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作者：钱践 张婧
电影是最为广大人民群众所喜爱的精神文化产品之一，是传播范围最广，接受最为便捷的大众传播文化艺术形式之一。影视剧具有巨大的社会功能和价值意义，能够维护国家意识形态，促使大众对主流意识形态的认同；能够传承文化价值，促进社会的和谐和平衡；能满足大众的精神文化娱乐需求，是普通百姓最重要的日常休闲方式。因此，电影是宣传文化工作最重要的环节之一，也是当前文化产业发展和媒体竞争中最重要的业务领域之一。本节重点分析中国影视市场的基本情况，分析其中的市场趋势和竞争态势。
一、中国电影市场概况
根据国家广电总局的信息，2010年中国国内电影票房总计为101.72亿元，其中国产片票房为57.34亿元，占票房总额的56.3%。从2003年的约9亿元，增长到2009年逾62亿元，到去年超百亿，八年增长超过十倍，年复合增长率近40%；2010年共生产故事影片526部，比2009年增长了17％；全年进入主流院线的国产电影有260多部，其中59部票房过千万，17部票房过亿。国产电影业正逐渐突破瓶颈，走向成熟，进入高速增长阶段。目前的我国电影行业中的市场主体分为三类：一是传统国有电影厂成长起来的实力雄厚的国有电影集团，如中影集团、上影集团，是电影业中的老牌劲旅。第二类是民营影视传媒公司，行业翘楚如华谊、博纳、光线、橙天嘉禾、星光国际、小马奔腾等，是目前电影市场的新兴力量。第三类是以广电集团为背景进军电影行业的电影企业，如湖南广电集团为背景的盛视影业、芒果影业；江苏广电为背景的幸福蓝海影视集团等，代表着影视行业未来发展的一种重要趋势。
二、中国电影市场产业链分析
电影市场的产业链主要由制作、发行、院线放映、其他播映渠道、衍生关联产品和服务等诸多环节构成。
（一）电影投资和制作由于我国的电影产业连年高速发展，目前大量资本涌入中国电影产业，除了业内的国有或民营的投资主体，与影视密切相关的广告业和网络业等投资主体，还有大量业外资金以电影投资基金、影视投资公司的方式进入。“热钱”的涌入在上游推高电影制作的成本，形成了越演越烈的“大片垄断”现象，在重要的档期影院总是由几个大片独占。曾拍过中等投入的《如果•爱》的导演陈可辛曾表示，拍千万投资级别的电影项目赔钱风险太大，而拍摄投资上亿的大投入，如《投名状》，才能形成“大片效应”，获得丰厚票房回报。其次，有部分百万级别投资的“小片”以小博大，其中很多可以获得较高的票房，成为“票房黑马”获得赢利。此外，还有大量影片被影院“边缘化”，甚至完全没有发行和放映的机会。近两年来，广电行业实体进军电影“围城”成为一种重要的业界动态。在《十月围城》背后有上海文广、江苏广电、广东南方三家广电集团；《风声》背后有天津电视台的加盟；《非诚勿扰》背后有着浙江广电的身影；江苏广电幸福蓝海公司投资八千万进入《让子弹飞》等等。影视从来不分家，有很多资源是互通的；同时，广电系统的媒体优势对电影的营销和宣传非常关键。有很多业内专家表示，文化娱乐产业的整合发展是全球传媒行业的方向，电视传媒投资电影将是未来几年内传媒业发展的重大趋势。
（二）电影发行和营销电影发行是电影产业链的核心环节，是电影从作品成为市场中的产品的关键。我们大家都熟悉的好莱坞“厂标”，其实是七大影片发行公司，而非制作环节（美国的反托拉斯法“派拉蒙判决”，禁止发行公司拥有院线，也是美国发行公司形成寡头垄断的重要原因之一）。我国的电影发行权以前由中影集团所垄断，2002年开始，保利博纳成为第一家拥有电影发行权的民营公司，在国内影片发行市场开放了竞争；到今天，大部分主要的民营电影制作公司，如华谊、光线等，都拥有电影发行许可证，自主发行自己生产的影片。发行被业界看做电影产业的“腰”，一头连着600多个制片公司，一头连着2000多座影院。