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一、新媒体故事营销必要性分析 （一）故事营销的传播魅力在这个信息过剩传播过度的时代，企业为了获得更好的传播效果，达到销售产品、树立品牌抑或是塑造形象的目的，“利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，在传播中激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性的认可度”[1]，实现企业经济利益，这种营销方式就是“故事营销”。这是一种“可有效降低品牌建设繁复性与不确定性，直达品牌体系核心”[2]的营销方式。 故事营销，作为一种经典的信息传播方式，它是通过讲述一个与品牌理念相契合的小故事来吸引受众，进而在对方感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息的传播，影响和同化受众的品牌认知。 从本质上来说，故事营销是一种从目标对象的心理和情感体验出发，聚焦受众更深层次内在需求，进而逐渐渗透和感染对方，使其逐渐认同并不断强化品牌精神和理念的一种有效传播手段。 1.故事使品牌信息更易于传播 人人都爱听故事，好的故事从不需要刻意传播，而是那些听故事的人自发地一传十十传百，口口相传的力量使好的故事呈几何数倍增的态势传播开来，由此可见，故事本身就是非常理想的信息传播载体。企业通过故事进行品牌信息传播，能够克服受众认知中的惰性，比单纯的品牌传播更能打动受众，更能引起心灵上的共鸣。 通过故事本身的娱乐性、离奇性、曲折性、冲突性以及感人性，在传播中可以吸引受众注意，在不知不觉中唤起受众的情感体验，给人愉悦身心的感受，不经意间完成品牌的传播。与此同时，好的故事本身就具有一种传播的力量，在人群中的广为流传，使得品牌在故事中完成了再一次的传播，实现真正有效的深度传播。因此，借力故事传播品牌，在传播的深度和广度上都有着事半功倍的效果。 2.故事赋予品牌生命力，提升品牌附加值 故事不仅可以最大范围地传播品牌信息，同时还会使品牌形象更加鲜活生动。好的故事能够赋予品牌生命力，使故事与品牌之间形成某种情感链接，使故事成为品牌的代言，提升品牌附加值。例如国际奢侈箱包品牌LV，自其诞生之日起就一直诉说着它与旅行的故事，LV不只是箱包，品牌故事赋予了它更深层的内涵，那是一种对人生、对行走的态度。与LV一样，很多奢侈品牌都有着各自的传奇故事，故事赋予了品牌生命力，更使品牌精神成为一种标志和象征，无形中提升了品牌的附加值。 （二）受众媒体接触行为习惯的改变 以互联网为代表的第五媒体诞生以来，新的媒介载体层出不穷，BBS、博客、在线视频、微博等新型媒介不断地刷新着公众的媒体接触习惯，越来越多的人从纸媒、电波媒体转移阵地搬家到了网络新媒体的大家庭中来。消费者触媒习惯的改变，注定会改变企业品牌营销的传播方式，不断发掘网络营销新模式，探究品牌新媒体营销新路径，是企业与时俱进的必然选择。 （三）新媒体与生俱来的传播优势 网络新媒体较之传统媒体有着明显的传播优势：传播速度快、信息容量大、表现形式多元、互动反馈及时等特点都为企业选择新媒体进行品牌传播提供了足够的理由，同时一般网络营销的运营成本比较低廉，对于那些苦于传统媒体高昂广告费的中小企业而言，相信在新媒体营销的战场上，他们会拥有更多的发言权。 由此可见，新媒体故事营销是顺应时代变化，满足市场需求的自然之选，是网络时代企业进行品牌传播的一件利器。它具有得天独厚的传播优势，集故事营销与互联网传播优点于一身，先以故事的魅力打动目标受众，再借助互联网的力量展开大规模传播，使品牌精神在传播与扩散的过程中，不断渗透和感染目标对象，最终实现品牌信息的有效传播，为企业创造有利的市场环境。 二、品牌小故事、网络大传播 （一）互联网娱乐短片故事营销 互联网是多元化信息形式的载体，其中网络视频因其丰富的媒介元素组合而备受主流网民的青睐，其中原创娱乐短片更是在以娱乐文化著称的网络世界里拥有超高的人气。 百度曾于2005年在纳斯达克上市之际拍摄了一组网络娱乐短片，为品牌上市造势，同时也是要摆脱公众一直以来认为百度是中国版Google的刻板印象，重塑百度在中文搜索领域行业老大的品牌形象。 