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【摘要】“临水夫人”陈靖姑，在福建传统民众心目中是“妇女儿童保护神”的代名词。千百年来，其故事传说以福建古田临水宫祖庙为中心，向海内外延伸辐射，逐渐形成涵盖民间信仰、宗教、历史、文学、艺术、社会学的陈靖姑信俗文化，还被列入国家级非物质文化遗产名录。在新媒体语境下，与陈靖姑文化相关的文创产品涌现，本文通过对当前陈靖姑文创产品的现状进行分析，期待为这一颇具地方特色的文化传承提供更多的传播载体，创造更大的社会效益与经济效益。从文献分析、田野调查等角度入手，对陈靖姑文化文创产品的价值意蕴、文创产品设计原则等做了比较具体的分析，在文创产品设计上，要坚持传承与创新、实用与美观、契合市场导向等原则，提出打造文化IP、开创多元化的营销模式、引进专业性人才、创新人才合作模式等传播策略。
【关键词】新媒体；陈靖姑文化；文创产品；传播；品牌
陈靖姑作为福建影响力与妈祖并列的“大地女神”，传说具有“佑民、安胎、护产”的职能。陈靖姑信俗文化源自福建省宁德市古田县的临水宫祖庙。2008年，陈靖姑文化遗产被国家非物质文化遗产名录所收录。陈靖姑文化信仰包含思想、伦理、道德价值等多个领域的内容，是中华传统文化重要的组成部分。[1]陈靖姑文化创意产品也在这些年逐渐进入受众视野，在政府的助推下，通过与高校合作，或信俗文化爱好者自主研发，带有深厚内涵且富有创意的陈靖姑文化文创产品展现在受众面前，在与海峡两岸及海内外民众一同举办的各种活动中频繁出镜，也使不同地区的群众交流更加频繁。
一、陈靖姑文化文创产品价值意蕴
（一）在文化与商业元素互融中立体传播地方文化
陈靖姑文化传播的一个典型特点是在信仰其的民众中传播力度大，而对于边缘受众来说，对其了解处于模糊状态。在消费升级的大环境中，既承载文化元素又迎合新消费群体喜好的地方特色文创产品则更容易“出圈”。以文创产品的形式承载文化，让消费者感知具有个性化的深厚文化底蕴，使陈靖姑文化因文创产品而焕发新的文化活力，文创产品“潮”的天性使得受众更容易感知并传播相关文化意蕴，进而实现传承。近年来，宁德古田以陈靖姑文化为抓手，打造与之相关的旅游产业，吸引了越来越多的游客。对地方发展来说文旅产业也迎来新的发展机遇。优秀的文创产品无疑是增加受众对城市形象认同的优良媒介，进而带来实在的经济效益。
（二）有利于塑造地方文化品牌形象
陈靖姑文化文创产品的设计与传播，不仅能够让陈靖姑文化得到传承，从文创产品的创新层面对地方文化进行传播，使它在当下更好地弘扬。陈靖姑文化与文创产品的结合，使文创产品被赋予厚重的地方文化底蕴，获得个性化的产品竞争力。通过对宁德古田县的陈靖姑文化资源与民俗风情的充分挖掘，来塑造以陈靖姑文化民俗以及文化内涵为依托的专属地域品牌。[2]品牌的建立不仅可以体现出古田县陈靖姑文化的地方特色，也能以此达到形成统一的地方文化产品形象。在激烈的市场竞争中，品牌塑造已经成为地方产品发展的必然趋势。通过对传统文化的不断挖掘与创新，设计具有强烈的地域文化特征和品牌辨识度的文创产品，能使消费者产生文化认同与情感，做到文化传播与经济效益的双赢。
二、陈靖姑文化文创产品设计原则
（一）传承与创新
陈靖姑文化是中华的优秀传统文化之一，在文创产品日新月异发展的当下，传承陈婧姑优秀文化，是它的必要条件。在产品制造的过程中，应当将陈靖姑文化中符合时代特征并且具有先进性的文化提取出来，进行凝练。而在设计过程，又要有创新的过程，即在其中添加符合受众所喜爱接受的创意性想法，或者将前卫的思想理念赋予在其身上。让陈靖姑文创产品更加具有可塑性，使受众在看到产品的时候产生眼前一亮的感觉。在设计师的手中，创新对于产品本身来说，如同为其赋予了充满艺术感的生命灵魂。这也能让它避免出现在产品设计过程中最容易出现的“同质化”问题。而受众转变为消费者的初衷，就是因为产品的独特文化与其本身的特色。利用文化情怀的产品，只会使受众们的消费需求越来越低，视觉审美疲劳使产品再也勾不起他们任何的消费动力。设计师要对于地域的视觉元素和陈靖姑文化元素与陈靖姑文创产品之间的关系有一定的认识以及独到的见解，熟悉陈靖姑文化所应该需要传承的文化，并且以发散性的创新思维与创新理念，去提升产品的内涵和艺术感，满足市场的消费需求与受众的情感需求。同时还要利用创新的方法去发现传承中的所出现的不足之处，及时进行补充，使产品更加完美。
