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作者：杨程中 单位：中国地质大学江城学院
一部高尚的广告不仅可以为企业带来利益，同时也可以帮助人们树立崇高的品格、培养高尚的情感及塑造正确的文化观、人生观，在创造物质文化的同时带动着精神文明的健康发展。在现代影视广告中，是否将人文思想体现在广告创意理念中，已成为衡量一部影视广告成功与否的关键。影视广告中人文思想的渗入对社会产生的价值主要体现在以下几个方面。
一、公共文化价值分析
1.人文思想的体现提高了影视广告文化理念中国影视广告发展之迅速让世界广告人惊叹，但是我们应该冷静地看到，中国的广告业毕竟是个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。我国的影视广告正处于重新探索阶段，学术界也对传统的影视广告设计进行着反思，通过对影视广告相关材料的研究，我国影视广告在技术方面已经得到了很大的提高，但是创作出的作品整体质量不高，追根究底是缺乏创意和文化内涵。广告本身也是一种文化，但体现为单一的商业文化。影视广告从开始出现，就带有浓厚的商业气息，它们以追求利益的最大化作为广告的最终目的。从我国影视广告发展历程中可以看出，我国最早的影视广告是一种“产品信息+图像”的告知型广告模式，仅仅是为了销售商品而进行的广告宣传，这样的广告没有任何创意和文化内涵。随着人们日益提高的文化和审美情趣要求，这种广告已经逐渐淡出了广告界而发展为一种“说服型的广告”。这种广告旨在通过大众媒体宣传，促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买的欲望。这种广告形式已经开始研究消费者的心理，用消费者的心理来研究产品的诉求点，但是这种广告仅仅是把消费者放在简单的消费层面加以对待。人文思想的表现是影视广告永恒的主题，也应该是广告创作的核心思想。这种广告不只是把受众者放在消费层面加以理解，它在广告创作中更能体现出对人的存在价值的基本尊重，以及对人的自我实现价值的倡导和鼓励精神。这种思想的提出和应用把广告从单一的商业文化提升到一种更高层次的精神文化之中。“爱立信”企业文化宣传片广告中就有：“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，这种广告让人看了由然产生一种亲切感。正是这种情感沟通着企业和消费者的心，广告完全站在一个社会群体中人的角度来诠释企业的文化品牌，充分体现出企业对人及人与人之间关系的尊重和关爱，给我们塑造了一个诚信的、道德的和关爱的社会，因此广告的文化理念得到了升华。
2.人文思想的表达倡导了健康、积极的社会文化影视广告在众多精彩的广告之中，无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿和最综合刺激的，影视广告已成为人们生活中不可或缺的一部分，它在为我们带来商业信息、文化信息的同时，也在影响着我们的人生观和价值观。在众多的影视广告中我们可以看出，无论是在有意识或者是无意识中，许多广告都表达、折射着某种思想观念，体现着某种价值评判和价值追求，人们接受广告的过程就是一个被诉求、被感染和被影响的过程。经过日积月累的接受，这种思想可以直接影响受众的文化心理，改变受众的思维方式和价值取向。尤其是对于尚未成年的少年儿童，这种影响更加严重。新加坡百帝广告(中国)有限公司主席兼执行创意总监MikeFromowitz说：“我想强调的是一些基本的社会价值观，这些社会价值观不仅对中国来说是至关重要的，而且在世界范围内也是迫在眉睫的。”“我希望这些广告不仅能感动人们的心，而且能够让人们去思考，去反思他们的生活，他们生活于其中的社会以及他们所拥有的社会价值观。”在现代物欲横流的社会中，广告也在起着推波助澜的作用。大量虚假浮夸、品味低下的广告出现在人们的生活中，这些广告将误导受众、污染视听，给人们带来一种错误的价值观和人生观。如一些广告打着物质至上、享乐至上的口号：穿上某种衣服就拥有了贵族的气质，喝上什么样的酒就拥有帝王的风范，住上什么样的房就是一种身份的象征，开着什么样的车就是一种品味的体现……这种广告在现代广告市场中屡见不鲜。