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作者：刘汉文
上世纪末开始，中小城市的电影环境有恶化倾向，观影人次、票房收入相对减少，成为中国电影产业发展的短板。而这个市场需求大、潜力大、前景好，具有直接服务中低收入大众群体的特点，如何进一步加快发展已经成为整个电影界乃至全社会都非常关注的焦点。2009年7月，国务院出台《文化产业振兴规划》，这是新中国成立60年来国家第一次从战略高度对振兴文化产业做出整体规划和重大部署。2010年1月，国务院办公厅《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，为促进电影产业的繁荣发展提供了难得的契机和良好的条件。种种迹象表明，随着城镇化的加速，在各级政府的推动下，激活中小城市电影市场的最好时机已经来临。借鉴美国、苏联等国家发展电影业的经验，笔者建议有关方面要把中小城市电影发展纳入重建国家电影发行放映网的战略高度，加强规划指导，进一步为中小城市电影市场发展出台优惠政策，充分调动国有、民营和社会力量，利用数字技术，丰富片源供应，抢抓机遇开拓中小城市电影市场，以扩大国产电影的社会效益和经济效益。
一、中小城市电影市场的现状分析
2002年院线制改革之后，我国国内电影票房已经连续多年保持20%以上的增速，大城市电影市场得到了较好的开发，全国电影票房的90％都由大城市的影院创造。农村电影市场正由政府实施的农村电影放映工程推动，发展前景非常看好，截至2009年年底，全国农村已组建农村数字电影院线218条，数字电影放映队28730支，共放映农村电影781.0334万场，观众人次达18.15亿，（1）规模效应正在显现。在这种背景下，中小城市的电影市场却还处在困境之中，不少中西部省区的地级市甚至没有一家能正常运营的电影院，和我国电影产业持续快速发展的状况极不协调。
第一，当前中小城市人口众多，但是电影院数量明显少于计划经济时代。至2008年年末，中国已经形成建制城市655座，其中大多数是中小城市。从2006年人口数据来看，全国人口13亿，城市人口占43%，为5.6亿。在这5.6亿人口中，大城市占30%，为1.7亿，剩下3.9亿为中小城市人口。不少老电影人总是提起上世纪五六十年代，电影业曾经与烟草业一样，是共和国的纳税大户。当时中小城市基本上都有电影院，而且几乎都建在城市的黄金位置。到了八九十年代，国家总体经济实力翻了两番，但电影业却越来越萎缩。根据广东省湛江电影公司的统计，这个拥有700万人口的城市，原五县四区有电影院108家，现在只剩下六家。（2）在上世纪80年代，辽宁省每个地级市都有四五个电影院。以抚顺为例，该市原有五大国有电影院，各厂矿还有各自的俱乐部，经常会放映各类电影，如矿灯厂俱乐部、机械厂俱乐部、远航文化宫等。90年代以后，国有电影院越来越不景气，厂矿的俱乐部不是被整体出售，就是被拆除。据调查，到了今天，抚顺市已经没有一家正规的大型电影院了，这对于一个230万人口的城市不能不说是一个悲哀。一些喜欢看电影的观众只好到沈阳观影。除了沈阳、大连、鞍山几个大城市，辽宁其他12个城市的电影放映单位已经由2006年的23家急剧下滑到五家，有八个城市没有专业影院，都存在着严重的看电影难的问题。（3）本课题组调研发现，中西部的中小城市现有电影院的数量要少于东部。贵州安顺市的不少观众要到80公里以外的贵阳市才能看到最新的电影；四川省甘孜州曾有21个县，当年每个县都建有电影院，而2009年6月，只有康定县还有一座电影院在放电影。
第二，中小城市保留下来的老电影院大多设备陈旧，没有相应的停车场，观影环境差。在20世纪80年代，中小城市的票房产出曾经是国家电影业的支柱。90年代中期以后，随着观众人数的剧减，导致中小城市保留下来的电影院经营状况非常艰难。影院基本上是单厅，缺乏改造资金导致年久失修，设施陈旧，环境较差，不能给人以舒适感。不少放映单位没有空调，即使有空调，也会因观众较少而不开放。到了寒冬和酷暑，看电影简直成为对观众的一种折磨，部分中小城市影院在气候恶劣的季节被迫暂停放映。从当前不少中小城市影院的设备条件来看，存在以下缺点：银幕陈旧，增益系数较低，不能还原良好的影像效果；还音系统大多为单声道还音系统，不能体现影片震撼的声音效果。（4）即使是视听效果非常好的影片，在这样的电影院中放映，画面和声音都难以达到标准，完全不能体现影院观影的魅力和优势。有些中小城市的老电影院，尽管地处城市中心地带，但缺乏足够的停车场地，难以满足有车一族的观影需求。因此，在这样的硬件条件下，观众自然会选择远离电影院，从而进一步造成观众流失。
