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作者：张宪义 孙祥玮 单位：嘉兴市文化广电新闻出版局
近年来，以成熟市场广州和新兴市场深圳为主力的广东省电影市场发展迅猛，票房收入已连续多年位居全国省市院线电影票房前列。广州市飞扬影城票房收入连年位居全国影城之冠，2009年票房有望突破8000万元；深圳市2008年电影总票房突破2.4亿元，2009年仅一、二月份总票房就达3799万元，已成中国电影市场发展速度最快的城市。为学习其先进经营理念和做法，嘉兴市文化广电新闻出版局、市电影公司利用2009年12月初在广东召开的全国电影协会年会的机会，考察了广东电影市场及产业发展情况，当地的电影业态及市场盛况给考察组留下了深刻的印象。
一、深圳、广州电影市场发展的主要特点
在广东期间，我们先后到深圳市新南国影城、中影南方新干线百老汇影城、嘉禾影城和广州市飞扬影城、天河影城等6家院线影城进行现场观摩考察，综合学习考察中了解的情况，深圳、广州电影市场发展的主要特点有以下4个方面：
1.抓准机遇、大胆发展
在电视、网络等媒介的冲击下，中国电影一度走向低谷，2003年中国电影的年票房只有5亿元，很多的电影院改成了歌舞厅、家具城、展销会，很多人觉得这个产业真的没希望了。然而，正是在这样的困难和危机中，广东电影人却看到中国电影业是困难与机遇并存、挑战与机会同在。他们抓准机遇、大胆发展影城建设。以深圳市为例，近几年，嘉禾影城、南国影城、今典影城、保利影城、东海影城、洲立影城、百老汇影城、群星数码电影城、金逸国际影城等大型星级影城相继建成使用。全市分布着中影南方新干线、中影星美、广东珠江、四川太平洋和深圳深影等5条著名院线，2008年中影星美院线以5.31亿元票房蝉联全国院线第一名，中影南方新干线以4.37亿元位居第四。目前深圳共有院线影城30多家，自2006年深圳继北京、上海、广州成为全国第四个票房过亿的城市后，2006至2008年又持续出现了上映电影片数和平均票价下降、观众人数和票房收入大幅增加的喜人局面，如2008年深圳共上映110部影片，比2007年减少14部，而观影人数却从2007年的330万人次增加到577万人次，票房比2007净增8700万元，增幅达56.8%，证明深圳的观影人数在快速增长。正是由于深圳电影人看得准，出手快，敢投入，敢发展，才能抓住机会乘势而上。深圳市文化部门相关负责人认为，深圳影城数量的增加适应了不同层次人群的文化消费需求，直接拉动了票房的上升。
2.准确定位、细分市场
深圳电影市场的持续快速发展离不开对市场形势的及时研判和准确定位。深圳电影人针对深圳人口结构复杂，外来人口多、年青人多、“白领高知”多、外籍人士多等特点细分电影市场、不同影院不同定位，实行多层次的票价。一是定位高端市场的五星级影院成主力。深圳电影市场有着中影星美、中影南方新干线、广东珠江、深圳深影等多条院线，经过几年发展，高档影城如雨后春笋冒出，成为票房井喷的导火线。在深圳常规放映电影的30多家影城中，有近半数是带“星”高档影城。“高档多厅影城主要坐落在商圈中心，除了打造深圳超级视听盛宴，同时也刺激了商圈消费。”深圳市中影南方电影新干线总经理徐迪介绍说，此次考察的中影南方新干线百老汇影城仅5个厅770个座位，2008年度票房收入排名却列全国第51位，这也确实从一个方面反映了深圳五星级主力影院的“高吸金率”。二是率先探索多层次票价体系。据2008年深圳文化部门的一组数据显示，深圳电影票价全国第一，比北京、上海、香港等大城市平均高出10元～20元。