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在文化产业的各种类型当中，动漫产业是内容创意度高、价值链相对完整、文化引领性强的产业类型之一。综观英法德意美日韩等国，动漫产业在国家产业结构中布局合理，深受国内外受众的广泛喜爱，业已成为国民经济发展的重要增长极。以动漫产业为代表的文化产业，是通过形象、叙事和文化张力展示文化形态、凝结文化价值、提升文化张力的重要载体，是构建国家文化软实力，造就高强度文化影响力的核心产业之一。动漫产业通过创意来塑造文化形象、展示文化内涵、揭示文化精神、激发文化活力、推动文化经济，增进文化圈层内的团结感，提升不同文化圈层的跨文化认同度，通过文化柔性的魅力来提升国家软实力。探讨动漫内容创意产业，研究动漫产业与提升文化软实力的基本规律，探索和构建对内增强文化凝聚力、感召力，对外提升文化影响力、辐射力，从而凸显文化形象和国家形象是本文的重心。 一、文化“软实力”的含义和地位 哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫•奈(JosephNye)1990年首先提出“软实力”(SoftPower)这一概念，在2004年出版的《软实力:世界政坛成功之道路》一书中进行了系统的论述。他说:“国家的软力量主要来自三种资源:文化(在能对他国产生吸引力的地方起作用)、政治价值观(当它在海内外都能真正实践这些价值时)及外交政策(当政策被视为具有合法性及道德威信时)。［1］约瑟夫•奈提出的“SOFTPOWER”，有“软权力”、“软实力”、“软力量”、“软国力”四种译法。［2］约瑟夫•奈(JosephNye)教授提出了“硬实力”与“软实力”这两个术语。分别用以表示不同性质的国家力量。“军事力量和经济力量都是可以强迫他人改变立场的硬实力。硬实力可以依赖动机(inducements)。”［3］与此相对，“软实力”则依赖于诸如价值和制度这类文化因素。［4］约瑟夫•奈阐述的“软实力”理论，为探索文化产业的发展提供了很好的视角，与刚性的力量相比，柔性的力量更能作用于人的内心世界，也更能持久性影响或者改变人对事物的认识、态度和观念。与硬实力由直接的军事和经济力量构成相反，软实力由间接的文化吸收能力构成。这种力量的二分可延伸到其它领域，如下表所示：“硬实力”的影响比较强大，不过，从长远来看，由一国文化、价值观念、社会制度、发展模式等所体现出的国际影响力与感召力，对国际世界的渗透力和作用力却更加全面、深入、持久。而在“软实力”中，最核心、最具渗透力的因素就是创意文化的作用力，文化通过创意机制，创造出让人想像不到的艺术形象和叙事结构，凸显出柔性的变革力量。在一定条件下，国家可以借助这种影响力、凝聚力和感召力获得现实的国家利益。动漫产业以人类创意思维与文化创造为基础，以文化与艺术生产创作客观规律为载体，以满足人类审美心理和文化心理为目标，是文化产业的核心门类，其影响力从人类孩童时代起至人的一生，文化印记终生难于磨灭，其所构建的文化软实力具有长效的作用机制。党的十七大报告提出，“提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上”。长期以来，我们只是将文化作为社会发展的精神动力、智力支持和思想保证，这是对文化功能特别是文化产业功能认识的浅表化。文化本身是增强国民自信心、彰显大国影响力的重要源泉，成为综合国力竞争的重要手段，成为实现中华民族伟大复兴的重要支撑。9．11事件之后十年间的发展，各国都已进入“软实力”较量的时代，文化力量居于国家和城市发展的核心地位，经济增长的方式和文化发展的方式趋向融合。