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在三网融合的背景下，为加快新媒体产业发展，中央电视台和中国移动通信集团公司设立合资公司，联合建设和运营“中国手机电视台”，发展3G手机电视业务。二者的强强联手，预示着在移动互联网这个平台上即将展开的新一轮“厮杀”。 笔者试从传统电视媒体的角度出发，浅析在移动多媒体这个产业链上，电视媒体首先作为内容提供商完成与移动网络的对接，继而发展为内容集成商，同时参与网络运营、乃至参与终端产品的研发。 第一步：“跑马圈地”完成在移动媒体领域的产品扩张。 中国互联网协会表示，中国的互联网目前已经进入了在线与无线相携并进的时代。有报告称，互联网用户2012年将完成向移动互联网的迁徙，年增长量维持在1亿户以上；同时随着用户以及应用终端的快速发展，移动互联网在2013年的年营收将突破6000亿元。 （一）移动媒体业务在传媒产业 中占主导地位并将保持增势中国社科院和清华大学新闻与传播学院共同的《2011年：中国传媒产业发展报告》指出，2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元，其中，移动增值业务规模占传媒产业总体市场31.9％，与上年相比略有增长，仍是传媒产业主要组成部分。（见图1、2）2010年是我国实施“十一五规划”的收官之年，亦是承上启下的一年，中国传媒产业的规模与结构都发生着日新月异的变化。这一年，新媒体产业的产值规模已经与传统媒体基本持平，占据了整个传媒产业的半壁江山。在报纸、图书、期刊、电视、广播、电影等传统媒介形态不断寻求突破和变革的同时，新媒体的媒介形态也在迅速变化中逐渐形成了基本架构，即门户网站、搜索、社会化媒体、宽带视频、网络游戏、电子商务、云端存储、手机移动媒体等七大板块，其中移动互联网是重要增长动力。 （二）移动媒体领域已经成为各 媒体角逐的新战场以新华手机电视为例，其于2009年9月1日正式开播，2010年初在中国移动和中国电信平台上实现收费运营，同时搭建了自己的内容服务平台和播控平台，与终端厂商开展合作。目前新华手机电视和新华社中英文电视台均已在苹果手机系统以独立的客户端上线播出。看来无论传统媒体还是新媒体，都不约而同地把自己的战略重点指向了移动互联网这一硝烟待起的领域。 （三）中国手机电视应推出多个产品覆盖市场 一是要率先启动“手机视频新闻”，吹响进军移动媒体领域的号角。 传统电视媒体不仅拥有较强的品牌优势，而且拥有一大批训练有素的专业记者队伍，而这是其他新媒体组织所望尘莫及的。所以传统电视媒体应该借此优势，使之成为向移动领域进军的突破口。 二是要积极开发“手机游戏”，迅速实现盈利。 《愤怒的小鸟》在电脑和手机终端的下载次数突破了3亿次，引发了业界对手机游戏爆发式增长的期待，同时也引发了人们对手机游戏潜力的无尽猜想。在九城、盛大等游戏巨头的未来规划上，手机游戏占据了不小的份额。盛大游戏业已正式对外了Gamelive移动游戏开放平台。 三是要重视发展“手机电子商务”，做好挖掘“金矿”的准备。 当下无论是淘宝、当当网、京东商城、麦考林等互联网电子商务的中坚力量，还是苏宁易购、1号店等电子商务平台的新兴者，都在试图通过手机商城或开发智能手机客户端等方式，蜂拥般地布局移动电子商务市场。 四是要研发独具央视特色的“应用软件商店”，全方位完成品牌建设。 苹果手机作为划时代的媒介产品，不但让移动互联网的实现有了载体，而且还向世人展示了AppStore这一独特的平台模式。作为最早的、也是最成功的应用程序商店，苹果的AppStore是创世纪的。它带来了移动互联网的新玩法：开放。据不完全统计，目前国内应用商店超过50家，都是以抢夺开发者资源和终端资源为目标的。 第二步：满足受众要求，实现台网联动，强化传统电视媒体品牌影响力。 在完成市场布局的同时，要进行内容产品的革新，要充分考虑到新媒体时代的传播特点，满足观众的需求，让传统电视媒体的手机电视节目内容嵌入到目标观众的日常生活中，成为其获取信息的主要来源。所以我们需要首先对手机网民进行细致的分析，以他们的需求作为手机电视内容生产的主要依据。 （一）中国手机网民行为分析 根据图3数据显示，中国手机网民的组成有明显的偏向性，以男性及年龄在20～30岁为主，所以要求我们在内容上要有所偏向，符合主要消费人群的要求。节目类型要以新闻、体育、综艺类为主，形式上则要求娱乐性强、互动性强、个性化突出。 时至今日，手机绝非仅仅是一种通信工具，其已逐渐发展为一个极具个性的多媒体接收器。目前，移动通信行业把移动通话以外的业务称为移动增值业务，主要包括为受众所关注的“信息传播和个人娱乐”等业务。城镇中青年人口一直是手机的主要用户群，其中尤以青少年和商务高端人士对手机增值业务的兴趣最为浓厚。他们对手机的关注点正由外观设计向内容提供转换，对信息传播和娱乐休闲等多种综合服务的需求也在不断增加。 当鼠标或手机触摸屏从一个超链接滑至另一个超链接，浏览器从一个页面跳至另一个页面时，受众已经逐渐适应了这种跳跃的、非线性的阅读习惯，同时他们的注意力已经变浅，并且容易被分散。