装企业将被淘汰出局。而且很多宁波的服装企业只是通过亚马逊和eBay等平台开拓自己的海外市场，没有更好地进行海外网络渠道的开发与发展，也没有充分利用各种渠道的优势进行营销策略的调整。目前宁波服装企业在发展海外客户时，没有有效地提升客户的消费体验，缺乏个性网站来跟海外客户进行互动沟通，特别是遇到消费纠纷、消费争议的时候，网站的售后服务不完善，严重影响了海外客户的购物体验感。
4.境外销售的服装品牌定位不准确
宁波服装以男装起家，品牌、正装、高端是宁波服装的标签，相当一部分服装企业的出口以西服、衬衫、大衣等高端精品服装为主。这几年的出口战略是品牌出海，ODM、跨境合作，瞄准欧美服装中高端市场。因此，这些企业在海外经营自己（或跨境合作）的品牌时，积极开展国外最新技术法规和标准研究，投入了大量的资金提升企业软件和硬件，包括设备升级、工艺技术、厂房装备、产品质量、员工培训、工作时长限制等都能达到欧美客户和市场要求，服装产品主要在国外高端精品店或者大型卖场专柜销售，面向的人群以商务成功人士为主。但是2020年经济出现波动，部分企业暂停生产，人们生活暂时停摆，导致人们对此类服装需求直线下降，门店纷纷关门，甚至倒闭，造成宁波服装出口直线下滑。此外，高端产品成本高，网上销售没有竞争优势，欧美高端消费人群目前也不是跨境电子商务的目标人群，因此，此类服装商品通过跨境电商出口收效甚微。
五、提出“互联网+”背景下宁波服装业发展跨境电商的对策建议
1.有效提升服装品牌在海外销售者中的忠诚度
优质、差异化的产品定位，并通过与海外客户建立信任忠诚度和重复购买力，完善良好的售后服务体系是跨境电商品牌化的实质。宁波服装企业在跨境电商中想要占据自己的一席之地，就必须进行精心深入的市场调研，精准定位，确保自己的产品品质优良，符合海外目标消费群体的需求。同时要注重海外客户的使用体验，根据客户评价和交流意见改进产品，在品牌价值的传播过程中提升海外消费者的品牌忠诚度，好的客户体验促使形成好的市场口碑，最终使海外客户对你的品牌产品产生高黏合度，从而带来高额的利润回报。
2.聚焦产业链供应链的稳定可控
现代供应链的创新主要体现在产业供应链整体的智能化、生态化、服务化以及可视化等方面，为了进一步提高宁波服装产业链供应链的现代化水平，保证其在“互联网+”时代下生产链供应链的畅通运行，可以全力推进构建自主可控和安全高效的服装产业链，并且依靠宁波服装行业协会和龙头服装企业积极推动产业链供应链的对接协同，打造宁波服装企业标志性产业链，构筑产业链综合服务体系，除了一站式基础服务外，还可以将研发设计、供应链、渠道、人才等资源信息共享平台入驻服装企业，加快宁波服装企业在跨境电商中供应链的现代化进程，以此来应对变化莫测的国际市场。
3.合理积极地拓展海外网络渠道
宁波服装企业应该根据自己产品和企业的特色选择多元化的网络渠道。目前主流的跨境电商平台有亚马逊、eBay、速卖通、Wish、敦煌网等，各个平台特点不同，市场定位不同，产品品类优势不同，所以在选择开发的时候要针对目标市场、国内外竞争产品情况、国内外竞争者情况、产品短板、产品卖点以及售后服务等方面进行全面的市场调研，然后用海外客户的思维有效地拓展渠道。宁波服装企业应全面分析运用数据，精准感知国外客户偏好，及时适应跨境电商平台服务与规则的调整，才能保持在平台上的领先地位。同时可以选择一些新兴的跨境电商平台，选择新兴目标市场，比如东南亚、俄罗斯、中东、东欧等新兴市场，顺应时代的变化，调整自己的市场策略，最终真正赢得跨境商机。
4.灵活选择跨境电商模式
如今随着跨境电商的日益盛行，越来越多的宁波服装企业开始布局跨境电商，面对多元化的跨境电商时，可以根据自身的企业特征选择符合自己发展利益的商业模式。目前主流跨境电商的商业模式有跨境电商B2B模式、跨境电商B2C模式、跨境电商O2O模式、跨境电商B2B2C模式、跨境电商C2B模式等。商业模式的丰富让跨境电商企业在具体海外市场竞争中更灵活，更能展现出符合自己出口利益的优势，并不断提升多种模式协同运营能力，这样才真正有利于宁波服装企业在跨境电商中的发展和成长。
5.加强与国际物流公司的战略联盟合作
宁波服装企业要与国际物流公司进行战略联盟合作，有效解决关税、清关、退件、本地化的问题。首先了解不同服装价格层次的不同税额和税务制度，一定通过正规渠道报税清关；其次实现清关的规模化和规范化，有利于降低监管成本，提高通关效率；再次在条件允许的前提下可选择海外仓进行退件处理及提供售后维修等服务；最后要选择本土有实力的物流公司进行合作，能有效提高时效和服务能力。当今的物流已不仅为了实现配送的原始功能，更多的是为了提升客户的购买体验，可以利用海外平台的集聚优势帮助宁波服装企业跨境电商选择定制化、性价比最高的物流，实现全线的订单查询追踪，并提供清关、物流保险、物流融资等综合性服务，同时通过对跨境电商物流方式与平台特点的深入剖析，制定物流组合方案对成本进行优化，由此打造有竞争力的服装品牌。
六、结论
随着经济全球化程度的不断加深以及跨境电商的迅速发展，错综复杂的国际经济走势，持续低迷的传统外贸采购需求，不断攀升的国内综合成本，让我国的服装产业面临极大的挑战。在“互联网+”时代下，宁波服装企业应抓住机遇，在自身存在的问题中找到突破口，转型成为靠商业模式、靠客户体验、靠品牌的健康发展模式，实现全面的转型与升级。
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作者:茅淑桢 单位:浙江纺织服装职业技术学院