为了能吸引更多的消费者加入到观影人群中来，为普通白领和城市打工一族走进影院看“大片”提供可能，从电影市场的长远发展出发，深圳市率先探索多层次票价体系。深圳五星级影城多达十几家，黄金时段电影票价大致在70元至110元之间，一般情况下会员优惠打折在八折左右；但在“让电影重回大众，让更多的观众走入电影院”的理念指导下，各影城均设有优惠时段，这一时段大多采用半价策略即35元～50元。中影今典影城等更是大胆开设“邻里场”，观影只需15元，努力把把电影票价降到普通大众能接受的价位的措施大大增加了观众。部分五星级影城还与金融机构联手，如中影今典、保利、东海等五星级影城与某金融机构开展“10元看电影”的活动，逢周六、周日影城便排起了长龙。中影今典影城还推出“会员优惠低至3到5.5折”活动，一举打破了深圳电影行业票价底线，会员最低购票只需21元，3D电影最低30元。除了星级影院的分时段票价优惠活动外，还出现了10元、5元、甚至1元的低价电影，如深圳雅图(连锁)数字影院的票价只要20元或10元，如果办理了会员卡，就只要5元，还推出了“邻里场”“、合家欢卡”等购票活动。而与银行、商家和大集团合作的方式则力度更大，如在2008年暑期，星河COCOPARK与中国银行联合推出活动，每个周三市民只需凭中银COCOPARK联名卡到百老汇影城刷卡，即可享受1元钱看电影。这些低价影院的投入使用和营销活动的开展，打破了“想看电影就得高消费”的高端市场垄断局面，吸引了不少人气。深圳百老汇影城有关负责人坦言：只要让看电影成为一种习惯，即使今后没有1元优惠，影迷们也会想方设法回到电影院，这是消费习惯的培养。据有关方面统计，2006年深圳电影平均票价45.18元，2007年平均票价41.66元，较上年下降3.52元，票房却增加4678万元，观众人次增长幅度超过50％。2008年观影人数又从2007年的330万增加到577万，票房比2007年又净增达8700万元，票价的下调把中低端人群吸引进电影院，有效地促进了票房的高增长。
3.人气旺盛、服务创新
在深圳、广州多家院线影城学习考察中，一个总体的印象和集中的感受就是当地电影市场人气旺盛、潜力巨大。在深圳市新南国影城、百老汇影城、嘉禾影城和广州市飞扬影城、天河影城等6家影城，我们看到观众晚上购买电影票往往要排起长龙，即使白天也有不少人在观众休息处候场。据广州市飞扬影城的杨经理介绍，该影城每天观众平均达4000人左右，晚上最热闹时9个售票口同时开启仍需排队购票。究其原因，一是当地年青人多、“白领高知”多、外籍人士多等社会人口构成特点使然；二是当地电影业理念领先、服务到位、营销创新，已经培育了良好的市场环境和较大具有观看电影习惯的社会群体。如围绕一切都要给观众营造一个完美的观影氛围的经营理念，各影城方方面面的服务体贴到位，除了影院门厅设计装修方面都各有特色、从放映设备到座椅都力求一流外，共同的特点是都较重视强调电影宣传的视觉效果和对观众的“人文关怀”，如影院门厅基本上都设有超大电视屏幕、电影宣传广告设置颇具立体感冲击力，观众候场休息区布置休闲宜人，不仅提供饮料、蜜饯、爆米花等，而且还有咖啡、奶茶、冰淇淋、蛋糕小点等多样休闲食品；重视电影大片衍生产品的及时推出，各影院都专门设有电影衍生产品专柜，考察期间，《花木兰》刚刚上线，各影院就都有相关的衍生产品上柜供应。在营销创新方面，以营销为主导是深圳电影市场一个鲜明特点。各院线和影院在放映市场都是搅尽脑汁形成“营销总动员”。在市场化运作中，各电影放映主体在加强自身宣传营销如电影广告、网上购票、建立大客户营销网络等的同时，开始寻求更多横向联系，强化与社会各界的营销推广，如通过与中国电信、中国移动的互动，“手机积分换票”成为吸引新观众群的一个渠道；与商家、银行和大集团合作，电影成了回馈客户的廉价的最佳礼品；结合社区特点和地方习俗开展“邻里场”、“合家欢卡”等购票活动及举办“电影庙会”等活动，使尘封已久的经典影片重放异彩。