前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的动漫衍生品市场的进展，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
动漫产业是文化创意产业的重要组成部分,具有消费群体广、市场需要大、产品生命周期长等特点。近年来,中国的动漫产业得到了较快发展,出现了一批具有较强竞争力的动漫企业和知名动漫品牌形象,但和国外相比还有较大差距,其中一个重要表现就是国内动漫衍生品市场的滞后。 一、动漫衍生品和动漫产业链 顾名思义,动漫衍生品是指从漫画、卡通动画影视、游戏等原生动漫作品中派生出来的事物,它是经过专业设计师的多层次多角度开发而制造出的一系列可供售卖的服务或产品,如音像制品、图书、游戏、玩具、模型、服饰、食品、文具、日用品等,甚至可以拓展到主题餐饮、主题公园等旅游业和服务产业。由此可见,动漫衍生品的涉及范围十分广泛,在人们的日常文化生活中占据着相当大的比重,具有巨大的经济意义和社会意义,某种程度上还代表着一定的社会文化症候,可以引领一时期内时尚潮流的走向。 在美国、日本、韩国等动漫产业强国,动漫产业已形成了一条完整的产业链条。所谓动漫产业链,就是以创意为核心,以各种动漫作品为表现形式,集产品的生产、传播、销售等环节于一体的过程。一般来说,动漫产业链包括“动漫作品的制作生产—电视台、电影院、图书等形式的传播—衍生产品的开发—营销—赢利再生产”,以此良性循环互动,最大化地发挥动漫产品的潜在价值。由于衍生品开发建立在品牌形象的巩固和提升上,与新的动漫制作相比,具有成本低、成效快、易传播的特点,因此在整个动漫产业链中占有举足轻重的地位,它的成功与否直接关系到动漫产业的成败。目前“衍生品开发环节是动漫产业链中获益最高的一环,国际上发展成熟的动漫产业链,在动漫播出环节和衍生品开发环节收益比为3:7到1:9”①,如何开发动漫衍生品市场、实现全产业链的端口衔接成为各国普遍关注的重要问题。 二、国内动漫衍生品市场现状 随着我国对文化创意产业的倡导与推动,动漫产业也呈现出风生水起的发展态势,从2004年起,各地纷纷建立起动漫产业基地和教学研究基地,到2011年已建立国家级动漫基地56家,国产动画年分钟数名列世界前茅,也创造出了一些明星级动漫品牌如《喜洋洋与灰太狼》系列、《蓝猫淘气3000问》等。然而国内动漫产业发展仍严重滞后于国外,和投入规模、力度不相匹配,这在动漫产业链的多个环节都有突出表现。从优秀原创作品的缺乏、播出平台的限制,到品牌营销能力的羸弱,多米诺骨牌环环相逼,最终推行到下游,则是衍生品市场的自我造血不足而导致的“崇洋媚外”。国内动漫衍生品市场上大量充斥着“洋品牌”卡通形象,从迪士尼经典形象如米老鼠、唐老鸭、维尼熊,到风靡全球的变形金刚、史努比、HelloKitty、哆啦A梦这些著名动漫形象所营造的虚拟世界中,很难找到中国动漫明星的身影。有调查称,中国动漫衍生品市场80%以上的份额被美日韩等地的动画形象占据,中国原创动漫严重缺位。而巨大的市场给国外动漫品牌带来了丰沃的收益,据报告显示,史努比、米老鼠、HelloKitty、皮卡丘、机器猫,仅这五个“舶来”卡通,每年就从中国市场卷走至少6亿元人民币。而动画片《变形金刚》每年单在中国玩具市场上就能大赚50亿元人民币。 从动漫产业链的起始端到末端,国外动漫都在中国市场上全面开花,形成了一种全方位的垄断,而面对声势浩大的“洋品牌”的进攻,本土动漫则显得有些难以招架。从衍生品市场来看,国内对动漫周边产品的开发和推广总体来说还远远不够。除了《喜羊羊与灰太狼》系列等超级成功作品外,绝大多数国产动漫在品牌建设、产品生产、整合传播、市场营销等方面都存在较大问题。《喜羊羊与灰太狼》是近年来国产动漫舞台上少有的亮眼之作,自2005年推出以来一路走红,并借势推出多部剧场版,票房颇为喜人。迄今为止,这部作品的授权合作商已经达500多家,推出了玩偶、音像图书、手机游戏等相关产品,其衍生品的收入占比已达70%。然而个例的成功不足以掩盖整体形势的黯淡,市场运作模式不成熟、品牌推广策略单一化、产品形式过于简单等问题仍极大地掣肘着国内动漫衍生品市场的发展。动漫衍生品市场的衰弱进一步导致动漫产业链循环受阻,流通、营销、再生产环节不畅,深度开发难以为继,不利于节约制作成本和树立品牌形象,最终影响到整体动漫产业的发展。 三、国内动漫衍生品市场的发展策略 动漫衍生品的开发和营销是动漫产业主要的盈利来源,大力发展动漫衍生品市场,对产业兴败具有决定性的作用。开发动漫衍生品应着重从动漫产业链的全局性思维出发,不断完善动漫产业链。只有各环节合理布局,协调发展,形成良性循环,才能顺利地为衍生品市场的发展铺路搭桥,并最终带动全产业链的强劲运转。 首先,从动漫产业链的上游来看,应力推一批创意卓越、制作精良、角色特征明确、品牌可识别度高的动漫作品。只有作品本身具有丰富的延展性,动漫衍生品才可能在此基础上诞生。有段子称“现在的孩子,幼儿园喜羊羊,一年级喜羊羊,二年级喜羊羊,三年级喜羊羊,四年级喜羊羊,五年级六年级还是喜羊羊”②,虽略显夸张,却也反映了目前优秀原创动漫作品青黄不接的窘境。盲目追求数量,文化内涵缺失,角色塑造稚嫩,技术处理粗糙成为悬挂在动漫产业上方的达摩克利斯之剑,只顾规模不顾质量的式做法只会进一步恶化产业生态和从业人员心态,从起点处断绝动漫产品衍生的可能。 其次,从动漫产业链的中下游来看,应加强品牌营销能力,定位多级市场,开发不同层次和形式的周边产品。目前我国的动漫市场多定位于12岁以下儿童,他们不具有自主消费能力,其诉求只有先经过父母亲消费观念的过滤性筛检,才能间接转化为有效需求。而国外把18—30岁群体定位为动漫衍生品主要消费对象,他们思想成熟,行动自由,具备自主购买力,而在社会压力逼迫下又亟待从动漫中获取心理安慰,是为“成人婴儿化”倾向。中国的动漫衍生品应定位于不同年龄层次进行市场细分,同时努力挖掘动漫周边产品的多种形式,不局限于常用的音像图书、玩具模型等,充分利用手机、网络等新媒体的多元化功能,甚至可以拓宽到主题公园、游乐园等大型活动场所。#p#分页标题#e#
