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摘要：随着我国对旅游所发挥的社会经济综合作用越来越重视，不断推动旅游基础设施以及旅游服务的高水平建设和高质量发展，我国正在逐渐从旅游大国向旅游强国稳步迈进。但是，受突如其来的新冠肺炎疫情影响，国内旅游增长失速，市场效益问题凸显，同时国际旅游发展缓慢，长期存在人次及收入的巨大逆差，克服旅游业发展模式的内生问题，旅游业亟待抓住数字时代以文旅融合为基础路径的高质量发展历史机遇。文旅融合是旅游产业发展模式的变革，是高质量发展的必然选择，在数字时代的表现更为深刻全面。在现代科技尤其是数字技术不断催生文旅融合新业态的情境下，文博文创及其数字化成为文旅融合高质量发展的典型，不仅可以提升文博场馆综合价值，升华旅游纪念品，而且可以更好地融铸“文化＋旅游”产业链。而随着元宇宙的兴起与发展，数字文博与智慧旅游可顺应趋势，搭上元宇宙的便车，推进旅游产业高质量发展。
关键词：数字时代；旅游产业；文旅融合；高质量发展；文博；文创；数字化发展
进入“十四五”时期，我国经济社会发展以推动高质量发展为主题。受新冠肺炎疫情等因素的影响，我国旅游产业的发展面临断崖式失速的考验，而其高质量发展的方向与方式尚在探索的路上。从《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（以下简称“十四五”规划和2035年远景目标纲要）所擘画的国家发展蓝图来看，积极拥抱并有机融入数字技术与数字经济的新时代，以文化与旅游的深度融合作为旅游产业实现又好又快高质量转型发展的基本突击路径，是目前在战略层面上具有普遍共识的优选方式之一。本文通过分析我国旅游产业面临的现实挑战与战略机遇，从理论上进一步厘清文旅融合的内涵与外延，从实践层面上深入探讨文博文创及其数字化发展的典型现象，为中国旅游产业的高质量发展提供一种思路性的学术支持。
一、失速的旅游业亟待抓住数字时代的新机遇
改革开放以来，无论是国内旅游还是国际旅游，我国的旅游业都实现了超常规的快速发展，目前我国已经成为公认的全球旅游大国。随着我国对旅游所发挥的社会经济综合作用越来越重视，不断推动旅游基础设施以及旅游服务的高水平建设和高质量发展，我国也正在逐渐从旅游大国向旅游强国稳步迈进。但是，受突如其来的新冠肺炎疫情等因素影响，我国的旅游业受到了前所未有的巨大冲击，甚至几度停摆。旅游业发展的突然失速，不仅对旅游业的恢复和正常化形成巨大挑战，而且显著地突出了旅游业发展中长期存在的一些内生性问题，当然，由此也为旅游业在数字时代以文旅融合为基础路径的高质量发展创造了难得的机遇。
（一）受新冠肺炎疫情影响，国内旅游增长失速，市场效益问题突出
根据《中华人民共和国文化和旅游部2021年文化和旅游发展统计公报》，如图1所示，2020年国内旅游人次和旅游收入均不到2019年的一半，其中收入更是不到四成［1］。这表明，在新冠肺炎疫情影响下，不仅可以计入旅游统计的国内流动人次大幅度减少，而且市场意义上的旅游活动更是萎缩，这对旅游产业的各类市场主体的生存构成了显著的影响。根据国内旅游抽样调查统计结果，2022年上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降22.2%。国内旅游收入（旅游总消费）1.17万亿元，比上年下降28.2%［2］，国内旅游市场的效益问题还在持续恶化。
（二）国际旅游增长缓慢，长期存在人次和收入的逆差现象
