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体育赞助有助于提升企业的形象和知名度,已经成为21世纪最有效的市场推广工具之一。现阶段,中国体育产业化的改革步伐不断加快,体育的商业化潜力进一步得到开发。2008年将在中国举办夏季奥运会,中国体育的影响力不断增加,这为我国企业提供了通过体育赞助展示形象的良好机遇。目前,国内企业在体育赞助方面还存在许多缺陷,不利于企业营销水平的提升和我国体育产业化的发展。因此,有必要对我国体育赞助问题进行深入研究与探讨。 1我国企业体育赞助的缺陷 1.1企业对体育赞助缺乏长远规划 国内企业往往将体育赞助看成是一种战术,结果导致企业体育赞助行为短期化,经营战略不连贯,赞助效果较差。国内一些赞助企业只是从事件营销的角度来理解体育赞助,把体育赞助简单理解为炒作,炒完之后,商家高兴,消费者乐一下,便没了下文,这实际上是短视,是浪费资源,无法达到预期效果。部分企业对体育赞助“炒作”的认识,是其无法将体育赞助利用好的主要原因所在。体育赞助与事件营销的最大区别就是指导思想不同,体育赞助追求的是长期性、整体性,而事件营销只针对事件本身,缺乏全局观念和战略眼光。单凭一次或几次的炒作,只是普通的“事件营销”,很难将品牌的核心文化传递给消费者,并让消费者接受或认可。 1.2企业文化与体育文化脱节 体育赞助的精髓是将体育活动中体现出来体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势。 但是,我国企业在这方面做得还不够好,很多企业在还不了解体育赞助真正运行机制的情况下,还处于盲目追风的状态,没有把自身的品牌内涵与赞助对象的文化特征很好地吻合起来。 1.3整合营销缺乏 体育赞助同其他沟通手段相比也有缺陷,最主要的缺陷就是能够直接展现在受众面前的信息太少,大都只有企业名称和商标,据此难以和受众进行有效沟通。体育赞助只是企业营销手段中的一种,企业在取得赞助权后应结合其他沟通手段,如广告等,进行二度策划,利用其他营销手段的优势弥补体育赞助的缺陷,使企业的各种营销手段共同起作用,形成合力,发挥整合沟通效应,只有这样才能达到预期效果。我国企业往往将体育赞助运作简单化,结果造成了资源的极大浪费。国内赞助企业往往过分依赖企业自身的力量,忽视与体育中介机构和媒体的合作,结果造成企业投入巨大,但效果不佳。 1.4体育赞助效果评估重视程度不够 对于企业而言,体育赞助作为企业营销的重要方式,不仅仅是为了要符合时展的趋势,其中是否能为企业本身带来实质可观的效益,才是他们真正关心的焦点。 企业对赞助的效益进行评估,可以审视赞助决策方向是否正确,了解花费了大笔资金后使企业真止获得的利益是什么,企业也可以根据评估的效果来决定是否继续赞助。 根据对我国赞助企业的访谈调查,赞助企业对体育赞助效益评估的重要性认识不足,忽视体育赞助效果的评估。经过归纳企业列出的原因有以下几种:“缺乏可行的评估方法”,“赞助效益评估需要花费大量的人力、物力和财力,企业由于资金不足不愿进行评估”,“事情太多没有时间”。 2我国企业体育赞助的改进策略 2.1准确定位体育赞助对象 企业在运作体育赞助的决策阶段,首先应该对体育赞助的对象进行准确定位。定位是企业体育赞助运作的重要环节,准确的定位可以降低企业体育赞助定位的盲目性,提高自身品牌内涵与赞助对象的文化特征匹配度。 2.2合理选择体育赞助策略 在体育赞助运作的规划阶段,企业应根据自身的营销战略,对体育赞助的时空策略做出合理安排。体育赞助的时间策略包括节奏性策略和连续性策略:①节奏性策略,即在赞助时间安排上保持一定的节奏,如围绕奥运会、亚运会、世界杯等大赛进行的赞助。②连续性策略,即在赞助次数、赞助目标、赞助项目上保持一定的稳定性。包括对单项协会、体育俱乐部及体育明星的赞助,因为它们赞助时间较长,活动较多,而且效果均衡。