前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的生态角度下的商业广告设计，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
古人云:“皮之不存，毛将焉附。”当人类生存环境都受到威胁，又谈何发展。因此，生态发展已成为当今各学科关注的焦点，广告设计也不例外。然而，由于经济利益驱使，以促销为目标的商业广告设计大肆渲染物欲享乐，催生今天的消费时代，造成资源浪费、人的物质性与精神性失衡等生态问题，引起人们的关注与强烈批评。这些批评大多从伦理学的角度抨击其存在的道德失范和审美庸俗化等社会与文化问题。可是，对广告这一已全方位深度渗透于大众生活的设计行为，仅靠道德约束、伦理拷问、制度规范是无法真正解决主导人类设计行为的意识形态和价值认识问题。因为道德与伦理是立足于人类自身价值观的理论范式，只有从生态学的角度来审视现代商业广告设计，人类才能进行超越自身利益的价值思考，从生态整体的宏阔视阈去探讨设计与人、设计与社会、设计与自然的生态关系，才能实现人自身、人与人、人与社会、人与自然整体和谐的理想境界。 商业广告是广告设计最重要的形式领域，是多学科交叉的综合艺术，因此，对商业广告设计的生态思考，必须从生态整体的高度向内考量设计本体，向外考量设计作品传播过程中所具有的外部性特征。 一、生态视野下的商业广告设计本体 所谓广告设计的本体，是指广告设计的真正价值，广告的终极存在意义，广告设计过程中必须遵循的设计根本原则。李砚祖在他的《从功利到伦理———设计艺术的境界与哲学之道》一文中讲到设计的三种境界［1］，也同样适用于商业广告设计。只有三种境界相辅相成，并把握适当的“度”，才能实现广告设计本体的生态平衡。 (一)商业广告设计的功利境界 功利性是所有设计的根本存在，是功能的形式外化。但商业广告设计的功利性已从原有的传递产品功能信息演变为“激发欲望”。为了资本的无限扩大，源于商业促销的广告设计被绑架为资本的工具，失范的广告设计提供给受众的往往是不切实际的虚幻与承诺，是永不满足的物质欲望与感官享乐。这样的功利导向，必然导致人类暴掠资源，是不健康、不生态、不合理的设计存在。卢梭说:“真实的世界是有限的，想象的世界则没有止境;我们既不能扩大一个世界，就必须限制另一个世界。”［2］因此，生态设计是功利境界的一把尺度，是对设计功利与度的把握。只有适度的设计才能达到设计的功利境界。商业广告设计只能将人的欲望控制在自然条件所能承受的范围之内，将人与自然、人与社会、人的内心和谐作为设计的根本，才能达到商业广告设计的功利境界。 (二)商业广告设计的审美境界 商业广告设计虽然是一种营销手段，但必定渗透着所处时代的审美观念、审美趣味和审美理想，反映着社会的意识形态。因此，广告内容的内在结构因素的外在形式表现凝聚着设计师的审美创造，应和着大众对广告的审美需求。设计师如何利用审美语言，传递怎样的审美信息是设计的关键。今天，由于商业广告设计行为受唯功利性的驱使，常常夸大其词，竭力营造出幻象化的图景，就像当今大量的美容美体和地产广告一样，带给消费者的是不切实际的审美联想和体验，不但误导消费，也给审美文化带来负面影响，破坏了视觉生态环境。其次，由于广告的时空限制和工具属性，致使广告设计放弃了具有时空稳定本质的审美理想追求，而转向追求当下、即时的审美体验。更因为视觉文化大环境所催生的娱乐经济，使广告设计为了吸引眼球，强调“以乐趣导向消费”，导致广告审美向娱乐化甚至庸俗化趣味发展。