（二）实用与美观
人人都喜欢追求美好的事物。作为一款消费者所喜爱的产品，产品的美观性是从受众对事物的审美要求而来的，也是由受众内心的喜好，市场的需求量等因素决定的，而在产品的色彩、外形图案等方面展现出来。结合产品的实用价值，共同营造出一款满足受众需求和审美优秀的陈婧姑文创产品。陈婧姑文创产品的打造在考虑其是否能解决现实中的实际需求，同时在使用时也要看其本身的质量与耐用性是否达标，使得陈婧姑文创品实用性的原则发挥到极致。而陈婧姑文创品向成熟文创产品的方向发展，产品本身的质量是基础，应该从各方面设计去进行解剖，同时现代工业下设计下，产品不应该单一去制作，要多工种共同进行，这种精致美观的产品才算是好的文创产品。平时常见的工业产品中，其造型以及色彩的融合并不能带来很好的视觉冲击感。而有些设计师往往只注重平面的视觉与文化内涵相结合。这种产品的观赏性与功能性不足，在造型上违背了人体工程学的逻辑和应用。这也造成了很多偏向于平面设计的创作者在自己产品的包装上缺乏设计，使得文创产品难以在最应该具备的创意及文化中凸显出来。目前市场上的很多文创产品，并没有把这两种问题很好地结合起来。
（三）契合市场导向
对于陈婧姑文创产品的设计要重点去了解当今社会人们对生活的需求，如果脱离了这个东西泛泛去谈设计，是没办法将产品做好的。所以在产品的设计中，必须遵守市场导向性的原则，对一系列符合市场要求的因素进行分析和研究，充分调查，从受众的性别、年龄、喜好等方面去将人群进行划分。这样能够更好地找准产品在投入市场的定位与类别，从而设计出适合更多人群的产品。而对于文创产品来说，在经济、科技、文化都快速发展的阶段，其在市场上的发展势头还是非常可观的，且必定有着良好的前景[3]依托于市场，获得其所带来的经济价值，开发的基础思维使得陈婧姑文创产品在开发过程中应该具有系统的体系化和垂直化的方向。这不仅是文创产品在行销过程中必要的构架，而且有助于其文化的传播。
三、当前陈靖姑文化文创产品现状分析
（一）系列化设计，产生了一批造型和理念俱佳的产品
陈靖姑文化文创产品的创作和开发以传统文化与祝福精神寓意为基调，设计出一批精美的文创产品，其中又分为多个系列，其产品最主要的特点是选择合适的造型，将陈靖姑文化的精神与其美好寓意融入其中，同时讲究具有日常实用性，能进入大众生活中。例如百顺瓶系列利用了“葫芦”的外形设计。在中国文化中，葫芦本身象征着吉祥，其谐音为“福禄”，而对于这样不仅外观与寓意、文化都相契合的产品，在赠予他人或自己使用都充满着美好祝愿。而“金鼠运财”系列的书签和车挂，图案的设计是采用了“顺天圣母”的护身符牌“顺安符”的图案进行设计，把临水夫人的护佑能力用符号化的形式呈现，很好地将“临水文化”的信仰特色与其相结合。利用“顺文化”进行图案设计的“夫人瓷”化妆镜，同样采用了陶瓷作为整身用料，明镜正身正己的寓意使产品在设计风格上增加了不少分。这些产品的设计的注重点都体现在其在将文化精神与载体相互配合的同时进行了创意加工，同时产品在地域特色和文化背景的植入也取得很好的配合效果。
（二）消费人群定位偏窄
陈靖姑作为“大地母神”，其影响的“民众”遍布世界各地，而人群的年龄段分布也是非常丰富的。经过调查表明，目前陈婧姑文创产品消费最多的群体集中在二十岁以上的女性身上，定位消费人群不够丰富，虽然办过几次大型活动宣传，但仍然有些局限。在后面的设计和营销中，应当充分发挥陈靖姑文化的群众优势，去了解更多的消费群体的内心需求与消费特征，研发出能够吸引更多群体的产品，对男性群体以及海外受众潜在等群体充分进行挖掘，促使更多的消费者在购买文创产品的同时融入陈靖姑文化本身中去。
（三）宣传营销尚未“出圈”
在激烈的文创产品竞争中，因其受众的独特性，单靠文创产品本身的内涵，要在海量的消费环境中开拓市场蓝海，陈靖姑文化文创产品的“出圈”任重道远。从陈靖姑文化文创产品在相关商业网站以及微信微博等平台的传播情况可以看出，陈靖姑文化文创产品还停留在传统的宣传营销思维上，主推方式以政府公益性活动和部分爱好者的圈子传播为主。通过对各个商业平台进行搜索，所获得的内容少，官方及民间的宣传也趋于碎片化，网站内缺乏对于陈靖姑历史文化以及产品的解读，这对于受众来说，获取信息的渠道与内容十分有限，在新媒体的巨大宣传效应下毫无波澜。因此要充分利用各种新媒体作为宣传载体，打造陈靖姑文化的品牌形象，同时与营销策略相结合，不断向外发展扩张，是陈靖姑文创宣传发展的最有效渠道。
