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一、近年来，陕西省互联网服务业务蓬勃发展，主要体现在域名、网站及互联网服务提供商（ISP）的数量爆增。截止2009年12月，陕西省域名总数量为548 559个，较上年增长256％，占全国域名总数的3．3％；2009年陕西省主体开办、有独立域名的网站数量为38 180，占全国网站数量的1．2％，排名第16，比2008年的30 816个网站数量增加了7 364个，年增长率23．9％；陕西省ISP数量不断增加，从2006年的十几家增加到2009年的40多家，同时，业务收入从2006年的584万元增加至2009年的5 000万元。然而，互联网服务市场也存在着不小的问题：根据工信部统计的数据，陕西省网站用户流失严重。全省76 272家网站，从本省接入互联网的只有13 000家，占陕西省网站总数不到18％，剩余63 000多家均由外省接入，占到陕西省网站总数的80％以上［1］。 面对严峻的客户流失，陕西省ISP必须体察网站用户对互联网接入服务的需求，了解客户满意度的现状及问题所在，尽快改进其营销组合策略，切实提升服务水平，以扭转当前的不利局面。 二、实证分析 本研究拟采用目前结构方程模型（SEM）的方法，该法适合于探讨潜变量和观测变量的关系，潜变量是不可直接观测的，只能通过观测变量而间接测度［2］238－259。SEM具有精度高、拟合度高、可信度高、可灵活处理多个潜变量等优势。通过查阅文献，发现将SEM用于互联网接入服务客户满意度研究的较少，已有的ISP客户满意度实证研究精度尚显不足。本文拟运用SEM展开ISP客户满意度的实证研究。 （一）互联网接入服务的客户满意度模型构建 Howard等人提出客户对产品／服务价值的评判将直接影响满意度，而且厂商与客户之间的沟通因素会促进总体满意度的提高［3］7－8。Zaithaml等人将CSI归结为预期值（e）与实际值（a）的差异。当e＞a时，表明客户对产品或服务不满意；当e＜a时，表明客户所获得的实际体验超过了客户对产品或服务的期望值，客户对产品或服务比较满意；当e＝a时，表明客户对产品或服务的评价一般［4］。 Scott Nelson归纳了表征客户满意度的四个相互独立的因素：品牌（企业形象、价值和其一致性）、产品的质量和服务的专业性、相互关系（客户需求满足程度、使用的数量、依赖程度和方便性）、履行（售后服务、产品的可靠性和反馈次数）［5］309。 进一步查阅其他国内外相关文献，借鉴了较为成熟的CSI模型，并结合互联网接入服务的具体情况，建立了互联网接入服务客户满意度模型，并以此为基础给出5条待验证的相关假设，假设中涉及了SEM中的6个潜变量。模型理论假设为：H1：接入资费对用户满意度有显著的负向影响作用；H2：硬件设施对用户满意度有显著的正向影响作用；H3：服务质量对用户满意度有显著的正向影响作用；H4：客户沟通对用户满意度有显著的正向影响作用；H5：客户关怀对用户满意度有显著的正向影响作用。 （二）抽样调查 本研究通过深入调查全省互联网接入市场运行的基本情况，了解各类经营企业的发展现状，分析ISP业务市场中存在的问题，分析基础电信企业客户外流、通信增值服务企业资源外省租用状况的原因，对企业经营提出参考意见，为行业主管部门制定相关政策提供统计数据，以利于制定有效政策，提升通信企业的竞争实力，促进陕西互联接入市场健康、快速发展。 1．量表设计。问卷设计是依据互联网接入服务的可观测变量，借鉴国内外关于用户满意度的相关文献，征求专家意见，将问卷设计为三大部分，具体内容如下： 第一部分是网站基本情况，主要包括企业名称、性质、所属行业、网站开通时间、企业人数、从事何种服务、网站投入资金情况等。 第二部分是网站内容管理部分，包括网站内容是用于办公、宣传还是开展业务，网站信息更新情况及技术支持人员配备等。 第三部分是用户对互联网接入资源的使用情况。本研究采用李克特5级量表法设计，客户态度分为5级：非常满意；较满意；一般；较不满意；很不满意。为了分析上述模型中潜变量之间的关系，在文献查阅和网站用户调研访谈的基础上，将模型中的6个潜变量（接入资费、硬件设施、服务质量、客户沟通、客户关怀及用户满意度）细化为20个观测变量（x1～x20）。 2．抽样调查。网站用户样本选取遵循根据企业性质、所属行业及企业规模等进行抽样的原则。本次调查在西安市范围内展开，采用陕西省通信管理局提供样本和调查人员随机选择样本相结合的方法，目的是为了按类别选择具有代表性的样本。调查共发放问卷223份，实际收回有效问卷203份，有效率达到91．0％。研究对象为互联网接入服务产业链的下游网站用户，企业性质以民营企业为主，占比91．1％；以陕西省ISP接入互联网的网站用户为主，占比67％；网站开通时间以2008年以后开通的网站用户为主，占比88．7％；以人数在11～50人的企业规模为主，占比54．