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一、中国动漫产业链的结构性缺失 尽管动漫产业成了国家扶持的重点文化产业，［1］动漫基地到处开花，各种动漫节、动漫展此起彼伏，中国动漫产量也已从2004年的2万分钟增长到了2010年22万多分钟，［2］但，2011年的电影市场仍然是《功夫熊猫2》、《里约大冒险》、《赛车总动员2》的天下；日本和欧美的动画片抢占了近90%的中国市场，在掠走国人钱包的同时，还深深地影响着中国青少年的文化价值取向。［3］而能与之抗衡的中国动画片只有《宝莲灯》、《西游记》以及近两年相对火爆的《喜羊羊与灰太狼》。无可置疑，中国是个动漫生产和消费大国，但离动漫产业强国还很远。与日本、美国、韩国这些动漫生产大国相比，中国动漫的产业链存在着结构的缺陷。产业链是指将一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，动漫是典型的产业链运营的产业：以动漫内容的创意为龙头，通过图书、电影、电视剧、DVD、音乐剧、网络游戏等形式传播，渗透进入衍生品市场如服装、玩具、主题公园、旅游、电子商品、娱乐等商品领域。以日本为例，作者的漫画创意作品先是在杂志上连载，如关注度高则会被出版社结集出版，动漫结集出版一两年之后就会被制作成动画在电视上播放，播放的同时进入衍生品的市场。在这条产业链里，动漫创意为上游起点；各种漫画、动画、游戏产品为产业链的中游；动漫衍生品开发处于产业链下游，其中动漫版权贯穿整个产业链，动画内容产品只占产业收益很少的一部分，其成本回收和利润主要来自于后续衍生产品的开发，动漫衍生品的开发还带动了音乐、广告、主题公园和旅游等行业的发展，当然其前提是动漫形象得到公众认可，因此前期漫画杂志连载对后期的动画及衍生品开发而言是很好的市场论证。美国的漫画并不发达，其动漫产业也不像日本动漫一样线性发展，而是以动画电影为主，凭借其强大的资本资源和对市场的操控力，实行“一次投入，多次产出”的立体开发模式。如迪斯尼动画电影《汽车总动员》在全世界影院里拿到了4.6亿美元票房的同时，推出了300款包括玩具、床上用品、文具等衍生产品在迪斯尼商店出售，电影下院线后卖出了2700万套DVD，在主题公园添置卡通汽车设施、把电影音乐录制成唱片出售、在电视节目中播放和开发互动游戏、网络视频等，据迪斯尼的统计数据，自2006年上映至今的五年中，这些可爱的汽车在全球已产生了百亿的销售收入，事实上这种以动画电影为龙头，在主题公园、媒体网络、衍生品授权三个部分的“交叉促销”作用中形成的立体交叉产业链，在《米老鼠和唐老鸭》、《狮子王》、《玩具总动员》等美国动画电影中都被印证为成功的经营模式。 虽然动漫产业本身发展未必有固定模式，但从产业属性来讲，动漫产业具有高附加值、高投入、高风险、回报周期长的特点，因此，产业链本身的配置必须和产业自身的属性相吻合。较之美国和日本的动漫产业链，中国动漫产业的结构性缺陷则异常明显： (1)漫画创作与动画片制作脱节，导致动画片制作风险加大。中国漫画创作一直没有嵌入到动漫产业中来，漫画杂志发行量一般都在几万册，与日本动画动辄数百万册发行量相比，［4］有着相当大的差距，漫画市场的薄弱导致动画产业无法从漫画产业获得优秀的原创动力，更无法在前期以低成本的方式完成项目预测和市场论证，使后期的市场风险加大。 （2）动漫原创能力不足，动漫形象无法撬动后续市场。2010年中国原创动画产量居世界第一，但占中国动漫市场不到15%，有700多所高校开办动漫相关专业，然而50万在校生却大多都在动漫“外包”流水线上作画工；日本借鉴孙悟空创造出《七龙珠》、美国借鉴中国元素创造了《功夫熊猫》，中国现有动漫作品要么模仿美日动画，抄袭现象严重，要么作品过于注重教育功能，缺少趣味性，最终导致原创形象无法转换成动漫品牌，影响后期动漫衍生产品的开发。 （3）动漫传播渠道狭窄使产业链断层。目前电视播出依然是国内大多数动画片兑现价值的最主要渠道，国内除了北京卡酷动画、上海炫动卡通、湖南金鹰卡通、广东嘉佳卡通和优漫卡通五个专业动漫频道和央视青少频道外，只有各省级电视台六点后半小时左右的动画时间，但在我国工商部门登记的动漫公司近万家，年产量高达22万分钟，因此频道成为稀缺资源，电视台在动画产品交易中掌握了绝对主动权，导致动画片收购价格极低甚至免费，更有不少动画片根本没有机会播出，后期的发行、衍生品授权开发与销售则无从谈起，产业链出现断层。据文化部有关数据，我国85%的动漫企业呈亏损状态。［5］ （4）动漫消费低幼化。日本动画片有分级制度，分别面对3-12岁、12-18岁和18岁以上的年龄层次，从儿童、少年、大学生、公司职员到大学教授甚至政治家都是动漫消费者，而美国动画电影将受众定位0-80岁，成年人是受众主体。由于我国影视分级制度缺失，在现行的审查体制下，动画制作企业为避免审查风险而选择定位于低幼群体（动画以4-14为主，漫画以6-20岁为主），有消费能力的成年受众层次缺失。受众低幼倾向既削弱了国产动漫的市场竞争能力和盈利能力，更限制了产业链上游动漫创作的题材和表达方式，致使动漫形象过于简单化，动漫作品艺术张力不足，又影响了产业链下游衍生品开发的相应幼稚化，成人动漫产品消费市场开发也就无从谈起。 （5）产业链呈重视中期制作的“橄榄型”，产业上下游断裂。理想的动漫产业链应当是“两头大中间小”哑铃型模式，即资金和资源应当更多聚集于前期策划创作和后期的市场运营，但目前国内动画企业却过度集中于中期的绘制过程，形成两头小、中间大的不合理的“橄榄型”产业结构，即使有世界一流的绘制水平也无法创作出打动人心的动漫形象，更无法用后期衍生品占有市场。 二、新媒体与动漫产业的互动机制 20世纪所爆发的以计算机应用为标志、以催生互联网为代表的数码媒体为成果的第五次信息革命，其影响遍及社会生活的各个领域，艺术就是其中之一。数码艺术中相对前卫性的分支已成为新媒体艺术的主流，相对大众化的分支则成为创意产业的经济新增长点，如动漫网游、数字电影、手机电视等等。［6］这些数字艺术对传统艺术既有传承和利用，更有扩展与超越。#p#分页标题#e# 1、新媒体与新媒体动漫 新媒体是相对于“旧媒体”而言的，当前语境下的新媒体指的是建立在多媒体计算机和互联网技术基础上的数字化信息存储与传播媒介，如互联网络、卫星通讯、移动手机、网络电视、P2P、IPTV等等（如无特别说明，下文所指的新媒体专指互联网络和移动手机新媒体）。这些新媒体共同具有以下特征： （1）传播模式是互动的网状传播，信息由单向流动变双向高速扩散； （2）传播方式是点对点的传播，实现对目标受众精确传播。 （3）传播优势：大容量、低成本的无界限传播对于新媒体的解读应当包含四个方面：首先它是一种技术，以比特为语言。其次它是一种信息载体，兼容文字、图像、声频等媒体形式，其强大的信息承载超越了以往的任何一种信息媒介；第三它是一种沟通、交流的传播渠道，报纸有版面容量限制、广播电视有时间限制，而新媒体以比特为语言，超越时空限制，和世界互联，匿名共享，即时互动，成为网民话语狂欢的广场；第四，它也是一种社会关系、社会结构，网络使人们摆脱了“面具焦虑”发表言论、获取信息和社交活动，进行“重新部落化”的过程。有学者提出，新媒体所蕴涵的时间与空间观念从本体上解构了以往对存在的理解和解释，打破了关于主体客体的原有认识，重新组合了存在、真实、虚拟。［7］从这个意义上，新媒体是一门技术，更是一种哲学。新媒体对动漫带来巨大的影响，在网络出现之前，动漫只能通过电影、电视、杂志等传统媒体进行传播，因受媒介特质的制约，往往制作技术复杂、周期长、成本高昂、播出平台有限而且只能单向播出。