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一、中国动漫产业发展历史、现状及意义 (一)中国动漫产业回顾 中国动漫的发展历史并不短，也有近80年的历史了。而在这80年里，中国的动漫却经历了风风雨雨。 1949年以前，中国动画快乐并阵痛着。早在1926年，中国就有了第一部动画片《大闹画室》，由中国动画片的鼻祖万氏兄弟创作。早期的动画片具有浓烈的时代气息，同时也显示了强烈的民族使命感。但从整个行业来看，注定是个畸形儿。 改革开放以前，中国动画远离本源。1957年在“探民族风格之路”口号的感召下，中国动画艺术家从中国传统文化艺术当中汲取营养，力求表现中国独有的风格特征。至此，中国动画创作达到前所未有的高度。在此期间创作的动画片《大闹天宫》上、下集被称为是“动画片真正的杰作”。但在计划经济时代，经营者不但不可能利用规模优势走上整体开发的路子，更不可能考虑如何从产品结构上经营动画业。 改革开放后至20世纪90年代末，中国动画在艰难中前行。“”结束后，中国动画家在“民族风格”的基础上，吸收国外一些新的艺术形式和制作技巧，创作出了中国动画的第二次高潮。1979年中国生产了第一部彩色宽银幕动画长片《哪吒闹海》，随后有《三个和尚》《血孩子》《南郭先生》《宝莲灯》等一系列作品问世。但相对于美、日等国家的动画，中国动画不仅缺乏市场化操作，动画的回收业也相对较慢。习惯于纯国家投资的国产动画，私人投资成为一种遥远的等待［1］。 20世纪90年代开始，我国出现了一些私人投资制作动画节目，但未能很好投入市场及进行相关产业运作。与此同时，国外已发展成熟的动漫产品像潮水般涌入国内市场，它们以鲜活的形象、新颖的内容及全方位的媒体轰炸式的炒作让国人眼睛发亮并很快得以接受。国内动漫广阔市场于此便被国外动漫产品轻而易举地占领。 (二)中国动漫产业的发展现状 在利好政策推动下，我国漫画事业得到了快速发展。据国内权威报刊发行调查研究报告显示，2007年动漫杂志在期刊阵营中异军突起，在以发行为主要收入的杂志类别中，有8种动漫和相关杂志进入全国期刊零售市场单期发行量前30强，占其中近四分之一的份额。我国现有杂志9400多种，而动漫类杂志销量在其中所有市场化杂志的整体销售数量中占据7.87%。特别是动漫杂志领军企业凭借多品种的策略，积极抢滩期刊市场，形成了以期刊连载带动图书发行的良性市场体系，为漫画产业化发展夯实了基础。与此同时，中国原创漫画图书欣欣向荣，市场表现不俗。敖幼祥经典漫画作品《乌龙院》不断推陈出新，倾力打造的《乌龙院大长篇漫画》系列作品市场表现强劲。迄今为止，《乌龙院》系列漫画图书总销量超过2000万册，连续5年位居中国畅销漫画榜首。原创漫画不仅在国内逐步升温，同时出口到海外，在世界漫坛初露锋芒。据不完全统计，中国漫画对外输出版权近50个品种，其中神界公司《四大名著》系列以1000万元成功出售了其国际经营权，创下中国原创漫画出口国外的最高纪录。寂地人气绘本漫画《我的路》系列，不仅刷新国内绘本图书销售业绩，还输出版权到亚欧各地。 动画产业规模初见端倪。据统计，2010年全国制作完成的国产电视动画片共186部1019000分钟，比2008年增长23%。国产影视动画播映体系初步形成，广东电视台嘉佳卡通频道正式开播，北京卡酷动画卫视频道正式上星，目前全国共有4个动画频道和33个地方少儿频道，每天播出国产动画片约8000分钟。