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作者：王琦 单位：江西省社会科学院
影视广告叙事需在有限时间内完成无限创意影视广告制作成本较高、周期较长，相应地广告媒介播放费也较高。因此，影视广告叙事，不同于其他叙事形式的一大特点就在于缺乏充裕的时间篇幅。影视广告制作者面临的首要难题就是如何在有限的广告时间内来完成无限的广告创意，即广告创意人常说的“戴着镣铐舞蹈”。此外，影视广告制作中必须强调的一点是:在讲述故事的过程中，无论叙述时间长短，其时间建构的终极目标都是一致的，即为广告主题服务。因此，如何在短短的5－30秒的广告时间内来迅速抢夺受众眼球、用精彩的叙事内容(广告故事情节)来吸引受众关注度、用恰当的广告叙事策略来强化受众记忆度，是每位优秀的广告人必须认真思考的问题。
影视广告长于拓展心理时间说到时间的分类，法国生命哲学家伯格森把时间分为两类:一类是真正的时间，即生命时间;另一类是科学的时间，即度量时间。他认为前者是纯粹绵延的，后者则是空间化的。[3]奥古斯丁则认识到真正的时间是不可度量的，只有在心灵里面度量时间。因此他提出了一个关于时间的定义:“时间是心灵自身的延伸。”[1](11卷26章33节)可见，奥古斯丁提出了一种既不同于科学时间又不同于纯粹绵延的新的时间范畴:心理时间。叙事范畴中的心理时间，我们可以这样理解:任何叙事都建立两种时间性:被讲述事件的时间性和讲述行为本身的时间性。[4](P139)叙事文的这种双重时间性质赋予了叙事文根据一种时间去变化乃至创作另一种时间的功能。[5](P63)在影视广告叙事中，一则广告的播出时长一般是固定不变的，但受众在观看广告过程中的心理时间却可以不断延伸和拓展。优秀的影视广告应善于利用广告叙事拓展受众心理时间，如此一来即便叙事时间戛然而止，亦总令受众在心里余音绕梁、久难忘怀。
影视广告叙事可巧用蒙太奇来创造时间众所周知，我们生活的现实世界虽也在日新月异地发展，但与我们脑海中所想象中的虚构世界相比，总显得单一呆板，缺乏变化。可以说，现实的世界是唯一的，而想象中的虚构世界则充满了无数的未知和可能。所幸这一切的可能性，影视广告叙事运用蒙太奇帮我们做到了。蒙太奇，原是法语中一个建筑学名词，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，最初就是指镜头和镜头的组接。今天的蒙太奇实际上包括了一切“镜头调度”和“声音构成”的全部技巧。[6](P192)如果说小说创作者是在用书写文字在书稿上创作文章，那么，影视广告制作者则常使用蒙太奇这种独特的影视创作思维方法，通过镜头在屏幕上创作锦绣“文章”，诉诸受众的视听感官。蒙太奇的基本构成是镜头，影视广告制作者就是通过镜头的剪辑和组接来创造了一个虚幻的、充满了各种可能的世界，一方面可以拓展受众的想象空间，使受众可以在想象中延长广告时间，回味无穷;另一方面通过镜头的组接，更集中地展现广告故事情节，因而可以有效减省广告时间、压缩广告空间，使故事情节更简明易懂。
影视广告叙事时间的多维形态
在虚构的世界里，一个事件的特征可以由它在故事的时序中所占的地位、它的时长和它介入的次数得到说明。[4](P139)故而笔者打算从时序、时长、时频这三个层面来探讨影视广告叙事时间的几种多维形态。
