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摘要：近年来，在乡村振兴理念下，乡村旅游逐渐被众多消费者所追求，能够崇尚自然、回归田园、享受自由。该文是以山东省淄博市博山区中郝裕村为案例，根据有关的政策，对其进行分析，了解中郝裕村这个古村落的发展概况，并对旅游的开发与村落的保护进行分析，对其中旅游给村落带来有利影响和村落中还存在的问题如老龄化严重、开发不合理、缺少专业型人员和管理欠缺等问题进行详细分析并给出详细策略，希望能够在乡村振兴、生态可持续发展和互利共赢的理念下，达到发展的最佳模式。
关键词：传统村落；乡村旅游；协同发展；中郝裕村；保护；开发
传统村落的保护与旅游业的发展不仅是当下的热门话题之一，而且是一个具有充满中国特色的新型课题，是在涉及多个行业的同时又相对独立的领域。现代人的生活水平日益提升，伴随着生态文明建设的开展，村落的保护与乡村旅游逐渐引起政府的重视，并与生态环境保护的相关政策相结合，与其共进步、同发展，效果显著。与此同时，党的十九大提出的乡村振兴战略，也激发了传统村落的生机。旅游业也得到了一往无前的发展。
1绪论
1.1研究背景
只有具备一定当地文化、风俗、非遗和历史等的古村落是需要备受关注和保护的。传统村落对于弘扬和恢复历史文化、民族风俗及当地非物质文化遗产有着重要的作用。城市的快速发展也吸引了更多的年轻人，导致村落出现空心化严重、房屋和土地利用率低及房屋破坏严重等一系列问题。快节奏的生活环境和工作压力让年轻人得不到松缓，体会不到之前向往的幸福感。田园牧歌的乡村生活，乡村的宁静，环境的美好，让人们感受到无比的轻松。在多元化消费趋势的背景下，让更多的人倾向于具有特色的旅游景点，在游玩同时，还能使村落长久发展，弘扬村落独特文化、价值。乡村旅游业油然而生，两者的共同发展是本文的研究重点。
1.2研究目的
随着我国的经济飞速发展和提出的乡村振兴战略决策，城镇化与旅游业的发展不断加快，更多的人会向往处在城市边缘的、保存完整又具有当地文化特色的传统古村落，随之，传统村落也在逐渐出现在大众的视野下。这对于村落的保护和旅游业的发展，既是一种契机也是一种威胁。乡村旅游的快速发展，却给村落的环境带来了巨大的旅游压力，游客的日益增多，导致基础设施等项目的供不应求。如何处理好村落的自身保护和旅游业的开发两者之间的关系，提高当地的经济效益，保护好当地的民俗特色、文化遗产和生态环境，建立科学有效完整的管理机制，成为现阶段解决两者之间问题的关键。
2相关概念
2.1传统村落
传统村落在一定程度上也可以称为“古村落”，其是中华民族的最宝贵遗产之一。传统村落是指在世存留年代久远，形成时间比较早，具有丰富的当地特色与资源，具有一定的文化价值、承载非物质文化遗产评价标准并且可以被政府保护的村落。其是一种具有生命力的文化遗产，是一种与自然和谐共存的人文精神。“传统”一词在中国汉语词典中强调的是文化及历史的传承，那么“传统村落”从本质意义上来说，是可以将当地的民俗、文化、建筑、非遗和故事等流传下来的古村落。
2.2乡村旅游
就目前而言，还没有完全统一的乡村旅游定义。但是综合相关文献知识，可以总结为：乡村旅游是指在乡村独特的生态形态、民俗风情和乡村文化等环境条件下，利用城乡差异实现休闲娱乐、购物和观光的结合。我国拥有十分发达的农业文明，历史悠久幅员辽阔，从而造就了极为丰富的乡村文化遗产。因此，乡村旅游也能够带给游客们更多的亲身体验，让游客获得良好体验感知，同时当地乡村又能获得可观的经济效益。“农家乐”是乡村旅游业中较为常见的一种项目，给乡村旅游注入了无限活力。
2.3协同发展
协同发展是指2个及2个以上的不同资源或者个体，为了达到一定的目标，最终能够达到双赢的效果。将传统村落与旅游业两者结合起来，通过保护传统村落的途径从而让当地得到了最佳的经济效益，并且同时增加了游客对村落的关注度和吸引力。协同发展的理念要求，在发展过程中，要同人文学科、理工学科和社会学科等多种领域内部相互调节，使得整体能够呈现出最大的效益。
3中郝裕村村落概况
中郝裕，一个地处山东省淄博市博山区池上镇，一个深山中的小山村，山峦连绵，人均用地少，曾被称为是人均年收入不到2000元的“讨饭村”。旅游业的发展，带动了整个村落。让原本穷乡僻壤瞬间转变成了游人如织的美丽乡村。这个翻天覆地的变化得益于中郝裕村坚持党的领导，立足天然资源优势，最终确定了“靠山吃山、生态发展”的思路，大力发展乡村旅游，积极探索“郝裕模式”，促进乡村振兴，实现“1+2+3”。
3.1具有联合优势的旅游环境
中郝裕村，鲁山阳面，十里桃源，颇有一种世外桃源的感觉。村中群峰环绕，青山绿水，花果芬芳，百鸟欢唱，有上千株古树，还有几条蜿蜒的溪流，形成了山清水秀、良田交错的美景。同时上、中、下郝裕3个村落之间有着公路彼此相连，加强了紧密联系，同时又将其村落的特色相互贯通，极大地丰富了旅游资源。中郝裕幽幽谷、乡村博物馆、大食堂及幽幽谷风景民宿的出现，为中郝裕村的旅游发展提供了优质的政策环境。
3.2“中郝裕”运作模式
“中郝裕模式”是以发展休闲农业、发展乡村旅游为主，促进农产品生产、餐饮、医疗和教育等方面的综合服务。要实现美丽乡村的目标，必须注重村庄形象的改善，生态修复，挖掘特色，建立合作社。同时，实行集体所有制，以土地、山林、资金和劳动力入股，中郝裕村采取了“公司经营、集体承包、村民入股”的方式。
3.3独特股份制
“80后”赵胜建为了鼓励村民积极参加，提出集体经营的想法，对全村资源进行了综合评价，入股成立了一家旅游公司，山东淄博博山幽幽谷旅游开发有限公司2012年正式成立，中郝裕村自此开始了“公司化经营+单位承包+股民”的经营模式。遵循自愿入股、投资自愿的原则。农户以土地、农家乐等入股经营公司，与公司的利益相结合，共同运作。一方面，解决中郝裕的乡村旅游服务标准、项目建设和品牌推广等问题；另一方面，带动当地村民共同富裕。
4中郝裕村村落保护与旅游业的开发
4.1乡村旅游的发展为中郝裕村带来的有利影响
4.1.1延续村落传统文化，带动经济效益乡村大力发展旅游业，会深入增加游客对乡村文化、乡村价值的认知。在“绿水青山就是金山银山”的发展思路下，发展旅游型村落，当地自然资源和环境资源要得到最净化和优化，当地居民也会有一个环境优美的生活环境，不仅让游客能够悠然自得地享受悠闲时光，还能够体验到慢节奏生活，吸引更多的外来游客，带动当地的经济效益。旅游型的传统村落最大优势就是具有特殊建筑物或非物质文化遗产。不被注意的古老建筑和文物，在村落中逐渐让外来游客所关注。村落中，传统文艺活动和民间手工艺，让游客最直接地体验到乡村艺术；同时，非物质文化和乡村文化得到弘扬，受到青睐。这些在村民的眼中最普通不过的东西，随之变得闪闪发光，并得到保护和重新利用。4.1.2改善居民基本生活设施，打造美丽乡村自然景观在基础设施方面，如照明、交通安全和道路，得到了完善改建，也使得村落获得理想的空间环境，户外健身娱乐设施放置，促进当地居民的身心健康发展，提升居民生活质量。以高山密林和河流为村落的卖点，最大程度地保持了古树、古宅和石墙等村庄原始风貌。同时，还对村庄的小溪进行综合整治，形成一条小桥流水，层层拦蓄，一坝一景的自然景象。4.1.3加强居民与外界的交流，带动产业链发展新形势发展下传统村落让原本“空心化”的村落逐渐有了温度、有了情感，人流量的增多，让空巢老人有了更多人的陪伴，“空心化”现象逐渐好转。流动人员增多，增加居民对外界的交流，打开眼界，也带动了当地产业链的发展，给当地居民增加了就业岗位。医疗、养老等条件也得到了提高，不仅让游客得到高质量的服务，村民的生活质量也逐渐提高。