第三，影院少、硬件条件差导致票房产出不高，有些城市是零票房。电影院是电影产业的基础设施，是服务大众的重要载体。影院少、硬件条件不好，票房从哪里产出？近年来全国票房连续增长，但基本集中在直辖市、省会及经济发达城市，中小城市少有贡献。据统计，2008年全国有票房记录的城市224座，这说明还有431座建制城市仍处于零票房产出的状态。北京、上海、深圳、广州、成都、武汉、杭州、重庆等八个大城市的票房占全国票房的50.7%，其他216个城市的票房总和还不及这八个城市（5）;一些大片票房收入显示，95%以上的票房由直辖市、省会城市和深圳、青岛、大连等沿海大城市创造，而以上城市的电影院建设已经进入白热化状态。因此，中小城市的电影院数量和发展水平说明其市场占有率和影响力还有待提升。
第四，中小城市的观众只能通过电视、网络、光碟等渠道作为享受电影娱乐的替代选择。当前不管是在平面媒体还是网络媒体中，与电影相关的新闻占了娱乐资讯的大头。中小城市的受众和大城市的受众同时消费着这些新闻，电影资讯能够共时地传播到每一位受众。在大城市，电影院是时尚的娱乐场所，是全家欢聚的好地方，在群众文化生活中已经重新恢复到不可或缺的地位。而且去电影院看一场好电影理所当然地成为情侣约会的极佳选择。而在中小城市，虽然有不少潜在的电影观众，但他们想看电影却没有合适的电影院，只能通过电视、网络下载或光盘来观看。以上这几种渠道虽在一定程度上扩大了电影的影响，但毕竟难以完全替代在电影院看电影的魅力。久而久之，去电影院看电影有可能会越来越远离中小城市观众的日常生活。辽宁省电影公司总经理孙成珂认为，中小城市不应该是电影的沙漠，“如果再不采取措施，辽宁中小城市的电影市场将彻底荒废”。（6）而从全国范围来看，孙先生的话绝对不是危言耸听。#p#分页标题#e#
二、中小城市电影市场面临的机遇
有权威人士认为：中国电影产业已经迎来发展的“黄金十年”，电影票房很快将突破100亿元，有效银幕很快将达到一万块。这个判断的依据是，近年来行业内外各类资本纷纷看好电影市场，大城市影院建设如火如荼，2009年我国主流市场新增影院142家，新增银幕626块，平均每天增长1.7块银幕，全国主流院线银幕总计达到4723块。电影院和银幕数的增加，扩大了电影在大城市的放映空间，也将会带动中小城市电影市场的发展。中小城市的银幕总数，在未来两三年内可能超过大城市现有的银幕数量。可以说，中小城市的电影市场正面临着前所未有的发展机遇。
1.城镇化的加速为中小城市电影市场发展提供了广阔的前景。我国已进入城镇化加速发展阶段。数据显示，在1996年城市化率突破30%以后，呈现加速趋势，2000—2005年年均提高1.36个百分点，明显高于1979—2000年年均提高0.83个百分点的水平。截至2008年年末，中国城镇化率达到45.7%，拥有6.07亿城镇人口。（7）专家预测，今后一个时期随着城市人口基数扩大，增速会略有下降，但仍将保持年均提高1.0—1.2个百分点的增速。按照赵军先生的观点，城市人口超过农村人口已经是指日可待的事情，国家的社会资源那时更加集中地投到哪儿不言而喻。（8）电影是服务于人群的，电影也是要利用社会有效资源发展自身的，因此电影在未来的发展一定集中于城镇，一定会给城市人口最多的中小城市带来巨大的发展机会。影城建设跟着人口走，也就是跟着城镇化走，已经是被当前实践所验证的。
