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一、中国原创动漫跻身世界前列 随着趋于灵活的人民币汇率政策，“2010年中国的GDP超过日本已是定局，中国将成为仅次于美国的世界第二经济大国”。比这条消息更为振奋人心的是中国动漫产业经过近年来几何式的增长，目前原创动画片产量也已悄然成为世界第一，同时中国的动漫人才储备量也是稳居世界第一！2008年，中国的动画制作机构生产的原创动画片达到13万分钟，这一生产规模已超过日本和美国，而2009年更是达到了17万分钟。同时全国已拥有了5473家动漫生产机构、20多万从业人员和50多万在校研读动画专业的学生，人数远远超过美国、日本等动漫发达国家。2009年电影市场春节贺岁档的国产动画片《虎虎生威》取得1.2亿元票房收入，创下中国国产动画片的票房纪录。 看着这些数据不禁使世人感到今天中国已跻身世界动漫强国之列！但很遗憾，这些是片面的，目前中国的动漫产业可以总结为“大而不强”。 一项调查显示，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，绝大多数来自海外，米老鼠和唐老鸭、机器猫和蜡笔小新等仍然名列前茅，榜上有名的本土动漫形象只有喜羊羊和孙悟空。另据新浪网的一份网络调查表明，1100位网民以10年为一个年龄段，在不同年龄段人群最喜欢的动漫形象中，无一出自中国动漫作品。 近年在国家动漫产业振兴政策的鼓励下，我国的动漫产业已经形成了相当的规模。国产动画片中虽有成功的个案，但大多数动画片是制作粗糙、缺乏创意的平庸作品。它们观赏性差，缺乏生动的动漫语言，也无法塑造出有人气的动漫角色，更无法赢得孩子们的喜欢。如果将我国的动漫产业比作一位武士，那么近年来动漫产业的发展就像是武士的体重迅速膨胀、翻倍，但这些未经过打拼而是依靠国家补贴和机械性的扶持而来的体重，大多是赘肉、囊肉……武士虽然已经跨入超重量级的行列，但无法与“美国泰森”和“日本忍者”进行正面对抗。 难道中国的动漫人只会做加工不会搞创作？是中国人缺乏幽默感和想象力，还是我国发展动漫产业思路存在问题？ 2009年“中国动漫艺术与产业发展研讨会”期间，关于妨碍我国动漫业继续快速发展的原因，业内人士分析：中国动漫业不缺人才，不缺技术，甚至不缺资金，而缺乏的是创意、营销推广能力。 这两大“软肋”导致中国的动漫产品长期以外包加工为主，缺乏有实力的原创自主品牌。笔者认为，这里的“缺乏创意”并非质疑中国人的智慧，而是指我们没有一套高效的发现和转换动漫创意的体系。“欠缺动漫营销推广能力”，则是说我国还没有出现与动漫高速发展相适合的动漫盈利模式。 笔者认为，中国的动画产业经过一段时间的发展，目前需要一种新型的动漫发展体系和新的动漫产业模式来解决现阶段的发展中出现的问题，而我们的邻国日本动漫发展比较早，有许多经验值得我们研究。 二、动漫领域的“日本模式” 很长时间以来日本动漫在全世界范围内取得的成就令人瞩目。透过它的表面繁荣景象探寻日本动漫发展的内因是值得我们好好研究的课题。 纵观日本动漫产业的发展历程，当代的日本动漫是由传统艺术和早期民间艺术为基础，而后随时展逐步融合了多种现代文化元素而形成的。从江户时代的“浮世绘”大师葛饰北斋的《北斋漫画》，到明治时期法国画家乔治•比戈引进现代漫画到日本，再到二战后日本新形式漫画、动画的崛起，在这个过程中一方面使日本民众形成了喜欢看动漫的传统，另外也为今天日本的动漫业走向世界奠定了建设的基础。 到上世纪90年代日本动漫产业达到巅峰时，它已经形成了世界上最完备、高效的动漫发行系统。在这个系统中日本出版商通常在漫画杂志上寻找有潜质的作品和作者，让观众投票选出“最优秀”的作品。这个过程就像“明星选秀”，其间出版商把发现“优秀作品”作为首要目的，而这些杂志本身盈利很少甚至不盈利，所以在日本动漫周刊的价格非常便宜而发行量巨大。接下来出版商会对“优秀作品”进行包装和宣传，再以漫画图书形式将作品推向市场，而漫画图书的价格一般是比较高的，但这也只是出版商的小部分利润。 后面出版商会与电视台、电影公司合作推出该作品的系列动画片和动画电影，与游戏公司合作推出同名的电子游戏，与玩具公司合作推出相关衍生玩具、纪念品和生活用品。