新冠肺炎疫情暴发以来，我国的国际旅游基本按下“暂停键”，事实上也就几乎没有增长了。比起国内旅游，我国国际旅游在新冠肺炎疫情暴发前已经出现增长缓慢以及收支逆差现象严重的问题。根据《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》的数据，我国入境旅游人次在2018年同比增长1.2%，但出境旅游人次增长14.7%［3］，入境与出境旅游人次逆差加大。如图2所示，2013—2018年间我国出境旅游人次增长速度显著高于入境旅游人次，如果刨除港澳出入境等的当日往返人数，仅计算入境过夜游客数量，我国吸引的国际游客数量其实不大。根据世界旅游组织（UNWTO）的数据，中国2010年、2016年和2018年的国际旅游收入分别是458.14亿美元、444.32亿美元和403.86亿美元，呈现连续下滑的特征，而在2018年，中国游客的国际支出为2770亿美元，逆差2366.14亿美元，较上年扩大115.31亿美元。
（三）增长失速凸显出我国旅游业发展模式的内生问题
改革开放以来，我国显著的旅游人口红利随着经济快速增长而充分释放，这是推动国内旅游以及出境旅游迅猛发展的关键，不过这也在很大程度上激励了粗放式景点经济模式的发展，国内旅游缺乏高水平的竞争，规模化粗放式发展的问题在人口红利还比较显著的时候不容易显露，而在国际旅游的竞争与比较中就被凸显了，最直接的反映就是游客支出水平。根据世界旅游组织的数据，在2018年，入境中国的过夜国际游客人均花费为642美元，客单消费远低于全球平均值，作为比较，入境美洲地区的游客人均花费1546美元为最高，非洲567美元为最低，亚太地区1250美元，全球均值1035美元［4］。2020年以来的数据表明，我国国内游客的客单消费也在明显下降。上述旅游消费特征固然是有多重因素导致的，但不可否认的一个方面是，我国的旅游供给质量及服务水平相对缺乏竞争力和吸引力，依托在地垄断性旅游资源的门票经济模式难以可持续发展的短板日益显现，尤其在新冠肺炎疫情的冲击下，我国旅游业的发展模式亟待转型升级。
（四）旅游业要抓住数字时代促发的高质量发展历史机遇
在“十四五”规划和2035年远景目标纲要中，“加快数字化发展建设数字中国”独立成篇，显示了我国在积极迎接数字时代到来的信心和决心；在文化篇章部分，针对旅游产业，明确“推动文化和旅游融合发展”的基本思路，提出“深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验”的总体方略。数字技术及数字经济在沿着文旅融合的基本路径创新发展文旅业态、提升文旅产业发展质量与效益方面大有作为，尤其是在传统门票经济模式日益窘迫的情形下，文化与旅游融合带动转型发展的机遇期正在来临，不容错失。数字技术可以实现文化与旅游领域资源、人才、资本等相关要素的有效整合，文化和旅游产品或服务创新的活力会得到深层激发，文旅产业链会得到丰富和延伸，会极大地改善和提升文旅消费体验并推进从在地到在线到元宇宙的全维度商业模式迭代。比如，博物馆等文化场所不仅成为在地的旅游景点，也是云端的游览胜境，引人入胜的文化艺术资源不仅可以增强人们的体验感，也可以演化为数字藏品成为火爆的新消费业态。从2020年新冠肺炎疫情以来的实际情况来看，线下的传统旅游休闲业态的确出现断崖式下滑的现象，但数字化特征明显的文化旅游新业态却逆势上扬，呈现强劲的发展势头①。
二、文旅融合成为旅游产业高质量发展的基本路径
2020年9月22日。［5］新时代我国提出的文化和旅游融合的发展格局，不仅是对传统旅游产业发展模式的优化提升，也是对文化和旅游复合效益的强化，上应文化强国总体战略，下和人民美好生活需求，是适应数字时代全面实现文旅产业高质量发展的基本路径。
（一）文旅深度融合是旅游产业发展模式的变革