在这其中影响力最大的要数“唐伯虎篇”了，整个短片采用了港式周星驰的无厘头幽默风格，围绕唐伯虎和洋人对城墙上悬赏告示的中文断句及争辩展开，一开始洋人自认为很懂中文告示的内容，得意地被众多粉丝簇拥着崇拜着，而当风流才子唐伯虎一出现，通过唐伯虎几次精妙的断句之后，洋人便完全不知所云，崩溃于“知道”与“不知道”的中文迷阵中。短片通过中文特有的句逗停顿断句法，将百度更懂中文、更钟情于中文、更专业中文的品牌形象淋漓尽致地表现出来，很好地彰显了品牌内核，文中关于“知道与不知道”之争也成为短片的核心看点，短片中中文的魅力不知俘获了多少网友的芳心，潜移默化间不知改变了多少人对百度品牌形象的旧有认识。 于百度而言，这无疑是一次成功的品牌营销，百度借助唐伯虎PK洋人说中文的娱乐小故事在网民自发的口碑传播中实现了惊人的传播效果，没花一分广告投放费，没有一篇新闻报道稿，仅仅是内部员工电邮自己的亲朋好友以及一些小网站的挂出连接点击，在短短的一个月里就创下了超过十万的传播接触点，观看人数也迅速呈几何级迅速膨胀，实现了理想的传播效果。也正因为百度唐伯虎创意广告片的出色表现，在第12届中国广告节上它赢得了代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖，成为一种全新的品牌创意方式。 #p#分页标题#e# 有趣的故事情节、与品牌理念高度契合的故事主体信息、新媒体快速深度的自发传播是唐伯虎娱乐短片能够为百度带来空前传播盛况的必备要素，故事虽小，但小得精悍，力度十足，加之网络新媒体与生俱来的超强病毒式传播，为百度品牌形象营销的大获全胜奠定了坚实基础，故事营销+新媒体的完美联姻也为企业的营销之路开辟了一条崭新的通道。 （二）互联网社区话题式故事营销 网络社区是继互联网技术勃兴以来，网民最为活跃的一个群体性交流平台，它包括各种论坛、贴吧、群组聊天室等形式，是网民思想交锋、观点碰撞、兴趣交流的集中营，目前较为知名的有百度贴吧、猫扑论坛、天涯论坛、豆瓣、ChinaRen社区等等，它们各自有着自己的社区文化和忠实粉丝。网络社区庞大的粉丝数量和良好的用户粘性，为企业进行品牌营销提供了理想的客观条件，因而网络社区中经常会看到企业商业营销的身影，联想就是众多热衷于网络社区营销的企业中的一员。2008年联想借助搜狐数码公社这一数码迷众多的社区平台，制造话题事件，展开网络故事营销，为新品上市做预热宣传。 2008年4月24日，搜狐数码公社中一名为“京城一剑”、自称是狗仔队的网友了一篇名为《七天七夜不吃不喝网络追踪红本女》的帖子，说将用七天七夜追踪偷拍报道一位漂亮女孩的生活，女主角开蓝色宝马迷你copper，手持红色笔记本电脑，被“京城一剑”亲切称之为“红本女”。在论坛上美女从来都不乏关注者，偷拍的方式又大大激发了围观者的窥视欲，因而，红本女的帖子迅速传播开来，搜索引擎中关于狗仔追踪偷拍红本女的链接数量持续飙升。关于红本女的偷窥照被“京城一剑”陆续上传到数码公社里，唯美的画面加之“京城一剑”的注解，红本美女成为众多网友争相谈论的话题，越来越多的人加入到围观红本女故事的行列中来，当然在这些照片中，联想“小红”笔记本的身影从来没有离开过红本女，它借着红本女的光环也增添了几分神秘色彩。 随着故事的发展，有人怀疑红本女的事件过于完美，有策划的痕迹，网络上还出现了一篇名为《联想“红本女”———失败的网络事件营销》的文章，把联想一时推到了舆论争议的风口浪尖上，传统媒体也纷纷对这场争论进行报道，一时间，红本女、联想小红ideaPadU110成为互联网上热搜词。 尽管对于红本女的策划，联想受到了意料之外的负面质疑，但对于整个事件的策划而言，无论是跟踪红本女的故事，抑或是网友的质疑和传统媒体的报道，都构成了整个话题式故事营销的一部分，红本女故事让消费者了解了联想小红笔记本的高端品质和优雅品味，使消费者产生了一种不自觉的身份归位效应，从心理上被红本女所传递的小资情怀所俘获；而负面的质疑和媒体报道则在客观上帮联想增大了小红产品的曝光度，越来越多的人被吸引到销售现场一睹小红本的庐山真面目，销售终端异常火爆，价格不菲的小红本销量也直线上升，大大超出了企业前期的策划投资费用，为联想在个人PC高端市场上占据一席之地奠定了坚实基础。 