出版商经过一系列的商业运作赚取了巨大利润，在有些案例中出版商的收益可以高出投入几十倍甚至百倍。日本的这种动漫发展体系使得“优秀”的动漫作品可以脱颖而出，并在产业链上高效成长、增值，走向世界，最终造就了“日本动漫奇迹”。 在我国，相对于近些年动画片产量爆发式增长，原创漫画的生存状况却不容乐观，多家有影响的漫画期刊因连续亏损而相继停刊。 连环漫画学会常务副会长庞邦本直言：“漫画可以衍生出动画，但中国目前几乎已‘无漫可动’！”没有良好的根基，这正是目前我国的原创动漫产业大而不强的重要原因之一。 三、能否学习日本的动漫发展体系和发展模式 相对于动漫强国，我们还处于动漫发展的初期，但中国有着世界最多读者群、世界最多动漫人才，而且悠久历史和灿烂文化也是我们独特的优势。那么我们是否可以借用日本成功的动漫发展模式和发行体系造就中国动漫奇迹呢？答案可能是否定的。 事实上，上世纪90年代末我国曾在政府主导下做过效仿日本模式的尝试，那就是“5155工程”。当时成立了《中国卡通》、《北京卡通》、《少年漫画》、《漫画大王》、《卡通先锋》等，这些刊物在办刊思路上就是学习日本的动漫发展体系，通过在刊物上连载卡通漫画故事筛选“优秀”作品，而后出版动漫图书，做衍生产品。但由于种种原因，这些动漫杂志和图书始终未摆脱依靠财政支持的输血状况，最终由于连年亏损而相继停办。#p#分页标题#e# 回首日本的动漫发展体系是其出版商同读者在几十年、上百年间磨合中逐步形成的，而且目前日本的政治制度、经济水平、生活状况与我国有较大的差异。所以日本的动漫发展模式照搬到中国，出现水土不服、事与愿违的情况就不足为奇了。 四、中国动漫路在何方 毫不夸张地说，当今中国的读者是世界上观赏水平最高、最为挑剔的读者。这主要是由于发达国家的文化输出。日本、美国等发达国家将它们的出版物和影像制品常常以低于成本的价格向中国倾销，所以在中国我们可以欣赏到最新、最好的动漫作品，而且价格非常便宜，甚至会赠送。这在客观上遏制了中国包括动漫在内的民族文化产业的发展，发达国家企图以此控制中国的创意产业主导权，在思想上使中国的年青一代向其靠拢，从而掌握“中国的未来”。 中国有句俗话，“天上不会掉馅饼”，发达国家也自然不会提供免费的午餐。中国观众几乎零价格地欣赏到世界上最高水平的动漫作品后，我们要求他们付费购买还处在探索、成长阶段的国产动漫产品其难度可想而知。正是盗版行为和发达国家的文化倾销使得中国观众产生了畸形的动漫消费概念，使得中国动漫人和动漫公司处境非常尴尬。此外，国人在阅读习惯上对漫画的接受度也低于日本许多。因此，我们很难套用日本以铺天盖地的漫画作为基础的动漫发展模式。 面对挑战，中国人从来就不缺少智慧。经过分析我们不难发现，21世纪的中国虽然还是发展中国家，但在许多领域我国的现代化程度却非常高，例如中国有世界最多的互联网用户、世界最多的手机用户、世界最多的电视观众等等。中国人生活的“科技含量”并不逊色于发达国家，特别是年青一代的中国人。面对新技术和新的消费概念，中国的动漫人和动漫公司应发现自己的优势，扬长避短，建立一种更符合中国国情、更具时代特色的动漫发展模式。 五、动漫产业变革中的机遇 随着世界范围内数字时代的到来，大众获得信息的方式逐渐从传统纸介质开始向新兴媒体转移。我国的传媒行业和许多国外同行一样正经历一场来自思想层面、市场层面和体制层面的全方位变革，传统的文化产业界已开始寻找基于数字技术的新传媒体系。而动漫领域的读者群对于网络、数字设备、移动信息终端等新事物的接受度比较高，对传统媒体的依赖性非常低，因此动漫领域理应成为这次变革的前沿。 首先，在未来新的动漫发展体系中，应改变过去中国动漫在选题时只注重教育意义而忽视市场运作的倾向，应改变只注重为了获得补贴资金而迎合国家项目、选题的要求而忽视观众对于趣味性和娱乐性的需求的情况。让动漫作品给孩子、给观众带来更多的欢乐。 其次，在新的体系中动漫公司的经营方式和赚取利润的方式也应有很大转变。以前的报纸、杂志、图书都是采用传统的产品销售模式，动漫公司“一手交钱一手交货”地将动漫书和影像制品卖给消费者。这种运转方式面对发达国家的低价倾销很容易受到冲击。 