2.政府主管部门对中小城市电影市场的开发非常重视。2007年，国家广电总局出台了《组建数字电影（中档技术）院线公司的实施办法（试行）》。这一文件对如何组建面向中小城市的数字电影院线公司做出了全面的规定，更赋予了院线公司培育中小城市电影市场、促进国产影片发行放映的主体地位。此前，在电影行政主管部门的推动下，成立了“九州中原”和“华夏数字”等两家专注于开发中小城市电影市场的公司。经过两年的努力，已经积累了很多经验。截至2008年年底，这两条院线已经有35家影院、36个数字厅。2009年3月，国家广电总局出台《关于深入推进电影改革发展的若干措施》，对加快中小城市影院建设做出了具体的规定。2009年11月，在国家广电总局和宁夏自治区政府的支持下，由北京九州中原数字电影院线等三方共同出资，联合组建了宁夏九州中原数字电影院线有限公司，以加快宁夏城市电影的建设和改造步伐，大力开发中小城市电影市场。该公司计划从2010年起，用三年时间，在宁夏27个市县区建设数字影院和影厅，改变目前许多市县（区）没有影院，或影院设施陈旧的窘况，使数字电影经营覆盖全区的城镇，恢复电影阵地。2010年1月21日，国务院办公厅的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》（国办发〔2010〕9号）明确提出：电影院规模要迅速扩大，基本实现全国地级市、县级市和有条件县城的数字影院覆盖。至2012年，要基本完成地级市数字影院建设改造任务。
3.部分市场主体已经积极投入中小城市电影市场开发。“中影星美”动作较早，在广东南海、顺德等中小城市发展的影院，分别取得300—1000万元不等的票房。“北京万达”在影院建设标准化上已备有三个版本同时推进，在惠州、东莞、晋江、株洲、蚌埠、汉中等全国各地中小城市拓展市场。2007年开业的东莞万达影城，当年就取得1000万元票房的成绩。广东大地数字电影院线以在中小城市建2K连锁数字影院为突破点，以珠三角地区为根据地，站稳脚跟后面向广东全省中小城市，同时不断向浙江、上海、福建等长三角、广西等泛珠三角和环渤海区域挺进扩张，不仅使中小城市影院观众能与大城市同步看到首轮影片，且还可节约80%的洗印拷贝的放映成本。（9）福建省泉州市除中兴院线外，已有“中影星美”、“北京万达”、“金逸珠江”“、浙江雁荡”等院线进入，电影院建设进入高潮。河南奥斯卡院线在开发洛阳等中小城市电影市场方面也取得了很好的经验，贵州省新组建的电影集团公司也准备在全省各地州市建设数字影院。中小城市的电影市场需求大、潜力大、前景好，具有直接服务中低收入大众群体的特点，具备大发展的可能。中小城市有3.9亿人口，如果每人每年看一场电影，按平均票价10元计算，中小城市票房产出可以达到39亿元。目前看起来这个数字有点高不可攀，但考虑到中小城市的观众大都没有体会过现代新型综合性多厅影城的观影效果，一旦有机会让他们在本地感受到新型综合性多厅影城的舒适和优良视听效果的强烈震撼，在经济等条件允许的情况下，他们应该会把这种娱乐方式作为重要选择。这意味着通过影院改造及电影市场的培育，把观众请回影院是完全有可能的。
三、激活中小城市电影市场的对策
在全球金融危机的大背景下，国家全面实施促进经济平稳较快发展的一揽子计划，大规模增加政府投资，大力度推进自主创新。国务院已经适时出台《文化产业振兴规划》和《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，可以预测中国电影“逆势上扬”的大趋势不会改变，中小城市电影市场的复兴可以期待。国家广电总局电影局副局长喇培康先生指出：有必要对中国中小城市的电影市场实行“紧急”开发，切不可贻误战机，要尽快刺激内需，扩大中国电影市场空间。（10）中国今天的城镇化给中小城市电影发展带来了机遇的同时也带来了考验和挑战。笔者建议通过以下对策来进一步引导激活中小城市电影市场：
一是建议各级政府和有关部门加强规划指导，面向东、中、西部中小城市出台不同的电影院建设标准规范。电影院建设不同于一般的商业项目，它是公共文化服务体系建设的重要组成部分。国务院办公厅出台的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》要求将城镇数字影院建设和改造任务纳入国民经济和社会发展规划，纳入文化产业发展规划和精神文明建设总体部署，纳入城乡建设和土地利用总体规划重点来推进。当前国家正在制定“十二五”规划，建议把中小城市电影院建设作为提升文化公共服务水平、拉动内需的重点项目纳入规划当中。在编制中小城市整体规划的时候，要为电影院的建设留下足够的空间。同时有关部门要考虑根据东部、中部、西部不同地区城市的经济社会文化发展水平，出台中小城市电影院建设的标准，指导中小城市电影市场发展。在笔者看来，中部地区的中小城市在改建、新建电影院的时候，其放映厅的数量应不少于三个，总座位数量不能少于400座，每个厅的座位数量不宜低于60座，否则难以体现电影院的规模经营和规模效益。同时这些数字影院应符合大画面、数字立体声、高起坡、舒适的座椅这几个现代化多厅影城建设的基本标准。确定中部地区中小城市电影院建设标准之后，东部地区的可以略高于这个标准，西部地区的可以略低于这个标准。标准确定之后，一方面有利于加强引导和监管，另一方面也有利于行业争取政府支持。#p#分页标题#e#
