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一、《宝莲灯》与《喜羊羊与灰太狼》介绍 1999年，上海美术电影制片厂推出了中国有史以来投资最大的一部商业动画长片《宝莲灯》。该片由国家一级动画设计师、导演常光希执导，著名电影导演吴贻弓担任艺术指导，著名作曲家金复载任音乐总监。 《宝莲灯》总投资1200万，历时四年完成。全片前后共有超过300位工作人员参加制作。总共绘制逾150000幅动画画面、2000余幅背景，镜头2000多个，全片人物近50个。该片在制作的各个环节上都采取了与国际接轨的方式，尤其在音乐制作一项上，更是邀请当时华语歌坛的巨星级人物演唱片中主题歌及插曲。无疑，这是一部寄托了很多人对中国动漫产业希望的作品，而且在当时的电影市场上也是一炮而红，总票房突破2500万元。 《宝莲灯》讲述了这样一个故事：神仙三圣母爱上了人间书生刘彦昌，触犯了天条，被其兄二郎神压在华山底下。三圣母的儿子沉香从土地爷口中得知自己的身世，带着母亲的宝莲灯逃回人间。在孙悟空的指点下，沉香以顽强的毅力和过人的勇气经历了种种磨难和考验，终于达到了“灯人合一”的境界，战胜了二郎神，救出了母亲。 虽然《宝莲灯》取得了票房的巨大成功，但其在影片主题、情节、对白、人物形象塑造以及商业运作模式等多方面均存在着一定的不足，导致人们对其的评价褒贬不一。但不论如何，《宝莲灯》代表了当时中国动漫产业的最高成就，不论是从艺术还是商业的角度，均取得了重大突破，站在了当时中国动漫产业的巅峰。 2005年，广东原创动力公司推出了系列动画片《喜羊羊与灰太狼》，以“童趣但不幼稚，启智却不教条”的鲜明特色，风靡大江南北，赢得了众多粉丝，成为时下最流行、最受欢迎的系列动画片，收视率一度高达17.3%，而且跨出国门，在整个亚洲地区都受到了普遍的欢迎。2009和2010年，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》和《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》两部电影在贺岁档上映，获得巨大成功，均取得了票房过亿的惊人战绩。 从1999到2010的11年间，中国动漫产业快速成长，无论是作品的数量、质量，还是市场的开拓以及商业模式的创新等方面均取得了长足的进步。《喜羊羊与灰太狼》就是近来年中国优秀动漫作品的典型代表。 通过对《宝莲灯》以及《喜羊羊与灰太狼》的分析对比，可以看到中国动漫产业的进步与发展，并从中汲取动漫行业的成功要素，从而指导和引领未来中国动漫产业发展的方向。 二、好故事是成功作品的前提 《宝莲灯》充分使用了好莱坞动画片常用的诸如使用明星为人物配音、时尚化人物造型等手法，在影片的艺术视觉及听觉上营造出了超越以往作品的效果，但在影片主题和角色的设置上较之《哪吒闹海》等经典影片却没有体现出差距。 “沉香救母”这个选题取自中国传统的神话故事，并且以“拯救”为核心，讲述了一个成长和自我突破的故事，这一点符合常见的商业电影故事模式。但在《宝莲灯》中，影片想要表达的主题不够鲜明，沉香手上的“精诚所至，金石为开”的八字真言，孙悟空的“什么事都要靠自己，以及沉香和嘎妹之间缺少铺垫的朦胧爱情，似乎都是影片想要突出讲述的，但是都没有表达清楚，没有给观众留下深刻的印象。影片被一段段优美的流行歌曲割裂成若干片段，但缺少贯穿其中的始终如一的主题表达。《宝莲灯》在多主题的左右摇摆中失去了重心。 反观《喜羊羊与灰太狼》，作为二维动画作品，在视觉效果、听觉特效上明显逊色于结合了三维动画特性的《宝莲灯》，但在故事的讲述上却是鲜明突出。