在这个时代，单凭军事和经济等“硬实力”拼斗，已经难以赢得各国尊重。独创的、传统的、与自然协调的人文力量将受到世界各国青睐。［6］把推进国家文化“软实力”建设，推动文化大发展大繁荣作为国家战略的着力点，不光是拓展文化感召力、影响力的需要，更是有效应对发达国家文化渗透和文化扩张的需要。文化的作用方式是柔性的，是润物细无声的，但其实际效果往往高于军事等作用方式呈刚性的“硬实力”。加强本国文化建设，防止他国的文化入侵和“精神殖民”是一个国家保持文化的相对纯洁性、促进可持续发展的重要保障。综合国力的提升，表现为“硬实力”与“软实力”的全面提升。 二、动漫产业与文化“软实力”的关系 文化是民族长期发展所积淀的产物和精华，是民族精神和民族灵魂的载体，是民族生命力和发展程度的决定性因素。国家的影响力，取决于经济、科技和军事实力，但归根结底取决于文化实力。文化的影响力更深刻、更具渗透性。当今世界正处在大发展大变革大调整时期，后国际金融危机时期，国际政治经济格局深刻调整，国际力量对比出现新态势。中国在世界上的地位、中国的发展对世界的影响更加凸显。如何从大国走向文化强国，使世界认识一个真实的中国，为现代化建设创造良好外部环境，是国家宣传思想和文化战线工作者面临的重要课题和义不容辞的光荣使命。通过文化的传播和交流，对于巩固和提高一个国家的国际地位有着极为重要的意义。 动漫产品具有视听直观、传播便捷、影响广泛的特点，可以说是塑造国家形象的立体广告，是读懂一个民族的一面镜子。动漫产业通过创意凝结文化的精髓，这些文化的内涵常常外化为生动可人的动漫形象，动漫形象一旦为受众喜爱和接受，常常会伴随人的一生。按照弗洛伊德的看法，童年的印记一般是人格发展的前提和基础，从这个意义上看，动漫文化具有超越年龄层次的社会影响力。动漫产业的叙述结构和内容一般不会特别复杂和呆板，往往成为休闲时光的伴随产业，动漫于人的感觉往往松弛、愉悦，适合家庭观赏，而其直接作用于人内心的力量却相当强大。从这个层面上讲，无论动漫产业的文化作用方式的柔性程度有多高，其文化内核却是相当刚性和难于改变的，即浸透于动漫内容的价值观念和精神形态本身的一致性和隐秘性。从意识形态的作用来看，动漫产业只是其柔性作用方式之一。美国式、日本式的意识形态方式随着动漫产业及文化在世界范围内广泛传播，进而以一种柔性①、抚慰和娱乐休闲的方式进行“灌输”和“洗脑”。日本、韩国在文化进程中，高举发展动漫产业大旗，把动漫产业与城市建设、国家发展紧密相连，以动漫产业为龙头带动相关文化产业大发展，几十年如一日，成为名副其实的文化大国和文化强国，其文化软实力的对内对外传播基本做到了“润物细无声”。20世纪60年代，日本发现动漫产业对于二战战败国在壮大经济实力与扩大文化影响方面的积极作用，于是通过政府引导和市场培育加速其发展。②#p#分页标题#e# 1996年起，日本将动画定位国家战略产业，发展动漫产业成为基本国策。2004年6月4日，日本公布了《内容产业促进法》，把动漫产业等定位为“积极振兴的新兴产业”，希望通过文化的产业化途径壮大“软实力”。2008年3月19日，日本动画形象机器猫“哆啦A梦”得到外务省确认，成为日本首任动漫文化的形象大使。法新社评论说，“哆啦A梦”可能是日本外交使团中最受观众欢迎的一位大使，虽然它的耳朵早已被机器鼠咬掉。［7］近年来，我国的经济、科技、军事等实力有明显增强，但是，文化影响力与美、日等国相比还远远不够，这与我国作为文化资源大国的地位很不相称。李思屈教授站在国家文化的维护者立场上说，国家在纯意识形态的文化事业发展上是有优势的，但对于文化产业化的规则却是陌生的。在这场我们曾经并不非常熟悉其规则的竞争中，只能胜，不能败。［8］(P.13－14)文化、民族文化，维护意识形态的必须。