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作者：周星
以数量而论，中国近十年的动画发展可谓迅猛:2009年原创动画产量为18万分钟，2010年更突破22万分钟。但是，世界第一的产量并没有大幅提升中国动画的市场竞争力与影响力。在最近一次全国研讨会上，笔者提出“数字动漫并非真正方向”这一似是而非的命题，①并非是否认时代之变的必然，而是认为，数字时代如果仅仅拥有数字技术其实未必能解决中国动漫发展的根本问题。综合性观念认知动漫的意识，远比简单的技术衡量和数量标榜来得更为重要，这是中国动漫从数量向真正的质量前行的必要前提。
一、大动漫:基于数字时代的聚合观念
大动漫概念的提出，是基于以下诸点。其一，动画电影的收益离不开多媒介产品的烘托晕染。与动画电影《喜洋洋和灰太狼》连续三年的良好市场收益形成反差的是，2011年几部关涉游戏的动画电影由于没有整合相关媒介的多种形态，都未获得市场成功。其二，动画电影需要更为延展的视野。动漫和电子游戏之间已经形成了相互依存的重要连带关系，粉丝销售、原创网游、图书漫画、电视动漫，融汇多种媒介的动画电影远比单一化的作品具有更为强劲的市场收益和受众影响力，2011年暑期档中《赛尔号》和《摩尔庄园》即是如此。②其三，动漫发展不仅在于技术支撑，更在于内容的新颖和切近观众的心态。
诱发潜在观众进入影院，创造大众阖家观赏的新型动画电影，满足影院外受众持续不断的娱乐满足，才是时代动漫的发展趋向。因此，以大动漫概念取代简单的动画电影的认知，是一个亟需确立的时代观念。“大动漫”是依存于现代科技基础创造和市场运作一体化基础上的聚合指称，它既包含了集聚形象的漫画、动画一体联动创造，又包含从纸质的动漫书、电视动画、影院动画、手机动漫、游戏等宽泛范畴的现代视觉对象，也包含从书籍、影像观赏产品到游戏、玩具等互动产品甚至智能产品，以及从二维到三维立体创作等在内的广泛内涵。显然，大动漫观念建基于数字化、网络化时代，按照中国科学院自动化研究所科学艺术研究中心副主任张之益先生的认识:在科学技术的推动下，从以“形象”为先导的传统动漫产业，向以“科技”为先导的大动漫产业生态系统过渡，三维动画成为发展的主流。它促使中国动漫可能走既不同于日本依靠庞大的出版规模显现，也不同于美国靠影视支撑整个动漫行业，而兼容动漫、游戏、新媒体互动与后续衍生品相互联系的新对象。③毫无疑问，数字时代不可阻挡地到来，数字技术引领着影视业包括新媒体的发展全方位改朝换代。电视高清数字的概念已经从创作到播出全面实施;电影的数字化进程更加快捷，到2011年底，预计国内银幕数将从2010年的6300块增加到8000多块，其中，数字银幕覆盖将占80%以上，3D银幕数量将占其中的三分之一，达到2500块。美国20世纪福克斯影业近日宣布，自2012年1月1日起，将不再提供35厘米电影拷贝予香港及澳门地区的电影院，而是全部以数字拷贝替代。据估计至2011年底，在整个中国内地及香港、澳门地区的电影院中，数字放映机将占九成以上的比例。目前国内影片制作源头开始普遍采用数字制作，电影胶片拷贝越来越少。2011年国产票房第一大片的《让子弹飞》的胶片拷贝只有500个，数字拷贝则高达3200个，六倍的数字拷贝产出了影片70%以上的票房。可以预测，中国电影发行方式告别硬盘拷贝和快递寄运，通过卫星传输直接将电影数字拷贝发送到指定的接收终端不再是遥远的未来，已有资料预计全国将建成70～80个数字电影拷贝的下载点。
数字技术给予动漫创作和网游的巨大影响已经是不争的事实。2011年10月迪斯尼影片《狮子王》经3D形式包装重新上映，将这部当年的经典动画片一举升至北美历史榜的第十位，斩获4.082亿美元票房收入。到10月2日为止，三周3D版票房累计7970万美元，而全球票房已达9870万美元，并且还将继续增长。④2010年，内地共制作完成原创电视动画片385部，总计22万分钟，世界第一的背后，数字技术毫无疑问是首要支持者。上海美术电影制片厂用3D“复活”的经典动画片《大闹天宫》就是传统经典试图在3D技术时代重新发挥魅力的尝试。2011年暑期，《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》《赛尔号》以及《摩尔庄园冰世纪》等16部动画影片，集中向世人展示了中国动画在数字技术支撑下积极探索、创新发展的新图景。
二、大动漫:在技术反思中追求创意内涵的充盈
