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摘要：市场营销案例教学法是市场营销教学活动中最常见的教学手段之一。市场营销案例具有典型性、客观性、有效性三大特征，可分为长案例和短案例等多种类型。市场营销案例教学中的具体案例分析方法包括五方分析法、5W1H分析法、整合分析法等，灵活运用各种案例分析方法实现理解和掌握市场营销理念和理论的目标是市场营销案例教学成功的关键。
关键词：市场营销案例教学；案例分析方法；五方分析法；5W1H分析法；整合分析法
市场营销是能够促进交易实现的有效手段[1]，因而也是市场经济各方参与者（企业、消费者等）的必备工具；随着技术进步和社会发展，在企业和消费者交换需要的推动下市场营销也日新月异飞速发展，现实的市场营销活动丰富多彩，为企业获取利润和消费者满足需求做出了应有的巨大贡献。随着市场经济的繁荣和市场营销实践的发展，市场营销的新概念和新理论也不断涌现[2]，市场营销学习者（尤其是高等院校的大学生）学习市场营销的难度也在逐渐增大。为了帮助市场营销学习者快速、深入、低成本地掌握市场营销的理念、概念和理论体系，市场营销案例教学法成为市场营销教学活动中最常见的教学手段之一。
一、市场营销案例的特征与分类
市场营销课程中的案例和所有管理类案例一样来自人们的实践活动，同时具有三大特征，即典型性、客观性、有效性。现实中每天在世界各地都在发生各种各样的市场营销活动，要想更好地帮助学生理解市场营销理论，案例就必须有代表性，能够与某种市场营销理论紧密结合也就是具有典型性；真实发生的事件更有说服力，案例不是虚拟的故事，要具有客观性才能防止误导学习者和研究者；案例从诞生那天起就是基于教育与说服目的出现的，因此能够有效地对理论进行说明和解释、有效地帮助学习者理解和掌握理论，这是案例的另一重要特征。基于案例的典型性、客观性、有效性三大基本特征，在市场营销案例教学中最重要的就是做好三件事：案例选择恰当、案例教学方法高效、案例分析方法多样。案例教学成功的先决条件是有恰当的案例选择，了解案例的分类和掌握不同类别案例的特点则是恰当选择案例的基础。一般而言，案例根据字数（大多数案例是文字类案例或者以文字为主体）的多少可以分为长案例（或称大案例）和短案例（亦称小案例或微案例）。长短是相对的；由于案例以教学培训等为主要应用场景，因此长短其实与学习者的使用感受高度相关。长案例一般字数较多（少则数千字，多则数万字甚至更多），需要学习者花较多时间阅读与研究，最大优点是相关事项（包括背景信息等）可以描述得比较完整清晰，最大缺点是由于字数多而学习成本较高。在市场营销案例教学中可以根据实际情况（比如教学时间长短等）来选择适当的长案例进行教学，注意不要选用过多长案例即可。短案例由于字数较少，学习者使用起来比较方便，因此是市场营销案例教学中最常见的类型。在短案例教学应用中注意以案例中提供的信息为依据，不要过度猜测，就事论事是最重要的案例研究原则之一。当然，案例本身的信息不足时分情况进行假设讨论完全可以，并不属于过度猜测的情况。案例除了长案例和短案例的分类方式外，还有很多其他分类方式。比如，案例可根据案例中是否明确向学习者提出问题分为有问题案例和无问题案例。有问题案例通过明确问题帮助学习者集中思考相关理论、定向研究核心问题，一般教学效果较好；但由于问题明确，因此创新性和发散性不够，相对而言不够灵活。而无问题案例给了学习者更大的思考空间，提供了创新可能，一般适用于案例教学的中后期阶段。两种类型的案例教学各有优缺点，混合使用一般来说效果更好（也可根据学习者的具体情况对有问题案例的问题进行灵活调整）。根据笔者在市场营销案例教学中了解的实际情况，由于学生的实践活动和案例分析经验都相对欠缺，教师除了在案例选择方面发挥主导作用、在分析步骤等方面进行引导之外，还应从实际案例分析方法和思路方面对学生进行指导，以帮助学生对市场营销案例进行深入具体的分析从而取得更大收获。
二、案例分析方法之一：五方分析法
