广告创意论文范例

一、直接邮寄广告创意设计的要求

1.坚持一切从实际出发

在商业经济快速发展的今天，琳琅满目的广告充斥着我们生活的每一个角落，为了提高DM的竞争力，在设计上具有一定的创意性才能够占广告的先机，为企业做好宣传与服务，但是这种创意性是要根据公司的整体发展目标和社会公众的发展需求为根据而设计的。如果一味地为了广告设计具有创意性，而脱离企业发展实际，天马行空、任意想象和设计，只会使广告不再具有经济效益，必然也不会为公司的发展带来益处。

2.广告设计要具有灵活性

DM是一种新形势的广告传媒手段，在设计上具有明确的目标是广告能够顺利进行的基础与前提。但是DM在设计的过程中，有许多不稳定因素如社会环境都会时时处于变化之中，这就需要广告设计者要能够根据周边环境的变化以及公司的实际情况，采用灵活的设计手段对广告进行适当的调整，使之更能够符合现实发展，从而设计出具有独特风格的广告。

二、提高DM设计创意性的有效途径

1.设计的广告要具有卖点

一、“以赛促学”的教学模式在平面广告设计中的应用

根据广告大赛的基本项目的内容、要求以及评价标准，并参照广告业的职业标准，按照系统化的工作过程重新对课程体系进行构造，对教学内容进行更新，对教学方法和手段进行改进；按照职业活动的相关内容、程序、规范并结合具体实际项目进行实践教学，从而达到充分提升学生的创新实践能力的目的。新型教学计划应该以广告大赛的基本特征以及大赛的主题趋势作为主要研究线索，由专家、学者组成指导队伍集中解读和探究竞赛项目，注重研讨教学计划、教学安排以及教学过程中存在的重点和难点等。学生应按照不同的参赛内容进行合理性分组，教师也按照其专长进行调配，由三到四人组成创意组，对大赛要求的参赛项目进行广告创意及创新设计。分组时应充分考虑到男女生自身个性以及能力特长等相关因素，以此确定担任创意总监、文案、制作等不同岗位的最佳人选。创设参赛的真实情境，需经过院系的内部动员以及宣讲等活动来提升学生参赛的积极性及自信感，积极提高学生在“以赛促学”的教学模式中的主观能动性。广告创意组按照参赛项目的设计要求，带领小组成员进行市场的前期调查，形成一套完整的调查报告。与此同时还需要通过网络等多种媒介对同种类型的广告进行大量收集，以避免发生创意雷同和撞车以及以各种形式的间接抄袭等问题，同时还可以为创意开辟一条自己独有的设计思路，从中提炼出该创意的关键点，并围绕关键点大胆进行展开式发散性创意。在教师的陪同指导下，学生通过积极思考，开拓独有的拓展性思维，从而逐渐形成优秀的创意。各创意组运用PPT的形式进行创意性阐释，将其他组作为客户提出指导意见并进行完善和修改。各创意组轮流展示，相互讨论后进行创意修改及调整，并将修改后创意形成草图，配上广告语一起展现出来。

二、广告设计中“以赛促学”的教学模式的实施要点

（一）制定广告大赛的相应人才的培养方法

院校根据用人单位的相应岗位需求，结合各种参赛项目的要求，开设与广告大赛相匹配的课程，将两证作为评优选好、报送的重要条件，两证包括：参赛所获证书以及技能证书。在促进与用人企业的对接时，要将院校和企业的要求以及相关规范保持同步性和一致性。在教学过程中，需要将企业实际所需要掌握技能内容以及标准引入，将竞赛内容及标准逐渐加入到人才的培养体系中，将大赛技术标准、工艺要求、行业动态等专业信息和市场信息贯穿在日常学习中，充分地将人才的培养方法与市场行业的刚性需求相结合。

（二）以点带线与以线带面相结合的传帮带模式

通过组建创意小组给予其成员一个职业化的身份，每个优秀的创意组长就可作为一个“点”，从而带动整组的“线”。而以不同专长为主的小组成员就可作为一条优秀的“线”，大量的“线”结合在一起就可带动一个“面”。“线”的数量越多，“面”的辐射面越大，因而，教学的效果也就越佳。

一、课题研究的关键词

1.大学美育

美育是美学与教育相结合的产物，是一种以形象为表现手段，以情感为核心，使人的精神保持和谐愉悦的状态，提高人的审美感受力、审美情趣及审美的思维与表现力，使之充满活力与创造力的教育。大学美育是具有系统性、科学性的专业教学体系，其作为针对大学生的审美教育，一方面受到社会政治、经济、文化、科技的影响，另一方面引导大学生按照美的规律，通过富有个性的方式提高美的理想、美的情操、美的品格和美的素养，使大学生能够广纳新知、活跃思维、不断创新，塑造美好的心灵，从而实现德、智、体、美全面发展的目标，成为现代化建设的有用人才。