精心策划的神秘红本女故事，加上新媒体疯狂的病毒式传播，联想借力话题故事+新媒体的全新营销方式为自己的品牌营销之路带来了前所未有的商机。 （三）新兴微电影故事营销 都市生活的快节奏，加速了社会信息传播的碎片化趋势，使得像微博、微视频、微小说之类的微媒体逐渐受到消费者的喜爱和追捧。微媒体，载体虽小，但力道十足，尤其是近年来短小精悍的微电影，在社会上掀起了一场以微旋风。越来越多的企业也嗅到了微电影的商机，纷纷加入到以微电影平台而展开的品牌营销队伍中。2010年一部名为11度青春的系列微电影风靡一时，尤其是最后推出的《老男孩》更是将热浪推向高潮，故事所传递的奋斗精神更是赢得了众多年轻人的共鸣，筷子兄弟的奋斗史触动了众多人内心深处残存的梦想和激情，深深地影响着所有奋斗在路上的年轻人。 而青春、奋斗、激情这些字眼，也正是雪弗兰科鲁兹品牌的精髓和内核，通过与优酷网、中影集团合作，雪弗兰借助中影新锐导演拍摄的优秀奋斗故事，利用优酷优质的新媒体和传播平台，将科鲁兹“我奋斗我表现”的品牌理念潜移默化地植入故事主题中，从而在精神层面，通过感性沟通的力量一步步扩展和延伸科鲁兹的品牌影响力，深入感染受众，最终树立科鲁兹在目标对象心目中理想的品牌印象。 事实证明，感人的奋斗故事很快便引起了年轻人高度关注，也深深地打动了着奋斗奔波征途中的每个灵魂；以优酷平台为主阵地，以知名SNS社区豆瓣、人人、开心网等为辅而建立的多维互动传播网络，通过优酷网络院线，网友写影评、猜电影、话题PK赢积分等多种形式，极大激发了网友的参与热情，同时配合以线下的科鲁兹新款1.6T现场试驾活动，将线上线下活动巧妙结合起来，借助微电影的热度将企业品牌宣传进行到底。 雪佛兰的微电影营销为科鲁兹新款车的上市做了很好地市场预热，更重要的是库鲁兹的品牌精神获得了目标消费群体———年轻一族的充分肯定和认同，不仅有力支持了新车上市计划，还为科鲁兹未来的市场发展培育了众多潜在消费者，于企业而言，可谓是一箭双雕。 短小精悍的微电影故事，加之紧密配合的品牌活动，借力网络与生俱来的超强互动性，科鲁兹的这次微电影式故事营销，品牌理念与故事水乳交融，线上线下活动环环相扣，让目标对象从最初的关注微电影、感受奋斗精神，到关注科鲁兹、关注青春奋斗话题，再到最后的参与并体验科鲁兹新款产品，一气呵成。尽管事后大家都知道11度青春是科鲁兹赞助的，但这样的商业营销没有人会反感，而是全然不知的全情投入，充当着企业品牌传播的一份子，这是品牌精神与故事主题高度契合的结果，科鲁兹的广告植入不是镜头对产品标志的刻意停顿和强调，而是润物细无声的浸润过程，虽不显山不露水，但却实现了品牌信息的出色传播。#p#分页标题#e# 三、新媒体故事营销注意要点 通过上述的新媒体故事营销案例，我们不难发现，作为一种新颖的品牌传播手段，新媒体故事营销已经为诸多企业带来了生机与活力，对于品牌信息的传播而言大有裨益，然而在具体的策划与实施过程中，企业还应注意以下要点：首先，故事要与品牌内核具有较高的相关度，以确保故事的影响力能延伸至品牌，从而避免出现故事与品牌脱节，造成广告费白白浪费的尴尬。 这就要求企业要围绕产品的关键属性和品牌核心价值，搜集、改编故事素材，使故事与品牌核心价值和文化紧密相联。同时，故事的创意还应遵循一定的原则，即：故事应符合生活逻辑，在不失真实的前提下，具有某种传奇色彩，让消费者有兴趣了解，并且津津乐道，从而使品牌信息在生动、丰满的故事情节中，悄无声息地完成对目标受众的传播。 其次，企业要选择最能传递品牌理念和精神的故事传播形式。为了实现良好的传播效果，企业还应根据产品特点、品牌理念以及故事内容，寻找最佳的故事创意表现形式，是选择使用社区论坛，还是视频短片，抑或是网络游戏，还是多种手段的综合运用，这就要根据品牌和产品的具体情况而定了。 最后，企业还应时时跟踪和监测品牌传播动态，并及时关注网友对故事及企业品牌的最新回应，必要时应积极引导和干预，随时做好危机公关的准备，以确保实现最佳的品牌传播效果。 作为一种创新营销手段，故事营销联姻新媒体传播，为企业品牌传播提供了更加自由和广阔的舞台，企业唯有在深入了解新媒体故事营销传播本质优势的基础上，因地制宜、因时制宜、因事制宜，才能根据不同品牌特点、不同的营销目标有针对性的对症下药，从而实现资源的整合与优化，产生一加一大于二的协同效应，取得更好的品牌传播效果。