动漫和新媒体藕合以后，在动漫内容的生产创作、媒介传播和受众体验等方面全面出新,进而在动漫的艺术审美的感觉、体验和思维等方面产生深刻变革，形成一个全新的艺术形态———新媒体动漫，这些新型的艺术形态对传统动漫艺术既有传承又有变革，表现为两个类型：一个是传统型，即运用新媒体技术创作传统意义上的动漫，包括用各种电脑软件制作动漫，如近年火热的《喜洋洋与灰太狼》、一周一集的人气动漫短片《泡芙小姐》、武侠系列剧《秦时明月》以及手机动漫、表情动漫、新四格漫画和绘本等；一个是创新型，即利用新媒体特性创新的动漫艺术新形态，如受众能参与交互的动漫游戏、动漫电子书、动漫表情等。 2、新媒体与动漫产业的互动机制 新媒体作为一种开放性和综合性的媒介，至少包含如下含义：新型的文本体验（由超文本、电子游戏和电影特效而产生的“惊诧体验”）、对现实与世界新的呈现方式（虚拟现实中的沉浸感和交互性）、主体（在线用户、新媒体受众）与新技术之间的新型关系、传统媒体与新媒体间接的传承与互动及人类对自身和世界的新感受和启示等。［8］ 这些特征也鲜明地体现在新媒体动漫艺术之中，并与动漫产业发生共振。 （1）新媒体技术使动漫内容产生全新的文本体验。数字技术改变了动漫制作的流程。传统的动画制作是一项分工极为细致而繁琐的工作，除总导演外，其他制作人员无法单独完成动画片的金字塔式艺术工程。然而数字技术的演进，使动画的生成、保存、传输、播映不再以胶片、录影带为存在载体，而被替换以二进制数字编码，色彩、声音、线条等一切画面元素都变成可以随意改动的程序，使制作流程大大简化。如1997年央视制作52集的动画连续剧《西游记》共有2000多名动画制作人员参与，绘制了100万张原画、2万张背景画，耗纸30吨，耗时5年；而1998年上映的迪斯尼动画电影《花木兰》中一场匈奴大军厮杀的戏仅用了5张手绘士兵的图，电脑就变化出三、四千个不同表情士兵作战的模样，这部电影如果用传统手绘方式制作，以动画制片小组的人力，完成时间可能由5年延长至20年。［9］ 数字技术使动画的精度和准度有所突破，如《玩具总动员》、《加菲猫》、《冰河世纪》中动物都具有人类特征的表情，并被表现得夸张而具有感染力，这是手绘动漫无法企及的效果；数字动画技术还可以生成镜头，并通过设置关键帧或算法运动进行“运动捕捉”，为受众提供了全新的审美体验，如哥伦比亚影业的《精灵鼠小弟》中的小老鼠斯图亚特拥有50多万根毛发和剪裁得体并能自然起皱和弯折的衣服———都是数字化处理的结果；皮克斯电影的《海底总动员》中有一幕鲸鱼抬升舌头，将上千加仑的水吐到空中，水花四溅，然后又降落的场景，其精细的表达，恢宏的气势都是手绘动画很难达到的效果。 目前三维动画由于技术原因只能在专业动画团队中运用，而FLASH二维动画由于其图像色彩鲜明、操作简单受到网友的喜欢，更因为制作成本低，文件较小，能非常流畅地在网络和手机上运行和传播，不少专业人士如皮三、白丁、卜桦等也在这一领域内大展身手，他们将画面和情节处理得夸张起伏，吸引了其他网络用户互动参与，如动漫形象“绿豆蛙”的创作者蓝雪数码将绿豆蛙的形象融入宠物精灵类的虚拟社区游戏产品“漂流岛”中，用户可以通过改变游戏中的道具，打造符合自己个性的绿豆蛙，并可以将它们外嵌到自己的个人空间。数字动画技术大大拓展了动画艺术的表现手法，从动画的本体形式、运动性和视觉语言等方面解构了传统动画语法，更深层次地影响了动画思维，将动画艺术从“文本叙事动画”转向“技术景观动画”，其营造出来的视觉奇观给观众带来了全新审美体验，也成为获取观众眼球赢得票房的法宝。 （2）互动双向的新媒体传播平台拓宽并优化了动漫传播的渠道 在网络未产生之前，动画只能在电视或电影上映，为了达到优质的视觉效果，动画前期制作成本就非常高。由于宽带网络的普及，视频体验更接近电视体验，2004年6月，互联网视频流量首次超过音频流量，这一现象表明人们已经广泛应用互联网来传播影响。