再者，现代复制技术的大量应用，类似的成功模式被不断重复，无论是女性形象还是精英人士已趋向概念化、公式化和脸谱化，设计失去了独特的审美个性，同时也使人失去审美选择的自由，这与追求生命自在，感性与理性、物质与精神统一的生态美学观相悖。因此，商业广告设计因功利而存在，但必须因审美而超越，走出工具理性，关照人类精神领地，才能达到设计的“审美”境界。 (三)商业广告设计的“伦理”境界 所谓的商业广告设计“伦理”境界是指对广告设计的合理性要求。这个合理性既包括广告设计要处理好与人的关系，还要处理好与自然环境的关系。因此，广告设计伦理不仅局限在人类社会的伦理范畴还应该延伸到整个自然环境的伦理范畴，它是生态广告设计的最高境界。商业广告设计不管手段如何，目的怎样，其终极目标必然是为了符合人性化的需求，体现对人性的尊重和关怀的伦理。但就人性而言有善恶两面，广告设计必须着眼于人性中真、善、美的一面，特别要以人的社会属性中的理想和信念为诉求点，才能扼制人性中不断膨胀的欲望，才能唤醒人们对理性价值的追求，建立可持续的消费观念。广告设计除了处理好与人的关系外，还要处理好与自然环境的关系。但后者关系处理得好坏是由前者决定的。因为，广告的基本功能是引导消费，在提供真实的产品信息的前提下，使消费者能够进行理性的选择。如果设计的目的不是本着正确引导而是诱导时，人性中对物质的贪婪和虚荣便成为广告最好的诱因，所以设计伦理的根本是对人的行为的约束和规范。广告设计的功利与审美目的性、合理性统一成为广告的伦理，伦理存在于功利和审美之中，是广告设计的最高境界，只有三者的共存，并和谐于人的设计行为，广告设计的本体才可能是生态的。 二、生态视野下商业广告设计的外部性 商业广告设计不是广告运作的终端，而是广告活动的开始，它要为商业信息传播服务，所以探讨广告设计的生态问题，不能只从广告设计的本体来考量，还应该从广告设计的外部性特征去分析。广告设计的外部性主要指广告设计作品在传播过程中所具有的“商业性”、“社会性”和“文化性”特征，它们构成了商业广告设计外部性的三大重要维度。 (一)生态视野下商业广告设计的商业性 #p#分页标题#e#
商业性是商业广告设计外部性的第一特征，这是由商业广告功利性决定的。商业广告设计有利于促进经济增长，有效传递商品和服务信息，达到树立品牌和企业形象的作用。但生态的广告设计商业性必须是有限度的，不应是资本逻辑的独断专行，也不能使符号价值成为消费的绝对意义。 1．协调资本逻辑与生活逻辑的关系 商业广告设计既要服务于资本利益，又要以人们生活得更好为设计宗旨，如何协调好资本逻辑与生活逻辑的关系便成为广告设计实现商业性目标的重要课题。今天，资本逻辑作为主流价值观成为支配社会生活的逻辑，以追求物质财富为人生意义与生活目标的“大量生产－大量消费－大量废弃”的生产生活方式所造成的全球性生态灾难，使我们不能不反思广告设计在为资本逻辑推波助澜的时候，如何将大众一步步引向不健康不可持续的生活轨道。所谓生活逻辑是指在劳动与消费的各个方面关注人的生活态度，以实现最佳的生存价值。因此，设计为人类生活得更好，并非以消费量的多少，生活水平的高低来衡量，而是以能否保证人类更好地生存为标准。当地球资源枯竭，生态环境恶化，连生存都难以持续，还怎么谈得上生活的美好。可见，生活逻辑倡导的是生活方式而非生活水平。生态的商业广告设计应该摆脱资本逻辑的支配，协调好资本逻辑与生活逻辑的关系，维护人类生存系统的和谐与平衡，这样的广告设计所创造的商业价值才真正是有意义的。 