但是，在技术浪潮面前，还需保持着一种冷静与理性:数字技术并非发展的全部方向，比技术更重要的是创意的精神境界的认知。2001年获得奥斯卡奖的摄影师鲍德熹说得深刻:“现在的电影在电脑特技这个方面很玄乎，很多东西不需要想就能做到，只要你有钱。看上去好像是进步了，但整个电影的影像肯定没有二十年前这么有创意、有心思，整体上我认为是退步了。”⑤按照业内专家的认识，中国动画其实不必担忧技术问题，但需要警惕创作的盲目性和依赖末端的危险，因为数字技术的基础已经具备，关键是缺少创造的独特性。诚如《蓝巨星和绿豆鲨》的导演倪镔所言:国内动漫行业内存在着一种错误认识，以为能做3D动画是自身创作能力和水平的一种标志。其实，国外3D动画使用的软件插件都是自主开发的，国内外的3D技术差距至少有20年。根据资料统计，目前全国有6000多家动漫厂家，似乎红红火火，动漫数量迅猛增加，但称得上好作品的却屈指可数———去年有一些国产的3D动画片只放映了一天就被拿掉。市场实践充分表明，技术上的借鉴相对容易，但是创作出达到一定创意水平、具有独特性的作品则需要真正的智慧和创新能力，炫耀技术，恰恰是盲目自信的表现。
以2011年暑期国产动画的代表性作品为例，《兔侠传奇》的技术水准的确已经不错，但这是建立在资金投入的充足和技术接近的基础上，而创意的细枝末节和人物造型上却处处有模仿的明显痕迹，自己的本土创作却又难以显现独特性。诸如《喜洋洋和灰太狼》《赛尔号》等，虽然可以称得上是市场上的成功案例，但一望便知带有儿童表现的皮毛之作，尽管成功地“赚了儿童的钱”，可是难免有幼稚简单的质疑———“但影片制作水准和故事情节却很低劣”⑥。可见中国动画片在观念上还落后几拍，即使避免了成人化后也局限在吸引孩子的简单本位上。好莱坞动画创作基本上是瞄准成人世界接受的宽泛范围;不只是美国，在动漫产业发达的日本也一样，低龄观众只占市场很小一部分，据研究，80%的动漫针对成年人，“家庭电影”未必是儿童电影。比照一下2011年7月下旬公布的北美电影票房排行榜前十名榜单:1.哈利波特7下(华纳兄弟)，2.变形金刚，3.(派拉蒙梦工厂)，4.恶老板(华纳兄弟)、5.动物园守卫(索尼)、赛车总动员2(迪士尼)，6.小熊维尼(迪士尼)，7.坏老师(索尼)，8.拉瑞克劳(环球)，9.超级8(派拉蒙)，10.午夜巴黎(索尼经典)。不难发现，其中大部分虽然都是一般意念中关涉孩子接受的电影，但显然成年人是观赏主角。#p#分页标题#e#
中国动画似乎在确认了针对年龄对象创作这一基本需要后，并没有上升到吸纳更为广泛受众的层面上，实际上也是没有具备把控受众的能力。目前市场得利的《喜洋洋和灰太狼》《赛尔号》等之所以超过了一般动画片，却不断遭致简单幼稚的批评的原因正在于此。对比一下，在北美历史票房前十名的影片中，动画片也占据了三个位置，《怪物史莱克2》(4.412亿美元，排名5)、《玩具总动员3》(4.15亿美元，排名9)、《狮子王》(4.082亿美元，排名10)，显然说明它的泛众观赏性。2011年暑期档全球院线关注的最大焦点，就是《变形金刚3》和《哈利波特7》。两部电影足以吸引不同层面的受众的丰富意味在于:1.题材内容———魔幻刺激和想象力表现是明显的题材特点;2.想象情境———超乎现实的情境构造吸引不同层面尤其是青少年的关注最为明显;3.技术影像———注重奇幻眼花缭乱的影像技术表现成为超乎人们预想却乐此不疲的观赏的重要因素;4.记忆回味———不是集10年哈利波特的文字阅读，就是超越十年的《变形金刚》的玩具游戏在孩童记忆中留存，成为超越国界的集体期望的产品。
回看国内市场，2011年7月8日到8月11日的一个多月内，共有五部中国动画片扎堆上映:《魁拔之十万火急》、《藏獒多吉》、《赛尔号之寻找凤凰神兽》、《兔侠传奇》、《摩尔庄园冰世纪》。根据票房统计，6月到8月的全国电影票房近30亿元人民币，较去年同期暑期档增加28.7%，而《魁拔之十万火急》、《藏獒多吉》、《兔侠传奇》三部总共才有2000万元票房。所以，中国动漫发展的核心问题正是前面所述的，不能只从技术层面来认识数字时代的机遇。从电影《阿凡达》《盗梦空间》到现在的《变形金刚3》，这些电影的热映，让大家觉得技术派电影正在主导电影市场，但其实我们应该看到更为深入的层面:
1.高科技电脑时代的幕后，是人类永不消竭的对于无穷想象的期望。技术虽然在很大程度上可以将人们难以实现的想象变成直观现实(如《阿凡达》)，但是，技术呈现的吸引力难以抵挡表面现象，人类满足自身的期望的技术内容才是要害。
2.技术的背后是创造和欣赏创造的心理需要，超越现实而生造一个匪夷所思的世界只有人类才可以实现。新生代人类越来越沉迷在电脑技术所实现的另外一个虚拟想象的世界，其实这样的世界正是我们内心期望膨胀的对应，否则，人们乐此不疲地呼应该如何理解?