［10］目前大多数网站应用了适应流媒体技术以调整视频传输速率和分辨率，新的编程更趋向于交互性，让观看者可以对屏幕尺寸、清晰度、弹出窗口、音轨等作出选择，并增强了论坛、社交等功能，这种互动双向的观影体验更契合受众的使用需求。据互联网的统计，截至2010年12月，中国的视频网民达到2.84亿，4600多万人选择只在网络视频上看视听作品，［11］这是一个非常惊人的数字。目前有不少风险资金进入网络视频业如土豆网、酷六网、乐视网等，视频版权竞争进入白热化阶段，这意味着动漫作品可以通过网络播放回收部分内容成本。网络视频业的异军突起，为动漫在电视和音像市场之外提供了传播新途径，据了解《秦时明月》在酷6网1个月点播量突破一亿次，［12］《喜羊羊与灰太狼》的奇艺播放量已接近1亿次，奇艺动漫频道人均每日收视时长为52.5分钟，高于三家上星少儿频道。［13］此外，移动运营商也加入竞争行列，手机电视成为新的卖点，影响力不断增强，而云媒体电视应用云计算将互联网、报刊、电视等媒体形式融合在一起的构想和实践，更为动漫未来的新媒体传播提供了更大的拓展空间。#p#分页标题#e# （3）对现实与世界新的呈现方式为动漫作品提供前期预测平台 新媒体艺术的先驱罗伊•阿斯科特（Roy•As-cott）认为，新媒体艺术最鲜明的特质为连接性与互动性，用户经由和作品之间的互动、参与改变了作品的影像、造型、甚至意义。新媒体艺术与互联网的结合，使它具有了高度共享、双向传播、平等对话等特征：原本的被动观众积极主动地参与到动漫创作活动中来，上传作品，“人人都是艺术家”；作者同时可以作为受众参与他人动漫作品的评论甚至直接修改完成作品，受众发表的评论可以给其他受众作为参考；创作者也可以根据受众的反馈有的放矢地修改动漫形象和故事剧本，更可以搜集受众资料为后期营销的目标客户建立数据库。正是在“发表-评论-修改-再发表”的开放式循环互动中，改变了传统动漫单向传播中受众被动接收的状态，给受众提供了一种“沉浸体验”式的消费，使接受者长时间地、完全地沉浸于媒介符号构建的符号环境之中，并因此粘着了更多的受众。据有关资料，目前中国网民规模达到4.85亿，手机网民规模达到3.18亿，其中3G有户达7376万户。［14］能否利用新媒体的渠道和影响力，抓住从传统媒体向互联网迁移的年轻消费群体，成为能否在未来动漫产业中抢占先机的关键。 此外，动漫是个创意产业，创意的偶然性和独特性决定了它无法批量生产，而市场需要大量的原创产品进行“试错”，免费上传、即时互动的网络平台刚好为籍籍无名的动漫作品与市场对接提供了机会，庞大的网民群体的互动参与、低成本的试错可以弥补原有动漫产业链在前期项目预测和市场论证上的缺失，减少后期的市场风险，并通过新媒体渠道的播放提高动漫作品在消费群体中的认知度和影响力，聚集人气，完成前期推广。如网络上流传的经典形象“兔斯基”，是网友王卯卯随手勾画的一只双手无力一脸死洋怪气的兔子，在网络上被网友转来转去，一时风靡，短短几年时间，通过网络下载、手机流量、衍生产品等的增值服务，走出互联网、成为漫画书、卡通电视、儿童玩具、手机游戏的代言形象。 （4）新媒体受众与新技术的新型关系覆盖了更多年龄层次的动漫受众。 新媒体是“所有人对所有人”的传播，新媒体语境下，拉斯韦尔的早期传播模式被完全打破，互联网和移动互联网凭借其平等开放、即时互动的技术优势，改变了传统媒体的传播者与受众之间“点对面”的传播关系，受众由单纯的“接受者”变成了“传播者+接受者”的双重身份，“受众”被改写“用户”，用户不仅可以通过网络获取信息、发表言论、在线娱乐，更可以通过网站便捷购物、通过网银完成转帐炒股、通过QQ、MSN社交；网络成为现实世界的延伸。正是人们接触和使用媒体习惯的变化，为新媒体动漫产业的蓝海战略带来契机。艺恩咨询公司《2011中国电影艺术报告》显示，2010年中国观看动画电影的观众83%都是18岁以上的成年人。