2．平衡使用价值与符号价值的关系 在产品越来越同质化的情况下，广告往往夸大其虚构的符号价值和意义宣传，以创造本不存在的差异化。虽然符号价值能赋予产品使用价值之外的文化意义，但是，一旦文化附加值远离人们的真实文化需求时，虚构的“体验”消费将引发攀比和虚荣，形成非理性的不可持续的消费观。符号价值在建构身份强调差异化时，加剧物质财富拥有权的两极分化，使人深陷身份焦虑当中，带来的是精神生态的不和谐。因此，要赋予广告设计商业性以生态学意义，就应该对产品符号价值宣传做有效的抑制，平衡使用价值与符号价值的关系，也既平衡设计中理性价值与感性价值的关系，引领人类形成合理、健康、科学的生活方式，才是其核心价值的体现。 (二)生态视野下商业广告设计的社会性 生态视野下广告设计的社会性应该体现为对社会伦理的遵守，对社会和谐的维护，体现对人的尊重，实现人的精神和谐。 1．关注人的身心健康与和谐发展 我们不但要重视自然生态问题，更要重视人的精神生态问题，只有人的生态和谐，社会才能和谐。商业广告设计对人的生态性的负面影响不能说不是今天社会不和谐的重要诱因。商业广告设计已经从宣传正当的、合理的需求满足，演变为对过度膨胀的欲望的诱导和激发，在广告的视觉暴力下，人成为广告的被动接受者，丧失了自主意识。广告设计制造的差异化符号，使我们深陷社会身份认同的焦虑，沦为欲望的奴隶，对欲望的无节制追求，不但造成自然生态危机，也带来了自身的精神困惑，无穷尽的占有和消费变为人生的目标和合乎人性的生活。人性的异化，最终使人身心失衡，导致物质欲望的永不满足与精神世界的极度空虚，出现自我分裂和自我矛盾，摧残了身心健康，阻碍了人与社会的和谐发展。 2．构建可持续的生态整体的社会价值观 商业广告设计不仅引领人们的消费行为，而且通过在社会生活中的广泛渗透改变着人们的价值观和生活方式，构建可持续的生态整体的社会价值观，是社会健康、和谐发展的关键。黑格尔说:“需要并不是直接从具有需要的人那里产生出来的，它倒是那些企图从中获得利润的人所制造出来的。”［3］随着消费社会的到来，商业广告设计借助创意技巧与传播策略，一方面迎合当今社会不断膨胀的欲望需求;另一方面也在不断地制造欲望、诱导欲望、传播欲望，不遗余力地鼓动欲望消费，造就了当今人的“炫耀”、“符号”与“景观”的消费方式，从而使消费主义逐渐成为主导社会的价值观，这与倡导适度消费的生态文明相背离。因此，要实现人类的可持续发展，对立正确的价值观至关重要，必须从生态整体的高度，对人们进行系统的、全面的生态意识教育，把人与人、人与自然是否和谐作为一种新的思维方式来指导人们的设计实践活动，并最终达到规范设计行为的目的。 3．遵守诚信，维护社会的和谐秩序 今天人与人、人与环境之间的现实关系从某种程度上说已被广告设计出的虚拟关系所代替。为了商业利益，许多商业广告提供非完全性的产品信息或有意识地夸大产品信息，曾由众多明星代言的“三鹿奶粉”、“亿霖造林”、“藏秘排油减肥茶”、“蚁力神”、“霸王”等商业广告甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。由于广告信息传播的不对称性，不但造成广告信息传播的生态失衡，对社会诚信也带来了不可估量的伤害，特别是对社会公信力起着极坏的示范作用。诚信是重要的社会价值观，是商家从业的根本，也是维护人与人，人与社会和谐的重要纽带。社会诚信一旦被摧毁，当不守诚信成为一种生存手段时，必然会导致社会的信任危机，人类精神家园的真正失落，人与人、人与社会的和谐关系将不复存在，诚信的缺失将直接危及到社会生态的和谐发展。