各类活动使社会与业内均发现利用电影这个载体双方均有广阔的双赢合作空间，有力拓展了行业市场份额。在电影产业市场化运作的同时,深圳公益电影事业建设也走在全国前列,以“政府主导、市场运作、政府买服务”的农村数字电影放映新模式为核心的“深圳龙岗经验”，大力推进数字化公益电影放映工程，有效地满足了数百万外来建设者和社区居民的文化需求，为在金融危机大背景下的全国农村电影进一步改革创新发展提供了新的启示和有益经验.#p#分页标题#e#
4.社会资金介入、管理人才
集聚在广州、深圳考察中，有两个现象也值得关注。一是社会资金开始大量介入电影市场。随着电影业的整体复苏，社会与业内均发现电影载体有着广阔的双赢合作空间。于是，社会上不少有实力有远见的企事业单位资金开始涉足电影行业，中国文化科技产业的领军企业强势进军电影市场就是一个典型例证，在经过一系列的考察、调研、分析、组织之后，深圳华强文化科技集团成立了华强方特影业投资有限公司，其主要的业务方向将涉及电影投资、电影制作、电影发行等传统电影内容制作领域，凭借多年从事文化科技产业所积累的经验与雄厚实力，华强文化科技集团为华强方特影业赋予了强大的竞争力，使华强方特影业甫一亮相，便立刻跻身行业一线：首次推出的投资超过5000万元的古装喜剧电影《武林笑传》便是与北京紫禁城影业公司、泰吉世纪（北京）文化传播有限公司等业界知名企业联合制作，强强联手的投资阵容成为行业热点。在电影营销放映方面，还出现了基金等金融组织正与电影营销放映单位洽谈合作的现象。二是影院管理队伍素质有明显提高。在考察广州、深圳多家影院中，我们看到许多中层管理人员都是大学学历以上，反应敏捷，思维活跃。年青而富有活力的人才集聚到影院经营管理层，既说明了市场化电影营销需要大量的中高端人才，又证明随着自身实力的增强，电影放映行业也已能够吸引和留住人才。大量优秀人才的介入也必然给影院经营管理带来新的理念、活力和生机。
二、结合嘉兴市电影产业发展实际的几点思考
1.现状———喜中有忧
嘉兴市市本级电影产业虽然起步较晚，但近年来也有较快发展，市电影公司改制为为股份制企业后加入省电影公司时代院线，下属中山、华庭国际2个影城，2009年又投资220万在华庭国际影城北区再扩建了两个电影厅，使2个影城共有12个厅2195个座位；市本级另一家金逸电影院，隶属于广州金逸珠江电影院线公司，共有6块银幕，观众座位1118座。市本级3家多厅制影院设施先进、布局合理、服务及经营善较好。以市电影公司旗下中山、华庭2个影城为例，2009年放映场次、观众人数、票房收入分别比2008年增加36.4%、62.2%、59.2%。为进一步开拓市场、发展产业，市电影公司2009年又斥巨资在平湖新建一个多厅式影城，计划春节前投入使用。但县（市）电影产业发展却不容乐观，五县（市）虽共有11块银幕3105个座位，但大多是规模小、效益低的传统单厅式影院，设施陈旧、影片档期晚、经营状况差，难以满足当地人民群众日益增长的看上电影、看好电影的文化生活需求，不少县（市）群众要及时看到新推出的大片，都不得不专门赶到嘉兴市区。以电影票房收入为例，据2009年前3季度全市票房情况分析，嘉兴市本级华庭国际、中山、金逸3家电影院票房收入就超过了全市总票房的80%。
2.形势———机遇与挑战并存
