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媒体是相对于传统媒体（电视、广播、报刊），以互联网和掌上媒体为主要传播媒介的媒体形态，其突出特征是消解传统媒体之间、国家与国家之间、产业与产业之间、传播者与接受者之间的界限。新媒体传播“是所有人对所有人的传播方式”，除了最常见的网络和手机（尤其以3G手机为代表）传播之外，还包括MP4、IPTV等移动传媒。 动漫是一个复合性的概念，一般来说，包括漫画、动画和游戏，即通常所说的“ACG”。所谓“ACG”是Animation（卡通动画）、Comnics（漫画）、Game（游戏）的合称。日本动漫产品主要指“影视动画、网络与手机移动媒体动漫、动漫书报刊以及动漫音像制品，其中影视动画按照形式包括影院动画（剧场版）、电视动画（TV版）、原创动画录影带（OVA版———OriginalVideoAnimation），网络动漫涉及网络动画（Flash版）、三维动画及网络漫画”［1］。日本动漫在中国的新媒体传播，已经初步形成“动画＋漫画＋游戏”三位一体的格局，路径一是漫画小说畅销后拍成动画片，路径二是热播动画片改编成游戏软件，路径三是游戏的人物和剧情又写入漫画书出版，共同构成循环的产业链条。 有学者将日本动漫在中国的传播分为三个阶段“官方大众传媒传播时期、盗版商人掌控时期和爱好者群体传播时期”［2］。对应以上三个阶段，日本动漫在经历了1980年代的电视传播和1990年代的盗版传播阶段之后，在新世纪伊始进入了新媒体传播时期。本文拟从媒介与文化的传播方式、传播特征、营销策略、影响效力、接受心理几方面论述新媒体时代日本动漫文化在中国传播的现状，并提出思考，对国内动漫文化产业发展、营销、青少年文化心理的塑造等现实方面提供可参考的依据。 一、日本动漫新媒体传播之平台 国内的日本动漫新媒体传播主要有网络传播和3G手机传播两条路径，基本都是借助网络平台的开放、便利等特征。具体而言，国内人气最旺的动漫下载和讨论区集中在动漫下载论坛、动漫在线网站、动漫讨论贴吧上，这三者共同组成了日本动漫的亚文化圈，但在传播方式和共享理念上存在差异。 动漫下载论坛以群体传播为主，在交流区有人际传播的特征。“日本动漫在中国大陆的传播或许更像是一种群体传播，而非是单纯的大众传播”［3］。论坛是由动漫爱好者集结而成的交流共享型平台。国内动漫下载论坛主要有面向大众型和针对会员型，前者提供种子资源给所有想下载的网众，后者只提供种子资源给注册会员，会员采用等级制度。整体而言，中国的动漫下载论坛是非营利性质的，即使在某些特定的版面采取会员制，这种会员制也区别于用金钱购买点卡或武器用以提升等级的动漫游戏网站。论坛中等级的提升是以发贴和回贴的数量作为基点的，或者通过直接进入工作组以获取比较高的等级，从而进入特定的小众版块，获取资源。国内比较著名的论坛有漫游、极影、天香、花园等，这些论坛拥有独立的技术组、字幕组和粉丝团。以极影论坛为例，该论坛由原创区、贴图区、文坛、声优区，BT索引区、FTP区、会员资源交流区、网盘共享区、PC技术交流区以及专门为手机用户开放的安卓专区等构成。其中BT页是面向大众的人气最高的区域，种子资源包括每周一集的新番下载，经典动漫作品的整部打包下载和各类OVA和特别版；其他区域，如贴图区、声优区等由兴趣各异的粉丝团体组成，粉丝通过注册获取身份ID，在自己感兴趣的版块中交换资源和交流思想。 动漫在线网站以大众传播为主，分为网页型和视频型。前者是动漫资讯网站，“这类非专业的动漫资讯主页通常内容杂驳，混合着大量的同人衍生类内容，受众很难从中准确地寻找自己想要的信息”［4］；后者是在线观看的网站，一般新番的更新速度和片源质量低于动漫论坛，没有自己独立的字幕组。“官方动漫资讯类主页兴起相对较晚，主要以门户网站的形式出现。如搜狐动漫频道、新浪动漫频道、Chinaren动漫频道等”［5］。其优势在于无须下载即可在线观看资源，适合于电脑和手机中没有下载工具或错过论坛新番种子下载时效的人群；劣势在于不易保存自己喜欢的动漫作品，且受网速影响较大，缺乏充分的交流，很难形成稳定的朋友圈，至多只有以游客身份的零散评论。