7％。 （三）实证分析 1．探索性因子分析（EFA） 运用SPSS13．0的主成分分析法并经过方差最大化正交旋转，进行EFA分析，以测试各题项的聚合性。通过软件计算得出：KMO＝0．796，各因子负荷值如表2所示，说明该问卷能够进行因子分析。 2．验证性因子分析（CFA） 在展开实证分析之前，还要对问卷指标的信度和效度进行分析，以确保数据的可靠性。计算得出Cronbach’s a系数都大于0．7，说明本次采集数据的信度较高。再进行效度分析，运用AMOS7．0软件绘制客户满意度模型图，可以评估模型拟合情况。经检验，χ2／DF≤3．0、CFI≥0．90、GFI≥0．85、RM－SEA≤0．08，则表明模型拟合度是可接受的。所有指标都在建议的取值范围内，表明模型与数据的拟合效果很好，能够用于用户满意度实证分析。#p#分页标题#e# 3．假设检验 为了检验本研究提出的5条假设，根据已构建的SEM，采用极大似然估计法分析样本数据，得到了SEM路径分析图，见图2。 接入资费对客户满意度的影响路径系数为－0．727，说明降低接入资费能显著提高网站用户满意度；硬件设施、服务质量、客户沟通及客户关怀对客户满意度的影响路径系数分别为0．542、0．509、0．631、0．483，说明提升这些指标都能显著提高网站用户满意度；本研究先前提出的5条假设都得到了验证。 三、对策研究 根据实证分析，对影响网站用户满意度的五个因素进行重要性排序：接入资费＞客户沟通＞硬件设施＞服务质量＞客户关怀结合陕西省网站用户流失严重的现状及陕西省ISP的当前经营策略，提出对策建议。（一）降低及统一价格互联网接入服务产品的价格弹性较高，降低互联网接入价格可以赢得更多的网站客户。增值服务企业处于互联网接入产业链的中游，必须向上游的三大基础电信企业租用互联网资源及支付租用费。 因此，互联网接入的高价格，实质上是源于上游基础运营商的网络接入高定价政策。陕西电信对互联网接入的高定价主要是因为初期建设成本较高，以高端互联网机房为建设标准，联通和铁通的定价也是跟随电信。 1．对ISP的经营策略建议。 ISP应加快建设低端机房，服务于更多的对网络质量要求不高的中小网站用户，以降低互联网接入价格。基础运营商应“让利于”增值电信企业，以降低互联网资源使用价格，开拓市场，吸引更多网站用户在陕西省接入互联网，提高陕西省ISP的竞争力。 2．对互联网业务监管部门的建议。 除了ISP自身应该降低并统一价格，监管部门的外部监管也必不可少，这是因为当前互联网接入行业属于电信行业，仍然存在着较强的垄断性。省通信管理局等部门应加强对主导运营商（陕西电信）的价格监管，出台相关政策使资源出租价格适当下降，从而降低网站用户的成本。 （二）加大企业宣传网站客户选择ISP接入互联网时主要是在网上查找的方式寻找上家，而陕西省ISP在营销方面处于劣势，宣传力度小，导致网站用户难以通过网络搜索到陕西省ISP企业，以致于用户流失。因此，ISP应增加互联网广告投入，采取积极的网络营销措施，才能增加市场占有率，吸引和挽留用户。而且，陕西省通信管理部门应利用自身的影响与资源，通过互联网、电视、报纸等多种渠道大力宣传陕西省互联网接入服务，引导其他相关政府单位及全社会正确认知该行业，推介宣传陕西省ISP企业，尤其要重点扶持民营企业，为ISP企业发展创造良好的环境和条件。 （三）加强互联网硬件设施建设 网站行业对服务器的依赖性很大，服务器甚至关系到网站企业的生存发展，因此必须保障ISP服务器的稳定性，方能助力网站的快速发展。网站用户就是ISP的“上帝”，只有确保了网站用户的成功运营，ISP才能得以发展壮大。在目前互联网事业发展的大潮中，ISP必须充分运用自身优势，相互之间积极开展交流合作，展开电信基础设施共建共享工作，提高陕西省互联网基础设施水平。 （四）提升服务质量 排在第四位的CSI影响因素就是服务质量。在调研过程中，18．06％的网站用户强烈要求ISP企业增强服务器的稳定性，杜绝服务器死机或死机后难以快速修复的问题。因此，陕西省ISP应在服务质量上多下功夫，一旦服务器出现问题，ISP应在最短时间内修复，保障网站用户的利益。拥有基础资源的三家运营商应加强互联网接入的全过程服务，进一步完善基础网络的建设，提高资源质量，加强基础运营商网络间互联互通。 （五）关注互联网接入服务的安全性及灵活性 客户关怀对满意度的影响程度最低，还不是目前ISP经营的重心，但是从长期来看，也不能忽视。 首先，ISP应洁身自律，保障网站用户的信息安全，给广大网民和网站提供安全的网络环境。其次，ISP应尽快实施客户关系管理，对网站用户进行分层、分级管理，凭借ISP自身的资源与较高等级的网站用户共同研发和推广新型互联网增值业务，提高服务的灵活性。最后，互联网接入服务的客户关怀必须以ISP的诚信经营及有力的ISP监管为基础。 监管部门应尽快建立统一的ISP信用信息监管平台和奖罚机制，驱使ISP诚信经营。