《2008年中国电影产业发展状况》指出：2008年，世界各国的各个行业都不同程度地受到了金融危机影响，中国电影产业却逆势而上，继续取得可喜的业绩。国家适时出台了国办发114号文件，随着电影业改革发展的不断深入，中国电影市场活力进一步被激发。2008年中国电影票房(不含农村市场)达到43.41亿元，较2007年增长10.14亿元，增幅达30.48％。又据2009年度报告月召开的“第四届中国北京国际文化创意产业博览会———广播电影电视论坛”的信息，2009年1月到10月15日的全国电影票房总额是52.50亿元，全年总票房有望突破60亿大关，连续5年实现30%的增长率。但也存在着电影票价与居民收入相比还显偏高、中小城市电影市场还较为冷清、相当部分传统影院社会效益差经济效益低等较为突出的问题。上述分析与嘉兴市电影市场的实际也是相吻合的。随着近年来国内院线公司的发展，电影市场竞争日益白热化，在国内一线城市展开激烈竞争的同时，各院线开始将目光瞄准沿海发达地区的二、三线城市，纷纷抢滩中小城市开设时尚的多厅影院。如广东大地院线前段时间就拟在平湖新建影城，而上海永乐院线也已在桐乡“落脚”，这对嘉兴市电影企业的生存发展带来了前所未有的压力。但同时也必须看到，一方面，随着数字电影技术的不断成熟，以及国家对数字电影扶持政策的日益完善，院线割据的体系将重新调整，市场份额将进行重新划分；另一方面，中国电影连续5年实现了30%的增长率，国产影片如《建国大业》、《风声》、《南京！南京》、《梅兰芳》、《赤壁》、《非诚勿扰》、《喜洋洋与灰太郎》等一大批有着良好市场效益的优秀影片成为电影票房绝对主力军，国产优秀影片创作高峰掀起的新一轮电影观看热潮都为中小城市电影终端市场的发展创造了新的机遇。也正因为如此，张艺谋和冯小刚两位著名导演在2008年全国两会上极力呼吁增加影院建设，以有效拉动内需。“美国人口数量大约是中国的1／4，但银幕数却是中国的5倍，中国不少二级城市和乡镇，几乎没有可供大片放映的电影院，无法满足广大观众的文化需求，这块市场潜力巨大。”因此，我们的面临的形势是机遇与挑战并存，时不我待。
3.启迪———借鉴与思考
深圳、广州电影产业的快速发展给我们的启迪是多方面的。结合嘉兴实际，主要有以下4个方面：
①进一步转变观念，充分认识加快发展的必要性和迫切性理念先进、抓准机遇、大胆发展是深圳电影业近年来快速发展的重要原因。目前，中国电影市场已经全面复苏，2009年7月国家广电总局召开电影系统干部会议部署当前电影工作时，广电总局党组副书记、副局长赵实对今后的电影工作提出了十点希望和要求，其中之一就是要“加大市场开拓力度，特别是中小城市、多媒体、跨行业领域等非传统市场的开发与拓展”。12月上旬在广州召开的“中国电影发行放映协会年会”上也已形成了这样的共识：今后3--5年将是中国电影市场大发展的黄金机遇期。因此，我们必须充分认清市场发展机遇和面临的形势，进一步转变单纯保家底、守摊子观念，树立抓准机遇、敢闯敢干、大胆发展的理念，在抓好市本级电影事业发展的同时，在目前抓紧筹建嘉兴影业投资有限公司的基础上，进一步积极协调、联合社会各方力量共同发展，主动出击、寻求商机，尽快投入建设新型影院，到五县市以至邻近地区大力发展电影市场，以既满足广大观众日益增长的看上电影、看好电影的文化需求，又发展壮大嘉兴市的电影产业。#p#分页标题#e#
