前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的休闲观光农业创新文化思索，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
本文作者：陈书娴 单位：苏州大学东吴商学院
国内的休闲观光农业于20世纪80年代开始探索和尝试，如今在全球生态旅游趋势的影响下，各地休闲观光农业大热，已成为拓展农业功能、统筹城乡发展、促进新农村建设的重要途径之一。然而休闲观光农业要走可持续发展之路，必须正视规划设计和运作方式雷同化的缺陷。
1.1休闲观光农业是城郊农业转型的新热点
作为传统农业和现代旅游业相结合的新型产业模式———休闲观光农业，其发展核心和重点仍是依托农业生产、融入农业生态环境。在统筹城乡的前提下，休闲观光农业的出现拓展了农业功能，创新了农业产业模式，使现代农业获得了更广阔的发展空间，也丰富了旅游产品体系，迎合了现代消费需求，给城乡居民带来了更新鲜的出游体验，更考虑了环境因素，运用自然生态平衡系统，在生态环保方面发挥更有力的示范作用。
1.2当前休闲观光农业的现状
在近30a的实践里，休闲观光农业的发展势头良好，正逐渐走向规范化、规模化、多样化和品牌化的发展道路。主要表现在从最初的农民打出观光、采摘旗号自发开放自家果园到如今综合性的农业观光园相继建立。伴随着工业化和城市化进程的加快，休闲观光农业的投资规模和营业收入、接待人次等数据显示出其规模化的发展趋势。据江苏省农业和旅游部门统计［1］，截至2011年底，全省各类休闲观光农业园区景点(包括农家乐)已增至3030个，其中规模以上的休闲企业增至750个，年接待游客5800万人次，综合收入超150亿元。各地区依据区位优势，力求发展形式多样化，目前开发的就有农业观光园、农业科技示范园、生态农业度假村、民俗文化村等多种形式，同时按照高科技、特色化、新颖性要求，努力打造知名品牌，如北京锦绣大地农业科技观光园、北戴河集发生态农业观光园等。
1.3当前休闲观光农业存在的主要问题
从整体来看，以高科技、高投资为主的各类休闲观光农业园在运作形式和项目选择上基本相同，这种单纯的模式复制使得休闲观光农业的发展缺乏自身特色，从而限制其可持续发展。许多观光农业项目缺乏科学规划和市场调查，盲目照搬照抄，忽略地方农业特色和文化内涵;受规模所制，所开发的观光农业项目功能单一，无法满足游客多样化的消费需求，难以形成持久的吸引力;经营管理不够规范，服务设施落后，再加上强季节性带来的淡旺季差别，无法保持经营获利能力的持续性;缺乏专门性规章和有效监督，投资和政策扶持下政府过度介入而导致的经营主体不明、审批程序混乱等现象时有发生［2］。
2文化创意是休闲观光农业形成核心竞争力的灵魂
文化的层次多样性和内容复杂性决定了其开发价值，也与形成核心竞争力的独一无二的要求相适应。成功的文化创意可以给休闲观光农业的发展注入新鲜活力和动力，因而在导入文化创意时必须仔细研究、审慎对待，根据自身发展定位和客源目标市场确定不同类型的文化模式。
2.1文化创意是解决休闲观光农业雷同的突破口
从文化创意入手，是打破现有休闲观光农业趋同性的重要手段。欲在发展模式相近的休闲观光农业中独树一帜，必须重视文化创意的功能。挖掘文化内涵，有利于打造个性特色，创造新鲜感和新奇感，提升休闲观光农业的整体水平和档次。文化和景观的结合不仅可以增加景观的观赏性，而且可以最大限度的愉悦游客的各种感官，调动游客的向往、追求等特殊情感，形成游客对园区的良好情结反馈。同时导入文化创意的过程，也是文化宣传和保护的重要途径。在荷兰国家风车公园，通过风车动力演示、传统奶酪制作可以感受浓厚的荷兰文化风韵，通过对风车的立法保护，荷兰赢得了世界风车王国的雅称。农业是人类文明的基础，农业文化本身就具有丰富的内涵，其中的历史价值、经济价值、情感价值、文化教育价值将成为导入文化创意的独特优势。
