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企业的道德失范是一个经济哲学概念，其涵义是指“从事经济活动的实体在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动”。 市场经济中“经济人”的本性使企业在经营中致力于追求企业的利润，而在企业的市场营销活动中，“利己”的动机则更容易表现为道德失范。 随着互联网经济的发展，一种新的营销模式即网络营销也随之诞生。 网络营销现已成为企业，特别是电子商务企业必须具备的营销策略之一。互连网具有一些独特的特性，即广泛性、开放性、虚拟性和无约束性，这些特性使得人们的网上行为也具有这些特点，使网上行为的道德突破了传统道德的规范，越来越多的网络营销道德问题也逐渐凸显出来。例如前一段时期沸沸扬扬的“蒙牛诽谤门”事件，以及奇虎与腾讯挑起的“3Q”大战，都造成了极大的负面影响，使网络营销道德问题成为争议的焦点。 一、网络营销道德问题的成因分析 1．企业缺乏健全的网络营销理念。许多企业在进行网络营销时，片面的理解了市场营销中的“经济人”理论，认为互联网是一个可以不惜一切手段来赢利的场所。有些企业为了短期利益，屡屡使用低劣手段，雇佣“网络水军”在互联网上进行虚假宣传，散布谣言诋毁竞争对手。把欺骗消费者和不择手段打击竞争者作为“营销策略”，这种追求短期收益的行为无异于饮鸩止渴，损害的不仅是本企业和竞争着，还严重破坏了整个互联网环境的正确价值观。 2．企业与消费者的信息不对称。网络世界是一个“虚拟世界”，在这个“虚拟世界”里要想确切找到信息的来源是非常困难的。有人形象的称之为:在网络世界内，你无法确认和你对话的是一个人还是一条狗。企业和消费者之间原本就不对称的信息，经过“虚拟”网络进一步放大，这给了一些网络营销短视者行使不道德行为的机会，因为在短期内，非道德营销的成本低，而且非道德营销有时能获得较大的赢利。 3．互联网经济的快速发展与管理滞后。网络营销是建立在高速发展的互连网技术上的，它具有一定的超前性和成长性。而现在对互联网的管理手段主要集中在技术、法律等方面，对其道德失范的研究与管理存在着严重的缺失。这种无序性使得网络营销出现了大量的道德失范的问题，也使社会承担了巨大的成本，这一点在我国这样的发展中国家表现得尤为突出。正如美国学者斯皮内洛指出的，社会和道德方面通常很难跟上技术革命的迅猛发展。而像中国这样的发展中国家，在抓住信息时代机遇的同时，却并不总是能意识到和密切关注各种风险，为迅猛的技术进步所付出了日渐增长的社会代价。 4．互联网的国际性使得传统道德观受到了冲击。互联网是一个无国界的信息平台，这一特点注定了网络营销有可能和跨国营销一样，面对着不同文化环境中营销道德观的碰撞。跨国营销中可能出现的道德问题，例如功利主义、消费者歧视等，都有可能在网络营销中出现，而且各国文化的差异，为这种跨国界网络营销道德的判断带来了难度。 二、网络营销道德失范问题的对策 1．发挥政府对网络营销道德的监管作用。网络营销道德建设关系到整个社会利益，网络营销道德失范从某种意义上说是一种“坏的公共产品”，因此加强网络营销道德建设需要政府的大力支持。对于网络营销中销售假冒伪劣商品、夸大商品功效、采用不正当竞争手段等道德失范行为，国家有关部门要对相关行为主体进行坚决的取缔和制裁。此外，对现存的权利与责任主体不明晰，处罚与惩戒力度不够的法律法规要不断完善。有关部门亟需加强对营销道德监管的制度化建设，以弥补现存的监管漏洞，并衔接未来的监管要求。 2．发挥行业自律作用，规范网络营销道德。企业的道德失范行为短期内可能会给企业带来丰厚的收益，但是随着市场体制的逐步完善，企业的机会主义动机必将得到应有的惩罚。三鹿事件导致的奶粉行业的经营危机便是一个最好的例子。相关研究已经证明，企业诚信与企业绩效有明显的正相关关系，企业的诚信经营不仅有利于培养顾客忠诚度，而且还有利于企业的持续发展，形成良好的企业声誉。较有参考价值的做法是由行业最有影响、最有号召力的企业牵头组建行业自律协会，负责受理消费者投诉，一旦发现成员有违反规定的不道德营销行为，立即给予惩处。 3．发挥社会第三方监督作用，提升企业的网络营销道德水平。一方面，要保护消费者的知情权，强化消费者的自我保护意识，引导消费者理性消费。充分发挥消费者压力集团的作用，逐步建立起让消费者可自行评估的企业营销信誉体系。这样就可以达到弘扬诚信经营，打击违法经营的目的，使存在机会主义和道德失范的企业被自然淘汰。 另一方面，媒体应充分发挥新闻舆论的监督作用，曝光不道德的经营行为，颂扬企业积极承担社会责任的行为，在社会上形成良好的道德风尚，以此提高企业网络营销道德水平。同时要重视对网络营销道德理论的研究，构建适合我国国情的网络营销道德体系。从多方面促使企业提高网络营销道德水平。 总之，解决当今网络营销活动中的道德失范问题，必须由企业、政府、消费者、舆论多方合作，才能最大限度的保障消费者的权益，减小企业机会主义倾向，构建起可持续发展的网络营销价值体系。