4.2中郝裕村在乡村旅游发展中存在的主要问题
4.2.1老龄化严重，缺少专业型人才中国的出生率不断下降，老龄化的趋势越来越严重。在城市化加速的今天，不断地吸引着年轻人向城市靠拢，调研中发现，本来人就为数不多的中郝裕村，逐渐地只剩下了年迈的老年人，极度缺乏20~40岁这一年龄段的人口，不利于中郝裕村旅游业的长期发展。而乡村振兴则迫切需要18~30岁的青年人口，其学习能力较强，是乡村未来的管理人才与主要劳动力。4.2.2开发不合理乡村旅游市场的不断扩大，经常有不合理的开发现象，导致在乡村旅游中出现各种问题。在中郝裕村中，存在这样几种问题：为招揽旅客、增加当地收入，过度开发，破坏了本地的生态和资源；将村庄的建筑过度包装成网红打卡地，当地人将出售各种纪念品、点心和土特产当做是经济收入的主要来源之一，价钱通常要高于其他地方，更多的是追求商业化，让原本的乡村文化失去了原有的味道。
5建议
5.1培养和引进乡村旅游人才
为鼓励返乡青年进行创业和革新，政府每年会有一笔专项基金，作为人才创业启动资金，用于扶持社会优秀人才回乡，将乡村青年的创业基地建设起来。在吸引专业技术人员的过程中，加强专业技术人员培养，定期组织周边的农户进行培训，聘请技术人才进行培训，主要包括：农作物、旅游培训和农家乐培训。公司组建了一支专业的营销运营队伍，“走出去”、宣传运营“中郝峪模式”。另外，与学校进行合作，引进旅游专业学生，也是一种途径。
5.2加强生态文明建设，打造安居乐业的村居环境
中郝裕村在乡村旅游业的发展道路上，要带动全村的收入增长，保护好当地生态资源，乡村旅游业才能持久发展下去。生态文明的优良发展，能够吸引更多的游客，带动经济和产业的发展。同时也要定期开展文化活动，丰富居民的生活。
6结束语
在乡村振兴背景下，传统村落作为一种乡村独特的村落形式，其保护和乡村旅游协同发展是当下的热门话题，对于中郝裕村这个传统村落的保护和乡村旅游的发展，当地相关部门也做出了相关建议措施，在发展乡村旅游业的同时，将更好地保护和活化传统村落。
作者:韩玮璇 刘苏文 单位:常州大学
乡村旅游建设篇2
摘要：乡村旅游是实现乡村振兴战略的重要驱动力．基于居民感知视角对乡村振兴过程中乡村旅游的驱动机制及其优化的研究具有重要的现实意义．文章以湖南省沩山乡为案例地，通过１６２份问卷调查研究发现，乡村旅游主要从自然生态、物质、社会、精神四大层面驱动乡村实现振兴；驱动效果从高到低依次为：生态宜居、产业兴旺、生活富裕、乡风文明以及治理有效；驱动路径主要为提供就业机会、提高居民生活水平、促进地方政府政策的制定和执行、提升本地居民凝聚力以及加快生活垃圾处理．目前沩山乡所取得的成果及所面临的问题对于广大处于乡村振兴初始阶段的村庄而言具有借鉴意义．
关键词：乡村振兴；乡村旅游；驱动机制；沩山乡
实施乡村振兴战略．乡村振兴是破解三农问题、实现城乡协调发展及全面建成中国特色社会主义的根本之策．乡村振兴是个系统工程，具体包括产业振兴、生态振兴、文化振兴、人才振兴、组织振兴．从根本上来说，乡村振兴必须要有产业的支撑．地方旅游业发展往往具有乘数效应和产业关联效应，并具有不同的经济、社会文化和环境影响，乡村旅游业已成为中国很多乡村地区实现乡村振兴的有效途径之一．２０１５年中央一号文件便指出，要深入挖掘农村生态旅游、娱乐观光等价值．２０２２年中央一号文件已将乡村休闲旅游业作为乡村实现可持续发展的核心．截至２０２０年底，乡村旅游实现脱贫人数有４７９６人，占脱贫人数的３０．４％，旅游业的发展使得贫困人口人均收入增加１１２３元．在后疫情时代，受到流动性管控政策的影响，短程旅游成为热点，乡村旅游得到更大比例的旅游关注，大量的城市居民选择本地乡村地区作为出游目的地，势必会对乡村发展和振兴产生重要影响．不同乡村的旅游发展条件、历史、模式不同，使得乡村旅游发展对乡村振兴的驱动效应也不同．２０２０年我国已经解决乡村绝对贫困的问题，乡村振兴战略为乡村未来发展提出了更高的要求．乡村绝对贫困的解决使得乡村的物质条件客观上已经能够满足居民的基本生活需要，而未来乡村振兴的难点是满足乡村居民在主观上对美好生活和幸福生活的追求和向往，而这种追求和向往更多的是一种心理感知层面的问题．基于这种考虑，本研究从乡村居民感知的角度出发，分析乡村旅游发展对乡村振兴的影响，具有一定意义．
１国内外研究综述
乡村旅游发展的影响和管理等问题有着丰富的研究成果．在影响上，Ｌａｎｅ等［１］指出，乡村旅游是一种复杂多样的、多维度、多侧面的旅游活动，给农村地区增添经济收入和就业机会，同时减少人口流出到城市．Ｂａｒ⁃ｂｉｅｒｉ［２］认为，乡村旅游是一种对乡村社会保护和文化再生的工具．Ｌｉｎｄｂｅｒｇ等［３］、Ｗｉｌｌｉａｍｓ等［４］和Ｗａｎｇ等［５］通过衡量当地人对旅游业开发的态度、感知及参与度，发现旅游业开发对农村地区的正向影响．从乡村旅游管理和优化来看，关键的问题是如何平衡和满足不同利益相关者的需求，进行公平、高效率的管理．Ｂｌａｎｃａｓ等［６］指出，乡村旅游有必要在社会、经济、环境方面制定可持续发展的指标．Ｈｗａｎｇ等［７］认为，乡村旅游业开发需要社区参与或社区行动，村与村之间建立良好的伙伴关系，居民和外部开发商建立可持续的对话．乡村旅游对乡村发展和振兴的影响也是国内学者研究的热点．ＧａｏＪ等［８］研究指出，乡村旅游对于乡村发展和振兴有物质、社会和精神三个层次的作用，农民合作组织对于特定乡村旅游管理和乡村振兴有着重要的功效．孙九霞等［９］指出，旅游发展为乡土空间重聚发展主体，在治理层面可实现内生自组织治理优化和网络治理的构建与深化，在经济层面可实现产业结构多元化和空间多功能化，在文化层面可实现物质文化保存与修复和精神文化的调适与再造．程珊珊［１０］提出，乡村的生产、生活、生态、文化资源的旅游化分别是驱动乡村振兴的产业动力、活力保障、环境基础和精神动力．麻学锋等［１１］发现，旅游产业发展能够推动旅游小镇发育壮大，进而加快乡村实现振兴并走向城乡融合的旅游驱动乡村振兴的实践模式．熊凯［１２］提出，乡村旅游发展需要树立鲜明形象，以当地特色为基础才有未来．程勇等［１３］认为，发展乡村文化休闲和旅游产业应整合和充分利用乡村现有的资源，通过乡村旅游来驱动当地的特色农产品或优秀的地方文化习俗与旅游产业互相发展进步，从而达到乡村振兴的最终目的．社区居民作为地方发展旅游的核心要素之一，成为国内外学者研究旅游影响、旅游参与、旅游感知等方向的重要视角．目前国内关于居民乡村旅游发展影响感知的研究成果颇丰．宗斌等［１４］通过结构方程模型的构建，定量研究了居民乡村旅游影响感知，认为居民对于发展乡村旅游的积极、消极影响均有清醒认知，发展乡村旅游既要注重居民正面感知的提升，又要采取措施降低旅游发展带来的消极影响．马俊英等［１５］立足于居民对乡村旅游影响感知，从“社会文化”“经济”“环境”“形象”四个方面考量乡村旅游所具有的正、负面影响，且发现不同文化程度居民之间的感知和态度存在显著的差异．尹立杰等［１６］构建的“地方感—发展期望—影响感知”理论模型，从社区居民这一核心要素出发，指出发展期望能够有效强化地方感的影响功能，且社区居民对旅游影响的收益感知明显于成本感知．贾衍菊等［１７］通过长期跟踪山东省的一乡村旅游社区，发现社区居民一直对旅游发展的积极影响有着显著感知，对于消极影响的感知随着时间的推移有明显上升，这在一定程度上削减了当地居民参与旅游行业的热情，但大多数居民对于旅游发展仍怀认可态度．叶小青等通过对乡村旅游社区居民生活质量的感知及差异进行分析后指出，旅游产业对社区居民而言在公共利益方面具有较大作用，且居住地越靠近核心景区的居民生活质量获益感越高［１８］．王娇等从居民对旅游增权感知情况入手，分析乡村经济、心理、社会以及政治方面的增权状态，认为政治维度所呈现的减权情况，极易导致乡村返贫，因此社区应更加注重提高居民素质、鼓励居民参与［１９］．综上所述，旅游与乡村发展一直是国内外旅游学者和乡村发展研究者的关注热点，学者们在旅游发展驱动乡村发展、乡村居民感知旅游发展等方面取得较多成果，为研究奠定了良好的理论参考．然而，已有研究也存在不足，以往研究主要强调从理论推演或者客观的层面来分析乡村旅游对乡村振兴的影响，而很少从居民主观感知的视角来分析这种影响．居民感知状况会影响到居民的生活质量、地方归属感以及对产业发展、环境保护的态度，这些又会显著影响到之后的乡村振兴实践．因此，从乡村居民感知角度分析乡村旅游对乡村振兴的影响具有重要意义．