2.2导入文化创意应该考虑的因素
通过休闲观光园自身发展定位分析，可以更加明确的引入不同类型的文化，避免文化盲从和混乱，真正做到文化特色。距日月潭半小时车程的台一生态教育农园在市场定位上，平日主要接待学校师生，为其毕业旅行或户外教学服务，周末以吸引度假游客为主［3］。基于客源市场分析，细分消费群体，可以拉开休闲观光农业的经营层次。由于人心理、感情的复杂性，在细分消费群体时，也可分情况探讨。年龄和性别因素，是非常明显和有效地界定消费群体的因素，不同年龄段的消费者由于自身积累不同，对于文化的理解和领悟显然不同。比如，年轻人追求时尚和刺激，喜欢潮流文化;老年人喜欢怀旧，喜欢传统文化;同是传统文化，男性可能更多地选择了解骑射、军械，女性对针绣、花艺更情有独钟。消费习惯和消费心理，也是不可回避的分析因素，因为人的习惯和心理会潜意识地诱发相应的消费行为，针对游客购买旅游纪念品的习惯，就可以在园区产品包装上下功夫，应对游客送礼或是珍藏需求。除上述因素外，职业、爱好等均可成为细分消费群体的具体分类因素。
2.3休闲观光农业项目文化创意的主要类型
2.3.1教育与趣味融合的亲子乐园
园区设计要做到满足孩童兴趣、提升父母参与、感受亲情交流，将重点放在农业的文化教育功能和趣味娱乐项目上。景区内设立陈列馆，以道具、文字、图片、视频等展现丰富的农业文化，长江流域、黄河流域、北方游牧地区以及南方低海地区各自孕育出稻作文化、栗作文化、游牧文化及渔猎文化。24节气歌和“谷雨前后，种瓜种豆”等农谚都生动揭示了农事生产活动的安排。开辟体验区，通过采摘瓜果、喂养动物、昆虫使孩子亲近大自然、熟悉大自然。譬如从“蚁蚕脱皮、成蚕上山、吐丝结茧、破茧飞蛾到产卵孵化”的生产过程，就是一个绝佳的儿童参与体验式教育的生动题材［4］;可以采用认养形式，供给学校教学体验和家庭亲子交流，培养孩子的责任感和成就感;趣味娱乐场要以孩童为重点，也要突出家庭为整体单位的参与性，可在孩童不太接触的游戏项目上花心思，如踩高跷、滚铁环、投壶、玩弹弓等，比较容易勾起父母尘封已久的儿时美好回忆，引发童心童趣;制作家庭成员手印泥，在家居用品刻印亲子表情等更可成为室内亲子项目，并作为更有意义的旅游纪念品。
2.3.2符合大众品味的观光园#p#分页标题#e#
由于大众消费群体的层次更加宽泛，此类休闲观光园的设计关键词归结为民俗、多变、突出主题。举办各类文化节不失为最直接有效的招牌之一，像盱眙龙虾节就是利用当地特色产品打响品牌;也可从传统的农业祭祀活动或是古代传统节日中另辟蹊径，比如在九九重阳节吃重阳糕赏菊、登高插茱萸，学古人吟咏也是快意之事;在休息区为游客呈上歌舞表演、民间艺术欣赏，既可丰富景区活动愉悦游客，也益于民间文化和民间艺术的传承和保护;发挥农业文化的娱乐功能，诗词、寓言、童谣、成语典故中涉及的传统娱乐活动就很有挖掘意义，从“丹鸡被华采，双距如锋芒”和“知有儿童挑促织，夜深篱落一灯明”不难感受到传统斗鸡、斗蛐蛐活动的趣味;将古代手工作坊、小商铺巧妙融入景区服务设施，这些作坊和商铺可对外开放供游客参观体验，也是景区纪念品生产的依托。游客切身感受传统的前店后坊式的古建筑风格同时还可品尝、参与作坊蒸糕、榨油、制酱等制作，乐在其中。
2.3.3专为白领打造的乡村微旅游