四、陈靖姑文创产品传播策略分析
（一）打造文化IP
打造文化IP是将文化或者产品中的各个元素进行融合，使它们成为一种带有该文化特有的气息、本身自带流量、具有变现能力的文化符号。其本身最重要的特点在于它具有一定的粉丝人群与粉丝人群所带来的流量，并且因此可以被市场化、商业化。陈靖姑文化文创产品在持续发展过程中应该与文化IP相结合，从而达到资本与文化之间循环推动的效果。陈靖姑文化IP就是对陈靖姑文化的再次挖掘与创新，使其在与现代文化接轨中产生新的魅力，并在一定的区域与人群中更好地传播，同时形成具有保持文化发展的创意知识产权。在陈靖姑文化进行IP化的运行轨道上，陈靖姑文化创意产品在融入产品中应该具有多种多样的形式，一份精神，一个符号，一个故事等等，都可以将它们进行有机的加工与创新。将陈靖姑文化中所孕育的具有正向价值的文化元素进行挖掘，转变成创意产品与资本，扩大受众面和影响力，从而带动陈靖姑文创的动态发展，达到其不断地持续发展的作用。
（二）多元化的营销模式
目前，陈靖姑文化文创产品的销售主要集中在线下的一些展览会以及类似陈靖姑文化节之类的活动现场中。而对于线下销售模式(实体文创产品商店销售)目前并没有普及。在大型活动现场及人文景点旁创立实体文创商品，是人们了解陈靖姑文创产品和文创特色文化的新渠道，同时也为受众在进一步了解陈靖姑特色文化提供了一个非常有用的途径。当然，线下销售的渠道不能单一进行，可以在陈靖姑相关的一些热门的景点与附近人流量大的商场以及机场之类的地方开设文创直营店。通过这样的形式不仅可以推进文创产品的传播，同时可以吸引人们来陈靖姑旅游景点参观、接受陈靖姑文化的熏陶，激励受众主动地融入传承与弘扬陈靖姑文化的环境中。[4]新媒体营销宣传方式是助力陈靖姑文创发展的一把利器。具有个性化的新型媒体可以使产品在宣传方面更加主动与灵活，形式上更加多样。如目前比较流行受众面也广的众多短视频平台，其传播营销效果更加具有优势。在传播的内容上，短视频平台更加丰富，趣味性更足，创意也更加多变。这种传播形式包括了文字、图片、声音动画等等，受众很方便即可购买到商品。信息化的销售时代中，网络营销在其中的占比越来越高。同时也应该是传统文创产品走向新型销售模式的重要环节，陈靖姑文创产品应该在这方面积极开辟渠道，拓宽销售空间。
（三）引进专业性人才，创新人才合作模式
陈靖姑文化文创产品的开发不仅要求设计者对陈靖姑文化有一定的了解，同时要对产品的艺术设计比较精通，有自己独到的设计理念，兼具营销理念。从目前的文创产品人才团队构成层面来看，失衡现象还比较明显。陈靖姑文化相关文创机构应该经常性地开设学术交流讲座，邀请相关的专家学者及设计师们开展现场或者线上交流。对于人才引进上应该建立激励制度，通过具体的扶持，加大专业人才的引进。此外也可以加大与高校及相关科研院所的合作，开展关于陈靖姑文化文创产品的研发，以陈靖姑文化与古田地域元素作为其创新的原点，了解与融入文化市场的需求，将陈靖姑文化的精髓与现代艺术接轨，以新型创意产品形式呈现。
五、结语
新媒体时代，陈靖姑文化文创产品迎来了新的发展契机，多元且个性化的文创产品迎合了社会对地方文化传承的新期待，更是丰富了年轻人的文化消费观念，基于新的传播策略，需要从业者的艺术创造力，更需要政府相关部门发挥引领作用，多方形成合力，系统化推进，陈靖姑文化文创产品的做大做强将指日可待。
参考文献：
[1]林元富,林思荻,陈子安,林佳佳.“一带一路”倡议视域下陈靖姑文化的价值与开发利用[J].黎明职业大学学报,2016,(03):8-13.
[2]李旭晨.品牌语境下地方文化产品设计模式研究[D].中国美术学院,2018.
[3]宋剑.地方特色文化传承与弘扬背景下湖南省博物馆文创产品研究[D].湘潭大学,2019.
[4]王光辉,袁书琪.陈靖姑文化的内涵与旅游开发[J].闽江学院学报,2007,(04):87-91.
作者：郭金辉 崔柳 彭敬银 单位：宁德师范学院语言与文化学院 福建省广播影视集团融媒体资讯中心