２研究设计
２．１案例地概况
沩山乡位于湖南省长沙市宁乡市的西部地区，是湖南省有名的茶叶之乡．沩山乡下辖６个行政村，共有居民１１２３７人．该地总面积４２．８平方公里，其中耕地面积占４３５．５８公顷，地形主要以山地、丘陵为主，最高海拔达１１００多米，夏季凉爽，且多云雾天气．沩山乡风景秀丽，具有丰富的自然、历史文化旅游资源，如密印寺、沩山峡谷、芦花瀑布等．当地农副产品品质独特，沩山毛尖、沩山腊肉、沩山擂茶等地方特产广销于市．笔者选择其作为案例地基于以下两个方面：（１）旅游产业蓬勃发展，地区旅游品牌影响力持续扩大．近年来沩山乡着力打造“千年茶旅、康养沩山”旅游品牌，该地以开展避暑旅游作为地方的突出特色，目前已发展１６７家避暑门店，避暑床位达到５１００张，避暑游客入住率达到９５％，旅游业的发展极大地带动了沩山乡的发展．（２）该地乡村振兴成效显著．沩山乡精准施策推进脱贫攻坚，从２０１４年至２０２０年，已有４６０户１５１０人实现脱贫，人民生活水平显著提高；该地共建共享优化人居环境，于２０２０年７月被评为国家卫生乡，２０１６年入选全国宜居小镇；该地群策群力创新社会治理，积极改善民生福祉．在各方努力下，沩山乡的乡村振兴成果显著．
２．２调查设计与数据收集
２．２．１问卷设计实施乡村振兴战略，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，加快推进农业农村现代化．五个要求所衡量的维度特点可以理解为乡村振兴实际上就是乡村在自然生态、物质、社会以及精神这四个层面实现变迁与转移．因此本次调查问卷中对乡村振兴是否有效实现主要就围绕这四个层面、五个维度展开．为了使测量更具针对性与合理性，本文借鉴国内学者孙九霞和王淑佳［２０］基于乡村振兴战略的乡村旅游地可持续发展评价体系构建的“乡村旅游地可持续发展评价体系”，确定了乡村振兴各维度的评价标准，具体如表１所示．通过对乡村旅游、乡村振兴等相关文献进行梳理，并结合调研地的实际情况，设计了本次调查问卷．问卷由两部分组成，第一部分为人口统计学的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、月收入和职业；第二部分为问卷主题结构，从居民感知的视角出发，探究居民视角下乡村旅游活动对当地自然生态、物质、社会以及精神各要素的影响，以此反映乡村旅游对乡村振兴的影响．问卷共设定２５个题项，采用五分制的李克特量表形式，以“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”作为各题的选项，这些选项依次赋值为１分到５分．２．２．２数据收集本次调研主要采用问卷调查法的方式进行．调研时间为２０２１年７月９日—７月１２日，共４天，调研区域为沩山乡下辖的６个行政村，调研对象为当地居民．本次调研工作分为两部分，第一部分为对沩山乡的乡村旅游发展、劳动力迁移、产业结构、政策支持、土地利用、空间功能分区等情况进行了解，并对上述资料进行整理和分析，获取有关沩山乡的基础信息．由基础信息可知沩山乡在实现乡村振兴的过程中，在自然生态、物质、社会以及精神这几个要素上发生了巨大转变．第二部分为问卷发放，本次调研共发放问卷１８０份，其中１５０份为线下发放，３０份为线上发放．通过对问卷进行整理和检查，剔除部分无效问卷，最后得到有效问卷１６２份，有效率为９０％．虽然样本数量与预计存在出入但所收集的数据基本上能够反映村民对于多元动力与乡村振兴之间的真实感受，能够满足研究的需要．２．２．３样本特征分析如表２所示，本次调研在性别分布上较为平均；样本年龄主要为３１—５９岁之间的中老年人以及１８岁以下的未成年人，２０—３０岁之间的青年人数量最少，可以发现沩山乡当地存在一定的留守和空巢现象；受教育程度分布上，大部分样本的受教育程度为小学和中学，分别占比１９．１％和４４．４％，乡村整体的文化水平不高；月收入分布上，２０００元及以下的群体人数最多，可见乡村整体收入水平并不太高；职业分布上，学生、务农、小商人群体居多．总体来说，此次调研容纳了多种乡村居民群体，样本的随机性、代表性较强，能够较为准确地反映出乡村各居民群体的真实感受．
３数据结果及分析
３．１描述性统计分析
为观察回收数据特征，对回收的１６２份问卷数据进行有关极大值、极小值、均值以及标准差的计算．由表３可知，题项的标准差均小于１，样本集中度高、离散程度较小，说明大部分居民对于乡村旅游驱动乡村振兴实现的态度较为一致．就居民感知均值而言，情况较好，题项得分均在４分以上．其中，乡村旅游对于物质层面（产业兴旺）的感知均值为４．３４；对于社会层面的居民感知均值为４．２０分，其中生活富裕这一维度的居民感知均值为４．３４，治理有效这一维度的居民感知均值为４．０６；对于精神层面（乡风文明）的居民感知均值为４．２２；对于自然生态层面（生态宜居）的居民感知均值为４．３７．居民感知视角下，乡村旅游对乡村振兴各维度驱动效果的实际情况为，生态宜居＞产业兴旺≥生活富裕＞乡风文明＞治理有效．乡村旅游作为一个能够将本土资源与外部市场充分对接的综合产业，对乡村生态环境改善，产业蓬勃发展，乡村文明建设，以及多主体协商、共同治理，都具有重要作用。
３．２信度与效度分析
为证明问卷结构与收集数据的可靠性，基于回收的１６２份有效问卷作信、效度分析．问卷量表的“Ｃｒｏｎ⁃ｂａｃｈα”系数为０．９３８，ＫＭＯ值为０．８１４，Ｐ值为０．０００说明量表的可信度比较高，内部一致性好，且适合作因子分析．为提取主成分以便更好识别驱动路径，对量表进行探索性因子分析．选用最大方差正交旋转法，并选取特征值大于１且因子载荷大于０．４的公因子，在对原始数据进行分析和筛选后，删除了１０个存在多重相关关系的变量，最后仅剩余１５个变量．
３．３因子分析结果