(一)时序错位:善用倒叙和前叙所谓时序，就是指将虚构世界里的事件序列与它们在叙事中出现的顺序相对比。按照“正常”的时间顺序来逐步展开情节的可称为顺序。[4](P140)显然，按顺序讲述的影视广告片数量较多、时间关系较易分辨，此处暂不赘述。本文主要探讨影视广告叙事中较为常见的一些相对复杂的时序关系。倒叙是指文本打乱故事中的次序，倒过来叙述远在过去的事件。也就是在我们所处的故事时刻对一个先前时间的回忆，热奈特称之为“倒叙”。[7](P136)影视广告片中的倒叙手法一般可以起到补充情节的缺失或遗漏的作用，更好地为表现广告主题服务。如肯德基《助学篇》中，广告通过农村小姑娘这个叙述者的真情讲述，将受众的思绪带回小姑娘的童年、学生时代以及在肯德基实习磨练的那段岁月，从而深深地为肯德基的爱心助学、回馈社会的公益精神所感动，最终达到提升知名度和美誉度的广告效果。前叙是指文本超前叙述远在未来的事件。影视广告叙事中的前叙一般都是将广告片中将要发生的故事情节进行提前预告，它可用于开端对广告故事的情节梗概进行介绍或是对广告故事的结局进行预言。[7](P136)它能使广告受众对即将播出的广告片的故事情节和人物命运有个大概的了解，进一步激发他们看下去的兴趣，并在观看过程中获得求证的快感。
(二)时长压缩或延展:多用概叙和省略热奈特认为:文学有四种主要的叙事节奏:暂停、场面、概叙和省略。其中，暂停是指叙事的一个确定时长不与任何虚构世界(故事)的时长相对应，如同拍摄一幅静物画;场面则是表现一种等时的情况，即被讲述的事件在虚构世界里所持续的时间等于讲述它所需用的时间，如同拍摄一个纪录片。[4](P159－160)事实上，上述两种叙事节奏在影视广告片中一般应用得并不多，因为广告主更倾向于运用宝贵的时间来展现更多广告内容。因此，笔者将重点讨论概叙和省略这两种运用较多的叙事节奏。概叙是指叙述时间短于故事时间，具体表现为用几句话或一段文字囊括一个长的或较长的故事时间。概述具有加快节奏，拓展广度的功用，多用于对故事背景、事件全貌的介绍，或对人物身世、生平的交待[5](P78)。影视广告常用单个或一组镜头来概叙广告的故事情节，尤其值得称道的是，广告制作者常常选用典型性和代表性的人物或环境来辅助广告叙事，为受众迅速理解广告叙事情节减省了时间。如三星数码相机广告片《三星镜片———手工磨制篇》中就运用家喻户晓的剪刀手爱德华来充当广告人物。受众早已深谙爱德华的特性:裁剪技艺精湛、细致用心，设计出的东西几近完美。三星广告片正是利用了受众对剪刀手这个典型人物特性的记忆度和好感度，让受众快速接受并理解广告的叙事情节，同时将对广告人物的好感转嫁到产品上。省略是指叙述暂停，故事时间无声地流逝。也就是说，故事时间在叙述中没有得到任何反映，或不叙述某一阶段发生的事。[5](P81)影视广告叙事中经常采用省略的手法，对广告故事的某些关键部分戛然而止，以激起广告受众无穷的好奇心来探究结果或原因，既成功地抢夺了受众的“眼球”令受众回味无穷，又通过省略的手法节省了广告叙事时间，留下大量“艺术空白”让受众在想象中自行补足，从而达到一举两得的广告效果。#p#分页标题#e#
(三)时频:多次重复或一次概括时频表示某一事件被叙事提及的次数与它在虚构世界里所发生的次数之间建立的关系。热奈特将之区分出四种形态。叙事可以讲述:(1)一次在虚构世界里发生一次的事。(2)不定次数在虚构世界里发生不定次数的事。(3)不定次数在虚构世界里只发生一次的事。(4)一次在虚构世界里发生多次的事。[4](P166－169)其中，(1)和(2)都属于单数性的叙事，一个叙事用于一个故事、不定次数的叙事用于不定次数的故事，这些都是影视广告叙事中最常见的情况，由于篇幅限制，此处不再赘述。文中着重探讨后面两种叙事形态:(3)和(4)。