不论何种案例要想发挥作用必须采用适当的分析方法，一种普遍适用于各种案例（尤其是综合性的长案例）的分析方法是五方分析法（因为从五个方面进行分析而这样称呼，仅供读者参考）。简介如下：第一，案例背景。案例是真实发生事件不是虚拟事件，基于这个原因任何案例都有自己发生的时间、地点、时代背景（前因后果等）。要想全面深入地分析案例，案例背景是必须了解的。案例背景内容很多很杂，一般可从时间、地点、人物等案例基本要素来了解，必要时再深入了解即可。第二，相关理论。由于案例有明确的使用目的（为理论教学服务或辅助教学工具），因此任何人为编辑形成的案例总是和某种概念或理论相关，找到这种相关的概念或理论，案例分析就成功了一半（有了良好的开始）。当然，理论必须符合现实（也可以称之为理论要讨好现实），因此不符合现实的理论必须进行修正；但在案例教学中，案例是为理论服务的，找到某种合适的概念或理论来解释案例是案例教学（分析）成功最明显的标志。第三，不同视角。案例作为真实发生事件是有很多人（或组织）参与的，而人和人的立场不同，利益和观点就可能不同。在进行案例分析时除了从主视角（一般是当事人视角或经理、管理者视角等）进行之外，如果能从其他参与者视角（比如被管理者等）进行思考（即换位思考）和分析可能会有意想不到的收获，一般对理论的认识也会更全面和深入。在从不同视角分析时考虑到时间成本不要求面面俱到（不需要从每个参与者角度进行分析），一般来说从相对人的角度进行分析就可以了，典型的代表是被管理者、上级、竞争者等。第四，问题对策。案例可以从任意角度进行分析，但从任意角度分析有时候就偏离了主题（主心骨），因此必要的时候需要限制分析角度（思路）。最简单的限制方法就是明确案例讨论的问题，通过明确问题指明案例讨论方向是降低案例分析难度的有效方法。从某种意义上讲，提出问题、分析问题、解决问题是一般的工作思路；而案例本身提出问题相当于替案例学习者省掉了最困难的第一步。当然，在实际操作中可以根据学习者的实际情况明示问题或要求学习者自行提出问题都是可以的（只是难度不同而已）。第五，案例启示。真实发生的事件无穷无尽，变化出的案例也有千千万万。没有人有时间和精力学习和研究那么多的案例，因此对典型案例进行深入分析是保证学习效果的关键。而深入分析除了前面所述的就事论事的分析之外，最关键的就是举一反三的案例启示。其要点如下：首先，分类。分类是人们认识和理解理论和现实的基本方法，通过归纳案例类型对案例的认识会上升到一个全新的层面。其次，联想。分类之后最关键的是通过当前案例涉及的理论联想到类似问题涉及的相关理论。联想的本质是不同案例不同理论采取类似和相关的分析处理方法。最后，具体化。辩证逻辑理论告诉我们，抽象之后是具体，具体的东西才有生命力。经过分类和联想之后的抽象认识再次具体化到相关案例或现实生活中，案例分析就真正实现了自己的价值。上述五个方面的全面展开可以使案例分析的广度和深度都得到有效保证，值得在对经典案例、大型综合型案例进行分析时使用，在分析小型或微型案例时可以借鉴参考。
三、案例分析方法之二：5W1H分析法
五方分析法可以从总体上对案例进行全面深入的分析，但从某一具体视角进行分析时除了使用五方分析法之外，采用5W1H分析法可能更加实用，对案例学习者（分析者）可能会有更加具体的帮助。所谓5W1H分析法是指6个英文单词的首字母是5个W和1个H，即在任何一个案例分析的具体角度（场景）中，案例分析者通过回答6个方面的问题来对案例进行具体分析。例如，在某个市场营销案例的具体场景中，分析者可以尝试逐个回答如下六个问题：Who：这个场景中的营销主体是谁？（是组织还是部门还是个人？有什么特点？）这个场景中的营销对象是谁？（是组织还是部门还是个人？有什么特点？）通过对上述两个问题的回答可以清晰地了解营销活动的主要参与者。一般来说了解了营销主体和营销对象就足够了，但特殊情况下该问题还可以扩展，比如还有谁（什么身份？朋友、合作者还是敌人、竞争者）参与该案例中的活动？他们有什么特点？What：这个场景中的营销内容是什么？营销的实质是促进交换的实现，因此这个问题实际上是在问要交换什么（商品、服务还是理念等），它们的具体特点有哪些。Why：这个问题是在问营销场景中各方参与者的参与原因（即需求、动机等）。对这个问题的回答越具体越好，有了清晰具体的理由采用的营销对策方法才会更有针对性、更可执行（操作），一般来说效果也会更好。When&Where：营销是具体而现实的，明确了时间地点的案例分析才会具有现实的可操作性，对理论的理解也会更加具体而深入。时间、地点不可少，它们都是营销场景最基础的组成部分。How：经过5W问题的提问与回答之后，问题已基本明晰，利用理论结合具体案例分析就可以回答“怎样操作”这个具体问题了。不论在案例分析中还是生活实践中，如何操作都是最具有挑战性和最具有现实性的问题，理论不能改变世界，和理论结合的人和人的实践才能改变世界。在5W1H分析中，How具体独特的意义和价值应该被给予足够的重视。一般而言，5W1H分析法只是一种分析案例的思路，并不能给予案例分析很大的启发和灵感，但这种方法是案例分析很好的开始和起步，在案例分析开始时和初学者那里可以发挥很大的指导作用。
