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人类20世纪的历史再雄辩不过地证明:“西方文化中一切真、善、美的东西,不仅没有衰退,而且由于西方和非西方人民的努力正在发扬光大和变为全人类共同的文化财富;而西方文化中的一切假、恶、丑的东西,确实在迅速地走向衰退,正在成为历史的垃圾。而非西方的文化,由于非西方民族国家政治上的独立和经济上的发展而使民族的优秀文化传统得到迅速发展和传播,大大丰富了人类文化的内容。”中国作为具有深厚历史文化底蕴的国家,在世界文化发展中发挥着重要作用。在促进中国体育走向世界的同时,需要吸引更多更优秀的现代体育的精髓,以充实中国体育的发展。 1 立足于全球化大潮 1•1 积极探索走向世界之路 民族体育依存于某一地区特定的历史和文化背景。文化的生产是地方性和民族化的,文化的差异也不可能通过分配或重新分配来实现文化公正。它只能通过不同文化系统或层面来实现文化相互交流、相互理解而达到相互共享。一个国家、一个民族的体育亦是如此。在全球化的进程中,我国民族体育在适应现代化、体育现代性方面还有各种不足。这需要我们以清醒的认识对我国民族体育的发展现状作出客观公正的评价。在此基础上,以理性的认识和饱满的热情,自觉、自愿、自主、自信地参与到全球化的历史进程中来,积极地争取由“边缘区域”国家进入“核心区域”行列。 体育全球化与经济、文化全球化一样,是现代社会发展的必然选择。中国体育,在全球化的国际性趋势中,再一次面临着民族化与现代化的选择。中国民族体育的最大愿望是融入到体育全球化浪潮中,但中国民族体育文化逐步走向全球化,并不等于将其自身纳入西方文化的轨道中,而是要坚持自我立场、自我身份,更不能使民族精神迷失在“融入”的光环之中。反对体育全球化的西方化,并不是拒斥西方体育,更不是反对体育全球化,我们不能按照“非此即彼”的二元思维模式来认识体育全球化和西方体育。体育全球化过程中的跨文化交流有利于促进不同文化之间的沟通和融合,使不同民族和国家能够在这一过程中认识到自身的价值,增强民族自信心,提高民族自豪感。通过交流使人们认识到本民族和国家在体育发展过程中的不足,积极探索适合本民族和国家体育发展的方式,保持自主和独立性[1]。 民族传统体育是特定社会和自然条件的产物,它必然是精华与糟粕并存。随着全球化进程的深入,当民族传统体育赖以生存的环境丧失或改变以后,传统体育就难以在新的社会生活中“原汁原味”地生存了。通过各种形式和途径让世界了解我国民族传统体育,使其由某一民族所独有的文化形式成为世界文化的重要组成部分,成为全世界人民所共有的体育文化活动。 民族传统体育要保持开放的心态,文化交流是必不可少的方式。文化交流的结果,必然带来不同文化的相互影响和渗透,使得一元变为多元,单一变为复合。在历史的发展中,有的民族传统体育项目不仅受本地区、本民族人民的喜爱,而且由于教育、娱乐、健身、交流等因素,符合其他临近民族的需要而被借用,经过吸纳、共生、丰富和发展原有的内容和形式,又再以新的面貌广泛流行于各民族间。随着社会的发展,少数民族传统体育跨文化交流的标志将是普及与提高、群众性与专业性、传统体育与现代体育、民族性与世界性实现有机的结合,并融会于世界文化长河的洪流中。 这种跨文化交流的作用,是少数民族传统体育在现代社会发展中的必然提升[2]。 1•2 在吸收外来体育文化中完善自我 文化的现代变迁是大势所趋,历史必然。民族传统体育文化不是一种单一的文化,而是各种文化交融构成的复合体。因其存在环境的变迁也必然会产生其文化本体的变迁。由于西方工业文明带来的经济等领域的巨大优势,今日的全球化相当程度上已经表现为西方化,在体育领域,伴随奥林匹克运动全球化的过程,全球体育文化都在向西方体育文化看齐。在日益增长的西方文化压力的作用下,世界各民族的文化一方面出现发展危机,另一方面世界各国的国家意识和民族意识及对自己传统文化的认同感得到强化。抵制单一的文化扩张,加强各民族间的文化沟通,构建一个多元一体的世界体育文化新体系,是大多数国家利益之所在,也是人类体育文化长远发展的重要基础。 