长久以来在更为普遍的实践中。文化只被视为发展旅游的手段，通过将地区特色文化植入旅游产品和旅游活动环节，试图打造差异化的旅游体验，提升区域旅游竞争力和吸引力。这样的模式仍然只注重为到达的游客提供更丰富的食、住、行、游、购、娱体验，通过售卖门票吸引消费等方式盈利，打着文化的招牌却并未真正以文化内容和创意为核心驱动力，导致一些旅游景区专门打造的文化街区、文化古城、文化演艺节目出现了商业气息太浓、同质化、文化元素表面化等问题。文旅融合并非简单相加，而是深度相融。实现文化和旅游相互支撑、相互促进、优势互补，才能实现两大产业转型升级、提质增效，破除文化和旅游“两张皮”现象。真正的文旅融合是产业链的深度融合，要利用文化产业思维，深入挖掘中华优秀传统文化内涵，使其与旅游产业发展、保护生态紧密融合，不仅是将自然生态和地域文化特色融入旅游消费元素，推动旅游产品的地方化、多样化、创意化发展，更是要着眼于地域特色文化内容IP的开发，通过长期运营，塑造品牌影响力和知名度，打破景区营收的瓶颈，通过吸引消费者的注意力和关注度创造价值，实现全方位变现，驱动传统消费模式向以网络平台消费为主的新型消费模式转变，使文化内容、文创产品不再是景区的附庸，而成为用户体验的主角，旅游目的地和线下空间则形成线上场景的补充和延伸，实现旅游产品由地区特产到文化创意消费品的升级转化，最终形成旅游弘扬文化、文化赋能旅游的新局面。
（二）文旅深度融合是高质量发展的必然选择
从近年来的旅游业发展情况来看。在新冠肺炎疫情暴发前我国旅游人数接待规模保持稳定的增长，从2011年的26.41亿人次增长到2019年的60.06亿人次，年增长率为10.96%［6］。同时，我国旅游收入也保持稳步增长。2019年国内实现旅游收入5.73万亿元，同比增长11.7%［7］。2011—2019年的复合年增长率为11.29%［8］。2019年，旅游业贡献GDP（国内生产总值）10.94万亿元，占全国总量的11.05%［9］。与此同时，我国的文化休闲消费日益旺盛。中国旅游研究院、上海创图公共文化和休闲联合实验室联合开展的文化消费专项调查研究结果显示，人们周末文化休闲消费占比达到60.03%，90%的人认为文化消费是生活必需品，有84%的调查者参与文化活动，同时40%的调查者体验过人文旅游景点和历史文化街区［10］。文化休闲诉求成为人民生活刚需，文化消费支出预计将持续增长。文旅深度融合既是文化和旅游自身发展的客观需要，也是景区摆脱门票经济、抵御新冠肺炎疫情对行业的冲击、推动新时代文化旅游高质量可持续发展的必然要求。目前，门票收入仍然是国内大部分景区的主要营收来源，以黄山、峨眉山、张家界等景区为例：张家界、黄山旅游的门票收入占其2018年主营业务收入的比例分别为38.7%、28.5%，分别为营收的第一、第三大业务；峨眉山的门票收入占2019年主营业务收入的40.2%，也是第一大收入来源［11］。2018年6月，国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求全国景区普遍降低门票价格，并逐步推动景点旅游向全域旅游转型升级。2020年7月，国家发展改革委又印发《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》，明确继续推动景区门票降价、切实落实门票价格减免政策等措施。“去门票化”在某些特定时期会快速激活湖旅游市场并通过溢出效应带动更广泛的消费释放。但是“免票游”也对景区运营提出了切实的挑战，尤其是如何丰富商业模式延伸价值链，寻找更有效的方式吸引人气，实现内生性转型。