基于此，国内的日本动漫在线网站的发展远远落后于论坛。 动漫讨论贴吧比较集中地体现出人际传播特征。动漫讨论贴吧虽然也提供经典动漫和新番的下载资源，但并不以此见长。贴吧主要以提供大量的壁纸、CG美图、声优信息为看点，包含非常独立的粉丝群体。比如青山刚昌的《名侦探柯南》，自1994年起连载于日本小学馆的《SUNDAY》漫画杂志上，1996年起制作为动画片，至今已经更新到630多集，仍在连载之中。《名侦探柯南》的百度贴吧由精品区、投票区、游戏区、聊聊看四个区域组成，整体是由发贴和回贴的互动构成的讨论区，精品区中的许多贴子点击率达到数十万，而回贴率也数以万计，有的贴子在几年内都备受关注，常年置顶。很多发贴者在自己的贴子内还公布自己的博客、微博客、QQ号码、E-MAIL等，形成更为广阔的网络人际交流区。这种以人际传播和共同的兴趣爱好形成的互动团体，具备相当的稳定性，除了网络交流之外，也延伸至现实层面。 二、日本动漫新媒体传播之特征 日本动漫的电视传播阶段以“儿童动漫”为主，官方传播，时间滞后，内容匮乏，几无反馈；盗版碟片传播阶段虽然主要面向青少年，但碟片质量低劣，时效性依然较差。相对于前两类传播形式，国内日本动漫的新媒体传播呈现出即时性、廉价性、广泛性和交互性的特征。新媒体传播直接形成了动漫狂欢并催生动漫产业。 日本动漫新番的更新一般由各大动漫论坛在日本的联络人完成，以中国留学生为主的联络人，即时提供优质片源，经过字幕组的翻译制作，压缩成国内播放器可以播放的诸如适合PC播放的RMVB格式或适合移动存储播放的MP4格式，从在日本播放到中国国内能够下载到清晰的版本，一般只需要12个小时即可完成。新番一季一般由11集到13集组成，在三到四个月播出完成后，各大论坛24小时内即可不同大小、清晰度和格式的合集，非常迅速而且人气很高。#p#分页标题#e# 受众通过共享网络资源而非购买的方式获取漫画观看、动漫新番更新以及全集打包下载的权限。网络资源收费一般通过包月或者流量计算，如果按一个月网费30元计算，共享的动漫免费资源可以说是数不胜数的；即使以流量计算，人气较高的动漫新番的高峰下载时间不到20分钟，甚至几分钟就完成一集的下载，所以依然表现出廉价性，非常适合中国青年一代的消费习惯。国内知名的字幕组如LAC、WOLF、动漫花园、恶魔岛字幕组、琵琶行字幕组等，都是以个人兴趣集结而成的群体，翻译制作字幕，包括压缩文件的技术支持小组都是义务劳动的。这一现象也促使传播日本动漫的新媒体在中国成为公共型的免费资源。相反，盗版光盘虽然价格低廉，但存在画质不清晰、翻译比较差、画面与字幕不同步等一系列问题。“盗版‘产出’的东西自然不会有什么高质量可言，翻译错误、言不达意是当然的，更为甚者，因为每一话（集）聘请的翻译员各不相同，同一作品的同一主角居然会出现三个以上的不同译名”［6］，而且只适合个人电脑播放，不能存储进手机或者其他移动存储工具，受限制很多。由此可见，新媒体传播不但更为廉价，而且文化产品的质量得以极大提升。 基于网络传播的快速方便、质优价廉，日本动漫通过新媒体传播非常广泛，如漫游、极影等动漫论坛，新番更新的下载在一天之内高达数十万人次，这还仅仅是公开型论坛的下载数据，如果加上3G手机客户端、各大高校校园FTP以及迅雷、电驴等隐性下载工具，新媒体传播的广泛性不言而喻。 日本动漫文化作为中国青年亚文化的重要组成部分，在传播过程中表现出交互性的特征。“在互动数字网络媒体传播平台上，受众可以对动漫形象的内容和形式自由选择，还可以把自身的独特个性引入到传播的过程中，这使得消费者的参与性与互动性极大提升，增加了动漫形象传播的趣味性。在网络聊天时，受众可自由应用喜爱的动漫表情传递自己的心情。在游戏中受众可以自由操控自己喜欢的动漫角色进行换装、格斗、角色扮演等”［7］。一方面，动漫文化在人际传播中是流行时尚的话题，泛群体的讨论和推荐使动漫文化呈现出经典不衰，新番更热的情形，在动漫贴吧、论坛的交流区中，大量动漫发烧友通过发帖、回帖形成稳定的粉丝团体，由于对某一动漫作品、人物形象或者声优的共同喜爱交流互动、分享资源，在虚拟社区中结为好友，表现出充分的人际互动性；另一方面，动漫的新媒体传播热也促使传统媒体传播呈现火爆形式，表现出不同媒介传播的互文性特征。