表４为乡村旅游驱动力的因子分析结果，共有４个公因子，累计方差贡献率达７３．００７％，能够较好反映变量信息．根据测量与评价指标对公因子进行命名与区分．第１个公因子为“物质层面”，体现的是乡村振兴中产业兴旺维度，含３个题项（Ｘ１—Ｘ３），题项反映了特色产业发展、产业多样化、本地就业机会这三个二级指标；第２个公因子为“社会层面”，体现的是乡村振兴中的生活富裕和治理有效维度，含６个题项（Ｘ４—Ｘ９），题项反映了收入水平、生活水平、脱贫情况、村民参与度、社会治安以及政府行政管理与政策实施这六个二级指标；第３个公因子为“精神层面”，体现的是乡村振兴中的乡风文明维度，含３个题项（Ｘ１０—Ｘ１２），题项反映了村民凝聚力、教育重视程度以及乡村建设风貌这三个二级指标；第４个公因子为“自然生态层面”，体现的是乡村振兴中生态宜居维度，含３个题项（Ｘ１３—Ｘ１５），题项反映了乡村绿化程度、基础设施情况以及垃圾处理能力这三个二级指标．（１）在“物质层面”，题Ｘ１—Ｘ３的因子载荷均大于０．７５，说明这三个题项对乡村振兴中的产业兴旺维度具有较大影响．乡村旅游主要通过推动乡村特色产业发展、提供更多的就业机会以及促进本地商业繁荣这三个方面，助力乡村实现产业振兴，其中提供就业机会的作用最为明显，因子载荷为０．７９３．（２）在“社会层面”，题项Ｘ４—Ｘ９的因子载荷于０．５—０．９之间，其中Ｘ４—Ｘ６这三个题项能较好解释乡村振兴中的生活富裕维度．乡村旅游主要从增加村民收入、提高村民生活水平、缓解乡村贫困这三个方面，驱动乡村人民走向富裕，其中旅游业对村民生活水平的驱动作用对该维度影响最大，因子载荷达０．７７３；Ｘ７—Ｘ９这三个题项体现了乡村旅游对乡村振兴中的治理有效产生了深刻影响．乡村旅游主要从鼓励村民参与决策、改善本地治安情况、促进政策的制定和执行这三个方面，实现乡村基层治理的有效性，其中旅游业对政府政策的制定和执行的驱动作用对该维度影响最大，因子载荷达０．８７１．（３）在“精神层面”，题Ｘ１０—Ｘ１２的因子载荷均大于０．７５，说明这三个题项对乡村振兴中的乡风文明维度有一定影响．乡村旅游主要从增加村民凝聚力、提高村民受教育意识、改善本地乡村建设风貌这三个方面，驱动现存文明社会风气的形成，其中旅游业对本地居民凝聚力的驱动作为对该维度影响最大，因子载荷达０．８６７．（４）在“自然生态”层面，题Ｘ１３—Ｘ１５的因子载荷均在０．７以上，说明乡村旅游对于乡村振兴中的生态宜居维度有明显作用．乡村旅游主要从有效提高乡村绿化率、改善乡村公共服务和基础设施、及时处理乡村生活垃圾这三个方面，打造宜居的乡村生态环境，其中旅游业加快生活垃圾处理速度对于该维度影响最大，因子载荷达０．８７５．
３．４乡村旅游驱动乡村振兴的作用机制
对回收数据作定量分析后发现，乡村旅游能够从物质、社会、精神、自然生态四个层面有效驱动乡村振兴的实现，具体作用机制如下：（１）乡村旅游优化空间治理，助力乡村产业兴旺发展．乡村旅游作为一个能够充分活化乡村本土资源的综合产业，拓展了农业、种植业的多种功能，促进乡村第一产业实现现代化．近几年层出不穷的乡村旅游产品，如以回归自然为核心的农家乐、以体验农事为主题的果园采摘等，都增加了农产品的附加值．与此同时，发展乡村旅游，带动了第二、三产业的繁荣，促进多产业的融合．这为村民带来大量的商业机遇与就业机会，带动乡村持续增收的同时也使当地产业发展更加繁荣．（２）乡村旅游引领人民劳动致富，彰显地方治理有效性．乡村旅游优化了乡村产业结构，既推动传统产业转型升级，又引进服务业以及一系列配套产业，使得村民可以借助乡村经济发展的新形式、新业态，拓宽收入渠道．因此，乡村旅游作为乡村发展的核心主体，将乡村各个单一的经济模块串联起来，形成复合、多元的经济发展网络，改变其原本单一的生计模式，实现居民生活富裕．同时，乡村旅游作为一个综合产业，支持主体协商，其发展离不开各主体共同努力．政府部门作为地方治理的主要角色，负责出台相关政策，统筹发展，为乡村旅游的开展营造良好政策环境．居民和企业在政府的牵引下，协助打造良好的诚信经营、平安乡村的环境，积极为乡村旅游的发展建言献策．在此过程中，乡村打破了原有治理环境的封闭性，实现了多元治理，最终达成治理有效这一目标．（３）乡村旅游提升居民地方归属感，营造乡村文明乡风．乡村旅游对乡村习俗、文化及遗产的发扬与保护起到促进作用，能够协助乡村形成良好的文化氛围．对乡村资源进行宣传与保护，能够深入居民对于乡村的了解，促进乡村传统文化、社会习俗以及民间工艺的弘扬与传承．同时乡村旅游的发展还能够促进城乡交流，驱动乡村居民主动学习先进、文明的理念、作风及生活习惯等，以此增加居民地方归属感，增强乡村居民的主人翁意识，促进文明乡村建设．（４）乡村旅游促进环境治理，构建乡村生态宜居环境．在乡村旅游的开发过程中，为满足发展要求、提高发展质量，会对乡村环境投入大量时间、精力进行开发和保护．如增加乡村绿化面积，促进村内生态环境的改善；结合旅游产业特点，完善村内公共服务设施等．且随着游客数量的增加，乡村将需打造更为科学合理的环境治理系统，改善公共卫生服务落后的状况．这能够极大改善村容村貌，形成良好生态环境．
４结论与建议
乡村实现脱贫、走向振兴，当地居民是核心．立足于乡村居民的主体感受，采用定量与定性相结合的研究手法探究居民对于乡村旅游驱动乡村振兴的感知情况，能够有效评估这一驱动机制的作用效果．结果表明：（１）沩山乡在实现乡村振兴的过程中，乡村旅游主要从自然生态、物质、社会、精神这四大层面驱动乡村实现振兴；（２）乡村旅游驱动乡村振兴实现的驱动效果从高到低依次为：生态宜居（自然生态层面）、产业兴旺（物质层面）、生活富裕（社会层面）、乡风文明（精神层面）以及治理有效（社会层面）；（３）乡村旅游主要从提供就业机会、提高居民生活水平、促进地方政府政策的制定和执行、提升本地居民凝聚力以及加快生活垃圾处理这几条路径作用于乡村最终走向振兴．乡村振兴的实现既是发展也是巨变．如何利用这一驱动机制增强乡村韧性、避免乡村返贫是沩山乡未来应重点关注的方向．基于上述研究成果及沩山乡目前的发展现状，未来沩山乡应以“生产—生活—生态”空间功能协调和利益相关者满意度提升为目标，继续从四大层面优化这一驱动机制，以实现乡村振兴效应和效率的最大化．在自然生态层面：首先，应落实环境保护责任制，提升当地居民、企业的环境保护能力、践行环境负责人行为，从源头上减少环境破坏现象的发生；其次，制定合理的乡村国土空间规划体系，以人为本、以环境保护为重点，打造生态宜居的乡村环境．在物质层面：首先，应积极组织职业教育培训，优化人力资本，提升居民个体移动能力，以此提升居民的收入水平；其次，优化旅游收入分配机制，增加居民在参与、发展乡村旅游过程中的实际收入；最后，深入推进乡村产业融合，打造多样化的乡村休闲产品，实现农村产业经济的可持续发展．在精神层面：引导居民认识、认同乡村独特的自然文化资源，鼓励城乡居民积极交流以此来营造良好的乡风环境．在社会层面：政府部门应进一步提升公共服务供给能力，将当地居民、企业纳入乡村旅游业的发展中，增加乡村各主体的政治权力，鼓励多主体协商，有效实现政治增权．
作者:黄静云 刘心雨 席攀 王永明 单位:湖南师范大学旅游学院
乡村旅游建设篇3
摘要：乡村振兴是新时代背景下根据我国具体国情而提出的战略部署，也是我国实现“两个一百年”伟大奋斗目标的必然要求。乡村旅游作为新时代背景下乡村发展的重要抓手，对乡村振兴的实现起助推作用。近年来，乡村旅游在实践中发生的利益冲突、主体矛盾等问题层出不穷，限制了乡村旅游驱动效益最大化的实现，因此需要引入共建共享共赢的共生理念，打造共生共融的乡村发展环境。基于共生理念，从经济、文化、空间、社会四个维度对乡村旅游助推乡村振兴的实践逻辑进行系统性阐述，并在此基础上提出新时代背景下乡村旅游发展的优化策略—转变发展理念、构建共生模式、协调共生关系，以期驱动乡村旅游中各共生单元建立合作共赢的关系，进一步激发乡村旅游潜在活力，提升乡村全面振兴绩效，实现乡村可持续发展。
关键词：乡村旅游；共生理念；乡村振兴；实践逻辑；优化策略
提出乡村振兴战略，乡村旅游迎来了崭新的发展机遇，不仅成为百姓脱贫增收的重要渠道，更日渐成为乡村振兴的重要抓手。近5年的中央一号文件也都强调以乡村旅游为着力点，积极推进农村三产融合，实现乡村可持续发展。2021年，习近平在广西考察时指出“全面推进乡村振兴，要因地制宜地发展乡村旅游，促进农文旅融合”，发挥乡村旅游对乡村振兴战略的全方位驱动作用。乡村振兴，产业先行。乡村旅游作为一种多方面、多渠道、多主体的综合联动产业，在挖掘乡村资源潜能、优化乡村经济结构、提升乡村综合价值、促进农业增产农民增收农村发展振兴等方面辐射影响最大，必然成为乡村振兴首要选择[1]。乡村旅游和乡村振兴在目标效益、服务对象、产业资源高度耦合，皆聚焦利用乡村性资源，依托乡村本土区域，实现村民富裕，解决“三农”问题[2]，两者之间相互渗透、相互包含、相互促进，具有高度耦合性。基于此，本研究从共生理论的视角出发，探索乡村旅游促进乡村振兴的优化策略，以期为乡村旅游全面助推乡村振兴提供有益参考。