文化全球化是一个伴随着经济全球化而来的问题。西方资本主义的平等民主观念的确冲击了非西方社会中的传统等级观念,给人耳目一新的感觉。但是,从现实情况来看,又没有我们所设想的那么顺利,甚至还出现了意料不到的事情。这就需要我们理性地看待这个问题,并努力寻求解决的方案。在世界现代体育一体化趋势明显加速的今天,现代体育对民族传统体育的冲击已是一个不争的事实。但是,以产生于农业社会的传统体育去抵制现代体育也是不科学和不现实的。然而,传统是民族的“根”,是“活”在现实中、人们头脑中的东西,是深入一个民族灵魂深处的东西,是一个民族进行新的文化创造的根基。我们既不能抵制现代体育,又不能完全丢掉传统体育,那么,只能促使民族传统体育实现与时代相适应的现代化转型,在吸收自身精华和借鉴现代优秀成果的基础上进行新一轮整合创新,使之既不断地得到更新与发展,又不失传统的民族特色,跟上时代的步伐,发展成新时代体育文化的重要内容。 在全球化浪潮中,每个民族对自己的文化都承担着守护者责任。努力推进我国民族传统体育文化实现现代化转型,使之成为繁荣新时代的健身娱乐文化,成为增强民族认同感的有效手段,并在国内广泛开展的基础上,积极将部分发展成熟的项目推向世界,参与构建多元一体的世界体育文化新体系,是全球化条件下中华民族的历史责任。同时,必须清醒地看待西方体育与中国民族体育的巨大落差,那种受乐观的“21世纪是中国的世纪”的预言、“中华文明将成为未来全球化的主导力量”的盲目自信影响的思想,必然成为体育全球化的障碍,只能制造类似于中国足球已经“走向世界”的幻想。中国体育文化的任何盲目的、急进式的融入世界主流体育的努力都无益于中国民族体育真正的自立和自强,也有害于中国民族体育真正地走向世界[3]。#p#分页标题#e# 2 重塑中国体育形象 2•1 保持发展体育传播中的改革与创新在体育全球化的进程中,在整合传统体育与现代化、西方体育与民族体育的关系中,需要对民族体育进行综合创新。民族体育的发展不是追求与西方体育相一致的标准,更不是走同样的发展道路。 文明与进步带领人类脱离了为争夺资源而相互杀戮、战乱不止的年代,建立起相对平衡的秩序。所谓进化真正的含义应该是所有存在者的相互依赖、平等生存,而不是弱肉强食的霸权和扫荡[4]。身边的事实已经告诉我们,这个平衡的打破,就意味着死亡和灭绝。任何对于别人的蔑视和消灭,也就是自己灭亡的开始。在打破了“中心”“方言”这样的遮蔽之后,在打破了语言霸权的神话之后,我们或许能以更平静的心态接受、看待语言之间的激荡和互动。全球化时代的民族文化,如同网络时代的方言一样,被迫适应规范的城市化语言,否则不能彼此沟通。然而,在后现代社会,随着中心的消解,整个西方的话语领域,从社会政治、认识体系到个人的精神和心理诸方面,各种现存的概念和价值都发生了动摇和疑问。从这个意义上来探讨体育话语的重构与整合,是有积极意义的。 我国民族体育的发展要积极参与到体育全球化中来,没有参与就没有发言权。我国体育在20世纪近20年与国际体育组织关系中断的历史,失去了与世界体育同步发展的机遇,使中国体育发展滞后于国际体育发展的主流,同时使民族体育丧失了一次次与世界其他国家民族体育交流、沟通和融入国际体育主流的宝贵机会。2008年北京奥运会将为我国民族体育走向世界提供一个重要窗口和展示的舞台。借此机会我们应重新审视民族体育在国际体育中的地位,开拓新的发展空间。 以西方竞技体育的标准来衡量和判断民族传统体育的内容、方式和功能,容易使传统体育(如中国武术)的发展背离项目本身的文化内涵。这是因为各个地区的民族体育都带有强烈的民族文化气息,内含浓厚的民族意识,而且在不同地区发展不同的民族传统体育项目,使其保持原有的文化性格,具备相应的地域性。每一个国家和地区都有自己的传统体育内容,在相当程度上成为这些地区或国家的象征,如美国的篮球、巴西的足球、日本柔道、韩国的跆拳道、朝鲜的射箭、中国的武术等等。民族传统体育的历史性、传统性、民族性、地域性等特征,是民族体育文化独立发展的基础,不断将成熟的民族体育项目推广,实现传统体育向国际体育的过渡,是现代体育发展的趋势之一。