跨媒介的动漫传播可激发漫迷对特定动漫形象的热爱从虚拟空间进入现实领域。 三、日本动漫新媒体传播之产业 “有研究将动漫产业的内容划分为核心层、紧密关联层和关联层，其中动画片、漫画书刊、网络闪漫属于核心层，而紧密关联层包括动漫游戏、服装、玩具等，关联层则由主题公园、博览会及虚拟形象等组成”［8］。新媒体传播使日本动漫文化在中国形成优势产业链条，动漫文化产品、动漫衍生产品、动漫游戏产品、动漫主题乐园成为动漫产业的主要组成部分。“新媒体技术的发展为动漫产业提供了市场新契机，给动漫形象的品牌建设带来巨大的发展机遇，促进了动漫形象制作和品牌营销传播渠道的变革和发展”［9］。日本动漫产业在日本国内是仅次于旅游业的第二文化产业，如今其文化产品通过新媒体传播迅速进入中国，既形成了都市文化消费的“媒体奇观”，也为正在快速发展的中国动漫产业提供品牌营销和可持续发展之路。 《中国动漫影响力调查报告》显示，中国漫迷对动漫产品的消费排序为：书碟、期刊、画册、装饰、玩具、原声、服装、同人［10］。各类动漫书刊、杂志、DVD、海报等成为青少年文化消费的主流产品。由于网络资源的不稳定性或者特别喜爱某一动漫作品，很多漫迷会选择在筛选后购买正版的动漫书籍、DVD。正版的DVD一般会赠送海报、声优签名等，很具有收藏价值，有的DVD或者特别版是限量发行的，更是粉丝团体中的无价之宝。动漫杂志的专业性远超出网络论坛，除了ACG的每月新闻、各类人气动漫中的人物角色分析等常规内容之外，每本杂志还推出特色栏目。比如《动感新势力》中有“萌属性”图书馆这个栏目，作为改版后新增的栏目，以介绍动漫人物心理和受众心理为主，很具新鲜性；《读编》杂志以赠送DVD或者CD为卖点，同时有机密情报局这个栏目；《动漫基地》每期随刊赠送歌曲和视频CD，在动漫杂志中最先推广声优和同人歌姬。因此，在产业链条中，新媒体传播的易得性使漫迷广泛了解动漫形象，传统动漫产品的优质和专业激发购买欲望。 动漫衍生品包括小饰品、服装、文具、容器、包、各类公仔，通过各类高人气动漫形象加以塑造，购买者在消费动漫符号的同时也消费其本身的使用价值，因而在“漫迷”中是一种极具附加值的消费模式。日本正版的动漫产品通过网络销售，是中国青年人追捧的时尚物件；而在中国各大城市的大型购物中心、步行街，如武汉的光谷步行街、西安的万达广场中，都有以动漫为主题的专卖店，从中可以淘到各类动漫衍生产品。 在巨大的中国网络游戏市场中，由日本动漫改编的各种格斗类、棋牌类、恋爱类、冒险类，特别是角色扮演游戏以其精致的画面和曲折的情节受到中国青少年的欢迎。比如热播的《火影忍者》、《海贼王》等都出了同名的网络游戏；而《最终幻想》作为由任天堂开发的非常成功的网络游戏，同名3D、OVA动画，将和游戏类似的惊险刺激的故事以极其科幻的表现方式展现给动漫发烧友，在中国创造院线票房奇迹，在网络上资源非常难寻，成为无数漫迷追捧的对象。由此可见，动漫文化产品和游戏的开发是相互增进的过程。 同时，动漫文化并不只存在于网络或者现实交流的层面，中国大城市中出现各类动漫主题餐厅，如漫画咖啡店、茶馆、女仆餐厅等，其中的装饰和风格都与特定动漫的风格一致，并定期主办某一动漫主题的见面讨论、COSPLAY、声优见面会等活动，成为青少年动漫发烧友聚会、交流和交友的理想场所。2011年10月，西安首家女仆动漫主题餐厅在南门外开业，其中的服务员都身着萝莉女仆装，吸引很多动漫发烧友前来就餐交友。还有以某个畅销的动漫作品为招牌的主题餐厅，比如海贼王主题餐厅、银魂主题餐厅等都在中国各大城市纷纷亮相，其中的装修布置让人仿佛身临其境，桌边的陈设装饰，甚至食物都刻上动漫形象的烙印，让漫迷爱不释手。总言之，“当动漫形象被受众接受后，就会逐渐地在他们的脑海中形成一种较为固定的审美情趣和价值观标准，并在这种情趣和标准的引导下逐渐形成某种特定的文化消费行为和文化价值观念”［11］。