一、理论概述及相关研究
“共生”概念最早源于生物学，由19世纪中叶德国科学家德贝里提出，指不同生物体在大环境下为了生存而形成相互依赖、紧密互利的关系，从而实现合作共赢。共生理念的核心观点主要包括以下三个方面：第一，共生单元指不同生物体依据某种特定关系而生活在一起，属于最基本的共生单位。第二，共生模式是各共生单元之间的共生关系，主要有专性与兼性共生、内共生与外共生、偏利共生、互利共生四种共生模式。第三，共生环境指生物体适合共生情况的宏观环境，往往具有复杂性。各个共生单元在某类共生环境之中按照某种共生模式互为关联，相互作用。越来越多的研究表明共生具有广泛的适应性，并不仅仅存在于生物领域。随着共生理论逐渐被运用到社会、经济、文化等不同领域，其内涵也逐渐得到扩展，实质上为各个共生单元之间的相互依存、必然合作关系。旅游产业的综合性蕴含着旅游共生的必然性。依照共生理论的概念界定，旅游业所体现的关联性、融合性等特征与其极为相似，因此将其应用于旅游领域研究是为历史必然。1984年，国外学者Stringer等[3]首次在旅游领域中论述了共生关系。国外关于旅游共生方面的研究主要聚焦于旅游业与其他产业的共生关系、利益相关者共生模式等方面。其中，David等[4]从旅游规划学、人类生态学等视角剖析了旅游业中利益相关者之间的竞、合共生关系，并提出在区域各旅游地之间构建联合管理、治理机构等协同共生机制[5]，强调了旅游业相关主体之间互惠共生、良性竞合的关键性。而国内由于对和谐统一理念的推崇，共生理论在生物科学、社会科学、农业科学等领域的运用更加广泛。袁纯清[6]最早将共生理论应用于小型经济研究之中，从经济学视角剖析了经济主体之间的共生体系。钟俊[7]于2001年将共生理论运用于国内旅游发展中，为后续研究奠定了理论基础。随后学术界针对旅游共生的研究越来越丰富，主要集中在共生模式、共生机制、共生关系方面的探讨[8-10]。邹统钎等[11]于2006年开启乡村旅游共生研究，填补了国内乡村旅游发展研究的理论空缺。学者们以共生单元为乡村旅游共生研究的逻辑起点，构建了以政府、村民、游客、旅游企业四类共生主体共生模式[12]；针对不同的乡村地域构建实例模型，建立乡村文旅业共生[13]、农旅业共生[14]、古镇古村落旅游共生[15]、民宿旅游业共生[16]等旅游共生业态体系，使乡村资源实现共生的动态拟合；在乡村振兴战略背景下，乡村旅游利益相关者共生[17]、旅游与生态环境共生[18]、旅游产业与企业共生[19]的协调关系也更有利于缓解行业内部恶性竞争的尖锐矛盾，从而驱动乡村共荣发展。但在乡村旅游发展中往往选择性地忽略了其共生价值，导致乡村的生产、生活和生态的系统价值无法显现，阻滞了乡村旅游和周边村庄的共融共生[20]。综上可知，国内外在旅游共生领域已经积累了较多的研究成果，且研究热度呈上升趋势。乡村旅游共生研究聚焦于共生模式、共生机制、共生关系研究等方面。但从整体上来看，我国共生理论引入较晚，共生理论在乡村旅游领域中的应用还处于初期阶段，且乡村旅游共生研究多为实证研究，从宏观层面出发构架逻辑框架研究较少，需要进一步探索突破。因此，本研究基于共生理念，在构建乡村旅游促进乡村振兴的实践逻辑基础上，探索乡村旅游促进乡村振兴的优化策略，为乡村旅游助力乡村全面振兴提供新思路。
二、共生理念下乡村旅游促进乡村振兴的实践逻辑
乡村旅游丰富了乡村振兴的具体内容，有利于解决“三农”问题，促进“三生”空间以及文化功能的综合提升，为乡村振兴的实现奠定基础。乡村振兴是乡村产业、人才、文化、生态、组织的全面振兴，和乡村旅游的结合能够促进乡村共同富裕的实现，可见乡村旅游为乡村振兴提供了新的发展思路。根据共生理念的核心观点，结合乡村旅游的具体实践，主要从乡村产业升级、乡村空间优化、乡村文化提质、乡村社会转型等4个方面来实现乡村振兴（见图1）。
（一）乡村产业升级
乡村产业升级是乡村振兴的物质基础。一直以来，自给自足的小农经济占据乡村经济主导地位，乡村经济呈现碎片化、分割化发展。乡村旅游强调“产业先行”，并注重在巩固农业地位的基础上发展旅游服务业，挖掘田园风光、农业遗迹、自然风貌、乡风民俗等乡土意象并将其转化成经济发展要素，打造乡村内生性支柱产业，实现乡村经济由输血式发展向造血式发展的转变，与乡村振兴战略强调的产业振兴要求高度契合。在乡村振兴背景下，乡村旅游利用政府政策红利吸引城市信息流、人才流、技术流、创新流等优质资源反向流入乡村，综合政府、企业、村民各个共生单元资源优势，打造休闲度假、乡村研学、康养旅游、农业观光、农业采摘、民俗体验、古镇观光等乡村特色旅游产品，发展“旅游＋种植业”“旅游＋手工业”“旅游＋农业”等体验服务经济，实现同类资源共享、异类资源互补的优化重组发展，推动了乡村住宿、餐饮、交通、购物、娱乐休闲等附属产业兴起。同时附属产业又在乡村旅游的带动下得到持续发展，形成了食住行游购娱一体化的乡村共生产业体系，从而拉动乡村一二三产业融合发展。在全域旅游背景下，乡村旅游业的发展促使乡村经济主体多元化、经济价值多元化、经济关系多元化，助推农村地区产业结构升级，打造乡村产业集群共生优势，有利于实现与乡村产业振兴方面的共生。
（二）乡村生态优化
乡村生态环境是实现乡村振兴的载体。近代以来，伴随着工业化、城市化的推进，乡村“天人合一”的生态空间逐渐被打破，生态平衡系统破坏严重，加之村民整体环保意识薄弱，无法及时修复已被破坏的乡村区域生态环境，使乡村生态环境恶化日趋严重。乡村旅游作为一种让人们回归自然、返璞归真的旅游活动，格外重视乡村生态环境这一核心竞争力的建设。一方面，乡村旅游秉持人与自然和谐共生的发展理念，政府协同村民及社会组织建设乡村环境整治队伍，开展乡村生活垃圾处理、污水处理、粪污处理、白色污染等环境污染综合治理行动，统筹修复山水林田湖草系统，增加乡村绿植等绿化面积，优化美丽乡村生态空间；另一方面，乡村旅游进一步推动乡村水网、电网、路网、互联网等基础设施建设，完善旅游公共厕所、停车场、旅游标识、娱乐购物等旅游服务配套设施，乡村基础设施得到改善和旅游服务水平不断提升，拓宽了乡村旅游发展空间。在乡村生态空间与乡村旅游空间一体化的情况下，乡村旅游既为游客提供了便利化、娱乐化、智能化的旅游环境，也优化了村民乡村生态空间环境，促进乡村“绿水青山”变“金山银山”，重塑了社会对美好乡村的认知，有利于实现与乡村生态振兴方面的共生。
（三）乡村文化提质
乡村文化是实现乡村振兴的动力支撑。作为五千年华夏文明的发源地，乡村既有较为落后的封建迷信，也有热情淳朴的风土人情。由于乡村的闭塞落后，优秀乡土文化在传统乡村发展模式中并未发挥应有的活力，而乡村旅游作为实现乡村价值再造的活动，能够有效焕发优秀乡村文化活力。一方面，乡村旅游注重“乡土性”建设，在发展中对乡村传统文化取其精华，去其糟粕，提炼如历史地理、传说故事、古建遗存、手工技艺、农耕文化、民俗文化等乡村文化符号[21]，为乡村产业发展注入最富吸引力的乡土资源，打造特色化、差异化的文化IP品牌，重构村民对乡土文化的认知自信。另一方面，积极引进现代化发展理念、技术及管理经验，将乡土文化与现代元素结合，形成传统文化和现代文化认知共生，加114强乡村文化凝聚力，打造具有乡土风情的文化共生环境。近年来，政府联合企业、村民重塑对乡土文化共生认知，打造红色旅游、研学旅游、民俗小镇等特色旅游，推出剧场歌舞表演、艺术节、文化节等活动和手工品、纪念品等文化创意产品，盘活了地方和民族特色文化，使文化成为乡村旅游中的活水力量。此外，乡村旅游在与社会频繁交流中逐渐吸收先进的现代文化，进一步反哺提升乡村文化质量和村民文化素养，助推乡村文化现代化建设。新时代，乡村传统文化与现代文化的融合共生赋予乡村旅游更丰富的内涵，唤醒村民对乡土文化的认同感和自豪感，为乡村全面发展提供稳定的源泉力量，有利于实现乡村文化振兴方面的共生。
