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动漫产业在我国属于朝阳产业，其发展速度很快，各类动漫衍生产品的销售规模也越来越大。据预测，中国动漫衍生产品的市场规模近几年来的年均增长率大约为30%，到2012年中国的动漫衍生产品的市场规模将会达到220亿元。这是一个庞大的市场，会带来巨大的利润，遗憾的是，在我国动漫衍生产品市场中，国产动漫品牌所占有的市场份额远远不及外国动漫品牌。这对国产动漫品牌的发展极为不利，因为动漫衍生产品是动漫企业利润的主要来源，动漫企业往往在动漫作品的原创阶段和传播阶段投入大量资金，而在动漫衍生产品的销售阶段则会赚取高额的利润。动漫作品的原创阶段和传播阶段所赚取的利润是较少的，而动漫衍生产品阶段所赚取的利润则占了整个动漫产业利润的70%~80%，不但收回了前期的投资，而且创造了可观的财富。国内品牌在动漫衍生产品市场开发与销售方面的短板，已经严重影响了我国动漫企业的顺利发展，因此必须认真借鉴国外动漫衍生产品的市场开发与销售的成功经验，同时分析我国动漫衍生品的市场开发和销售策略，找出其中存在的问题并加以解决，才能够促进我国动漫企业的顺利发展。 1国外动漫衍生产品开发与销售的成功因素 国外动漫衍生产品公认的开发与销售强国是美国、日本和韩国三个国家，虽然这三个国家有着各自不同的成功之处，但经过分析，可以发现它们的成功有一些共同的因素： 1.1拥有广泛的消费人群 美、日、韩三国都拥有广泛的动漫爱好者，美国人看着迪斯尼的动画片长大，日本人无论青少年还是成年人中均有相当多的漫画和动画爱好者，韩国虽然没有那么吸引人的动画片，但其网络游戏却培养了大批的动漫爱好者。这三个国家众多的动漫爱好者形成了一个庞大的动漫衍生产品的消费市场，只要根据动漫爱好者的市场需求进行适当的产品开发和市场营销，就可以把这些潜在的市场转变为真实的市场。 1.2以优秀原创作品打造动漫衍生产品的核心竞争能力 动漫衍生产品依附于动漫原创作品，如果没有优秀的动漫原创作品，动漫衍生产品的开发和销售犹如无源之水、无本之木。国际动漫强国深知这一道理，为了确保不断产生优秀的动漫原创作品，这些国家的动漫企业着力打造优秀的原创能力，他们建立具有引领作用的动漫领军企业，培养知名的动漫艺术大师，设计新颖动人的动漫艺术形象，更重要的是遵循艺术创作原理进行动漫剧本和艺术形象的创作，以动漫作品本身的艺术魅力打动人心，从而牢牢地树立了动漫衍生产品的核心竞争能力。 1.3以整合宣传促进动漫衍生产品的品牌建设 动漫衍生产品是一个特别注重品牌的行业，如果没有塑造著名的动漫明星品牌，就无法发挥原创作品核心竞争力的优势，把潜在的动漫市场变为现实的市场。美、日、韩的动漫企业通过书刊、电视、电影、网络等各种渠道强力播放和宣传动漫作品，形成整合宣传效果，在较短的时间内形成深入人心的动漫明星形象，据此建立了动漫衍生产品的卓越品牌，为动漫衍生产品的热卖提供了最关键的条件。 1.4建立以分工和授权为基础的产业链盈利模式 动漫衍生产品的开发与销售的成功并不是某个企业单打独斗的结果，而是动漫产业链各个环节的企业分工协作的结果。美、日、韩的生产和销售动漫衍生产品的企业均与动漫原创企业和动漫传播企业紧密结合，通过授权进行分工协作和利润分配，从而形成了一个合理的盈利模式，使得动漫衍生产品的开发和销售获得持续健康的发展。 1.5严格执行动漫版权的保护制度 动漫衍生产品对消费者的吸引力来自著名的动漫明星形象，而动漫明星形象属于知识产权，是很容易被盗版的。美、日、韩对动漫版权加以严格保护，不仅制定了相关的法律法规，更重要的是严格执行版权保护的相关法律法规，这背后则体现了更深层次的尊重规则的社会文化背景。正是这种有效的保护，使得优秀的动漫作品和动漫明星不断涌现，并通过动漫衍生产品的开发与销售获取高额利润，推动了动漫原创——动漫衍生产品开发与销售的良性循环。 2我国动漫衍生产品的市场开发与销售存在的问题及原因 我国动漫衍生产品的开发和销售现状不尽如人意，虽然我国是动漫衍生产品的生产和销售大国，但主要是接受国外著名动漫品牌的授权进行生产和销售，赚取的利润很少，这导致我国动漫衍生产品市场主要被国外品牌所占据，而国产动漫衍生产品的开发和销售明显处于劣势。分析其原因，主要有以下几点： 2.1忽视消费者需求导致缺乏优秀的动漫原创作品 前文已经分析过，动漫衍生产品的核心竞争力在于产生优秀的动漫原创作品，这样才能吸引足够的消费人群。但我国优秀的动漫原创作品十分匮乏，即使是公认成功的原创作品——如《喜羊羊与灰太狼》等，与美国和日本的动漫作品相比差距也比较明显。缺乏优秀的动漫原创作品，其更深层次的原因是对消费者真实需求的漠视。很多动漫原创人员未经过必要的市场调查，而且缺乏人文情怀和艺术想象力，创作出的作品必然是肤浅单调，不能引起人们的共鸣，据此生产出的动漫衍生产品当然不能引起消费者的兴趣。 