3.技术主宰乃至于技术理性的影响越来越大，一方面技术表现成为实现梦幻超越现实的主要力量，另一方面是人类忽视现实的深度与所受诸多限制的转移，技术主宰犹如市场利益的至高无上一样，具有合理的相对性却被人们夸大到无限的地步，确实需要警惕由此带来的虚晃和缺乏真实的泛滥。
4.技术理性不能遮蔽现实内涵，技术没有内涵的支撑难以显示其表现的高超，技术的厌弃和新鲜同样来得快，只有具备内涵的感染力才能触动人心。所以，在数字时代，中国动漫的发展首先要从内在观念上改变、从注重创意的内在含义上入手，只有具备适应数字时代的复合创作发展观念，数字技术才能够助生发展。“质量从来都不是判断创意产品成功与否的唯一标准”⑦这一论断当然不是否认动画电影自身的艺术质量的重要性，而是获得市场收益需要更为阔达的视野:即从单一的适应孩子观看向适应大众观赏转化、从单一动画片创作向全产业链创意转型、从一般意义的产品生产向立体营销转变。由此，我们可以进一步分析当下中国动漫的现状问题:就观念而言，复合式的创作营销是数字时代动漫生产的主要经验。考察数字时代的国内动漫创作，已经看到逐步适应的端倪。目前成为国产动画暑期档主要收益的《赛尔号》和《摩尔庄园》，前者首周达到2700万，估计可获4000万票房，后者已有1200万票房，这是在把握市场的基础上的有效收益。《摩尔庄园》和《赛尔号》都是脱胎于淘米网的网页游戏，收益出人意料的《赛尔号》是源于三年前的一款网页游戏，已经具有受众基础。这款专为6～14岁儿童开发的儿童虚拟社区游戏，以探寻太空新能源为主题，设计了安全健康的太空科幻探险虚拟飞船“赛尔号”。《赛尔号》根据这款游戏改编而成，借助太空冒险的线索刻画了包括精灵雷伊、罗杰船长、小墨等广受欢迎的动画形象。由于此前的游戏在全国已经拥有一亿注册用户，电影也自然拥有大量潜在可能的观众。另外，包括《赛尔号》《摩尔庄园》在内的影片都采取了看电影送游戏密码卡等促销方式，激发了注册用户的观影热情。无论是《赛尔号》还是《摩尔庄园》的收益，“与原创动漫的几百万元票房相比可谓是天上地下”⑧。
三、大动漫:多媒介、多形态的动漫产业链建构
需要特别强调的是，创新概念下的动漫创作收效的确大大高于单一的创作生产。人们已经看到，三年前异军突起的“喜羊羊和灰太狼”创作生产模式，至今依然带动着其衍生产品的火爆销售:《喜羊羊》图书销售已经超过上千万册，一款以喜羊羊和灰太狼为主题的冰激凌销售额过千万元，喜羊羊和灰太狼的玩偶则在商场里和大街上热卖。三年间，《喜羊羊》系列电影的票房由最初的9000万元、1.28亿元，上升至2011年的1.5亿元。有人认为《喜羊羊》的成功在于不遗余力建成了一条无形的动漫产业链，从创作开始的影片制作、出品方，到放映终端的影院与观众，横向关联的衍生产品制造商以及全国媒体形成了一条自上而下横跨多个领域的价值链。还包括媒体多样化的营销，从电视、电台、报纸、网络、车站、地铁、影院，甚至到日用品外包装，都凸显了“喜羊羊”的形象，影片上映时，同名电影图书连续五周成为中国畅销儿童图书榜第一名。相对的例证是《魔比斯环》的经验得失，五年前耗资1.3亿元拍摄的国产动画《魔比斯环》上映后，以300余万元的票房总额败阵。一般都认为除了缺乏本土特色外，定位的失策以及对市场认识的不清是其重要原因。但据该片制片方负责人所言:影片与游戏公司、出版商、手机开发商、网络公司等终端供应商洽谈多种合作，电影票房仅是产业链中的一环。他们以380万元卖出了《魔比斯环》衍生产品在移动互联网领域的独家经营权;小说《魔比斯环》在全国书店上架，首次发行3万册;漫画书《魔比斯环前传》在浙江、台湾等地发行。