2010年在影院上映的260多部国产电影，中影公司发行130多部，占市场份额约70%；华夏电影发行公司（由中影集团、上影集团、广电总局电影频道节目制作公司等控股）参与发行近百部，占市场份额20%以上；主要的民营发行公司分走份额不足25%；所以，以发行为主业的公司大多会积极参与影片投资，以获得发行权。外国电影的进口权由中影集团所垄断，引进电影的发行权由中影集团和华夏公司所垄断，有消息称这种垄断将很快被打破。保利博纳在纳斯达克上市后积极参与合拍片的制作，橙天嘉禾投资2500美元获持美国传奇影业3%股份，很大的动机也在于获得合拍片在国内的发行权。电影发行环节还有一个重要的工作是电影的营销推广，已经成为一部影片商业上是否成功非常重要的因素之一。以《让子弹飞》为例，“买下了北京四环路内1500块路牌，约占路面广告资源的1/3。包括中央台的广告，电影台的广告，省级台广告，26个城市地面频道的高密度的广告，楼宇电视的广告，多本男性时尚杂志的广告等等，”宣传推广费用上亿，“已经做到了国产电影营销的极致”，票房全胜实非偶然。
（三）电影院线和影院根据现有的票房分帐体制，无论是进口大片还是国内影片的票房收入的50%以上归电影院线，因此国内票房过百亿，真正获得最大增长和收益的是院线和影院。根据总局信息，2010新增影院313座，新增银幕1533块，全国城市银幕总数达到6200块；按目前的增速，预计到2011年底，国内银幕总数将超7000块，甚至冲8000块。但据业内人士分析，电影院线的市场饱和应该在三万块银幕左右。在国内电影市场连年高速增长的情况下，院线影院建设的竞争非常激烈，几乎所有的影视企业公司都在进行院线建设，进行“跑马圈地”，去年的增长率已达前年同期的两倍。政府不断出台政策扶植影院建设，如北京市政府对每个新建放映厅最高补助50万元。业内的主要院线，如中影南方、星美院线、上海联合、新影联、保利万和等，产业链优势明显；业外的大量投资也在不断涌入，例如万达院线、时代今典、大地院线等，其背景都为业外资金。作为全球电影院线排名前八的万达院线，目前拥有71家影城，600块银幕，2010年以14亿收入成为票房冠军；计划在2012年开业的影城达到110家以上，年收入30亿元，并计划今年在A股上市，其作为商业地产开发（全国33家万达广场）捆绑的独特架构模式，至今难以被复制和超越。影院建设的沉淀成本高投入也是一个非常显著的现象，具初步估算一个豪华影城的建设每个座位的成本在一万元左右，每座影院的每平方米投资近一万五。但即便如此，对院线建设的重视几乎是所有电影公司的战略选择，因为票房收入意味着现金流，意味着对整个行业命脉的控制。目前主力电影公司只有“光线影业”不认为现在是购买或兴建影院的最好时机，将来可能通过收购或整合方式涉足院线，决心目前把业务重心放在影片的制作和发行方面，打造“轻资产”的文化创意公司。#p#分页标题#e#
（四）其他播映渠道电影的播映渠道不只是电影院，还有电视播映、新媒体播映、音像发行等。根据总局信息，2010年全国各电视电影频道播放电影收入20.32亿，同比增长20%，但还远未达理想状态。CCTV-6电影频道每年出品数字电影100部，每年的部分新片在上映半年以后在电影频道播出，收购价格从几十万到上百万不等。全国其他电视频道、数字频道、付费频道等对电影版权的需求仍然不足，但是发展潜力不容小看。电影的新媒体版权（信息网路传播权）在近年来有非常迅猛的发展，价格连年攀升，例如《让子弹飞》、《非诚勿扰2》的新媒体版权被曝超过200万。近年来对盗版问题的重视达到空前的高度，电影互联网播出趋势正盛，价格上涨。此外，去年来视频网站酷六、优酷等纷纷上市，资金充裕，对影视内容的需求大增，越来越多的网站开始与影视内容提供商展开多元合作。近年来，国内音像制品行业以年均40%的速度衰退，已到十亿元左右容量，业内人士慨叹：“已经是最低谷了，不会再低了。”但音像制品作为一种传媒载体不会消失，而且应该成为主流内容市场的一个重要补充，例如在美国的影视业中很多艺术片、小众影片不会进入院线和电视频道而直接发行音像制品，占领利基市场，具有非常广阔的发展空间。