②认真研究本地经济社会特点，找准嘉兴市电影产业发展定位与广州、深圳比较，嘉兴市城市规模较小，人口数量较少，社会结构的年轻化和人才素质等方面也不具备深圳年青人多、“白领高知”多、外籍人士多的特点，因此，嘉兴市电影市场的容纳度和潜在观众票房不能简单地与广、深相比。同时，据有关方面统计，全国目前大部分传统影院仍在亏损线徘徊，市场风险依然存在。所以，学习借鉴广州、深圳电影市场发展经验，加快发展嘉兴市电影产业，必须认真研究本地经济社会特点，找准本市电影产业发展定位。嘉兴市地处长三角核心枢纽地带，五县市均名列全国“百强县”前五十位以内，经济社会发展均衡，人民生活水平总体较高，今后将成为东南沿海地区一个重要的现代化网络型大城市。2008年以来，嘉兴市本级影院也多次出现了在上映国内外精彩大片时观众排队购票的场面，市电影公司年度电影票房出现了59.2%的大辐度增长。省电影公司时代院线2008年在与嘉兴市一江之隔的慈溪市投入建设一个多厅式影院，2009年票房收入超千万。这些既说明了嘉兴市包括各县市人民群众要看电影、看好电影的文化需求的日益增长，又显示了嘉兴市电影市场有着很大的潜力。因此，我们应针对本市电影业目前规模总量小、发展不平衡、县（市）群众看电影难的现状，从嘉兴市经济社会发展的实际出发，找准电影产业发展定位，按照“政府扶持、市场运作、社会参与、科学发展”的原则，将发展电影业作为推动地方文化产业发展的一项重要举措。要抢抓机遇，及时研究制订嘉兴市电影业发展规划，以扩大总量、优化结构、完善布局、创新体制、严控成本、规避风险为基本思路，在积极推进市本级电影事业建设的同时，加大体制机制改革创新力度，积极开拓县城和中心镇电影市场，大力提升县域电影服务业发展水平，着力增强产业优势和服务功能，使县城和中心镇成为新一轮电影市场发展的重要平台，努力形成以市本级为龙头、各县（市）平衡发展的电影放映市场格局。并在此基础上，顺应电影业加速发展态势，努力创造条件以连锁经营方式向嘉兴市周边地区跨区域发展，实现嘉兴市电影产业的跨跃式发展。
③积极制订扶持政策，尽快实施联合协调发展措施电影是深受广大群众喜爱的一种文化消费形态，是社会主义精神文明建设的重要阵地，是一个重要的文化产业门类，大力发展电影产业对于社会主义文化大繁荣大发展有着十分积极的意义。因此，各级政府应该对电影业发展给予充分的关注，制订出台积极的政策扶持措施。2009年12月上旬在广州召开的“中国电影发行放映协会年会”上就已传递出一些重要信息，如国家有关部门正在研究出台中小城市多厅影院建设的优惠政策；为支持新一轮电影技术改造，对改造数字电影院国家有关部门将予以一定的资金补助。一些电影发展方面的调研课题也得到中央领导的重视，如住宅小区建设应考虑安排影院配套建设；扶持国有骨干电影制作、放映单位；鼓励商业电影院建设等。嘉兴市也应结合实际，既看到电影的公益属性，又重视电影的市场属性，以解决当地群众看电影难为突破口，对电影的产业优势予以足够的重视，对电影产业的发展在财政扶持、税费优惠、投融资环境、信贷支持、用地政策等方面制订出台制订前瞻性的扶持政策，完善以企业投入为主体、政府扶持为引导、金融机构、社会资金共同参与的多层次、多渠道的电影产业模式，为嘉兴市电影产业快速发展提供政策扶持保障。
④重视人才培养和引进，改善用人、留人环境作为重要的文化产业门类，电影从最初的故事创意，到拍摄制作，电影的发行、放映营销，以及衍生的娱乐消费需求，是一个系统的创新工程，提高而电影产业发展的市场化模式，更需要有一支高素质的人才团队。目前我市电影产业虽然还仅限于营销放映的“后道”环节，但人才队伍的现状十分不容乐观。人员结构老化、学历层次较低的现状已不能满足现代化、市场化的电影产业发展需求。要开拓新的产业领域和市场，人才紧缺更是一个制约“瓶颈”。因此，借鉴广州、深圳经验，在电影产业发展进程中，要在做强做大产业的基础上，从人才观念、经济待遇、工作条件等方面进一步改善和营造好用人、留人环境，重视多渠道、多层次培养文化产业经营管理人才，加大高素质复合型人才的引进力度，加快培育一批宣传、发行、营销的领军人才，打造一支具有现代文化产业发展理念的经营管理团队，尽快改变文化产业人才匮乏的局面，以适应嘉兴市电影产业加速发展的需求。