（四）乡村社会转型
乡村社会转型是乡村振兴的最终目标。在乡村旅游未发展之前，乡村发展态势不曾受到社会广泛关注。乡村旅游为城乡要素资源实现双向流动建立枢纽通道，增强了乡村与城市之间的交流频率，打破以血缘、地缘关系为支撑的传统乡村地域关系，逐渐使乡村形成循环互动的社会网络体系，通过发挥集聚效应和扩散效应促进乡村朝向现代化、城镇化发展。此外，乡村旅游有效发挥回流人才的领头带动作用，协同内部村民共同建设乡村精英队伍，推动村民走向知识、技术致富之路，激发乡村振兴内生驱动力；政府发挥领导作用，带动村委会、农村合作社、村民协会等各种自治组织实现管理、监督、协调、服务、教育功能，建立共同参与、合作共赢的合作机制，构建多个共生单元共治共生的乡村治理格局，解决乡村内部及村民内部矛盾，提高乡村基层组织现代化、专业化治理水平。乡村旅游作为关联性极强的综合产业，能够助推乡村产业、生态、文化、人才、组织功能得到极大发展，拉动农业发展、乡村进步、村民增收，从而与各方面形成共生局面，最终实现乡村振兴。
三、共生理念下乡村旅游促进乡村振兴的优化策略
乡村旅游给社会展示了乡村发展的更多可能性，但由于乡村旅游的实践时间不长，在发展中仍产生一系列问题，如内生动力不足、开发简单粗暴、服务质量低下、利益纠纷频发等。为更好地解决当前发展困境，以“共生”为聚焦点，着力打造共生单元体系，推进乡村旅游与乡村振兴战略之间更好地结合，促进旅游产业高质量融合发展，达到“一业兴百业兴”的效果，提升乡村全面振兴绩效。本研究从以下三个方面提出优化策略：
（一）转变发展理念
在乡村旅游建设过程中，政府追求快速政绩、企业追求短期经济效益、村民主体边缘化、客体化情况广泛存在，加剧矛盾冲突，致使乡村旅游的建设性及经营性被严重破坏，因此要转变发展理念，从源头产生质变。第一，贯彻绿色可持续发展理念。政府要联合村民组织及旅游企业组织力量，以广告标语、村部会议、广播宣传、海报媒体等形式，持续推进乡村生态、文化、经济可持续发展理念的渗透，驱动乡村“以人为本、以生态为基”整体意识潜移默化地发展，把可持续发展升华到绿色发展高度，实现从追求经济效益到并重生态、社会、经济效益的转变。第二，贯彻全域旅游发展理念。政府可以通过公告表扬、物质奖励、培训会议等方式引导村民主动行使话语权，培养村民主人翁意识、大局意识，同时不定期对旅游企业开发建设整体情况进行检查，以正强化、负强化形式塑造企业对乡村全域旅游发展的重视意识。在基于乡村三生空间基础上，各共生单元根据乡村经济、文化、社会环境实际进行系统性规划整合，打破行政分割发展模式，因地制宜地确定旅游发展详细规划，兼顾乡村旅游区域发展和全域发展长期效益的统一，构建共建共享、多元共生的乡村旅游命运共同体，实现乡村旅游从区域片面发展到全域综合发展的转变。综上，优良乡村旅游环境氛围的营造反驱游客旅游环保意识及行为素质的提升，促使游客在旅游过程中自觉接受相关发展理念的教育熏陶，最终实现乡村旅游中各共生单元协调统一发展理念的转变。
（二）构建共生模式
乡村旅游的共生模式主要由政府部门、旅游企业、村民、游客四大共生单元构成，因此要着重发挥各共生单元作用，构建共生模式，实现资源效用最大化。第一，政府发挥顶层组织统筹作用，进一步出台、修订乡村旅游行业管理、市场监督、市场规范、市场准入等政策，逐步完善乡村当地旅游业服务与标准管理体系，落实各部门职责划分，打破行政部门分割，打造从中央到地方多部门、多渠道、多方面、多层次的宏观利好环境；此外要注重统筹乡村旅游发展态势，对软硬件基础设施进行全面科学规划，避免旅游产品开发的重复性、过度化，施行旅游监督管理制度，建立综合考核评价标准体系，保障旅游发展的协调性、持续性，实现市场配置性资源和政府权威性资源的有效统一。第二，旅游企业要充分发挥自身领域的专业优势，将新理念、新技术、专业人才等投入到乡村旅游品牌建设中，依托乡村特色化、差异化旅游资源，打造“乡村旅游＋乡村资源”“乡村旅游＋乡村景观”“乡村旅游＋运动康养”等神形兼备的可视化、体验化乡村旅游产品，凸显乡村地域风情，从而增强乡村旅游的吸引力和凝聚力，带动乡村旅游产业链实现良性循环发展。第三，村民作为乡村旅游最直接的利益相关者，只有依靠村民、改造村民、发展村民，才能从根本上解决乡村旅游发展动力不足的问题，因此要注重建设乡村内部人才队伍，增强乡村发展内生性吸附力[22]。在乡村旅游发展中，要充分调动村民发挥主人翁优势，参与旅游产品开发运营、组织管理、协调等系列过程，建立法治、德治与自治协调统一的乡村旅游治理体系，形成政府主导、旅游企业辅助、村民直接参与的乡村旅游发展共同体。第四，游客作为乡村旅游中最直接的体验者，要从基础设施、服务设施、活动体验、环境氛围等方面强化游客对乡村旅游的认同感，同时利用宣传标语、旅游手册、宣传片等方式提升游客环保意识及旅游素养，让游客做到爱护环境、文明旅游。从某一层面来说，游客旅游行为在一定程度上也是一个国家或民族综合素质的表现，因此要格外注重游客旅游意识及行为举止的培养，打造共赢共享共生的乡村旅游局面。
（三）协调共生关系
共生关系的协调发展是乡村旅游助推乡村振兴的重要因素之一。在全国各地乡村旅游发展进程中，乡土文化破坏、利益分配失衡、村民各自为战等问题广泛存在[23]，而问题根源在于各主体之间黏性较差，因此要整合各共生单元的可利用资源，协调共生单元之间的分配公平，构建和谐共生关系。第一，政府应通过减税补税、财政补贴等多元化奖励扶持政策，鼓励共生单元在乡村旅游中共建共享，并建立双向互动的沟通、协调、分配、保障机制，保证沟通的有效性、及时性及信息的透明化、共享化，驱动共生单元发挥互补优势；同时明确划分各共生单元的责任界限，并积极引导各共生单元进行良性合作，如引导旅游企业引进旅游专家、高校师生志愿者等社会人才，提升村民在乡村旅游中的服务素质和能力水平。第二，发挥龙头企业带动作用，增强相关企业联合共生发展意识，打造以游客体验感为消费内驱动力的多样化旅游产品，满足游客求新、求异、求质的旅游需求[24]；此外，要兼顾旅游企业和乡村两者的共赢发展，在追求直接经济效益过程中提升社会责任的承担，为乡村资源可持续利用、乡村经济可持续发展、村民收益可持续发展等“三农”方面的建设提供资金、技术保障，做到尽量让利于民，减少乡村发展中的排他性矛盾。第三，在乡村旅游发展中，要高度重视村民弱势群体的生活需求和利益分配问题。增设技术岗位、民俗表演、特色农副产品及手工产品生产等就业机会，让村民实现直接获利，从而提升对乡村旅游满意度和幸福度的正向感知；同时鼓励村民以土地、劳动力、手工艺等形式积极入股，拓宽参与乡村旅游发展的渠道，提高村民主体在乡村发展中的话语地位。第四，在多样化、个性化、特色化的旅游需求下，游客的满意度和忠诚度对乡村旅游的发展至关重要。因此要完善旅游地游客接待体系，坚持高质量常态化服务管理，将旅游服务做精做细，同时利用大数据信息技术手段，为游客提供信息获取网站、双向沟通平台、服务中心、监管投诉中心，及时解决游客需求及矛盾[25]。同时，游客可以利用相关渠道为乡村旅游的发展提出建设性意见，以便促进乡村旅游的服务细节质量优化，并通过网络评价、口碑相传等方式塑造、推广更具真实性的乡村旅游地品牌形象，加深游客和乡村之间的枢纽联系。