2.2缺乏整合宣传平台导致品牌建设不力 在我国，国产动漫品牌的整合宣传不力，其中主要的原因是动画片难以在主流电视台播出。我国电视台购买动画片的价格很低，每分钟动画片的购买价格大约为几十到几百元，如果能有一千元到二千元已经算是高价，然而国产动画片的成功约为一万元，有的精品动画片价格更高，如果在电视台播出成本基本无法收回。这使得国产动画片很难在主流电视台得到宣传和播出，难以树立强有力的动漫明星形象和一流的动漫品牌，因而在动漫衍生产品市场上缺乏号召力。 #p#分页标题#e# 2.3尚未形成产业链分工合作导致产业链断裂错位 美日韩的动漫产业链具有完善的产业链分工合作的模式，而我国动漫产业链的整合尚未完成，其突出缺陷是各个环节彼此断裂和错位，不能形成良性循环。我国大多数动漫原创企业由于缺乏优秀作品和强力品牌，难以展开动漫产品的授权开发和销售；而另一方面我国大多数动漫衍生产品的生产企业则迫于销售压力，不得不蜂拥接受国外强势动漫品牌的授权，进行动漫衍生产品的生产和销售。这种情况的后果是我国本土动漫产业链的各个环节不能环环相扣，形成自我良性循环，如果不能加以改变，长此以往有可能导致国产动漫衍生产品的市场占有率每况愈下，越来越被边缘化。 2.4版权保护不力导致盗版猖獗 在我国版权保护是一个广泛存在的问题，在动漫衍生产品领域问题同样也很严重。我国政府近些年来加大了对盗版行为的打击力度，也取得了一定的效果，但是距离人们的预期仍然相距较远。从国家版权局的统计数字看，我国盗版案件不但没减少，反而有所增加[3]，有数据显示，我国盗版情况严重的主要原因是：老百姓对打击盗版行为的认同度差，盗版的市场很大，盗版的技术不断更新，更难监控[4]，社会腐败有时也成为盗版分子的保护伞。盗版行为得不到有效解决，必然会对动漫衍生产品的开发和销售带来长久的不利影响。 3改善我国动漫衍生产品开发与销售的对策 在深入分析国产动漫衍生产品的开发与销售存在的问题后，我们应针对这些问题产生的深层次原因，借鉴国外动漫衍生产品开发与销售的普遍性成功经验，结合我国的具体情况，制定相应的对策。 3.1针对消费者的需求创作优秀的动漫作品 彻底改变当前动漫作品创作中忽视消费者内心的真实需求的不良倾向。我国的动漫作品创作人员不但要关注动漫作品的教育功能，同时更要重视其娱乐功能和艺术陶冶功能。要清楚地认识到动漫作品首先是以其艺术性、娱乐性吸引观众、打动观众，然后才谈得上教育观众。动漫作品的艺术性和娱乐性并不是凭空得来的，它首先要求动漫创作人员具有深厚的文化底蕴和人文情怀，这是所有的优秀动漫作品产生的共同基础，没有这些就不可能打动人心。其次还要求创作人员具有优秀的剧本创作、形象设计等方面的才能，这样才能够以恰当的艺术方式表达作品的主题，吸引并感染观众。第三还要求动漫创作人员对市场运作具有必要的知识，这样才可以使动漫作品更容易进入市场，被人们广泛接受。 3.2以电视播出渠道为核心打造综合性的品牌宣传渠道 要打通动画片进入主流电视台的渠道，同时在书刊、报纸、网络、电影、广播等媒体进行综合性宣传，只有这样才能够在较短的时间内打造出深入人心的动漫品牌形象。例如美国著名的迪斯尼公司，在进行动漫作品宣传时，在电影、电视、网络等各种渠道进行全面宣传，迅速造成市场轰动，使得它所创造的动漫明星形象在很短的时间内家喻户晓。在此需要特别指出的是，在中国这种综合性的品牌宣传渠道无法靠一家动漫公司打造完成，在目前情况下需要政府参与推动，通过政策、税收、补贴等方式促进传播媒体与动漫公司共同推动动漫品牌的提升，同时还应积极推动电视、手机、互联网的融合，使之早日成为一个综合性的传播网络，这对动漫品牌的打造也具有重要的意义。 3.3促进和完善动漫衍生产品经营企业与上游企业的产业链合作 国产优秀动漫作品的产生和动漫品牌的树立，为国内动漫产业链的整合提供了必要的条件。整合可以双向进行：一种是在国内著名动漫品牌公司的主导下，通过授权等方式主动与动漫衍生产品的生产与销售公司合作，建立广泛的销售渠道和销售网点；另一种是在大型动漫衍生产品生产和销售公司的主导下，主动与上游的动漫品牌公司合作，获得其授权进行动漫衍生产品的生产和销售。这两种合作方式均可以采用，其最终目的是促进国内动漫产业链的整合与完善，实现良性的产业链循环，促进国产品牌的动漫衍生产品的生产和销售。 3.4严格保护版权以促进国产动漫衍生产品的生产和销售 要彻底扭转版权保护效果不彰的局面，为此可以采用短期和长期两种方法。从短期来看，应该大力提倡严格执法，通过严格执法对盗版者形成震慑作用，减少市场盗版现象。从长期来看，则是要致力于培养全民的法制意识和守法行为，特别是政府管理部门要带头严格遵守法律法规，使整个法制文化成为我们民族文化的一个基本组成部分，只有这样才能够真正使动漫版权得到切实保护，使国内品牌的动漫衍生产品的开发和销售走上良性发展的轨道。