此外，《第28次中国互联网络发展状况统计报告》表明，我国手机网民达3.18亿，互联网用户达4.85亿；互联网用户年龄分布重心继续向中高龄偏移，20-50岁年龄段用户高达65.6%。这两组数据说明：一是成年人有动漫消费的需求，并且相当庞大。二是这个庞大的人群组都在手机和互联网这两个终端平台上。这无论对新媒体运营商还是对新媒体动漫内容提供商来说，都是一个巨大的矿藏。 我们可以从这个庞大的成年人网络用户中圈定动漫的“受众构成”(audiencecomposition)———一是承受着学业和工作压力的年轻群体，喜欢看动漫解压；二是三十岁上下、在上世纪80年代末第一批接触日本动漫的资深迷，对动漫有着持续的喜好；三是网络动画重度的爱好者，一般被称为OTAKU或“御宅族”。［15］这三类人群与当前网络用户和手机用户的主要构成部分重叠，为新媒体动漫提供了良好的用户基础。最为重要的是，这个群体既是动漫产业的核心消费群体，也是核心创作群体，借助网络平台，创作者和消费者完全可以实现“零距离”接触，创作者可以更好地了解消费者需求，而消费可以通过网络互动更好地全程、深度地介入动漫创作。怀念童年网络动漫《哐哐日记》、面向都市白领的《泡芙小姐》系列、调侃年轻人爱情的《李献计历险记》在网络上的风靡，再一次证明网络动漫正摆脱传统动漫低幼化的倾向，开启了成人动漫庞大消费市场的大门。 （5）新媒体与传统媒体的继承与互动构建了动漫立体传播新框架 互联网和手机终端成为人们获取信息的主要媒体，网络动漫和手机动漫凭借其独特的媒介特性为动漫产业带来全新创作方向和盈利空间：新媒体动画的制作成本更低；观众与作者、媒体间的互动更为频繁；衍生产品除了传统的玩具、服装等生活用品的授权外，更可以通过彩信、彩铃、语音、游戏等增值产品得到回报；用户使用网络和手机可以即时在线消费和购买，从而构筑了新媒体动漫的交易平台。尽管新媒体正在颠覆国内传统影视动画产业的营销渠道以及运营管理模式，但传统媒体渠道的传播效应依然有着不俗的影响力，网络动漫尤其是视频播放的动漫内容仍然大量来自于传统动漫内容的数字化，传统媒体的品牌优势对动漫传播的影响仍不可低估。因此，要借助三网融合的契机，将网络、手机新媒体与电影、电视传统媒体进行有效组合，构筑交叉传播体系，将传统媒体的品牌优和聚集效应转换成新媒体的优势，拉长动漫产业链。如3D武侠系列剧《秦时明月》在全国600多家电视台播放的同时，制作方玄机科技将视频内容版权交易给迅雷、UUSee、PPLive及新浪视频，使传播渠道突破电视、图书、音像等传统平台，据了解，这部动漫50%以上的受众来自网络；由于这部动漫定位是12岁以上的青少年，因此玄机科技还推出《秦时明月》系列人物的手机增值业务，如彩信、四格漫画、手机视频等，网游也正在开发中。玄机科技与新媒体的联姻，不仅开创了国产动漫立体传播和营销的先河，还掀起了版权提供商和新媒体合作的一个新浪潮。 三、结语#p#分页标题#e# 数字媒体时代，计算机技术为动画文本带了革命性的变化，使动漫产业从以“形象”为先导的传统动漫产业向以“科技”为先导的大动漫产业生态系统过渡；互联网媒体和手机终端在信息采集、信息处理、调用传播、信息存储方面具备了传统媒体所不具备的优势，其超文本的结构和即时互动的特点使得原来受众被动观赏动画作品的过程变成一个观赏、参与和发表看法的交互空间，尤其是大容量低成本的优势为动漫传播拓宽渠道降低风险提供了保障。我们不得不承认动漫产业已经迎来一个最好的时代。新媒体在与动漫产业互动的过程中，既继承了传统动漫产业浑厚的文化底蕴和扎实的绘制实力，同时又借力网络与计算机技术，创造了全新的内容审美体验；而电脑、Ipad、智能手机、数字电视机等媒体终端的多元化，拓宽了动漫传播渠道的同时，革新和重绘着动画产业的游戏规则和分布地图，最终改变了受众的接受习惯，使新媒体成为动漫测试平台、播出平台和营销交易平台成为可能，颠覆了国内传统动漫的营销传播渠道以及运营管理模式，为弥补传统动漫产业链的结构性缺失提供想象空间。