四、结语
乡村旅游的快速发展为乡村振兴注入了新鲜血液，同时也引起了社会的广泛关注，越来越多的乡村走上了旅游致富路。共生意味着融合发展，意味着建设乡村高质量发展局面。由于农村经济发展落后、农民知识技术水平低下、农业产业结构单一等“三农”问题的存在，基于共生理论的乡村旅游发展更益于加速农业与第二、三产业的融合，更有利于协调农民与政府、企业之间的利益，更方便缓解农村与社会之间的矛盾。乡村振兴是乡村旅游的引擎，乡村旅游是乡村振兴的驱动器。以产业升级为物质支撑、以生态优化为空间载体、以文化提质为动力支撑的乡村旅游助推乡村振兴实践，打造产业集群共生、文化认知共生、生态空间共生、乡村共生界面优势，拓展了共生理论在乡村旅游领域的应用范围。乡村旅游助推乡村振兴的发展是一个呈螺旋上升的过程，基于“共生点”打造互利共赢的共生体系，从政府、企业、村民、游客4个共生单元出发，采取转变发展观念、构建共生模式、协调共生关系的共建共生共赢一体化可持续发展策略，以合力共生促进乡村旅游高质量发展，做大做强乡村振兴大文章。
作者:谢冽 杜洁 单位:中南林业科技大学旅游学院
乡村旅游建设篇4
摘要：本文旨在探讨乡村振兴背景下的乡村旅游品牌形象设计策略。通过实地调研和设计实践研究法，从乡村旅游品牌形象定位和设计策略两方面入手，查阅相关资料，对国内外乡村旅游品牌形象设计典型案例进行研究。分析出乡村旅游品牌形象设计需遵循“体现‘乡味’本质、造出‘差异’卖点、突出‘旅游’属性”三大设计策略。最后以常德临澧县“福船村”品牌形象设计为例，从案例分析到项目调研、品牌形象设计定位等方面对“福船村”品牌形象进行设计实践，由此归纳出，乡村旅游品牌形象设计要符合“乡”的品牌气质、体现“游”的品牌属性、造出“村”的品牌差异三个方面进行设计定位，本文希望通过提升的方式促进乡村旅游业的快速发展，为乡村振兴背景下乡村的复兴提供理论依据及实例参考。
关键词：乡村振兴；乡村旅游；“福船村”
中国文化和旅游部、农业农村部数据显示，2018年、2019年我国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，乡村旅游得到了长足发展，同时也成为了乡村振兴的重要引擎。随着人们物质生活不断提高，精神需求不断转变，尤其是在当今足不出省的疫情背景下，乡村旅游越来越受大众游客的青睐。然而，乡村旅游品牌也随之发展，虽然已有不少乡村利用自身优势资源打造出各自的乡村旅游品牌，但品牌间的同质化现象较为突出，致使消费者难以建立对某个品牌的忠诚度。因此，本研究重点放在品牌形象的定位和设计策略上，采用查阅资料、案例分析、实地调研等形式，力图通过临澧县“福船村”旅游形象设计实践，挖掘福船村独特资源，从当地特色到农产品再到景观环境提取设计元素，对各个特色元素进行分析和整合，从而设计出具有乡村特色的旅游品牌形象来提升乡村美誉度和知名度，完善乡村旅游品牌形象设计理论，为美丽乡村建设提供借鉴。
1乡村振兴与乡村旅游
乡村振兴战略的实施旨在全面践行“绿水青山就是金山银山”理念，保护好乡村良好的生态环境和深厚的文化资源，快速推动各地特色农业小镇、田园综合体、现代农业庄园的发展；乡村旅游是以乡村原生态、原始建筑群和乡村文化等乡村意象作为切入点，挖掘具有乡土文化的旅游新业态，各种形态的乡村旅游已经成为乡村振兴的重要途径。在乡村旅游的带动下，乡村环境得到了改善，经济结构也发生转变，农民收入和生活水平也得到提高。可见，乡村旅游业的发展已经成为农村发展、农业转型、农民致富的重要渠道，也成为了乡村振兴的重要推手。乡村旅游的高质量发展，应设计出具有历史文化气息的乡村旅游产品，才是实现乡村旅游高质量发展的核心所在。然而，我国目前的乡村旅游在发展过程中也出现了一系列问题，如服务质量不高、经营模式的同质化、没有统一的规划等，从另一个侧面反映了我国对乡村旅游品牌的重视程度略显不足，归根结底，就是缺乏品牌服务意识，一味地模仿跟风只会让游客对乡村旅游品牌缺乏记忆，从而造成游客的审美疲劳。因此，在乡村旅游发展进程中关键一步就是要塑造一个属于自己的独特性、排他性的乡村旅游品牌[1]，以地域自然风貌和地方独特文化为设计蓝本，设计出独一无二的品牌形象，让游客记住当地名景和特色文化[2]，提升乡村旅游品牌知名度是乡村旅游进程中的头等大事。
2乡村旅游品牌形象设计及其作用
2.1乡村旅游品牌形象的概念
乡村旅游品牌形象是专门针对乡村旅游而开发的独具个性的品牌视觉识别系统，是乡村所表现出来的一种外在视觉形象[3]，包含乡村的公共空间、乡土文化、地方民俗或田园风光等旅游吸引物。树立良好的品牌形象，能够发挥出乡村旅游产业的综合带动效果，让乡村旅游目的地和所在村民形成利益共同体，促进乡村旅游和品牌形象共赢。
2.2乡村旅游品牌形象设计的作用
乡村旅游品牌形象是乡村旅游的内涵呈现，也是美丽乡村建设的门面工程，包括旅游目的地的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三大构成要素。理念识别系统是表现乡村独特的核心价值，一般用简单的一个短语或一句话去概括；行为识别系统是乡村核心价值传达的具体行为表达，是通过当地政府或企业经营者的具体经营活动表现[4]；视觉识别系统是体现乡村旅游品牌的视觉外在表现，包括品牌标志、标准色、辅助图形及应用系统等。因此，乡村旅游品牌形象传达的是优秀乡村文化和核心价值，对我国的传统文化起着积极的影响，良好的乡村旅游品牌形象不仅能增强乡村的吸附力和辐射度，还能提升乡村知名度，同时还能改善乡村环境，吸引更多优秀劳动力回流，从而使资源得到有效集聚和合理配置。
2.3案例分析
本文采用了文献研究、市场调研、案例分析、个案比较等多种研究方法相结合，选取了3个较为成熟且具代表性的乡村旅游品牌形象设计案例进行剖析，为后期的设计实践提供强有力的理论支撑。长沙美丽乡村示范村——陈家桥村，其品牌形象设计是从名字入手，将繁体字“陈”字进行了象形化提取，融合了山水、乡村、农田、桥梁元素，展示出乡村原生态的农家美景；标准色系选择的是极具乡村味道的色彩；还做了一系列的品牌应用系统和周边文创效果[5]，显现出了乡村的别样意境，“陈家桥村”以其独特的造型打造出了属于自己的独特名片（图1）。重庆市新农村建设示范村——麟凤村，以茶叶为主导产业，其品牌形象结合了茶叶资源和独有的茶马文化，利用乡村的自然禀赋，如同麟凤村令人陶醉的马尾松，演绎了一场标识与自然的激情碰撞，给原本静谧的小乡村增加了活力，构成了一幅乡村田园画（如图2）。世界遗产——日本合掌村，是个四面环山、水田纵横、河川流经的安静山村，是日本传统乡村建筑，山村的特别之处即是有名的“合掌造”。110余栋连成一片的合掌村致力于保护自然人文风貌，呈人字型的屋顶如同两手合握一般，两边的屋顶像是一本打开的书一样，成一个三角形状，这也是因白川地区雪茫的自然条件而发展出来的，独特的乡村品牌形象每年吸引世界各地数以万计的旅客慕名而来（图3）。从以上国内外3个乡村品牌形象的案例分析可得，国内乡村旅游品牌形象的研究主要是从实践中提取设计元素，得出相关结论；而国外乡村形象则是以最真实的乡村原貌去还原旅游地，没有太多设计层面的干预[6]。因此，笔者认为，乡村旅游品牌形象设计要从融入产业特色、融合地方文化、保护自然资源三个方面着手。
3乡村振兴背景下的乡村旅游品牌形象设计策略