在当今世界文化的发展大潮中，唯有尽快熟悉掌握文化产业化的规则，结合文化创意发展的基本规律，提升文化产品的精神价值和受众喜好度，特别是对内对外的传播力，是文化软实力建设的重中之重。 (一)动漫产业与国家文化安全的关系 对于一个主权国家来讲，不光要维护军事安全、经济安全、政治安全，还要更加维护文化安全。总书记于2003年在《高举中国特色社会主义伟大旗帜为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗》的报告中，首次明确提出“确保国家的文化安全”的要求。党的十六届四中全会、六中全会把文化安全与政治安全、经济安全和信息安全列为国家四大安全。国家文化品格的纯洁性和文化资源的民族性是其精神统一的前提，文化安全看似“无形”，却是最坚固的防线之一。对于大多数发展中国家来讲，对物质文明的过分关注容易使其忽视对文化安全的有力维护。依据“软实力”理论，文化战争和文化侵略其实是当今世界另一个没有硝烟的“战场”。当今社会，信息现代化、经济全球化、贸易自由化和体制市场化加速了文化的交流与渗透，伴随着各国在动漫产业等领域的竞争，各国在文化领域的较量也日趋激烈。动漫产业的优势还在于，经济利益和经济价值往往通过文化影响来获得，如美国、日本的动画片，往往先打动受众，再通过衍生品和相关文化产品取得经济利益。大力发展动漫产业对于维护文化安全的重要性主要在于:以优秀文化传承民族精髓。优秀中华文化历经数千年，代代传承，文化精髓内化为民族的认同和团结，成为国家和民族发展的文化脊梁。通过文化传播不断强化意识形态。尽管国家文化与意识形态并不等同，但是二者总是有千丝万缕的联系，意识形态性是文化的根本属性。各国的动漫产业总是包含着各国的文化，体现不同的国家意识形态。在全球化和自由贸易的情势下，像过去一样以行政力量将有害于我国意识形态统一的动漫产品挡在国门外的做法显得过于简单、生硬和不合时宜。动漫产业是文化产业类型中最具柔性的形态，它的受众年龄跨度最大，身份悬殊最大，影响力相当持久的创意型文化形态，大力发展与中国文化紧密结合动漫产业，彰显出中国文化精神才是上策。进而更好维护国家文化主权，保障国家意识形态领域的安全。 (二)动漫产业与增强民族自信心、提高国家文化地位的关系 文化发展与民族发展具有一定的同构性，文化影响力与民族影响力是构建国家影响力的基石。民族自信心的强弱不仅与国家政治地位、经济地位密切相关，还与文化地位直接相关。国家的文化地位主要取决于受众对该国传统文化和民族文化的认同度。文化“软实力”往往直接作用于人的视觉听觉，通过创意方式潜在改变人的感性世界，逐渐改变人的想法、观念、态度、视野，进而与理性思维结合，完成对文化价值和文化精神的调整和塑造。例如，北京奥运会从会徽中国印到吉祥物福娃，从篆书的体育标识到祥云火炬，从金镶玉奖牌到各种礼仪服饰，从四大发明到“嫦娥一号”③，无论是动漫形象创意还是中国文化符号的运用，都显示出中国文化底蕴，向世界展示中国的传统文化、民族文化和现代文化。动漫产业具有融汇传统文化和民族文化的产业优势。可以把文化深植于动漫产业及产品中，依靠文化和经济的二维合力，在全球文化产业贸易中，把动漫产业及产品的文化辐射力、文化影响力扩散到世界各国。霍尔提出一个判断:“文化即传播，传播即文化”，这个判断对于所有文化的扩散传播而言，显得有些武断;但对于动漫产业及产品的传播而言，却是恰如其分的。动漫产业及产品的销售过程就是文化的传播过程，动漫产业及文化的传播也与其产品贸易结合在一起。动漫产业通过动漫形象与动漫符号的无穷多排列组合及创意方式，形成奇幻多姿的想像世界，既在现实文化中，又以超越性的想象力、创造力突破现实的界线，成为文化创新力、文化发明力的重要载体。