（五）衍生关联产品和服务电影的衍生、关联产品和服务多种多样，其潜力不可限量，而且有逐渐成为电影产业的支柱的趋势。主要的业务领域有：植入广告，《唐山大地震》、《非诚勿扰》、《杜拉拉升职记》等影片掀起的争议已把电影植入广告推至风口浪尖，很多电影在还未上映就已经获得了高额回报。玩具，《喜羊羊》、《变形金刚》等电影的主要盈利来源是背后的玩具生产行业。游戏，国内的《风云》系列电影，美国的《特种部队》等电影的主要商业诉求都是为了营销同名的电脑游戏，非常多的国内公司，例如盛大投入电影产业，都是看好相关的商业机遇。主题公园，美国的环球影城，迪斯尼乐园是非常成功的影视主题公园案例，带来巨额的衍生收入，但在国内尚无成功案例可循。
三、中国电影市场竞争性分析
（一）电影市场的“双虞效应”突出影视是一种内容产品，有其固定模式———高风险、高投入、高回报。它的特点是消费者只认可最好的部分，那一小部分会有非常大的收益，剩下的则很差。如今“大片”的制作费用动辄上亿，2011年在计划中的过亿预算的大制作超过十部，这些片子每部都需要获得二到三亿的票房才能收回成本。2010年最成功的商业影片《唐山大地震》6.73亿，《让子弹飞》4.7亿（仅2010年部分），《非诚勿扰2》3.4亿，都获得了巨额利润。但同时，因为这是一个创意性的行业，会有许多商业上的不确定因素。目前电影制作大概仅20多亿的票房分帐容量，却有几百家制作公司在抢滩，真正优秀的有规模的公司只有十余家，比如“中影”和“华谊”这样的业界领先者每年佳作频出，并借助发行与院线的垄断优势，牢牢占据档期空间，进口大片也常常为其让路。目前中国电影市场“赢家通吃”效应非常明显，精品利润空间巨大，而留给其他人的蛋糕并不是很多。从全国电影市场饱和度分析，确实饱和度较高，供应充足，市场“双虞效应”明显，强者愈强，弱者愈弱。国产电影行业目前迎来市场发展机遇，渠道建设逐渐成熟，需求旺盛。一个典型的成功的电影公司，在全国范围聚合资源，控制发行与放映，采用“商业类型片”的战略，集聚竞争优势，市场空间没有上限。
（二）电影创意资源仍处于相对匮乏的阶段目前中国电影业中符合市场要求的导演、演员、编剧等创意人才仍非常缺乏。能够执导大片，有票房创造力的导演非常有限，冯小刚被华谊所垄断，张艺谋被新画面所垄断；有票房号召力的演员也有限，投资商不敢冒险，因此每部贺岁片中都有葛优，大多数大片中都有范冰冰。这种状况使明星的身价倍增，挤压了其他部分的制作成本，也挤压了整个行业创造力的生长。在中国电影业票房红火，资本拥挤的状态下，创新水平却没有得到真正的提高，因为观众是所有产品的最终评价者，这种现象是中国电影市场的真正“瓶颈”所在，也是中国电影真正的“危机”。
（三）未来电影市场的竞争是产业链的竞争目前的电影市场，加强了战略扩张的趋势，特别是在“资本拥挤”的背景下，电影产业链上的纵向整合趋势渐强。以中影集团为例，其目标是打造完整的电视剧产业链，从策划、投资、拍摄、制作、后期、到发行、营销推广、院线、电视播映；这条产业链还在不断的延伸，前端的艺人经纪，技术支持，后端的衍生产品，网络、音像、广告、娱乐活动等。通过电影项目的商业运作撑起整个产业板块，这充分说明未来的电影市场竞争并非单个项目和产品间的竞争，而是整条产业链和整个产业板块之间的竞争。
（四）影视剧产品的竞争力最终归结为文化的影响力电影是一种文化产品，其最终的持续发展动力还有赖于文化资源的汇集能力，文化的软实力和影响力。要充分挖掘优势的文化资源，如民族、民俗、民生文化资源，文化产品的生产才有内在力量，才不会后继乏力。文化影响力会在合适的商业运作的助力下转化为文化传播力，进一步转化为文化产品的竞争力。这些特征在近年来许多成功的影视制作成功案例中都体现出来。