在数字时代，人气早已不光是指动身前往当地的游客数量，更多的是能吸引到的人们的关注热度。人们的注意力作为一种稀缺资源［12］，谁能收获更庞大、更长期的关注，便培养了潜在的客户群体，谁就掌握了创造财富的密码［13］。以日本熊本县的城市品牌塑造战略为例，熊本县采取了典型的文旅深度融合策略，通过推出熊本熊这一生动可爱卡通形象，吸引了全世界的关注，在社交媒体上关于熊本熊的视频最高播放量已达到533万次（截至2022年1月）［14］。从被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀，到国外出访，熊本熊的人气热度极大提升了熊本县的知名度和美誉度。2013年4月，日本地方经济综合研究所的调查显示，在九州、关西和首都圈3个地区，居民对熊本县的印象分别从2011年的第6位、第6位和第7位上升至第2位、第3位和第5位［15］。同时，根据RJC2013年的品牌研究报告，熊本熊是2013年日本全国排名最高的吉祥物品牌［16］。此外，民众前往熊本县观光旅游的意愿也有大幅提升。根据日本银行的计算，从2012年到2013年10月，熊本熊吸引了18.8万名游客；从2011年至2013年，熊本熊就为熊本县带来了1244亿日元（约76.3亿人民币）的经济收益［17］。熊本熊的成功案例显示，文旅深度融合是旅游产业摆脱门票经济桎梏，走向具有更高附加值模式，实现文旅高质量发展的必经之路。
（三）现代科技尤其是数字技术不断催生文旅融合新业态
随着数字化技术的进步。互联网、虚拟现实、增强现实等技术的广泛应用为文化旅游的发展带来了新活力。在现代科技的加持下，桂林、杭州、三亚等地纷纷推出了大型实景演出“印象”系列和“千古情”系列，灯光特效与山水自然的结合，创造了演艺旅游的新业态。随着互联网的普及、数字时代的到来，文旅融合的模式更加丰富和灵活，典型的现象是诸如“数字敦煌”“数字故宫”等云展览云体验的项目日益成熟，并由此产生出文博文创价值链的发散式衍生。以故宫旅游纪念商品的演化为例，过去的故宫纪念品较注重历史性、知识性与艺术性，专柜销售的模式让绝大多数的年轻消费者敬而远之。2013年开始，故宫博物院的旅游商品向文创产品转型，开始“触网”，故宫文创开设淘宝店，同时开通了微博、微信公众号进行数字化整合营销，在引爆故宫文创销量的同时，也很好地增强了用户与故宫博物院的互动，让用户真诚感受到并正确理解到这些文创产品所传递的文化信息。
三、文博文创及其数字化作为文旅融合高质量发展的典型
文化与旅游融合衍生出多种新业态。如以“印象”系列实景演出为代表的旅游演艺，以乌镇、彝人古镇为代表的文旅小镇等。其中，文博文创业态依靠华夏文明千年积淀的文物资源以及蕴含的教育属性、社会属性，在延续中华优秀传统文化的同时，为旅游提供了丰富的内容支撑，成为文旅融合发展中最具代表性的应用场景。同时，文博文创潜在的产业化前景打造了切实可行的商业模式，为文博单位提供了可持续的高质量发展选项。
（一）通过文旅融合实现文博场馆综合价值提升
博物馆，按照国际博物馆理事会（ICOM）的定义。作为非营利的永久性机构，向公众开放，为社会及其发展服务，守护国家文化遗产。博物馆收集、保存、研究、传播和展览人类的有形和无形遗产及其环境，以达到教育、研究、学习和娱乐的目的。长期以来，我国的博物馆主要发挥保存保管文物的功能，加上经费紧张等因素，面向社会的开放度有限，这在很大程度上制约了文博的社会化文化普及以及科研教育功能的充分发挥。在实施免费开放以后，博物馆不仅成为市民的高雅休憩场所，也成为游客领略感受特定地方文化积淀的高品质旅游目的地。文旅深度融合，尤其在数字技术的加持下，游客不仅可以在家就能惬意云游文博物馆，在现场也可以多维度感受文物穿越时空的魅力，文创产品乃至数字藏品琳琅满目，文博场馆成为一个实体与幻境孪生、文旅商密切交融的城市文化地标。