2.大学生公益广告

公益代表着社会公众的福祉与利益，同时也为人类社会的共同利益做出奉献。公益广告作为一种传媒艺术的形态，相对于商品广告为商业利益的信息传达，其社会功能表现在传播功能、教化功能和审美功能方面，把思想性和艺术性统一起来，具有很强的教育意义和象征意义。大学生公益广告作为公益广告的一种形态，属于大学美育的一种方法，具有信息传播功能、道德教育功能、情感关怀功能。其以宣传社会公众利益为主题，通过大学生的创意思维与实践，形成生动感人的视觉传达艺术。

3.大学生公益广告创意

（1）大学生公益广告设计的主题性

一、网络广告创意的基本原则

（一）简洁性原则

简洁性原则不仅是指广告画面或者表现形式上做到重点突出、主次分明，而且要在简单中表达关键思想。网络广告中的信息只有尽可能简单化，才更容易被广告受众理解和接受。只有简洁的广告才能更好地体现主题诉求，才能有更好的传达效果。网络广告创意要达到的目标是让广告受众在接收到广告信息后能较为容易地对其进行信息解析，从而理解信息。如果网络广告的信息表述过于繁杂，在广告画面中所包含的的信息量过多，那么就算受众注意到广告，也不能及时准确地理解广告内容，也就谈不上促成受众的购买行为了。

（二）文化适应性原则

不同的国家、地区，不同的民族，不同的受教育程度等，这些因素都会造成广告受众不同的文化背景。中国的网络广告文化注重人情味和体现传统文化的东方价值观，注重群体对产品的精神需要，较为忽视个体的物质和精神需要的满足；西方网络广告文化则侧重于个体和个性的发挥，强调自由的氛围和冒险超越的境界，强调人性、个性的文化特征，表现为塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为特征的的西方网络广告文化特点。在广告创意中，应考虑所面对的广告受众具有怎样的文化背景，只有适应受众的文化背景，与其接受程度、兴趣爱好相匹配的广告创意才能成为受欢迎的广告。

（三）互动性原则

网络广告创意要注重利用互联网本身的媒介特性，即交互性和实时性。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，网络广告独特之处就在于其互动性。网络广告的互动是实时、多次和持续的互动，可以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。互联网使广告受众和广告主更加有效地进行沟通和交流。如何充分发挥互联网的双向互动通讯优势、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战，也给了广告创意很大的空间。

一、广告创意中后现代主义表现手法的主要特点

20世纪60年代，后现代主义开始慢慢发芽，致使社会的主流思潮开始发生改变。加强自身关注、提高自身个性的先进思想开始在人们心中蔓延开来。那么到底何为后现代主义呢？迄今为止还没有一个十分精准的概念对此进行解释，原因就在于后现代主义主张的就是任其发挥打破常规的方式，既然没有约定俗成的框架，自然也无法进行界定。但可以肯定的是，后现代主义是由现代主义进化发展而来的。所以，具有后现代主义创意标志的平面广告设计在表达方式上十分晦涩，并且以冷酷的形象和模糊的主旨见长。首先，后现代主义是对现代主义思维的一种质疑与反叛，过去理性的并且清晰的功能主义已经无法追赶时代的潮流，而创意的主导者是人，所以个性与自由必须成为平面广告的核心；其次，后现代主义更加注设计的文化内涵及独立性。这是一种先进的思潮，打破了过去苍白无力甚至千篇一律的僵局。新的世纪，新的审美观要求广告界能够设计出更加符合现代浪漫主义和个人主义的作品。在以人性经验为基础的情况下，提倡自然、高压已经舒畅的生活模式，让广告成为一种文化与情感传播的载体。其次，尊重历史，关注历史，取其精华去其糟粕。后现代主义超前的思维方式十分切合当代社会的需求，但其并没有忽视对历史文化的传承。后现代主义十分崇尚传统文化中的典雅与高贵，而只有将新旧文化有机地结合在一起才能创造出更加优秀的作品。最后，区别于现代主义的单一性和间接性，后现代主义的复杂性和矛盾性更加具有品味的空间，用模糊的并且打破常规的方式以及非传统的混搭手段，坚持多元化发展的艺术风格。后现代主义是从现代主义基础上发展而来的，所以其更能够适应现代高速发展的社会和人们越来越严苛的审美需求。其推崇物质享受，支持个人在情感上的独立和道德观的改变。下面将更加深入地剖析后现代主义在平面广告创意中的出色表现。