电视频道运营能力逐步提高，其中央视少儿频道广告收入突破1亿元，上海少儿频道达到8千万元，上海炫动卡通频道仅上半年就实现营业收入3158万元，净利润1895万元，较2006年全年实现的净利增长近2倍［2］。一批原创国产动画企业围绕动画片大力开发图书、音像、玩具等衍生产品，品牌增值效应显著，取得了良好的效果。投资3600万元的52集动画片《小鲤鱼历险记》，仅图书出版的授权费用就高达800万元，随后动画图书授权费用水涨船高，像《福娃奥运漫游记》和《中华小子》等也都取得了几百万元不等的版税收入。许多优秀国产动画片通过参加展会、合作合拍等方式，开始走出国门，积极开拓国际市场，为我国影视动画开拓发展空间、壮大自身实力，为中华文化走向世界、扩大国际影响力做出了有益的探索。其中，三辰卡通集团的《蓝猫淘气三千问》系列节目，已输出到美、英等36个国家和地区，成交总额达1136万美元;上海今日动画公司的《中华小子》，尚未开拍就通过全球预售签订了4000万人民币的合同，2007年暑假期间在法国首播创下了当地收视率新高。包括上海美术电影制片厂、浙江中南集团卡通影视有限公司、三辰卡通集团有限公司、湖南山猫卡通有限公司、湖南宏梦卡通传播有限公司、江通动画股份有限公司和天津神界漫画有限公司等在内的14家动漫企业，以及《小鲤鱼历险记》、《西游记》、《魔盒与歌声》和《蓝猫淘气3000问》4部动漫作品，分别列入2007～2008年度国家文化出口重点企业和重点项目目录，并获得了奖励［2］。 动漫产业加速融合。2007年，中国动漫产业加速融合发展，动画装帧图书成为出版市场一大亮点。市场销量较好的作品主要有《虹猫蓝兔七侠传》、《小鲤鱼历险记》、《福娃奥运漫游记》、《喜羊羊与灰太郎》等。这些图书的共同特点是从动画的连续画面中抽取关键帧，演变为平面“动画”作品。这可以称之为“动画作品漫画化”，尽管这类图书在制作方法和市场运作上与一般的漫画书不同，但从表现形式上来看，却没有本质差别。在流媒体传播方面，北京卡酷动画卫视打造的《漫画天下》栏目，将漫画、FLASH、视频等多种表现形式融为一体，动感展现漫画作品，可以称之为“漫画作品动画化”。这一点特别是在网络动漫和手机动漫方面表现得更加明显。在网络上流行的头像和表情符等动漫形象，简单处理一下，漫画即可变成动画，让人很难说清网络漫画和网络动画的区别。 无独有偶，在手机上，漫画和动画亦不再泾渭分明。#p#分页标题#e# 手机漫画是一种新媒体漫画，借助于动画技术，手机漫画的表现更加丰富立体。手机漫画也在尝试添加动态效果和声音配乐，同时采用FLASH技术制作，可以认为是动画式的漫画。也许将来有一天，我们一律称之为“手机动漫”。 动漫产业深受资本追捧，投融资案例明显增多。国内动画知名企业宏梦卡通继2009年获得红杉中国和涌金集团合计1000万美元投资后，于2010年再度获得以红杉资本中国基金为首的国内外投资商超过1亿元人民币的追加投资。北京中卡世纪动漫文化传媒公司收购台湾电视豆股份有限公司，获得由智基创投、远邦投资和Miven三家风险投资机构共计1000万美元的战略投资。香港漫画巨头玉皇朝集团继2006年底收购香港龙动画有限公司的51%股权后，加快进入动画领域的步伐，并开始进军广阔的内地动漫市场。旗下全资附属公司玉皇朝多媒体有限公司以4080万港币，收购苏州鸿扬动画制作有限公司51%已发行股本及其两家联营公司(南京鸿鹰动漫娱乐有限公司和上海三鼎动画创作有限公司)的全部权益。国内知名动漫网站“贪婪大陆”，被广东鸿波通信投资控股有限公司成功全资收购，收购价为400万美元。水晶石数字科技公司获得联想投资，共同成立水晶石影视动画科技有限公司，其中联想风险投资公司约占30%的股权［3］。 