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通常认为，体育消费是人们用货币购买体育效用的经济活动，是人们采用不同方式消耗体育物质产品和服务产品的过程。在体育产业研究中，常常根据个人有支付能力、可以从体育市场中购得的体育消费资料的不同，将体育消费分为“实物型体育消费”和“非实物型体育消费”两大类[1]。具体到乒乓球项目而言，本文拟研究的实物型消费包括购买乒乓球运动器材、运动服装、纪念品和出版物等，非实物型消费包括观看乒乓球比赛和付费参与乒乓球活动等。 1乒乓球在我国体育消费市场的现状 1.1观众现状 从观看乒乓球比赛、门票的收入、电视转播等非实物型消费方面分析，发现无论是媒体关注度还是电视转播的收视率抑或是现场上座率都较低。在国内市场经济的新形势下，在各个体育项目抢观众市场的竞争中，乒乓球界还没有取得像比赛场上那样骄人的成绩。 1.2参与者现状 我国仍然是世界上乒乓球群众基础最为广泛的国家，大众参与乒乓球锻炼的比率相对较高。乒乓球器材行业的某些数据可从侧面反映出乒乓球项目在内地的参与人数之多。根据红双喜的统计，目前全国每年总共销售乒乓球台约32万副，以球台的平均使用寿命7～8年计算，正规的乒乓球台存量目前即有250万副左右，这还不包括各种非正规的室外球台所带动的乒乓球参与者[2]。国家体育总局研究课题组《乒乓长盛考》中记述：“目前我国经常参与乒乓球锻炼的人口约一千多万，参加业余体校和重点少体校训练的少年运动员有三万多人，在中国乒协注册的成年职业和业余少年运动员近两千人，最高水平的国家一队、二队运动员近一百人[3]。” 1.3实物型与非实物型消费现状 现阶段乒乓球消费以实物型消费为主，主要以购置专业器材为主，其次是购买技术书籍、专业服装、音像制品、球星写真集或传纪、纪念品等。非实物型消费相对处于次要地位，主要以到球馆打球、购买比赛门票为主[4]。根据专家意见，乒乓球专业器材消费近年来增长显著，主要是由于许多原先使用廉价成品拍的消费者换用价格相对高昂的专业器材，这种消费结构的升级导致了消费绝对数额的增加。专业服装市场也随着专业器材渐次起动，但目前主要是限于乒乓球鞋的消费。 2影响乒乓球在我国体育消费市场发展的原因 2.1乒乓球运动自身的特点 由于乒乓球球体太小、技巧复杂、运行速度快等原因，乒乓球天然就不属于观赏性强的运动项目，能够吸引的观众数量无法与足球、篮球相提并论。国际乒联三次对规则作出重大修改———大球、11分制、无遮挡发球，无一不是为了设法提高该项目的观赏性。 乒乓球与网球类比，但是网球选手在发球时有着明显的展臂、挥拍动作，发出的球相对容易看清，击球时的声音响亮，旁边还能立刻显示出电脑统计结果，而乒乓球，只需选手的手腕轻轻一抖，就能产生截然不同的变化，普通观众无从看懂。一旦观众看不懂比赛，那么乒乓球运动将失去观众，失去观众将会失去消费市场，这样以来，乒乓球消费市场将会越缩越小。 2.2全球化与城市化对乒乓球消费的影响 乒乓球运动起源于英国，但在进入中国后却不断与中国传统文化相融合，“国球”文化的诞生让乒乓球作为中国特色的体育文化，与巴西的足球、美国的NBA有等同的价值。而在西方普遍不重视乒乓球的大背景下，必然遭遇考验，随之而来的，可能就是乒乓球项目在整个国际体育消费市场中所占份额下滑。 “城市化”是一个地区社会经济发展的必然结果，是社会进步的表现。然而“城市化”越严重，乒乓球的消费市场就越尴尬。从2001年举行的乒乓球国际擂台赛举办地可以看出，乒乓球比赛在大城市已难有市场，不得不渐渐向中小城市乃至城镇转移。西方发达国家的经验表明，当经济发展水平较低时，相对廉价的体育运动最为普及，而当经济逐渐发达时，更为昂贵的运动项目如高尔夫球就会逐渐走进大众的生活。 所以，“城市化”越严重，乒乓球消费市场面临越大的挑战。 2.3双轨制对乒乓球消费的影响 我国乒乓球为了保证“奥运战略”的实施，推出了“双轨制”政策，也就是“让运动员具有双重身份，他们既分别隶属于各省、区、市体委，代表各省、区、市参加全运会和每年的全国锦标赛，又代表俱乐部参加俱乐部比赛和其他商业性比赛[5]。”应该说，这是在市场经济条件下对原有“举国体制”的延续，这种渐进式的改革思路的确符合中国国情的需要。然而，在实际操作中，“双轨制”双重目标的内在悖论，不能完全适应市场经济的要求，不可避免地转化为诸多难以调和的现实矛盾，成为我国竞赛表演市场进一步发展的最大障碍；最终在客观上对中国内地的乒乓球消费产生了种种不利影响。 3建议 3.1提高乒乓球的参与性消费和观赏性消费 如今，人们看比赛关注的是比赛中迭起的悬念和竞技的激烈程度，已经不全是单单为了金牌。中国乒乓球一枝独秀在某种程度上削弱了乒乓球运动的精彩性和公平性，自2000年起，国际乒联对乒乓球比赛规则进行了多次修改，从采用“大球”、“11分制”到“无遮挡发球”，再到实行“无机胶水”，以促进乒乓球运动在全世界更好的开展。 3.2提高乒乓球运动品牌 乒乓球一直以来作为我国的“国球”，器材方面已经在市场上占有一席之地，但在作为乒乓球运动员的素质方面，我们还有很大的欠缺。目前，我国的某些运动员，在国际竞技场上表现的不经如意，很多不良行为都彰显的淋漓尽致，这样使我国体育事业的形象在世界上大打折扣，同时使群众观赏率下降。#p#分页标题#e# 3.3提高乒乓球健身娱乐市场和竞赛表演市场 商业赛事的价值，在很大程度上源于体育明星的市场号召力。但中国的乒乓球商业赛事，却常常是“巧妇难为无米之炊”。运动员不仅要谈好价格，还要协调各方面关系，只要不在国家队训练计划之内的比赛，一般都不允许参加。但“非商业赛事”或者说在国家队训练计划内的赛事，即使很小的一个赛事，仍然非去不可。 在我国提出“奥运争光计划”后，乒超联赛经常为了避让国家队的各种训练，比赛计划而临时修改，最混乱的时候，连中央电视台的资深乒乓球记者初元澎都不知道该如何计算各种俱乐部的积分成绩。如此以来，媒体和观众的兴趣大大降低，赞助商的利益自然也得不到保证，于是俱乐部冠名和主场频频变更就不足为奇了。