二、广告创意中的后现代主义表现

1后现代主义表现之一“：仁爱”思想

中国古代著名的儒家思想在后现代主义中仍然具有非常高的出镜率。首先，儒家学说是以“仁”为核心的，其大爱的思想影响了一代又一代的华夏子孙，它为中华民族构建出了一个高尚的文化体系，深深地影响着朝代政治制度的更替。作为儒家思想的创始人孔子，将“仁”的理念不断发扬光大，孔子的博爱体现在对每一个人的关怀与照顾当中，这种高尚的表现维系了人与人之间和谐的关系，推动了历史的进步。虽然时间已经过去了几千年，但是孔子所留下来的思想仍然继续影响着一代又一代的人。“仁”的思想经过长久的渗透已经在每一个人的心中刻下了深深的印记，所以“尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序”始终都是中华民族的传统美德。这些优秀的品质被应用到平面广告设计当中，不但给人们传达出一种和谐美好的生存理念，而且凸显了中国的传统美德。所谓大爱就是要爱自己的亲人、朋友和国家，这些思想在很多公益广告中被应用得恰到好处，说服作用极强。这不但是传统文化和道德品质的传承，更是帮助人们提升个人精神品质、塑造社会风气的良好途径。大家是否还记得这样一则公益广告“：老子说，孔子说，孙子说，老师说，爷爷说，奶奶说，爸爸说，妈妈说……大家都说‘：助人为快乐之本！’你说呢？”广告的整个平面图上并没有插入任何贤良的图片，有的只是一些圣人和普通人罗列在一起共同说着一句“：助人是快乐之本！”这则广告的核心思想就是在宣扬一种大家公认的约定俗成的道德标准，这样的表达效果要远远高于硬性的理论说教，这就是后现代主义在表现力上的突出之处。首先，其利用孔子等圣人的形象传达给观赏者一种信息，这样的道德标准是由圣人提及并且传承至今的，必然需要后世人继承与遵守；其次，平和的画面没有任何强硬之处，将人物作为广告设计的主题，不但个性十足而且尊重观赏者自己的意愿。记得2008年发生的汶川大地震，之后有这样一幅名为《以民为本国之大幸》的平面广告，上面记录着总理忧心忡忡前往灾区的场景，并且配合着“：看到您，我们的内心就感觉无限温暖。听到您的声音，让我们觉得自己并不孤单。您是我们的总理，更是一位和蔼的老人。”这样的广告设计就是在宣扬人性的回归，与后现代主义结构传统达到了完美的统一，既给人们留下了深刻的印象，又激发出了潜藏的文化内涵，人性美的光辉在瞬间爆发了出来。

2后现代主义表现之二“：慈孝”思想

所谓“百善孝为首”，中国是一个具有五千文明史的民族，所以十分看重礼仪孝道。在中国古代《孝经》中曾经这样记载：孝道是所有人都必须修行的根本之道。解析中华民族流传至今的文艺意识流“，孝”是其中无法被取代的一个重要章节。所以“，孝心”便成为衡量社会道德水平的一个标准，它是纯洁心灵和高尚品质的完美代表，是维护和谐社会的前提。“慈孝”思想无论是对于家庭还是对于社会而言都有着极为广泛的影响力。后现代主义正是抓住这一特色，努力在这种被公认的理念中提炼出的现实缩影，然后将其注入到平面广告设计当中，更加强调“现实”中的各种价值观。将过去理性的、有顾虑的时间顺序、空间顺序、因果关系和历史因素等统统打乱，然后重新组和规整，衍生出一种新的生命力极强的“统一体”，将不庸俗、不忌旧的新型平面广告设计中的后现代主义表现得淋漓尽致，这样的作品怎么能不被赞赏。以中国台湾某小家电为母亲节销售活动做的平面广告为例，其主要由两幅画面组成，第一幅上面印有24个可爱宝宝的照片，但是没有名字，然后用赫亮的文字标注到：在母亲的心中，他们全都是伟人；第二幅上面是来自于世界各地的伟人照片，例如：林肯、、卓别林、孙中山和爱因斯坦等，然后用文字解释道：在母亲的心中，他们永远都是孩子。两幅海报都没有选用绚丽的彩色，所有的图案都是黑白纯色的，给人一种模糊却又神秘的感觉，让人无法理解其中的用意，反而成为一种别具特色的表现方式，凸显出“母亲的伟大，母爱的神圣”。这样朴实无华、打破常规的设计应成为后现代主义在平面广告创意中的一大亮点，其不但能够为广告领域挖掘出更多更具有意义的元素，而且能够通过设计与人们的内心产生共鸣，在宣扬中国民族传统美德的同时达到广告宣传的作用。