因此，广告设计必须要有诚信意识，设计应该成为一种使社会诚信有序化的手段。 (三)生态视野下商业广告设计的文化性 广告传播过程是非线性的，它涉及了社会文化的众多体系，体现了强烈的文化性，富有文化的品质与文化意义，是广告设计可持续发展的精神向度与核心导向。 1．脱离消费文化束缚，传播可持续的设计文化 随着实用性功利需求的满足，人们对广告有了越来越多的精神需求，这也是今天商业广告设计中的文化因素正逐步增强的重要原因。但是，由于广告设计商业性本质特征决定了其意识形态的文化特征的相对弱势，这种弱势体现为商业功利掩饰下的视觉文化的体验性、技术性、娱乐性和当下性的文化属性，文化的深度被消解，时尚娱乐性的消费文化盛行，对当前社会的文化生态环境造成不可忽视的负面影响，对人们的思想行为，对社会文化的建设，具有较大的消极作用和潜在的危害。广告设计要发挥其对社会的积极作用，就必须摆脱消费文化的束缚，树立可持续的设计观念，为传播可持续的设计文化进行有意义的设计实践。#p#分页标题#e# 2．摆脱技术话语霸权，维护视觉的生态平衡 以影像传播方式为主导的广告设计有着强烈的技术性特征。技术本是实现目的的工具和手段，但对技术的过度依赖，却成就了技术的话语霸权。技术提供给广告设计以高效、快捷，适应现代经济快速发展的需要，最大限度地满足了人们的视觉感观需求，带来了今天的视觉繁荣。然而，由于影像的大量复制与传播，不但削弱了广告设计的原创性，而且无处不在的广告使我们承受着无法躲避的视觉暴力。另一方面，随着虚拟技术的发展，大量人为的、刻意策划的符号形象在降低广告说服力的同时，也使我们产生视觉形象的“匮乏”感，一种对未经人化的自然形象的向往，以摆脱人为符号化广告形象的追踪与簇迫感的产生，揭示了当代广告设计中存在的视觉生态危机。因此，设计必须摆脱技术话语霸权，平衡简单复制与创造性的关系，平衡真实与虚拟的关系，还视觉生态以和谐至关重要。［4］ 3．拒绝审美庸俗化，塑造主体的生态审美观 在以经济建设为中心的社会结构中，社会的文化价值充分体现为以物质利益为主导，致使作为商品经济衍生物的广告设计过分强调消费的物质性，使广告丧失了蓬勃的生命内涵与精神力量，塑造了今天主体审美意识结构的肤浅与庸俗，导致主体的审美水平停留在感官刺激的满足上。广告是一种大众传播媒介，具有广泛的、巨大的社会影响力，对大众的审美观、价值观和人生观有着直接的导向性作用。所以广告设计必须有它积极的审美价值判断，必须以真为基础，以善为前提，在满足功利需求的基础上，更多地关注人们的审美问题，拒绝审美庸俗化，引导健康的精神生活，塑造主体的生态审美观。 总之，用生态学的视野考量商业广告设计，使我们真正认识到商业广告设计的本质不应该是单纯的工具，广告设计是促进消费的手段，这种思维定势已严重阻碍了可持续设计观的建立和推广。今天，当“生态问题”已成为关键词时，呼吁生态商业广告设计便是一种必然。人类的设计活动是有意识的活动，只有我们将包括人类在内的自然界整体的可持续发展作为战略目标，将功利、审美和伦理协同为整体“度”的把握，将“商业性”、“社会性”和“文化性”调整到最适合人的生存状态和可持续发展时，商业广告设计才能体现出它的自觉性与生态性。［5］好在人是具有批判性的，今天已经有许多企业将设计的生态责任内化为企业存在的根本。比如，日本的“无印良品”就极少做广告，即使有，传递的也是“这样就好”的满足感，期望这样有良知的企业和广告会越来越多。