而此类流行的青少年消费现象与日本动漫新媒体传播的广泛性与交互性有密切关系。#p#分页标题#e# 四、日本动漫新媒体传播之反思 日本动漫文化产品经由新媒体传播，在中国青年群体中产生深远影响，“哈日”成为部分青少年的文化心理。数据调查表明，在中国动漫市场的受众中，80后、90后群体约占70%，与中国原创动漫的受众多为儿童相反，日本动漫受众多为青少年。日本动漫的新媒体传播在国内呈现出复杂的症候，具体如下：首先，日本动漫新媒体传播可能造成网络侵权和不良信息扩散 调查显示，国内各类日本动漫论坛的服务器都在国外，大多没有取得授权，多处在灰色地带。“由于版权管理的疏漏，盗版动漫作品在网上横行，造成无论是企业还是个人进入网络动漫市场的门槛都极低，架设动漫网站无论是硬性条件还是软性指标相较其他类型网站都要容易一些，因此，行业内存在着大量的动漫网站。如此众多的网站来分抢本就有限的用户资源，其竞争的激烈程度可见一斑。在2011年的动漫网站100强中，只有51名是2010年100强的幸存者，淘汰率高达二分之一”［12］。网站的动漫信息则依靠漫迷发烧友自发制作或创作，缺乏稳定的资金支持和必要的规范管理，很容易出现网络侵权和各类舆情。日本动漫产品在本国出版发行是有等级限制的，而通过新媒体传播到中国，由于缺少必要的网络把关人，各类产品在同一平台中，其中不免存在良莠不齐的现象。 其次，日本动漫新媒体传播对中国青少年伦理观产生双面效应 一方面，实证研究证明，接受动漫较多的群体对其文化中的团体主义、乐观精神、环保意识、亲情友谊等基本精神内核非常认同。与美国动漫作品中的个人英雄主义情怀不同，日本动漫中主人公常常有几个志同道合的好友，友情与团队意识是核心的精神，这也符合美国学者本尼迪克特在《菊与刀》中对日本人集体意识的认可；但另一方面，喜爱动漫的青少年也更容易接受虚无、颓废、暴力、同性恋等动漫文化中常见的因子。同性恋情是日本动漫中的一大卖点，比如《世界一初恋》、《青之花》都是具有很强耽美情结的作品；而《十二国记》、《尼罗河的女儿》都是现代女主角穿越到古代宫廷中引发爱恨情仇的范本，部分引发了青年流行文化中的耽美热、穿越热。更为重要的是，动漫文化圈成为青少年彰显风格个性、获取自我认同的途径。动漫发烧友有独立的群体，接受某种审美观念、熟悉动漫的话语系统才能被这个群体所认可，相反则被排斥。比如，来自于日本动漫中的特定称谓，“萝莉”特指天真可爱，穿蕾丝裙装，具有很强萌属性的少女；“食草男”指文质彬彬，异性缘很好，确又和女性暧昧不做进一步发展的都市男性；“吐嘈”指毫无顾忌的反驳，比如《银魂》中的新八就是典型的吐槽男；“腹黑”并不像字面意指“表里不一”的人，而是具有很强的萌属性。“这些仅仅属于青年人的动漫流行语制造出仅仅属于青年人的文化符号和认同空间，并以此体现自我与群体认同的确立”［13］。 再次，日本动漫新媒体传播对中国青少年的媒介素养提出挑战 “媒介素养是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力，以及思辨的反应能力”［14］。在文化全球化进程中，只要对青少年辨别不良信息加以适当的引导，日本动漫的新媒体传播有利于提升媒介素养、开阔眼界。开放日本动漫新媒体传播有利于形成包容、平等、共享的文化圈，而广泛、自由、交互型的传播方式使青少年能够在比较宽松的环境中获取资源，减少压力感和猎奇心理，扩充交友圈，无形中提升选择、判断和再创造能力。中国本土的动漫产业的创始人大都是动漫发烧友，由兴趣引发创业；而中国动漫产业链也多半借用日本模式，实现跨媒介传播、文化产品与衍生品的双向互补。 最后，日本动漫新媒体传播成为民族文化世界传播的范例 在寓教于乐、潜移默化的过程中，中国青少年在学校和家庭教育之外，通过新媒体接触并了解其他国家的文化现实和精神内核，使之能够置身于文化全球化的语境之中。同时，日本文化与中国文化同为东亚文化，日本动漫产品中常常有非常东方化的文化元素和意识形态，这种神秘的东方化文化元素畅销欧美，是对本国文化精神的极好诠释。这一现象能够促进中国青少年民族文化意识的自觉，引发对中国传统文化的兴趣、热爱与保护。