一、思：创意精准

（一）夸张

夸张是指在广告创意中对广告对象某些特点的突出描写。面对各种图像信息容易造成受众眼睛的疲劳，如何刺激受众的视神经、让受众从被动接受信息转向主动接受信息？有的广告通过放大或缩小人物或事物的比例达到突出广告创意主题的目的，恰当的夸张可以增强广告的艺术感染力。

（二）比喻

比喻是指在创意中用一些有类似点的事物来比方想要说的另一事物，实现更加活泼生动的目标。广告图形中一般用一种事物表现另一种事物的某一特征，使其更加生动形象。运用比喻手法，一定要贴切、要创新、要通俗，通常说来，将受众熟知的事物比为生疏的事物，用具象的事物比喻抽象的事物。

（三）拟人

拟人是在广告创意中把事物拟人化的手法。拟人属于人类的审美意识范畴，人类对自身的“身体美”是肯定的，我们习惯性地将非人类的事物或景物赋予人类的生命特征，从而在认识上更易接受。拟人的创作手法在现代广告设计活动中广泛存在，通过这种方法常常使得那些非人类的事物具有人类的某些行为特征，从而增强广告的幽默感，诙谐的图形语言往往更能够吸引受众，达到增强产品亲和力的目的。

一、观察法概述

1.观察法的特点

心理学认为，观察是人们对现实对象直接认识的一种主动形式，是有目的、有计划的知觉。作为一种认识方法，观察法是一个积极的思维过程。由于人们需要通过这一过程去了解事物的本质和规律，因此，观察法带有明确的目的性和计划性。又由于观察的先决条件是人的感官活动，而被观察者没有察觉到自己的活动正在被观察，所以观察法是具有自然性的，通过观察法得到的资料是直接的、真实的。如果凭借人的感官无法进行直接观察，那么观察法的运用也可以借助一定的工具。如，对商品的观察，人们可以借助照相机、录音机等现代化的仪器和装置对其造型、价格进行跟踪记录。

2.观察法的一般步骤

首先要明确观察目的。由于观察是建立在观察对象特点之上的活动，因此，在前期的准备工作中，有必要进行大量调查，掌握观察对象的基本情况，以便获得准确的资料，使得后面的设计工作能够顺利展开。在明确了观察目的，收集了相关资料之后，就应该制定详细的观察计划，包括观察时间、观察位置和观察方式等各项细节，使整个观察过程得以全面系统地进行。最后便是计划的实施。在计划的实施过程中，需要观察者进行跟踪记录，然后将获得的资料进行整理和分析，得出结论。

二、观察法与广告创意设计

广告是一门艺术，创意则是广告的灵魂，它决定了广告的生命力。而好的创意设计应该是设计者在符合大众审美需求的基础上，仔细观察生活中对设计有直接影响的各种因素，综合运用各种设计元素，对基本形态进行意念上的再创造的过程。

一、我国大学生公益广告存在的问题

1.艺术感染力弱

大学生公益广告很多时候是为了广告而广告，内容缺乏信服力，说教意味浓重，广告语和宣传方式也没有感染力，很难达到公益宣传的效果。在公益广告中，没有商业广告中完美的构图、动人的广告语、甚至电影化的镜头语言，而是干涩的“喊口号”，缺乏艺术感染力是大学生公益广告的通病。

2.过于注重表现形式

我们有时会看到一些公益广告表现形式独特，这类广告要比纯文字形式的广告吸引力强也能使一部分人暂时将它记住，但是还是难以深入人的内心。比如城市公交广告，“选择了公交，就选择了城市的未来”，招贴中的广告画面由三个透明气泡构成，气泡中的影像分别是人与自行车、人与汽车、人与公交车，当受众在看这幅作品时会感觉是在看图说话，因为人们会对气泡中画面影像产生比较，虽然这幅画面形式感有所提升，但是该广告还是由于缺乏创意而不能快速准确的传达出“公交出行”的广告信息。

3.公益广告信息传达不明晰

目前，许多广告作品想说的太多，不惜将想要传达的信息全部塞给观众，最终导致广告的画面信息杂乱，主体信息不明晰，使受众感到看这样的广告就好似雾里看花，摸不清广告到底要表达什么内容。