1．重复化的叙事:不定次数的叙事用于一个故事为了强化广告印象，影视广告片中经常出现重复化叙事。事实上，很多影视广告并非皆如“脑白金”广告般一味滥用“言语暴力”，高频“轰炸”受众视听，而是善用重复化的叙事手段，营造出不一样的叙事效果。如麦当劳广告《宝宝篇》中，广告片一开始就出现一个面朝窗口荡秋千的宝宝，随着秋千升降他一会儿笑一会儿哭。原来，当秋千升到高处时，宝宝可以看到窗外麦当劳“M”标志广告牌;而当其落至低处时，广告牌则消失不见。这个可爱宝宝正因未见麦当劳“M”标志而伤心欲哭。这则重复性叙事的广告堪称经典，它不但不令人反感，反而强化了受众的印象，因而广受好评。总之，像这种为强化受众对产品或服务信息的记忆度而反复叙事的手法，如若运用得当则会事倍功半;但如一味追求经济效益而不顾受众感受，最终只会引发受众的逆反情绪，令企业美誉度大打折扣。
2．反复体的叙事:一个叙事用于不定次数的故事这种反复体的叙事常体现为广告制作者用一个镜头或画面来囊括一段时间内反复发生的事件。这样一则可以减省广告时间，二则可以简化故事情节，让受众更易理解。影视广告片为达成这种叙事效果，常常综合运用画面字幕、画外音、镜头之间的衔接转换等多种手法来共同完成。有时，精巧的反复体叙事会巧妙运用一组或几组对立的镜头在受众心理上造成无限重复的画面效果。如统一阿萨姆奶茶《野蛮女友篇》中就巧妙运用了一组相互对比的镜头:女友发脾气时的愤怒、疯狂，与男友享受奶茶时的愉悦、泰然，这些镜头的交替出现形成“平行组合段”，让受众在心理上不断重复演绎。由此可见，一则优秀的反复体叙事，就要善于巧妙运用最少的镜头来引发受众最丰富的联想机制，让他们在想象中不断扩充广告情节，在留白中无限重复心目中的画面、演绎广告情节，从而有效地赢得更多广告时间。
影视广告叙事时间的特征
(一)以时间来建构空间米克•巴尔说过:“事件被界定为过程。过程是一个变化，一个发展，从而必须以时间序列(successionintime)或时间先后顺序(chronology)为其先决条件。事件本身在一定的时间内，以一定的秩序出现。”[6](P249)影视广告叙事也不例外，它的叙事对象同样必须在一个固定的时间轴上来延伸和拓展一系列行为和状态。因为，人们早已给予“故事”一个狭义的含义:故事是在时间顺序中被讲述的事件。[4](P45)因此，尽管影视广告制作者常常在讲述故事的过程中，对广告故事的叙述时间进行了诸如倒叙、前叙、省略、概叙等一系列运作，引用了与现实时间的简单流逝不一样的时间逻辑，然而，无论何种操作手段都无法改变影视广告叙事最终要通过时间来展开情节、构建故事的空间大厦这一事实。因此，可以说，影视广告必须通过镜头语言在固定的时间轴上展开叙述内容(或故事情节)，即通过时间来逐步建构空间。
(二)以空间来延展时间说到空间，电影叙事中的基本单元———画面，就是一种完美的空间能指。[4](P104)和电影叙事相同的是，影视广告在叙事过程中，随着时间的流逝，始终同时表现引发叙事的行动和与其相配合的背景。伴随着拍摄镜头中呈现的画面中，除去个别特写镜头和某些有意过滤掉背景的镜头外，广告受众总是不可避免地看到空间。因为，影片能指的图像特点甚至赋予空间某种优先于时间的形式。尽管时间是影片画面的一个基本的、本质的参数，空间还是以某种方式先于时间。