基于这样的要求逐渐发展各种形式的民族传统体育运动会和各种具有浓厚民族风情的各种传统体育比赛,将其以一定的方式加以规范,甚至成为其他民族可共同拥有的文化瑰宝。 在中国,历史发展到近代,传统体育逐渐让位于西方体育。从文化传播的角度来看,中国的竞技体育完成的是对欧洲娱乐文化的模拟和因袭,它表现了西方文化向东方文化的积极进攻并在侵入后占据了绝对优势的态势。不可否认,中国的竞技体育已经取得了举世瞩目的成就,但由于竞技内容的西方文化属性,就使得获得这种成就的过程在某种意义上变成了传播西方文明的一种廉价渠道。但中国传统体育并没有因此而消亡,反而表现出强大的生命力。特别是在北京成功申办2008年奥运会后,给了以武术为代表的中国传统体育新的生机。仅依靠国人的支撑,势必难于在国际体育中占有一席之地。近代西方体育的发展雄辩地说明中国体育要发展,必须走“走出去,引进来”的发展道路。国际体育运动事实上是20世纪以来人类社会全球化的先驱,而且至今仍是全球化实现程度最高的人类活动。之所以如此,根本原因是国际体育运动具有雄厚的民族文化依托。现代奥运会从第一界设立的9个项目到27界奥运会设立的28个大项、300个小项,就是不断吸收各国、各民族体育文化的结果,而且这种吸收仍在继续,民族传统体育规范性的提高和现代科学健身创造的运动项目,将源源不断地向国际体坛输入新的活力,促进国际体育运动在保持民族文化多样化基础上的融合与繁荣。 2•2 建立中国体育“话语”体系 现在,我们已经很难找到一个完全不受外来文化影响的民族文化了。各民族文化面对越来越多的共同现象和问题,彼此之间的交流越来越频繁、越来越深入,这无疑显示了文化的全球性发展的客观存在。但有人指出“世界未来的文化就是中国文化的复兴,有似希腊文化在近世的复兴那样”也并非没有可能。在全球化背景下,我们应建立中国体育文化的话语体系,建立起与国际接轨的中国体育话语体系。 既然以西方体育文化为主导的现代体育文化并不是世界体育文化发展的唯一模式,那么,面向未来就成为民族传统体育文化现代化发展的价值取向。面向未来,就是要以民族传统体育文化为基点,对自身精华和现代体育文化优秀成果进行创造性吸收与借鉴,特别是要立足于时代视野对两者的不足进行自觉的反思与批判,把握前进的方向,着眼于未来的发展,将现在和过去已经取得的成果,作为进一步发展的台基,构建一种超越现代体育文化的新型体育文化体系[5]。 我们只有在东西方有效对话的前提下,进行现代性反思和价值重建,才有可能真正使本土性与全球性获得整合,从而冷静清醒坚实地进行自身的现代化建设[6]。从这个意义上,传统中国文化与当代“中国问题”研究,对新世纪“中国形象”的呈现有着重要意义:把握当代中国文化转型对当代社会发展的重大影响,清醒地认识新世纪中国文化,在社会转轨中建立有效的公共话语空间。这已经不是一般的文化阐释问题,而是跨国语境中的“中国形象”定位与呈现问题,同时也是中国自身形象不断完善、丰富、发展和创新的前提。历史已然说明,中国20世纪中对“现代化”的延宕,已经造成了严重的民族生存的症结,如今,只有在全球语境中切实地对自身文化身份进行重新书写,才有可能使新世纪中国形象重现历史的辉煌。 3 中国体育传播实力的提升 3•1 构建展示中国体育的舞台 #p#分页标题#e# 从1993年底国务院正式《卫星电视转播地面接收设施管理规定》以来,至今国家广电总局已经批准了27家境外卫星电视频道在大陆地区合法落地。中国加入WTO,会开放更多的空间给境外卫星电视台。以广东省为例,有线电视台已经可以转播境外卫星节目。而目前在境外落地的电视节目相对较少,使得中国自己的舞台相对狭小,只有在大型电视转播中才能看到中国体育的身影,这与一个大国的地位是极不相称的。 根植于经济全球化之上的文化一体化,正变成一个普遍的语汇,其中包含了发达的、现代的、富足的含义,它所蕴涵的行为性意指即全球化是我们(处于落后的工业化和信息化社会的混合体的人们)或发达国家必须努力和发展的方向。