通过上文对3个代表性乡村旅游品牌形象设计案例的分析，不难看出，陈家桥村品牌形象的设计元素源自对文字和特色产业元素进行提取和再设计，将复古和现代相结合；麟凤村品牌形象的设计是源于对地方文化和特色产业的整合，强调了本村的产业特色；而国外的乡村品牌形象则注重对自然资源的保护，设计元素提取为当地特色资源景观。这些设计策略为本文后续的设计实践提供了很好的借鉴。
3.1融合乡村产业元素，体现“乡味”本质
乡村产业是乡村旅游品牌形象打造过程中最具有竞争力的设计元素，将当地特色产业元素进行视觉符号的提取，让消费者一眼就能捕获到本村有哪些特色农产品，不光能吸引特定的消费群体，还可以达到精准营销的目的，这也是区别于其他乡村同质化最好的利器[7]，彰显乡村个性，体现出乡村与众不同的“乡味”，提升乡村旅游品牌的美誉度与知名度，让受众一目了然。
3.2融入地域文化元素，造出“差异”卖点
乡村旅游品牌形象的打造离不开对地域文化元素的挖掘，每个地方的地域文化都有着属于自己的鲜明气质和不同个性，对地域文化元素符号的提取正是品牌形象设计不可或缺的灵感源泉[8]，同时，地域文化是每个村落独有的元素，也是规避与其他乡村出现同质化的重要元素之一，造出乡村地域“差异”是乡村旅游品牌形象设计中最需要解决的核心问题。因此，融合地域文化元素是乡村旅游品牌形象设计过程中必用的设计策略。
3.3提取自然资源元素，突出“旅游”属性
乡村旅游品牌打造的最终目的是让“旅游扶农”，即借助旅游产业拉长农业产业链。每一个乡村旅游目的地都想留住游客，那么，就得将村落与众不同的自然资源运用到极致，充分的挖掘其潜在的价值。乡村旅游中的自然资源元素包括物质和文化两大类，物质资源包括农业产业、旅游产业资源等，文化资源是指当地的民风民俗、风土人情等，将这些资源进行综合分析，并将其自然资源转化成环保、健康、宜居、好游、乐购的视觉符号，融入品牌形象的辅助图形或辅助色设计方面，展示出本村自然风貌的同时也可避免同质化[9]，乡村旅游品牌形象设计时刻抓住“旅游”属性不变。
4乡村旅游品牌形象设计实践——以临澧县“福船村”为例
4.1“福船村”概况
“福船村”隶属常德临澧县，地势呈“船”型，北枕澧水，东倚古老山，G207国道纵贯其中；村内拥有小Ⅱ型水库2座，池塘50余个，具有独特的自然景观、田园风光和原汁原味的乡土文化，区位条件独特，交通优势明显（图4），在坡度较陡的区域适合林地改造，形成丰富多彩的山林景观，营造唯美的山林风景，适于开展丛林探险活动和打造田园风光，发展观光农业的同时增添观光旅游的趣味性。
4.2“福船村”旅游总体规划
福船村毗邻城头山遗址，文化底蕴深厚，是楚文化和农耕文化重要传承地，生态文化旅游资源丰富；区内有山、有水、有溪流，自然景观独特。福船村遵循生态保护原则，尊重村部原有地形地貌，充分挖掘村庄地域和自然资源优势，按照“一轴、一带、四片、六节点”进行空间布局，“一轴”是以G207国道为轴线，“一带”是以国道沿线开发民俗风情商务带，“六节点”概括为山林探幽、农事体验、田园揽胜、湿地漂游、科普教育及幸福之旅等（图5）。
4.3“福船村”品牌形象设计定位
依据上文对福船村区位优势、旅游资源及产业布局等方面的数据分析，项目组在福船村品牌形象定位上着重考虑农旅融合契合点，以期通过农旅融合关联当地产业态，延展出多样化的产业形态，并驱动产业发展[10]，最终实现景区村庄、农旅产业的可持续发展。（1）乡村旅游品牌要符合“乡”的品牌气质。品牌气质是人们对品牌的一种综合感觉，就像我们每个人穿衣服都会有自己喜欢的风格，不一定贵的就适合你，而是适合你的气质才是最好的，外观可模仿，但气质模仿不了。“福船村”作为乡村旅游品牌，其品牌气质则要符合“乡”的定位，从品牌形象的造型和色彩均要规避城市化和工业化，重点突出“乡味”感，这样就符合“福船村”乡村旅游品牌形象的总体定位。（2）乡村旅游品牌要体现“游”的品牌属性。从商业的角度来说，品牌属性决定商品的使用功能，那么，旅游品牌属性则就决定了旅游产业的服务功能，其品牌形象就得体现出“游”的视觉符号。“福船村”的旅游活动包括自然观景、垂钓采摘、康养健身等，将这些旅游活动均提炼成“游”的视觉符号，从而突出了“福船村”乡村旅游品牌的品牌属性，使游客能从中获得心理上的满足感和认同感，也产生了品牌的附加值。（3）乡村旅游品牌要造出“村”的品牌差异。品牌差异不只是企业设计或注册的不同的品牌名称,而是更强调品牌内涵的不同。其实，中国很多乡村的地貌景观无非山、水、田园等，视觉元素的提取上都很近似，那么，乡村旅游品牌更需要用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性[11]。前面的调研资料显示，福船村的地形恰似“船”形态，正体现出其与众不同的地域特征，也是福船村外在的形象标记，再结合旅游总体规划中“幸福之旅”的产业定位，重点做好“福”“船”文章，将品牌名称符号化，造出“福船村”的品牌差异，这样的品牌形象更容易让人记住，不易被模仿，也为后续福船村品牌形象设计实践提供图文标识[12]。
4.4“福船村”品牌形象设计实践
“福船村”品牌形象设计区别于企业或城市品牌，其品牌形象设计元素的提取来自对整个村落的印象[12]，包括村名、自然资源、特色产业等元素，将这些元素提取为视觉符号。“福船村”品牌形象设计实践包括视觉符号的提取、设计和应用三个步骤。视觉符号的提取。“福船村”是现代旅游观光农业田园的典型代表，属乡村旅游品牌，村内的山水、田园、自然景观等旅游资源丰富，生态种养殖业及果蔬采摘、康养健身等农旅融合产业发展迅速，“福”“船”作为村名有着悠久的历史和美好的寓意，即幸福之船，给人一种美好的期待，因此，村名可作为“福船村”旅游品牌形象视觉符号提取的核心元素，而当地的自然景观、生态种养业、果蔬采摘等农旅融合产业元素就形成了品牌辅助图形的主视觉元素（图6）。视觉符号的设计。“福船村”品牌形象视觉符号的设计需结合村名、当地景观、主导产业及旅游主题，通过多样化设计方法将其转化成视觉符号，使其意蕴与文化内涵相融合，同时以至于能更好地凸显当地文化特色，注重品牌风格与视觉形象的协调统一[13]，其视觉符号的设计主要包括品牌标志、标准字体、标准色及辅助图形等内容（图6），后续的应用设计都是围绕基础视觉符号的设计而展开。视觉符号的应用。“福船村”品牌视觉符号的应用设计需借助旅游空间导视系统、景观节点等各种载体进行宣传[14]，要将品牌形象与宣传实物相结合，从品牌形象建构及项目的具体需求进行应用环境的设计，避免华而不实的设计，充分利用品牌优势来加深人们对福船村旅游的印象，扩大品牌影响力，实现品牌形象的最大化[15]（图7-图8）。2018年12月该项目品牌策略及部分设计成果在福船村委会进行了汇报，得到了当地政府的高度评价和肯定，一是设计方案接地气，项目的落地性很强；二是视觉符号紧扣当地特色资源，使用价值突出；三是为后续的项目开发及运营提供了有力支撑。
5结语
如今，大多乡村都意识到品牌的重要性，但由于乡村旅游的主导者缺乏品牌形象建设的实力，于是我国很多乡村都走向了“千村一面”的同质化道路[16]，包括品牌形象、营销理念景观节点等，结果都出现了不同程度的照搬现象，因此，只有好的品牌形象才能给消费者带来不同的消费体验，才能让游客记住并成为传播者，最终实现品牌溢价。建设乡村旅游品牌的首要任务是打造良好的乡村旅游品牌视觉形象，并对其品牌形象进行视觉管理，才能将品牌效益最大化[17]。该案例也为当地文化、特色产业的可持续发展提供了实践路径。笔者希望本研究能给乡村旅游带来借鉴和帮助，也希望更多的同行学者关注乡村旅游品牌形象设计的发展，提出更有意义的观点和方法。
作者:王红兵 孙湘明 单位:湖南应用技术学院设计艺术学院 中南大学