（二）文博文创升华旅游纪念品
博物馆旅游文创产品是依托一系列历史遗迹和文物古迹蕴含的传统文化元素。经过符合现代审美的创意设计而开发的特殊商品。有别于一般的旅游纪念品，文博文创产品特有的文化符号，会引发消费行为与文创产品所关联的诞生位置以及独特人文环境的关联［19］。文博文创产品在呈现当地文化的表征外，更需要设计者深刻理解当地文化，运用现代的视角重构，使每一个产品既具有独立的个体设定，又服务于整体文化叙事，使产品兼具历史性、艺术性、知识性、实用性、故事性、趣味性，以丰富受众的使用体验，拉近传统文化与现代生活之间的距离［20］。许多旅游纪念品通过合适的营销手段或者强大的平台，让用户产生了消费动机，但是却难以让用户形成品牌忠诚，无助于塑造品牌形象。唐纳德•诺曼在其著作《情感化设计》一书中提到基于情感的反思层，当用户对一件产品产生思考，如为用户带来反转的使用体验后，就会投放自己的感情，从而留下深刻的印象［21］。博物馆文创产品的优势在于，大量的历史文化信息在用户接触产品之前，已经潜移默化地塑造了用户对产品的预期，从而巧妙地利用地域特色的文化附着和创新性的叙事，使用户在体验后产生超出预期的反差感。情感刺激产生归属感，使文创产品超越普通旅游纪念品。而用户拥有归属感是塑造品牌、提高品牌忠诚度的有效途径，有利于文创产品得以长期获得用户关注，其中承载的文化信息以不同的形式在社会之中流通，使文物真的活起来。
（三）文博无形产权融铸“文化＋旅游”产业链
以博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位为主体。基于文化遗产等公共文化资源进行商业化开发，这种做法在一些典型市场经济国家已经形成很成熟的发展模式。美国的博物馆自第二次世界大战后开始利用自身的馆藏艺术品和文物开发文化创意产品，到20世纪80年代，文创产品及其授权收入逐渐成为博物馆的重要运营支持机制，目前已经形成从设计、开发、营销到多层次授权的几近完善的产业链［22］。当然这也成为我国文博领域发展文旅融合价值链与产业链的重要借鉴样本。从国际经验来看，打通文旅融合价值链与产业链的核心要素是馆藏作品以及博物馆自身的一系列知识产权。进入数字经济时代，随着数字化手段日益普及，各类文化遗产数字复制文件的应用场景与日俱增，文博文创的商业化乃至产业化也正式进入了以数字化为主导的阶段，这也使得数字版权重要性日益凸显。文博文创数字化不仅可以在不破坏原物的基础上推动文化遗产的现代传承、实现多元化利用、增强文化共同体意识，也可以有效地补充文化文物部门的经费并助力文旅产业高质量发展。借势数字时代的中国红利，我国文博机构在数字化文化与旅游深度融合发展方面实现了后发优势。以故宫为例，其文创产品线上线下的销售额从2013年的6亿元增长到2017年的15亿元［23］。故宫博物院通过“讲好故宫故事”的思路指导开发运营故宫IP［24］，使其迅速赢得了年轻用户的喜爱。故宫博物院借助互联网，从故宫雪景照到《我在故宫修文物》，十几亿次的浏览量背后不仅是收获了广泛的关注量，更是通过一个个故事将故宫品牌深深刻在了每一个观众心中。故宫品牌成为“文化＋旅游”产业链深度融合的连接点和催化剂，不仅使博物院接待的游客屡创新高［25］，更使故宫的吸引力不再局限于实体的宫殿建筑群，而凝聚在“故宫”这个无形的品牌上。
四、结语：面向“元宇宙”愿景的数字文博与智慧旅游