打造乡村式微旅游的要旨在于“闲”，抓住白领阶层的身心需求是关键。传统的农家生活体验是可选项目，踏水车、穿蓑衣、推石磨、捉泥鳅等农业劳动可给白领游客带来与平日脑力工作不一样的感觉。如今在城市里悄然兴起的发泄活动也可在园区中得到运用。设置发泄农场，供游客释放压力，捏碎捣烂的瓜果、谷物等还可加工利用成产品或作为饲料喂养景区动植物，像捣烂的西红柿就可做番茄酱，以此帮助白领游客暂离海量工作烦恼，放慢生活脚步，重回书信时代。提供信纸、笔、书籍供游客使用，利用马匹或鸽子，模拟古代邮件传送模式，马房可是驿站，鸽子训练成信鸽，将游客的信件集中起来送到园区的指定地点再由景区工作人员寄送邮局，让游客拥有亲手放信鸽、牵马、坐马车送邮件的体验。
2.3.4隐逸文化浓厚的品质休闲园
此类休闲园主要针对富有阶层、追求品味的消费者，远离都市喧嚣，求得自然宁静，隐逸文化的宣传是亮点和重头戏。古代文学作品会给园区设计带来灵感和发挥空间，无论是“采菊东篱下，悠然见南山”的悠然自得，还是“明月松间照，清泉石上流”清晰格调，都可以勾起人们对悠然生活的渴望和向往。景区活动以雅为重点，像品茗、对弈、挥毫书画之类，既有深厚的文化内涵为基础，又有助于静心养性，适量引入诸如赛马场、高尔夫球、保龄球等现代休闲娱乐活动，增添时尚感，满足多样消费需求。抓住时下养生、环保热门，推出百草园，将具有观赏价值的中草药移入园内种植，图文解说中药知识，游客可以尝百草、饮养生茶、洗药浴、品药膳，购买特制的中草药配方，享受中医推拿针灸、刮痧服务，打造园区的养生新天地。
3导入文化创意需注意的问题
文化创意重在创意，因而在导入过程中应当立异、追新、求精。鉴于休闲观光农业具有明显的条件限制性和区位选择性，其项目规划必须体现出区域特色;不断借助新构思，才能将文化与休闲观光农业的完美融合发挥到极致;树立品牌经营观念，则是休闲观光农业可持续发展的法宝。
3.1因地制宜，切勿盲目跟风
审慎导入文化创意，应该遵循应时、应地、应景的原则。照搬照抄、生搬硬套，不但会破坏园区的整体协调性，显得不伦不类，而且显得趋于普通，难以形成特色。比如沿海地区及海上岛屿，可充分挖掘渔业文化，开展渔业民俗观光游，而在内陆丘陵地区，林果业发展更为有利，观光花园、观光果园大为可行。番禹田园之家紧扣“传承岭南文化，展示水乡风情”的主题，因地制宜创造优美的自然水乡环境。桂林龙胜龙脊梯田依靠田块形态差异，形成了上层晒谷、存粮，中层住人，下层养牲畜的独特农业生产方式和系统的文化形象［5］。
3.2深入挖掘，拓展文化外延
深入挖掘文化内涵是导入文化创意的基础，也是文化创新的要求。单单依靠一把锄头，一张犁非能显示出五千年的农耕文化，关键在于揭示其下古人的生产、生活活动。，祖先在何时发明和利用这些农业器械，经过代代相传这些农业器械有了何种改良，时至今日又成为何种高科技的雏形。这种演变轨迹不仅是农业生产活动的进步，而且是农业文明不断升华的表现，更有着一种让人赞叹又崇敬的魔力。从器物中探寻历史文化的足迹，从思潮中激发美好生活的憧憬。比如紧扣环保热点，利用水生植物的水质净化功能;针对穿越热，打造渔夫、隐士、织女亮相的乡间版cosplay;植物景观颜色相近、枝叶交错形成的隐隐绰绰效果形成的自然迷宫，举办探险寻宝、越野拓展等活动也别有趣味。
3.3提升形象，强化品牌经营
品牌经营已成为市场营销的制胜之道，对品牌的重视就是对市场的重视。承德旅游产业突出皇家、生态和佛文化三大特色，打造皇家园林、皇家寺庙群、森林草原三个国际知名品牌，谋求旅游产业大发展［6］。休闲观光农业要在现有发展基础上获得更广阔的发展前景，有必要借鉴市场营销中的品牌创建和运作观点，强化品牌建设，以品牌经营提升形象和知名度，形成持续竞争力和和持久的影响力。