在系列动画片中，羊与狼之间的逃与捉之间的矛盾贯穿始终，在电影版本中，羊与狼之间既互相斗争又彼此合作，但都是围绕着同一个故事主题。如《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》中，为了对抗虎威太岁的压迫，青青草原上的所有动物，包括羊和狼都联合起来，历经艰险，终于取得胜利，大家重获自由。故事虽不复杂，却笑料频出，吸引得观众欲罢不能。 《喜羊羊和灰太狼》以轻松幽默而富有吸引力的剧情，实实在在的讲述着好故事，不仅仅吸引了孩子们，还吸引了为数众多的成年人，据统计，在20至30岁的上班族中，90%看过《喜羊羊和灰太狼》，其中50%左右表示喜欢这部作品，虽然不像有些孩子们集集不漏的追捧，但也是经常性的观众。 长期以来，中国的动漫产业由于缺少创意而饱受批评。动漫作品的题材多半来自于传统的神话和民间故事，距离当下观众的欣赏要求甚远。纵观国内外优秀的动画作品，它们成功的首要因素是一个好的故事，用故事打动观众。动画作品的功能不是教诲，而是通过有趣的故事情节和鲜活的卡通形象，在潜移默化中传递主题和理念。 三、鲜明的人物特性给观众留下深刻美好的印象 不得不承认，《宝莲灯》这部作品在人物刻画上是有明显不足的。正义的沉香从头到尾喊着“妈妈”，而邪恶的二郎神永远只会板着脸，简单的二元对立观让人物本身没有绽放出应有的光彩。以同期的迪斯尼作品《花木兰》为例，木兰从军，在替父解忧之外也在寻求着自我价值的实现，李翔带兵，在保家卫国的同时也是希望获得父亲的认可，就连跟在木兰身边的木须龙也是在各位祖宗的不信任下才被放逐，他一心一意能只想早点回到祠堂，人物的不同背景、心理、行为让人物性格更加丰满。反观《宝莲灯》，我们除了用坚毅勇敢之类的词归纳沉香外，看不到他作为个体的其他性格特点。这样的人物怎么让人记得住？人物的对白也是表现人物个性的重要手段，这里我们引用一段《宝莲灯》中十分有代表性的“幸福论”：沉香：妈妈，它为什么是一盏神灯呢？三圣母：因为坏人都怕它，因为它能给好人带来幸福。 沉香：妈妈，什么叫幸福啊？三圣母：幸福就是妈妈和沉香在一起啊！沉香：哦，我懂了，和妈妈在一起最高兴，和妈妈在一起就是幸福。#p#分页标题#e# 这是一段直白到没有任何含义可挖的对话，空泛而让人感觉是在单纯的说教。影片的最后，沉香一本正经得对着二郎神说着：“我的师傅是孙悟空，他没教我武功，而是教我做人的道理”，再次表现出苍白无意义的说教。 对白不能结合人物的身份、性格，不能适应当时的情境，不能帮助表现人物的个性，《宝莲灯》在这方面确实是存在一定缺陷的，还不能摆脱传统的中国动画片教育意义大于艺术意义的宿疾。 反观《喜羊羊与灰太狼》，其人物角色的表现就比较到位。机智勇敢又带点急性子的喜羊羊、小错误不断却又懒得可爱的懒洋洋、渊博智慧却又有点书呆气的羊村长、以哄老婆孩子开心为己任的灰太狼、刁蛮任性的红太郎等等，人物个性鲜明，其对白生动有趣，在突出人物性格的同时，有效地推动了剧情的发展。 同时，《喜羊羊与灰太狼》中的人物性格也相对立体、全面。如灰太狼，他在捉羊的时候可谓狡诈阴险，不择手段；而面对老婆的刁蛮任性，他只会低声细语的讨其欢心，即使是因为办事不利被老婆无数次拿平底锅教训，却依然是对她死心塌地，这一人物形象塑造的极为成功，甚至不少白领女性将灰太狼作为未来老公的对照条件之一。 动画作品能被观众记住的，不仅仅是强大的特技效果、绚丽的画面表现，更重要的是一个个鲜明、生动的人物形象。成功的作品首先是一个好故事，好故事需要有好的人物，好的对白以及好的故事情节。四、创新的商业营销模式为动漫的成功奠定了基础《喜羊羊与灰太狼》的成功，在某种意义上，探索出了动漫产业盈利的新的中国模式。 