我们无意牟取世界文化霸权，但是，中国始终追求和而不同，在国际文化领域彰显华夏文明的独特魅力，不断提高国家文化在世界文化领域的地位。动漫产业的逐渐壮大与我国文化影响力的不断提高形成良性互动，动漫产业与中国文化紧密结合是巩固提升“软实力”的重要方式之一。 (三)动漫产业与未成年人健康成长的关系 动漫形象充满想象、动漫故事神奇夸张，这些都与未成年人的个性和心理相符合。动漫产业及产品对未成年人有着比成年人更为强大的吸引力，它们构成了未成年人的生活环境和拟态环境④。未成年时期不仅是孩子们学习知识，掌握基本的生活技能的时期，更是他们树立民族意识，养成国家观念的关键时期。通过动漫来进行传统文化、民族文化熏陶是孩子们形成基本文化观念的主要途径。其策略是通过丰富大胆的创意来塑造动漫形象和构造动漫故事，以此来打动孩子们。动漫产业及产品具有多重属性，例如娱乐休闲属性、教育教化属性、产业属性等。我国有的动漫产品却走入片面强化教育教化属性的误区，动漫形象简单呆板、动漫故事说教味过重等，让人反感，这是需要大力克服的薄弱环节，后文详述。动漫产业在文化产业中充满智慧的创造、文化的创新，对未成年人的心理塑造、人格塑造等方面具有积极的、正面的价值。它对未成年人的影响是一生和长远的，动漫产业品种众多，几乎囊括了社会生产生活的全部层面，对未成年人在各方面的进步、成长都有积极的示范作用与引导作用。#p#分页标题#e# 三、以动漫产业锻造我国文化“软实力”的路径 我国文化资源从时间和空间两个维度来看，都是丰富的。然而，这些丰富的文化资源却没有能是我国跻身世界文化强国，在国际文化产业的舞台上，我国的文化产业虽有长足发展却依然比较弱小，核心是文化产业化机制没有建设好，优质的文化资源难于转化成强大的文化力量并形成文化资本。以动漫为手段壮大我国文化“软实力”，具体来讲，主要包括以下三点。 (一)优化产业链 加大人才培养力度，改善人才结构，增强原创能力和市场应变能力，加强动漫产品策划和动漫企业管理，壮大专业渠道运营商，拓展衍生产品环节，使目前短小、断裂、失衡、僵化的动漫产业链变得完整、匀称、灵活，促进产业链的良性循环。精心培育和传播具有本民族文化特色的动漫产业品牌和文化。在策划选题、凝练形象、结构编剧、表现手法、形象设计、配音配乐、媒体表现形式、包装宣传等方面充分利用本国传统民族文化，使其在动漫产品每一个环节上都体现出中国风格、中国气派，扩大本国文化的国际影响力。“民族的就是世界的”，人们在对异域文化感到隔膜，甚至有所抵触的同时，又不免生出更多好奇，充满更多期待。从美、日动画在世界的风靡，日本漫画在中、韩、美等国的流行我们不难看出，文化的边境比地理的边境更容易跨越。凭借文化的吸引力，不仅动漫产品能开拓出更广阔的国际市场空间，不断扩大产业规模，提升产业实力，中国的国际形象也能得到有力提升。 (二)培育成熟的二级模式 由于产业起步晚，发展时间短、产业基础薄弱，目前中国动漫产业模式尚未明晰。具体而言，缺乏规范化运作机制和成熟稳健的整体模式，二级模式尚未形成。依据动漫产业价值链的内在逻辑，着力从融资模式、内容生产模式、发行销售模式、播映模式和衍生品开发模式等二级模式来探讨中国动漫产业模式的建立。例如在内容生产模式上，应结合2008年6月、2011年6月梦工厂动画电影《功夫熊猫I、II》(KungFuPandaI、II)、2011年8月迪斯尼—皮克斯动画电影《赛车总动员II》(CarsII)等个案，探索动漫内容创意生产和跨文化传播的基本规律。 (三)形成健全的政策体系 政策体系是动漫产业发展的动力机制、规范机制和保障机制，它有落实产业发展模式的公共调配机能，是推动中国动漫产业模式健康发展的重要平台。本研究着力分析国外动漫产业主导政策和模式，为国内动漫产业政策的健全完善提供依据。