四、案例分析方法之三：整合分析法
市场营销案例的分析方法是多种多样的，除了前面所述的五方分析法、5W1H分析法之外，还有其他多种案例分析法。结合整合营销的理念，整合案例分析法（简称整合分析法）也是值得借鉴和使用的分析方法。所谓整合分析法，是指在实际进行案例分析时综合运用各种案例分析方法，关键是各种分析指向同一目标（即贯彻营销观念、增强营销能力、为顾客利益服务）；只要某种分析方法讨论的内容和形式能够实现这个目标，那么就可以使用这种分析方法。整合分析法的实质是一种理念，关键是操作时时刻不忘目标（即走路一直不偏离方向）、各种分析方法指向同一目标，形成合力。下面举一个例子（梳子的故事）用三种不同的方法分析来进行说明，相关材料主要内容如下：“从1到1000：把木梳卖给和尚。某公司生产和销售木梳。一次，该公司派了三个业务员到佛教界推销产品。以下是三个业务员的推销情况。第一个业务员：他见小和尚在头上挠痒痒，送上一把木梳（推销结果：卖掉1把木梳）。第二个业务员：他向住持推荐木梳：住持，有些香客头发过于散乱，有失雅面，您可以买一些供香客整理头发用（推销结果：卖掉10把木梳）。第三个业务员：他对寺庙的方丈说：‘凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可先刻上‘积善梳’三个字，然后便可做赠品’（推销结果：卖掉1000把木梳）。”第一种分析方法—五方分析法：案例背景：营销小故事，真实性未知。相关理论：市场营销观念、STP营销、产品整体概念、人员推销（沟通技巧）等。不同视角：三个不同业务员的视角、小和尚视角、住持视角、方丈视角、香客视角、公众（含新闻媒体等）视角等。问题对策：原问题：为什么第二个业务员的成绩比第一个业务员的成绩好，而第三个业务员的成绩比第二个业务员的成绩好？根据案例，谈谈你对市场营销的理解。新问题：从相关理论角度提出问题然后分析回答，例如：该案例中各个业务员的营销观念、目标顾客、产品整体概念、沟通策略分别是什么？各个业务员的推销方案的优缺点是什么、能否持久？如果想实现推销更多梳子（比如1万把木梳或者更多把木梳）那么可能的推销方案是什么（如果目标不可能实现说明不能实现的原因）？案例启示：营销要素的动态性、环境限制的相对性、社会利益的重要性等。第二种分析方法—5W1H分析法：Who—业务员、寺庙工作人员、香客、其他。Why—推销梳子实现利润、满足香客需求提高满意度和忠诚度。What—梳子。When、where—未知，虚拟可能性高。How—换位思考、重新认识和确定目标顾客和目标顾客的需求。第三种分析方法—整合分析法：该例子材料简单但分析角度可以多元化，在时间有限的情况下可以集中力量分析营销观念和营销要素的动态化和环境限制等问题。整合分析法的关键是无论具体采取什么分析方法都不要偏离目标（在该例子中就是不偏离营销观念和消费需求的挖掘进行讨论）。沈建国等对该例子按照不同目标客户开发对应产品、事件营销、CRM（客户管理系统）、反击竞争对手、管理信息化、客户分类管理等多个角度进行了具体分析，从某种角度看就是整合分析法的生动体现[3]。
五、市场营销案例教学中运用案例分析方法应注意的问题
无论采用何种案例分析方法，需要注意的是方法只是工具和手段，灵活运用各种案例分析方法实现目标（理解和掌握市场营销的理念和理论、贯彻营销观念、增强营销能力、为顾客利益服务）才是关键。平常注意多练习、熟能生巧。此外还要注意不仅要在案例分析中运用整合分析方法，还要在案例教学全过程进行整合教学。如欧丽慧提出，应构建从案例开发开始，到案例课堂教学，再到案例行动及案例评价四个环节的整合式案例教学模式[4]；刘波认为，案例分析应从“以本为本”向“以实求真”转变[5]。当然案例分析方法虽然多种多样，但案例教学法也不是万能的。王宇提到，案例教学花费大、耗时多、对教师要求高、有时效率较低、难以汇总形成整体框架、可能会使学生形成不正确的概括化认识等[6]。因此，掌握适当的案例分析方法、加强案例分析研究[7]、创新案例教学方式[8]之后还要根据案例教学法的适用范围与理论教学等各种教学方法相结合才能更好地增强教学效果达到教学目的。
作者:赵志耘 单位:北京信息科技大学经济管理学院