如果经济全球化是指在经济迅速发展的今天,发达中国家必须融入WTO和世界经济贸易圈,享受互惠互利经济学原则,那么文化上的全球化比经济上的全球化来得更为简捷和迅速,在和世界同步发售商品的同时,我们的网民和受众正心安理得地享用着文化全球化带来的文化消费品,而对于所谓先进的美国文化的认同,更使人们沉浸在世界一体化的“现代美国梦”中,没有自我发展的基本思路,一切融入到西方文化的发展轨迹之中。 当前,国外一些传播机构通过交换节目和频道互换的方式,直接在境外落地,这对于展示中国良好的国际形象和繁荣稳定的发展面貌搭建了一个平台。对于体育而言,通过这些媒体的宣传,能够更好地促进国外对我国深厚的体育文化和良好的体育市场环境的广泛了解。 3•2 促进中国体育传播产业的发展 媒介机构应遵循国际惯例,结合中国国情,有针对性地进行相应的有关体育传播市场的规范。根据WTO的要求,传媒可有步骤地与体育主管部门配合,积极开发体育传播市场潜力,建立一个稳定、规范的游戏规则。从长远来看,这既用于媒介自身的发展,也会有利于我国体育产业的发展,进而促进中国体育事业的腾飞。 国家体育总局加快了对有关体育传播产业等一系列体育的立法。在以后《体育法》的修改中,可以对体育传播的有关内容做出相应规定。经过多年的实践,国家体育总局在开发体育传播市场方面已经积累了一定的经验。 从1994年与中央电视台签定了第一份合同开始,国家体育总局就一直在进行摸索,并取得了一定成绩。如九运会电视转播权开发的有些做法,就严格参照了国际惯例,并兼顾了中国特色,是一个较好的开端。特别是CBA电视转播权的开发,实现了社会效益和经济效益的双丰收。国际体育行政部门可在以往实践的基础上,进一步加大开发力度,实现体育传播产业的综合开发。 由于我国的体育资源基本上由国家体育行政部门拥有,因而自然由体育行政主管部门组织开发。这在很大程度上影响到开发的效率和开发的积极性。在九运会和2001年CBA电视转播权的开发中,将开发权委托给相关的中介公司,做到利益共享、风险共担,能够有效地促进体育传播产业市场的开发,提高综合竞争能力。现代竞争运动已经形成了“名人+媒体+名牌”三位一体的经济运作模式,国内体育传播市场的开发也离不开“名人”和“名牌”。姚明在国内只是CBA中比较优秀的一员,但他到了NBA后,在NBA这一世界大舞台上表演,通过媒介极力地包装,使他在NBA中也成为了非常有影响的一员。有媒体称,其广告身价已经过亿。这在中国体育界是史无前例的。这一是得益于个人魅力,更主要的是得益于NBA这一国际知名品牌。 国内各媒介机构从来没有放弃过对足球的打造,自1994年甲A联赛开始,在体育报道中有关足球的报道是最多的。特别是在2002年获得世界杯出线权后,各媒体更是形成了一个“狂欢”期。但由于各方面的原因,特别是体育机构(俱乐部)自身的原因,并且涉及到管理深层的问题,在中国要使男足形成一个名牌可能还需时日,但这还是努力的方向。2004年开始,甲A改成中超,能否打造一个类似“英超”一样的国际品牌,同样需要时间的考验。另外,中国各俱乐部绝大多数都不是严格意义上的像西方俱乐部一样的运行机制。同时任何一个俱乐部都不能像“意甲”“英超”“德甲”中的一些俱乐部一样有知名度和健全的运行机制。 各俱乐部体育转播很难进行有效的市场开发,并且有较大的市场局限性,在技术、推广方面也会有一定的困难,尤其是在中国这种市场不太成熟的情况下。只有将俱乐部进行整合,作为一个整体进行开发,才有一定的竞争力,才能获得较大的经济效益。2003年中广网、中国足协下属福特宝公司和联赛推广商IMG已经将各俱乐部电视转播权统一收购,也许正是出于这方面的考虑。尽管也引起了许多俱乐部的不满[7]。 4 结束语 体育文化全球化与经济、文化全球化一样,是现代社会发展的必然趋势。世纪之交的中国体育文化,在全球化的世界趋势中,再一次面临着民族化与现代化的选择。中国体育文化的最大愿望是融入到体育全球化浪潮中,但中国体育文化融入全球化,并不等于将中国体育文化纳入西方文化的轨道中,而是要坚持自我立场、自我身份,更不能使民族精神迷失在“融入”中。同时不能拒斥西方,而是要沟通和互补,在与世界体育“接轨”的过程中,有选择性地接受。