这是“眼球经济”产生的背景，也是手机媒体时代的典型场景。 （二）“找到用户的需求，满足用户的需求。”#p#分页标题#e# 目前移动互联的发展仍面临技术尚未成熟、盈利模式不明确、用户定位模糊、发展模式创新性不足等问题。移动互联网处于高速的发展阶段，并且在不断扩展用户群。亟待关注的是，如何提供好的体验，让用户认可，并努力在市场中寻找空白点。 一、明确目标观众，制作相应的内容产品。 在新媒体时代，一个节目要想囊括所有受众已不可能，反之，每策划一档新节目，首先一定要有精准的目标观众设定。 统计表明，手机网民中男性占了将近80%，而男性观众又是体育节目的狂热拥趸者，二者相交，那么手机电视体育频道的潜在观众数量可见一斑。 二、传统电视媒体优势向手机电视延伸。 通过对手机上网用户上网行为统计，可以看到“浏览新闻资讯”以65.1%的份额独占鳌头。因此在现阶段，新闻类节目也是手机电视媒体的首选。可以说“手机报”培养了手机用户对新闻的收阅习惯，但用户已不满足纯文字的单调形式，图片、flash、视频等多媒体形式的融入定是大势所趋。（见图4）“新闻立台”一直是传统电视台的建台宗旨，训练有素的新闻采访队伍和先进的技术设备，在提供权威、全面、深度的新闻视频方面的优势是其他媒体组织所不能望其项背的。一边是用户的需求，一边是媒体优势，需藉此开播手机电视新闻视频，从而将传统电视媒体的优势向新媒体进行移植延伸。 （三）多种手段打造与观众的黏合度 一、主持人微博互动传统电视媒体，如央视拥有一大批受到观众喜爱的知名主持人，他们都吸引着数目众多的粉丝，可以说，这些主持人可以算作媒体组织的“软实力”。在新媒体时代，不断强调“互动”的背景之下，应进一步发挥主持人的“眼球效应”，通过微博等形式与观众互动起来，从而锁定部分观众群体。 二、依据“长尾理论”，制作、集成更为丰富的手机视频内容传统电视媒体拥有大量内容丰富的正版视频资料，这些珍贵的资料可加以合适的标签后，供观众进行点播。此外，还应该制作符合手机电视观看的节目内容，例如短小精悍、娱乐性强，并具有时效性、互动性强等特点，这些内容涉及的范围要广泛，多触角地去抓住潜在观众的注意力。 三、简捷的操作是留住观众的法宝对于手机电视，其视频内容固然重要，但客户端操作是否便捷也同样是一个新的挑战。在节奏快、信息量大的今天，获取信息产品或服务的简捷程度决定了这一产品或服务的存亡。一个很好的例子就是某电脑安全软件，它的“一键修复”就是黏住众多网民的利器。 第三步：参与终端产品的生产研发，内容生产的逆向思维。 苹果仅凭一只手机就改变了世界。苹果手机革命性地将强大的应用程序、全网页浏览和各种各样的多媒体程序杂糅在一起，为消费者创造出了一种全新的移动体验。 （一）关注移动终端的技术变革，提供相匹配的视频内容在不久的将来，信息的数字化和网络化将广泛普及，不仅仅是手机，汽车里的电子显示屏、房间里的电子像框、厨房里的电子菜单等都有可能成为移动互联终端出现在人们的生活中，我们可以在不同的时候用不同的终端方便快捷地获取自己所需的信息或服务。新的接收终端会反过来影响传媒产品的形态、生产流程及产业格局。在某种意义上，考虑实现媒介融合的具体路径时，可以把终端，这一产业链的“末端”作为思考的起点，进行反向推导。 例如： 1、电子纸将越来越薄，彩色且可折叠。相信随着这项技术的成熟与普及，《哈利.波特》中所展示的可以播放视频短片的报纸将成为现实。 2、新型智能手机的开发。现阶段，手机本身存在着电池容量有限、屏幕太小等不足，从而制约着手机电视的发展。相信不久的将来，这些技术层面的问题都将得到解决，会有更多的人可以体验到手机电视带来的便捷、高品质的视听享受。 （二）抢夺终端，就是抢夺用户，就是抢夺制高点 2011年8月15日，谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动部分。 此举充分说明了智能手机的竞争就是“硬件、软件和服务的铁人三项赛”，同时表明在未来媒体竞争中，掌握终端的战略性意义。我们可以看到大型传媒集团对硬件或终端的重视程度，且今后跨领域的合作及兼并会愈演愈烈。在移动互联这条产业链上，传统电视媒体不仅仅定位于内容生产、集成商，还更应该主动地参与到这条新兴产业链各个环节的建设当中，包括相应的规则制定，从而谋求在手机电视乃至移动多媒体的霸主地位。 结语 克里安•安德森的《长尾理论》中指出：“广播电视有一个了不起的地方，它可以用无可匹敌的功率将一个节目传送到数百万人面前。 但是相反的事情它却做不到——将数百万节目传送到同一个人面前。 而这一点正是互联网的强项。”而移动互联网则真正实现了受众在任何时间、任何地点通过网络在线或下载视频节目。 在新媒体迅速发展的背景之下，传统媒体须走融合之路已是不争的事实。如果说互联网在一浪高过一浪的厮杀声中渐成红海，那么移动互联网呈现给我们的则是炫目而浩瀚的蓝海，移动互联网必将随着带宽、流媒体技术、终端创新等技术的突破，开创一个崭新的传播时代。