二是有关方面特别是中小城市的政府要加大扶持力度，争取各级财政增加投入，制定优惠的财税金融政策，为中小城市电影市场发展提供动力。解决中小城市电影科学发展的突出问题，就必须解决电影院发展滞后的瓶颈问题。国家电影主管部门近年来积极争取国家发改委、财政部支持，对中小城市改建影院加大投入和政策扶持；另一方面运用文化产业发展专项资金和电影专项资金建立补贴政策，发挥杠杆作用，调动电影全系统和社会力量参与中小城市影院的建设。2009年12月，国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室下发了《关于对影院安装2K和1.3K数字放映设备补贴的通知》（电专字〔2009〕2号），决定试行相关补贴政策，以鼓励影院积极安装数字放映设备，加快胶片放映向数字放映转换的速度。地方电影管理部门也有必要积极争取财政扶持，建立相应的鼓励政策，加快推动本地影院技术升级的进程。其中，北京市支持电影院建设的做法值得学习。该市电影主管部门为了鼓励和支持新建、改造多厅影院，加大多厅影院建设力度，改善影院观影环境，促进该市电影产业的发展，使多厅影院数量和银幕数量有较大增长，于2005年出台了《支持新建改造多厅影院资金补助办法》。该办法按新建或改造后影院的影厅数、座位数、影院星级标准分成不同档次，每个影厅限定给予资金补助的最高限额为50万元。对远郊区县多厅影院的建设改造、在新建居民小区中新建多厅影院，以及填补本区域内多厅影院空白点等特殊情况，北京市电影主管部门在前款所给予资金补助的基础上，适当增加资金补助额度。正是这一政策，使得北京的多厅电影院建设，一跃名列全国前茅，2009年票房收入增至8.1亿元，排名全国第一。在北京市的带动下，福建省委省政府将县级数字影院建设列入为民办实事项目，给予财政资金支持：对全省42个尚无数字影院的县，计划每年推进十家影院建设，省级财政给予每家影院数字放映设备补助50万元。除此之外，政府还要出台不同于推动大城市和农村电影市场的政策，进一步降低准入门槛，拓宽投资、融资渠道，鼓励一切有条件的国有、民营和社会力量进入中小城市电影发行领域，积极培育规范经营的专业发行公司，拓展发行渠道。这里尤其要通过减免税收等措施，鼓励民营资本的积极性，因为他们是体制外的生力军，并且久受市场竞争风雨的洗礼，已成为推动中国国民经济发展的重要力量。建议各地充分利用民营资本的活力和效率，为开发中小城市电影市场提供强大动力。希望未来会有更多的省市电影主管部门参与进来。
三是要鼓励经营主体充分利用数字技术的优势，发挥数字技术在开发中小城市电影市场中的作用。在开发中小城市电影市场的过程中，尤其要鼓励市场主体运用数字技术。通过数字技术，便于影片同期上映，从而使中小城市观众能和大城市观众同步欣赏到最新的高质量影片。数字电影节目的发行不需要像传统电影那样洗印大量拷贝，发行费用的减少可以多达90%。数字电影可通过卫星传输，有利于在地理位置比较分散、交通不便的中小城市进行影片发行，这样省去了寄转拷贝的时间、成本以及风险。即使通过寄转硬盘的方式发行数字电影，也可以大大节省寄转费用。数字电影能还原出色的影片视听效果，不会像胶片电影那样二轮发行到中小城市时，拷贝成色已经较差，或者出现损片现象，影响观赏效果。2005年开始运用数字技术并组建农村数字电影院线公司，是我国农村电影放映工程大提速的重要原因之一。借鉴这个经验，必须采用介于城市专业数字影院与农村流动数字放映之间的技术（即中档技术），组建数字电影院线公司，建设数字影院，助推中小城市电影市场开发进程。数字电影可以使中小城市电影观众重新感受到电影的魅力。通过发展数字技术，可以把节省的发行成本让利给影院方，增加影院放映影片的积极性。同时，可以降低票价，在每个城市制定适合当地消费水平的合理票价，以平民化的价格面对中小城市的观众。