体育赞助的空间策略主要体现在所赞助对象的层次上,空间策略的确定,主要根据企业本身的实力程度、品牌地位、战略目标及产品的目标市场范围来决定。空间策略包括世界性策略,全国性策略和地区性策略。 2.3规避体育赞助的风险 我国企业可以通过以下两种方式有效规避体育赞助风险: 第一,体育赞助风险转移。体育赞助营销风险的转移是指企业将不能承担或不愿承担的风险转移给其它经济单位的一种方法。主要有保险转移和非保险转移两类。保险转移是指投保人按约定的条件或按给定的费率投保,当约定的意外情况出现时,保险公司则对该意外情况给投保人造成的损失给予一定经济补偿,从而使风险部分地转移到保险公司。非保险转移是通过合同中的免责约定以及特殊约定或合同担保来进行的。 第二,体育赞助风险的分散。分散体育赞助风险最有效的办法就是分散赞助对象。如果赞助的是单一赛事、单一组织、单一球队或单一个人,都可能会由于一些意外导致巨大的赞助风险。尤其是赞助单一球队和个人时,球队的成绩、表现,个人的运动成绩、社会形象都可能会出现比较大的波动。因此,许多赞助商通过赞助多项赛事、多个球队、多个形象代言人来分散赞助风险。 2.4提升赛事赞助参与程度 赞助商对赛事的参与程度分为形式参与、内容参与和价值参与三个层次。形式参与,赞助商对赛事只是“借名”,通过现场广告牌,发送纪念品、名人效应等形式使二者产生某种关联,品牌与赛事形似而神不似,相互分离,所建立的联系是初级和表面上的,是对赛事最浅层的参与,是其他两个层次的基础。内容参与,赞助商的产品或服务参与到赛事的内容当中,发挥自己的功用层面的作用,突出产品或服务的品质,但仍没有涉及到与赛事的精神契合。价值参与,建立在前两个层次的基础之上,赞助商品牌所倡导理念与赛事精神深度契合,传播活动更多侧重于和消费者直接的交流互动,通过消费者对品牌的体验使二者的关系深入人心。#p#分页标题#e# 赞助企业不仅要在形式上参与赛事,让球迷明确品牌与赛事的关系,更要在此基础上,进入内容参与层面,把自己的产品/服务融入其中,应通过内容参与让消费者体验产品品质的优秀,这也为品牌对赛事的加值参与提供了某种可能与传播的素材,不在内容层次参与赛事,很难找到品牌与赛事迷的结合点;在前两点的基础之上,价值参与的意义在于,形式参与和内容参与只出现在赛事举办的时候,而价值参与产生的影响持续时间更长,消费者心里的位置是留给价值层面参与赛事的赞助商的。 2.5采用“立体化”赞助模式 资源本身的互补全面在对确保赞助效果起着极为重要的作用。一个体育项目的资源也是分为不同层次的,制定赞助策略时要考虑同一项目中各级别资源的互补性,应尽量使自己的赞助立体化,建筑“体育赞助金字塔”。体育赞助寻求的是高关注度与参与度,一个项目,高端资源毕竟引入关注,但是对广人的受众而言,缺少参与和接触的途径;草根活动又缺少关注点,因此,赞助商必须保证对运动项目的高参与度,同时占有核心高端资源与基础性资源,既树立高度,义保持面的广度。这样才会形成立体的赞助模式,才会在消费者心里建立起品牌与赛事的价值联系以及与消费者的情感关联。 2.6进行准确评估 由于我国体育赞助效益评估理论研究的滞后,致使国内至今为止没有形成一套成熟的、公认的评估方法。 但是近儿年来有部分专业的外资调查公司进驻中国,为中国带来了先进的市场调查理念和成熟的评估体系。赞助企业可以委托这些外资公司来进行专业的赞助效益评估。若是考虑成本问题,赞助企业可以选择国内知名的市场调查公司来进行评估,尽管其在技术上没有外资公司先进,但是通过近几年的发展和对国外先进经验的学习,已经有很大进步,可以满足赞助企业的要求。对于一些规模大、实力雄厚、拥有成熟的市场研究部门的赞助企业来说,可以考虑自己进行赞助效益讦估,这样可以量体裁衣,针对性更强。 3结束语 我国企业体育赞助的缺陷在于企业对体育赞助的理解比较肤浅,没有真正掌握体育赞助的精髓,部分企业赞助效果较差,对体育资源的利用率不高。针对这一状况,我国企业必须调整体育赞助战略,创新赞助策略,并通过多种有效途径提高企业体育赞助应用水平。