现在人们的生活节奏快，每天要接触大量的商品信息，他们对包括动漫在内的各种消费品有充分选择的空间，原先的动漫营销体系很难适应动漫行业的高竞争度发展形势。今后动漫公司的营销策略则很可能是“先尝后买”，也就是说消费者可以免费看到动漫作品，如果消费者觉得好、喜欢该作品再付钱。或许有人会怀疑，哪里会有这样做赔本生意的人，这样的企业怎么能生存？然而这种“先尝后买”的模式不但可能是新的文化产品发行的基础，而且现在有许多创新型企业通过这种模式已经获得了巨大的商业成功。 QQ我们应该都不陌生，今天的它已经由单纯的网络聊天工具，拓展到动漫、游戏、通讯、网络等诸多领域的综合性服务平台，但这些服务几乎都是“免费”的。当然如果喜欢它，希望得到差异化的服务，你也可以付费。如：你要是觉得你的QQ号不好记而且位数多，那么你可以交纳一定的会费成为QQ会员，获得一个4位或5位数的靓号，如果你觉得你的QQ形象和其他人的一样没个性，那么你可以花几块钱购买一个漂亮的卡通形象来美化，如果你玩游戏的水平比较差，那么你可以花几块钱购买一个游戏道具来增加你在虚拟世界中的力量和财富。然而这些看似挣零花钱的业务却创造了令人震惊的业绩，如QQ秀每个只卖1—2元，但每年来自QQ秀的收入可达5—8亿元。虽然QQ秀实际上只是一个个简单的卡通形象，但它所产生的经济效益却超过了国内任何一部卡通书籍或动画片。QQ的所有者“腾讯”通过这些业务迅速崛起，在2009年已成为市值近400亿美元的IT巨头并跻身世界500强。“腾讯”取得的业绩，正是它“先尝后买”体系被中国广大消费者接受的结果。 然而把这种“先尝后买”模式发挥到极致的，就当数游戏《征途》了。在这个游戏中玩家玩游戏不但是免费的，而且还可以从游戏公司每月领取“工资”。 《征途》的游戏开发商史玉柱深知，当今谁能汇集人气，赢得关注度，谁就可以赢得商业上的成功。《征途》在设计上为了获得广泛支持，力求满足各种阶层玩家的娱乐心理。如果你是普通玩家，你可以免费地玩游戏，和大家一起斩妖除怪，共享虚拟社区。如果你是没钱有时间的人，那么《征途》为你设计赚钱模式可以让你在专注“修炼”的同时还获得一份的收入。如果你是“有钱人”，你可以雇人做自己的替身，这样即使你自己不在线时也可以不断升级，获得装备。从“有钱人”的角度看，《征途》满足了他们的心理：有钱之后，号令四方，一呼百应！《征途》种种巧妙的设计一方面挣到了“有钱人”的钱，一方面通过“发薪”使得普通玩家的忠诚度大大提升，而玩家的关注为《征途》的巨大成功奠定了坚实基础。 此外像《喜羊羊与灰太郎》、“开心网”等也是依靠与《征途》和QQ类似的模式获得了令人瞩目的成功，为中国动漫人增强了自信。#p#分页标题#e# 同时这些案例也启发我们通过整合新技术、新渠道和新盈利模式从而形成新的体系，将为推动中国动漫发展提供重要的平台支持。 小结 21世纪，在“中国崛起”的过程中，“强权和武力征服”将不再是政策选项，而文化、艺术的发展战略则是中国和平崛起这一国家战略的重要组成部分。中国拥有上下五千年的灿烂文化，而在当代如何以新颖的、世人喜闻乐见的艺术形式将中国文化展示给世界观众是值得我们认真思考的课题。 作为一种艺术表现手段，动漫拥有“形式活泼”、“创作灵活”“、科技含量高”、“适应各种媒体呈现”等优势，因此动漫理应成为我国重点发展的文化艺术种类。前文提到了在世界范围内动漫产业和传媒出版业都在经历变革，而找到一种高效的、符合中国国情的并具时代特色的动漫发展模式将是中国在这次变革中能否赶超动漫强国从而支持中国文化复兴事业的关键因素之一。今天我国的“动漫人”应更多关注互联网、手机媒体等新技术衍生出的新媒体，充分发挥新载体对动漫业发展的倍增效益。如苹果公司的iPad，它以新媒体的魅力将迪斯尼的早期动漫作品以电子书的形式再次推出，据测算，这些原本销量已近饱和的动漫图书，年内在iPad上还将被浏览20亿次，届时其产生经营收入将超过40亿美元。 有理由相信，经过我们的努力，通过我们在技术上的革新和与之相应的发展理念创新，我国的新动漫发展体系将促使我们的动漫产业实现跨越式的进步，产生中国式的动漫奇迹。届时中国动漫将会对我们的文化复兴事业起到积极的推进作用，并将影响到世界流行文化发展的趋势。