与此同时，漫画企业也获得了海外首笔投资，中韩合资企业“村人(天津)漫画有限公司”正式宣告成立。韩国福乐林出版社投入资金300万元人民币占有30%股份，陈维东以个人无形资产作价700万元，成为控股者。此外，打出“中国动漫第一股”概念的拓维信息的上市首发申请虽然被证监会发审委否决，但仍未能阻挡其上市步伐。动漫企业目前盈利状况大多差强人意，因此亟需资金，融资冲动较大。由于国内上市门槛较高，一些企业正积极寻求国外上市的通路，据称宏梦卡通最快将在今年内在纳斯达克上市。动漫产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化创意产业，其高投资、高风险、高回报、投资周期长的产业属性，注定了行业的庞大资金需求，可以预见，动漫产业投融资和并购风潮将会愈演愈烈。 (三)中国动漫产业发展的意义 只要留心一下我们当前的期刊、动漫书籍及影视中的动漫作品，不难发现众多所谓的国产动漫新作都有模仿日本及欧美动漫的痕迹。这是中国动漫的悲哀。动漫产业作为一种大众文化载体，其意义是广泛的。就国内动漫产业而言，至少应具有双重属性，即文化性和商业性，也可称为双重功效。 第一，动漫产业不仅包括静态的漫画杂志、书籍、卡片，还包括动态的漫画音像制品，甚至还包括漫画的周边产品等，具有传播中华优秀文化、对青少年思想道德培养需要的社会功能。当今社会的青少年接触到的动漫大多为国外的，生活中大到卡通片，小到生活用品都充斥着国外的动漫形象。在无形中，青少年吸收国外的文化，形成一种盲目追崇的意识，从长远来看，这种危害是不容忽视的。 这不是反对青少年接受外国文化，优秀的文化应该是没有国界的，是全人类的财富。但文化是有民族的。我们肩负着继承及传播优秀中华文化的历史使命，国产的动漫应为传播中华优秀文化、弘扬民族特色、推动国际动漫交流、促进青少年的思想道德教育发挥重要作用，为中国的文化产业腾飞作出应有的贡献。因而所肩负的责任是巨大的。 第二，作为现代新型产业的动漫，其商业价值在于具有巨大的利润空间，经济效益可观。我们知道，第三产业已经成为衡量一个国家经济实力的重要标准之一，动漫产业作为正在崛起的第三产业，其经济地位可想而知。在日本，动漫是仅次于旅游业的第二大支柱产业，并成为日本娱乐产业的核心，所创造的价值可谓不菲。目前，中国的动漫产业处在发展的初级阶段，其巨大的市场潜力和经济收益也不可估量。中国的动漫产业如能健康迅速地发展起来，将为推动国民经济建设发挥十分重大的作用。 二、中国动漫市场概况 迪斯尼制作的《花木兰》当初申请在中国上映时，曾一度引起高层的重视。事过数年，国产动漫及其产业又是何等状况呢?让我们来看一组数据吧。 截至2010年，中国18岁以下的青少年有3.67亿人，其中影视动画节目的观众至少在1亿人以上，到2010年底，全国有53个省市少儿频道和10个卡通卫视频道开播，动画节目的需求量每年至少达到600万分钟，拥有世界最浩大的受众群体和最广阔的市场。 面对于国内巨大的市场，2009年国产动画片产量仅9.2万分钟，远远未能满足国内市场需求。2009年，世界动画产值达310亿美元，其周边衍生产品的产值大约为4000亿美元，是仅次于IT行业之后的又一经济增长点［4］。 目前，中国的动漫业却大多处于亏本期，一些企业甚至陷入尴尬的境界。花1万多元制作1分钟的动画，在国内电视台播放的价格只有50元至500元，有的甚至是免费的，于此形成了恶性循环。 我国动漫产业的前景在哪里?