当镜头拍摄到一个画面，这时的单个画面就已经作为空间呈现在受众面前了，而只有当第一个画格连接到第二个画格时，这时才能生成时间。[4](P104－105)因此，从这个层面上我们可以说:在影视广告叙事中，先有空间后有时间。运用画面的背景环境来延展时间是影视广告叙事时间的一大亮点。在影视广告叙事中，摄影师常常通过一个全景镜头或利用一种景深，来展现同时发生在同一个取景范围内的两个行为。如农夫山泉“力量帝”维他命水的广告背景选在一个大型工厂里，广告人物是六个跑酷高手。随着这些“高手”翻上跃下，镜头慢慢拉伸了景深，受众的视线追随着他们灵巧动作的同时也看到画面背景所展示的明亮的厂房、先进的生产设备以及快捷卫生的灌装流程等。此时，画面适时地打出“农夫山泉车间实景拍摄”字样。如此一来，广告叙事既通过跑酷高手的矫捷身手看出这是一款运动功能型饮料，又可通过画面背景展现的生产环境对其品质倍添信赖，实在可谓善用空间延展广告时间的出彩之作。此外，影视广告叙事还善于将同时发生的行为置于同一个画面内共同在场，巧妙利用空间来节省广告时间。如广告制作者常通过叠印、银幕分割等特技手段“人为地”把发生在两个不同空间中的行为糅合至同一个画面内，从而更有效的表达广告主题，节省叙事时间。如蒙牛真果粒广告《天生是绝配篇》将同一个画面分隔两半，画面显示男女二人同时在看书、工作、运动，更“巧”的是同时在享用蒙牛真果粒。广告用一个画面同时展示两人的行为，既节省广告故事的叙述时间，又让受众一目了然，节省了理解时间，的确一个不错的创意。可见，影视广告叙事的确可以巧妙地运用空间来有效拓展时间。
(三)以画面、词语、声音等多媒介因素的和谐共振来赢取时间与小说叙事的单一文字表现不同，影视广告叙事有着多种“表现的语言”，如有着不断变换的色彩服装、道具、动作、人物表情等的画面，加上书写的文字、音乐、音响还有话语，从而使得受众面对大量的同时性符号及事件。成功的影视广告叙事常综合运用广告画面中的文字、词语和声音来共同演绎广告情节。有时，画面、词语和声音可能会发生一些更为复杂的关系，从而构成影视广告特有的时间性。如随着广告时间的静静流逝，广告故事的表现与言语叙事刚好相反，从而给广告受众一种新奇的广告效果。此种情形只有综合运用视听感官来欣赏影视广告的受众才能充分理解、明白。如D＆D珠宝广告《ILOVEYOU篇》中，画面表现老板责备员工、车子追尾车主互相指责等场景，画外音却始终是“ILOVEYOU?”正当广告受众甚感疑惑时，画面字幕适时出现:分分秒秒听见“ILOVEYOU!”最后显示的广告语是:爱的光芒无所不在。此时受众终于明白，原来这位带上了D＆D钻戒的女主角，在愉悦心情的“催眠”作用下，用心聆听到的所有人的对白都是:ILOVEYOU!这就是影视广告叙事特有的时间性的魅力所在:通过画面、词语、声音等多元素共同营造的空间中的和谐共振，来延展广告叙事时间，从而达到1?1?1大于3的复调式效果。因此，影视广告叙事正是通过画面、词语、声音等多媒介因素的和谐共振来共同表现广告叙事情节，不仅能引起受众的好奇和关注，更能让受众在想象和回味中不断延长广告时间、延展广告情节，使欲传达的广告主题在受众心理上得到“永生”，最终达到赢取更多广告时间之目的。总之，关于影视广告叙事的时间问题，仍有许多深层的“奥秘”有待我们不断研究和探索，只有掌握了影视广告叙事时间运用的规律和技巧，才能在宝贵而有限的广告时间里充分表现广告主题，最终达成成本最小化、效果最大化之广告目标。#p#分页标题#e#