这种广告虽然也是从人的角度去阐释企业品牌文化，但是它歪曲了社会所提倡的公共道德和美德，这样的广告也就失去了广告自身的文化内涵。人文思想在影视广告中的渗入要求广告要以人为本，尊重人；杜绝虚假浮夸广告和误导型广告的出现，从根本上营造一个良好的影视广告文化，帮助人们树立正确的人生观、价值观，创造一种积极、健康的社会文化。如美国一部关爱白血病人的广告：一个小男孩因为白血病化疗而没有了头发，这让他走在校园里成为了大家的注视焦点。当他进入教室的时候，看到同学们都戴着帽子看着他，然后他们一齐摘下帽子，露出了一个个的光头。这则广告是从孩子们纯真的爱心来体现社会的关怀，同时也呼吁更多的人来关爱白血病患者的。这种对人的生命的关爱，使我们也深深地被这种爱心文化所感染所打动。所以，无论是商业广告还是公益广告，一部高尚的广告不仅可以为企业自身带来利益，同时也可以帮助人们树立崇高的品格、培养高尚的情感和塑造正确的文化观、人生观，在创造丰富物质文化的同时也能带动人文思想的发展。
二、社会功能价值分析
1.人文思想为中国建立了新的精神文明桥梁人文思想在公益广告中的体现尤为突出，公益广告已经成为我国精神文明建设的新桥梁。公益广告以社会公德为主要叙事内容，而社会公德又是构成人的道德的基础，因此在公益广告叙事过程中就应该处处以人为中心，以人性内核为叙事的深层指向，采取人性化的叙事技巧，最大限度地强化公益广告的叙事效果[1]。公益广告的出现是社会精神文明发展到一定阶段的产物。它与商业广告最大的区别就是非营利性质，其目的不是为了谋求经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、社会及环境诸多公共事业去调动人们的积极性，为社会生存和发展创造各种基本条件。公益广告在当代社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。尤其在思想道德、文化教育方面可以发挥出重要的作用。每一则公益广告，不管它有没有文字，都在向人们传达着某种思想、观念，体现着某种价值评判和价值追求。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时无意识情况下产生的，是一种潜移默化的思维形成过程，所以它能比较容易地以感性去影响人们的精神世界。公益广告最为关注的就是社会人，因为人是这个世界上唯一的文化承载体，人也是这个世界上产生邪恶、制造破坏的主体。因此公益广告多以人在社会中应有的世界观、人生观和价值观作为准则去衡量社会全体的人在社会中应该如何去做、而不应该做什么，从而告知人们要不断地自我完善、处理好人与人之间、人与社会之间和人与自然之间的关系，构建一个文明的人的社会。如央视广告中的“妈妈，我来给你洗脚”、“妈妈，我可以帮你做家务了”，都体现了我们社会对女性的关注和尊重，同时也要求小孩尊重父母和体贴父母。商业广告中，很多人只是看到了德芙巧克力广告的表面现象，但是没有真正理解广告的创意思想。广告在宣传产品的同时，更重要的是体现了人文关怀和现代女孩子人生观的一种导向。作为现代时尚白领女性，她们对物质的追求或向往是无可否认的，每个女孩子都有梦想的权利，但是却不是每个女孩都可以通过自己的努力来实现梦想的。现代社会中的女孩子很多为了满足物质上的虚荣，不惜出卖自己的灵魂和肉体，这是一种极端错误的价值观。这种价值取向是对人的精神追求的玷污。德芙巧克力广告就是要告诉人们知足常乐。人要懂得满足才会真正快乐，人要懂得尊重自己、尊重别人和尊重社会，对于物质的追求可以有梦想的权利，但是也要通过自己的努力去获得。这是一个非常经典而又含蓄的商业广告，寓意深远。由此可见，人文思想的表达无时无刻都应该体现在现代影视广告中，它在建立物质文明的同时，更在从事着我国的精神文明建设。#p#分页标题#e#
2.人文思想的渗入加快了我国影视广告的国际化进程人文思想在影视广告的渗入，促使影视广告创作从多维度角度出发，要求打破现有的创作思路，加强广告技术和艺术的完美结合；强化广告监管体制，杜绝虚假浮夸的广告信息；从不同的文化角度以体现人文关怀，从而加快我国影视广告的传播速度；要求广告有创意、有内涵，借以提升影视广告的文化理念；努力实现商业利益与人文思想建设的融合，使其更加符合现代广告的营销策略；倡导积极、健康的社会文化，使之符合社会发展的一般规律，从而为影视广告的国际化之路打下坚实的基础。