《魔比斯环》走的是好莱坞动画产业的市场路线，即一个片子衍生出一个产业，但显然，就产品的市场实现而言，短期收益之差是教训深重的。目前中国动画电影创作上还处在探索过程中，多重实效需要验证。今年暑期的《兔侠传奇》据说针对海外市场主打中国元素，抓住海外观众对中国功夫神秘感的好奇来设计，邀请太极大师担纲武术指导。取得了未映就凭借一分钟片花，将版权卖到了65个国家的成绩。但电影对模仿和创新的关系还没有准确地把握，就一开始呈现的图景而言，还缺乏独特自立的创意显现。《藏獒多吉》也采取日本支持技术、中方提供资金与故事素材的方式，似乎成功入选有“动画戛纳”之称的法国昂西国际动画电影节而得到某种认可，但本土市场上却没有成功。七月初上映的《魁拔》在业界反响不错，但单一的模式也使得总票房只有区区350万元，和制作成本3500万元、宣发经费2000万元相比，差距巨大，的确值得思考创作的适应性。#p#分页标题#e#
获得过渥太华动画节最佳叙事类短片奖《这个念头是爱》的作者雷磊有这样的认识:“《喜羊羊》肯定是在中国最好的动漫作品，但不是好动画。很多人骂我，你怎么能说《喜羊羊》不是好动画片呢?其实把它放在国际的舞台上比比就知道。所以说，国产动画产业化、商品化已经覆盖了艺术本身。”⑨实际上近十年来，中国动画电影、动画片在海外各大动画节上获奖的作品也的确屈指可数，但作为非主流的中国独立动画却不时在国外各大动画节上获奖。2010年，中国年轻独立动画电影人陈曦的作品《冬至》荣获2010广岛动画节国际评委会特别奖;另一位独立动画电影人王海洋的作品《弗洛伊德，鱼和蝴蝶》获得了荷兰国际动画电影节金奖;中国动画导演刘健的作品《刺痛我》在法国入围第五十届昂西动画节最佳动画长片奖竞赛单元等等。不言而喻，人才是大动漫观念和中国动漫的更快发展的质量支撑、创意源泉，这需要创造鼓励新人的环境和机制。良性循环的中国动漫业尚有不短的路要走，目前，中国动漫产业正进入多样探索和观念调整阶段，文化部将动漫游戏产业列为文化产业“十二五”规划的重要组成部分，从抓产量到抓质量，从做产品上升到出精品，坚持不懈，假以时日，一定会有出色的创作呈现。但是，中国动漫回避不了数字时代大动漫的话题，大动漫作为创意产业的重要组成部分，需要资源和平台的重新把握。整合漫画、动画、游戏、网络书写之间的关系，不能忽略网络作为新一代生活方式的基础所构建起来的纽带。在新媒体上构建动漫网络游戏的产业链，需要关注环形产业链形成的现实，借鉴“喜洋洋”系列和“赛尔号”等动画电影来源于图书动漫、游戏等电影的相关产品创造动画电影，然后反哺衍生品的产业价值提升的方法。
四、结语
与之相适应的，中国动漫不能只以教育为先，而应同时以游戏为先，不是被动的教育手段而应有主动的切入心性的内容对象。适应孩子天性的扩展有益的动漫游戏，如此方有巨大的开拓空间，随之提升和教育才能更有效和自然。大动漫视野中还要注意网络上无年龄段的社交游戏和新鲜现代的体感式游戏，它们都可能成为动画电影的有益资源。社交游戏已经走过了新鲜的扩展到同质化衰减的阶段，尽管中国互联网络信息中心的《2010年中国网页调查报告》显示，在中国1.05亿网页类游戏用户中，9209万用户参与社交类网页游戏，但近日人人网的“人人农场”负责人接受媒体采访时表示，由于社交游戏生命周期较短，现在的用户数量已不如从前，但依然还有几百万用户在玩，即便减弱这也已经是巨大的数字了。社交类游戏没有门槛也适应成年段的玩家以及上班族们，而体感类游戏更吸引孩子这样注重投入体验的人群，所以，注重个人体验的新颖性是最为重要的。游戏产业在不断创新中扩大游戏对象的影响力是首要之举，鼓励推出健康、有益于身心和智力发展的游戏，中国动漫乃至于动画电影关注网络游戏、联动网络游戏也是一个必要的举措。在数字时代新媒体咄咄逼人造就的大动漫视野下，游戏、动漫和动画电影正处于交融发展的路途中，中国的动画电影应该给予受众更为开放的大度创作。我们有理由相信，在数字时代新进观念引导下，中国式的动漫追踪世界潮流的新鲜创作一定会出现。