近年来，新冠肺炎疫情加速了数字内容的蓬勃发展。2021年，元宇宙概念风靡全球，引发了对虚拟世界的畅想，也带动了资本的积极运作。据彭博行业研究预计，到2024年，元宇宙的市场规模将达到8000亿美元［26］。普华永道预测，2030年其市场规模将达到1.5万亿美元［27］。人们开始习惯数字内容成为生活的一部分，越来越多的线下活动被“搬到”线上，元宇宙概念也因此得以落地，成为互联网未来可能的发展方向。在如此背景下，新时代的数字文博与智慧旅游也势必顺应趋势，搭上元宇宙的便车。当下，我国旅游行业处于新冠肺炎疫情后的复苏期，新冠肺炎疫情期间的一些防控举措改变了人们原有的生活方式，远程工作、在线内容开始被越来越多的人接受，数字技术也在改造着文化产业领域的发展模式。新冠肺炎疫情对全球文旅行业产生了前所未有的影响，大量景区、博物馆面临停业、裁员甚至永久关门的压力。2020年联合国教科文组织和国际博物馆理事会进行的两项研究证实，新冠肺炎疫情使得近8.5万家，占全球超过90%的博物馆已经关闭，生存下来的博物馆至少损失了四分之一的收入［28］。这对于全球的文旅行业既是巨大的挑战，也是转型的契机，国际上许多知名文旅机构面对新冠肺炎疫情的压力均主动作出了调整和妥协。谷歌公司的艺术与文化项目与全球超过2500家博物馆和画廊合作，统一整合规划各大博物馆的数字资源，使用户可以足不出户在线上虚拟参观世界各地的一些最著名的博物馆以及欣赏在线展览［29］。大英博物馆不仅提供了更多馆藏品的平面图片、语音播客讲解和虚拟游览，同时发布了包括罗塞塔石碑、复活节岛石像在内的雕塑3D模型共273件［30］，供游客全方位、近距离地欣赏这些久负盛名的文化珍品。纽约大都会歌剧院（MetropolitanOpera）、蒙特利尔和多伦多交响乐团（TheMontrealandTorontosymphonyorchestra）、伦敦的威格莫尔大厅（WigmoreHall）都在新冠肺炎疫情期间通过网络发布过往音乐会和演出的录音录像供用户欣赏。米兰的斯卡拉歌剧院（LaScala）则会上线虚拟巡演和一些在线演出。得益于各类文化机构的积极参与，互联网上公众可触及的文化数字内容呈现出数据量疯狂增长的趋势，统一的整合也加快了不同数字内容之间的相互融合［31］。文博文物的数字化开始与当下最火热的元宇宙产生了更强的关联。近年来，区块链、云计算、人工智能、扩展现实等技术快速发展使得数字内容的制作成本大幅降低，并推动硬件消费体验的升级和内容生产效率的提升，也为元宇宙概念的流行奠定了基础。元宇宙本质上是创造一个平行于现实世界又高度独立，漫无边际的数字世界，其中既包括对现实世界的数字化复制物，也包括全新的创造物，需要对内容生产、经济系统、用户体验以及实体世界内容等进行大量改造。文博文物数字化的浪潮也势必与元宇宙的兴起相互呼应。包含文博文物数字化内容的元宇宙需要在共享的基础设施、标准及协议的支撑下，由众多工具、平台不断融合、进化而最终成形。虽然目前各大博物馆的数字内容以及数字平台相互独立，无法做到互联互通，但这些数字资产在进入元宇宙后将具有可观的发展潜力。元宇宙的出现可以成为博物馆界与学术界探索、理解和拥抱文博文物数字化未来的跳板，也为推进文化资源的全球普及、世界优秀文化间深层次互鉴提供机会。韩国首尔已经发布了“MetaverseSeoul”（元宇宙首尔）发展计划，文旅融合实质性地进入“元宇宙”的社会蓝图中。在竞争日益激烈的全球经济中，为了争取更多的投资、游客等资源，各地都在尝试不同的策略来营销自身。进入数字经济时代，面对新一轮科技革命和产业变革新机遇，使人动心动念所创造的价值已超过让人动身的传统旅游方式，因此打造具有文化内涵的独特品牌对吸引全球注意力的重要性愈发凸显。
作者:魏鹏举 单位:中央财经大学 文化经济研究院