四是要进一步深化流通体制改革，形成全国统一开放、平等竞争的电影市场，为主流院线向中小城市延伸创造良好环境。《文化产业振兴规划》指出：要建设现代文化市场体系，推进电影院线、数字电影院线的跨地区整合以及数字影院的建设和改造。我国当前主流城市电影院线中，实力强大的并不多。以2008年为例，票房在亿元以上的院线只有“中影星美”、“北京万达”、“上海联和”等十条，这些院线的票房合计31.15亿元，占主流市场票房的80.2%。这意味着其他25条院线的票房只占总票房的20%弱，单个院线非常弱小。其中有12条院线年票房在3000万元以下，基本业务范围都在本省或者院线所在的城市。据业内人士介绍，有些中小城市的电影院加盟院线后，只有在有进口分账大片和国产大片上映的时候才营业，一年中有不少时间是不放电影的。院线数量多，而单条院线票房产出少的情况说明市场壁垒还没有打破，各地还要进一步引入竞争、开放市场，废止电影流通体制中妨碍公平竞争、设置行政壁垒、排斥外地产品和服务等各种分割市场的规定，打破地域封锁和行业垄断，积极推进电影市场对内对外开放，促进电影产品和各种要素在全国范围内自由流动和有序竞争。改变目前院线数量多规模小、跨省院线延伸能力不强、省内院线仍然存在地域垄断的状况。加快院线整合，扩大院线规模，鼓励以跨省院线为龙头，以资产或契约联结形式紧密整合，拓宽融资渠道，扩大规模经营，以不同形式进行资本结构改造，鼓励经营状况良好的院线上市。当然，要达到电影院线做强做大的目标，中小城市是不可忽视的巨大市场。因此，有必要出台政策措施，鼓励主流院线向中小城市延伸，成为国家电影新发行放映网的重要组成部分。
五是要专门研究中小城市观众的群体特点和观影需求。中小城市群众生活水平、文化水平在日益提高，对电影文化的需求不是没有，而是越来越高。他们渴望看到内容新、质量好、品种多、适合需求的影片，渴望能够享受到良好的视听效果，享受到优质的服务。电影节目内容对电影放映的兴旺起着决定性作用，中小城市的观众基本同样能接触到和大城市基本相同的、种类繁多的娱乐方式，因而对影片上映的及时性和对观影环境的要求与大城市群众基本相同。但是由于中小城市地域小、人口少、经济条件较差、票价低等先天条件，致使在以胶片影片发行为主的条件下，昂贵的胶片影片发行成本导致中小城市影院始终处于二轮放映的地位，甚至很多优秀影片无法进入中小城市的电影市场，影片的时效性大大降低，可供观众选择的影片也较少，影院的电影放映效益也随之大大减少。当前从业人员要从认识上改变中小城市注定没有市场、没有观众的先验论，而要仔细研究中小城市电影观众的口味，除了放映和大城市同时上映的大片之外，还要专门制作面向他们的电影作品。那种认为进不了大城市院线的影片才去尝试中小城市的想法是落后的。事实上，像《暖春》系列影片之所以能在中小城市取得不俗的票房，就是因为创作者在开拍之前就把影片定位在这个市场。影片质量是吸引观众走进电影院的根本。除此以外，中小城市的电影院还有必要针对本地观众加大宣传力度。一直致力于开发中小城市电影市场的“大地”院线负责人认为，中小城市居民对于信息的消化能力较大城市居民慢，有必要通过在当地媒体投广告、在电影院增加橱窗宣传等方式，及时告知电影放映的有关资讯，吸引当地居民进入电影院。#p#分页标题#e#
六是有关部门要切实规范电影市场。要充分认识电影产业是“版权经济、版权贸易”，切实维护区域发行权，为开发中小城市电影市场创造良好的经营环境。要加大打击影视音像制品盗版的力度，建立有效的管理机制，整顿市场秩序，以保证购买区域发行权的发行放映单位和个人有利可图，使之形成良性循环，确保中小城市电影市场健康、有序发展。如果影片盗版、盗播等现象能得到进一步的遏制，也将有利于重新培育中小城市电影观众去电影院看电影的习惯，助推中小城市电影市场的发展。中小城市电影市场的开拓不仅有利于拉动内需，促进消费，而且能够拓宽观众层面，把青年观众之外的广大人群拉回电影院，改变当前电影观众结构。通过影院的改造、改建或者新建，配合充足的优质片源及现代化的管理与服务，逐步恢复和发展中小城市电影市场是完全必要的。可以预见的是，不久的将来，中小城市的电影市场就会走出当前的不利境况，成为中国电影产业的重要增长极。而从中国电影市场发展的历史来看，这一现象完全可能出现。