国产动画片也曾出过不少好作品，如早期的《大闹天宫》《神笔马良》等在国内家喻户晓;诸如1986—1987年摄制的《葫芦兄弟》，曾在埃及开罗国际儿童电影节获三等奖;1979—1988年摄制的《阿凡提的故事》系列片，1991年在美国芝加哥国际儿童电影节获一等奖;1980年出品的《三个和尚》，获欧登塞国际童话电影节银质奖等许多国际大奖;现在还有黑猫警长、舒克、贝塔、大头儿子、小头爸爸、蓝皮鼠、蓝猫及虹猫等卡通形象，已成为较受关注的中国卡通人物。同时也有相关图书、VCD及产品配合动画片的传播进行了较成功的操作。在长沙、杭州、北京、上海等城市动漫产业发展十分迅速，政府在政策上也给予大力支持。 但是，我们无论是动漫作品的影响还是相关产业的经营都未能出现重大突破，究其原因，问题则很明白:其一，国产动漫形象不在乎多，关键是要有精品“卡通明星”(也称动漫明星)的出现;其二，动漫产业是极具挑战的文化产业，需要先进的经营理念和精心策划运作。#p#分页标题#e# 三、国产动漫市场的机遇和挑战 截至2010年底，中国拥有3.67亿18岁以下的青少年，他们直接或间接地与动漫产业发生关系。据有关数据显示，目前国内动画节目播出量每年在28万分钟以上，减去国内实际制作能力的9.2万多分钟，每年市场缺口高达20万分钟左右。 按国家规定的全国省级、副省级电视台三年内开通少儿频道的要求估算，至2012年，全国每天需要5000分钟、每年需要180万分钟的动画节目，国产动画产业产值空间将在1000亿元以上［5］。毋庸置疑，影视动画节目有巨大的市场可以挖掘。据预测，2005至2012年，我国动漫产业及相关收入将达到近200亿美元，中国动漫市场已成为全世界最大的潜在消费市场。这对尚在襁褓中的国产动漫产业来说，是一个发展机遇。 尽管有巨大的市场空间，但对于中国的动漫现状来说，挑战大于机遇。业内人士对国内动漫产业有过这样的总结:内地的动漫业生态环境还欠成熟，市场化的运作力度不够;漫画创作和动漫制作者仍停留在“爱好者”阶段，缺少个性和艺术性，并且没有相应的商业机构进行运作，市场推进乏力，产销管道不畅。 上个世纪90年代初，在中国的卡通漫画工程正式起步时，中国已经有了很大的动漫市场和一批盼望国内动漫业尽快起步的青少年。1995年夏天，为发展中国的卡通漫画，中国政府开展了“5115工程”，可这些远远不够。 国外动漫产业起步早，影响大，品牌多，并已捷足先登占据了国内较大的市场，这是国内动漫产业所面临着的最直接的挑战。主要体现为三个方面:一是国外动漫形象多样，个性独特，制作技术领先，已经先入为主地影响了一批忠实的追随者，同时有的国外动漫作品进入国内市场时，往往是低价倾销，有些甚至不要钱，这对国产电视动画片的市场投入产生了很大的冲击;二是国外动漫的观众及读者的定位和调查都较为准确，目的也相当明确，能强有力地引起中国读者和观众的购买欲，而国内动漫的本土优势却显得身单力薄，仍然受着固有的模式束缚，没能真正了解读者和观众的需求;三是国外动漫市场有与时俱进的经营理念，市场投入力度大，运作经验丰富并形成了强有力的产业链，即上游卡通制作水平的高超带动了下游产业链的发展。 然而，国内动漫产业所缺乏的不光是打造动漫明星的资金、人才、技术的短缺，更重要是要有先进的经营理念，经营者必须尽快寻找到清晰有效适合国情的商业运作模式，才能彻底改变国产动漫生产、销售及后续产业等发展滞后的局面。 此外，动漫文化在中国的原创制作、传播，动漫文化的互动性及资源整合力也都明显存有缺陷。中国的动漫要想突破创新，树立民族品牌，走向国际，需要大家共同不懈努力，抓住机遇，勇敢迎接挑战。