美国动漫产业，走向了高科技大投入的好莱坞模式，抬高动画电影制作的门槛，力求从特技效果上与低成本制作拉开距离，同时充分利用市场资源的集中化优势，逐渐形成几家寡头垄断的商业模式；而日本动漫产业，则在二维作品上精耕细作，通过工业化的流水线作业模式以及二维技术的低成本，在世界动漫界也占有一席之地。 中国的情况其实更为特殊。由于电影电视行业的制播分离和收支两条线，导致以电视台为核心的传播媒体对动漫作品的开价过低，甚至难以收回制作成本。动漫作品的开发的失败几率相当高，高科技大投入的模式对于中国动漫产业来说意味着极高的商业风险。例如，2006年耗资1.3亿元打造的三维动漫电影《魔比斯环》，就以不到500万元的票房成绩败走麦城。 而《喜羊羊与灰太狼》在采用二维方式降低成本的同时，先以系列动画片的形式在电视台播出，投石问路，不断根据观众的反馈修改调整作品，同时保持着较低的投入成本，待时机成熟，作品已深入人心，再推出制作成本相对较高的动画电影，凭借着之前系列动画片拉升的人气，获取相当高的市场收益。 这种结合了中国市场特色的低成本高收益的商业盈利模式，是《喜洋洋与灰太狼》带来的一种创新，必然会影响未来中国动漫产业的作品的创作、开发以及推向市场的方式及方法。 《喜羊羊与灰太狼》的成功，同样离不开创新的市场营销的大力推动与支持。《喜羊羊与灰太狼》的两部电影版，在上映之前均在各大媒体反复播出广告，同时向各影院观众发放免费的喜羊羊与灰太狼的系列纪念礼品，吸引观众入场。据估计，电影版本片的投入资金中有超过30%用在了营销宣传上，制造了强大的宣传攻势，为影片的成功奠定了基础。 五、完整的动漫产业链使动漫与衍生品相辅相成，互相促进动漫产品生产->播出->衍生品开发->收益->再生产，已经是国外成熟动漫行业的典型的产业链条。动漫产品需要在创作之初即引入市场和营销概念，制作既有收视卖点又服务于衍生品的内容。 《宝莲灯》在衍生品开发方面几乎是一片空白，影片自身的成功在带来相当的票房收入的同时，也掩盖了相关衍生品缺乏的事实。虽然后续也有以《宝莲灯》为题材甚至同名的电视剧上映，但一方面已经原本的作品关系不大，另外一方面也已经错过了衍生品开发的黄金时段，收效甚微。 《喜羊羊与灰太狼》在衍生品开发领域，可谓走到了中国动漫产业的一个新高度。以动漫作品人物形象为基础开发的玩具、不倒翁、沙发坐垫、T恤衫、钥匙扣、茶杯、书包、台历、书签仅仅是基础的内容，更高级的图书出版、QQ/MSN的图像应用、手机壁纸、金融信用卡等等都已经走向市场。动漫产品开发商与相关厂商的全面合作，使得衍生品的开发在中国掀起了一波新的高潮。据统计，《喜羊羊与灰太狼》的收益中，播出版权收益约占30%，而衍生品收益，已达到70%。《喜洋洋与灰太狼》漫画书，自以来，销量节节攀升，发行量已突破200万，在低迷的图书市场上创造出了新的商业奇迹。 作为《喜羊羊与灰太狼》的制作方，广州原创动力公司从策划阶段开始就已经开始贯彻衍生品的开发及营销理念，在角色形象设计上充分考虑到不同衍生品细分市场的开发需求。另外，还成立了下属的广告公司，专门负责广告、广告推广等相关市场领域；还设立了卡通人偶剧团：喜羊羊人偶剧团，有力的配合了原创动力以及相关合作商家的宣传和推广活动。 借助衍生品市场，动漫产业将在内容创作、播出之外，找到新的利润来源和增长点。衍生品与动漫的内容相辅相成，互相促进，构成了完整的动漫产业链。 总结 1999年的《宝莲灯》，可谓是中国动漫产业的一个里程碑，中国动漫人借助国外成熟的商业理念和开发技术，造就了中国动漫史上的一个辉煌；2005年开始播出的《喜羊羊与灰太狼》，是中国动漫产业的又一个里程碑和新的高峰，中国动漫人在国外先进经验和技术的基础上，凭借自己的努力与思考，创新性的开发、制作了一整套完整的动漫产品商业模式，尽管存在许多不足，但依然取得了艺术和市场的双突破。
