前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的主旋律电影市场经销思考，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
作者：周东林 旷晓兰 张庆胜
虽然我国的主旋律电影在其各个发展阶段都有出色的表现和可观成绩，但令人遗憾的是，即便有多方“护翼”，主旋律电影却一直未能充分发挥好它所应承担的一些主要功能。相反，一些商业电影，赢得了大部分观众视线，也左右了很多人的审美趣味和审美倾向，比如冯小刚的贺岁电影和张艺谋、陈凯歌的商业大片等。本文从当前主旋律电影市场中出现的一些问题入手，探讨主旋律电影的市场运营。
主旋律电影的尴尬现状主旋律电影从属于主流电影，只要表现积极、健康、正面价值观的电影都属于主流电影。而以歌颂党、国家、爱国主义、英雄主义、理性主义、集体主义为主题的主旋律电影正是主流电影的创作中心。然而主旋律电影却一直未能成长为官方和民间都认可的主流电影，也未能很好地担当起它的一些主要功能。一些所谓的主旋律电影，只是带有主旋律色彩的商业电影。主旋律电影与主流电影间的这一深刻而复杂的暧昧关系，使得它们并没有形成有效的对接。
随着市场化和电影多样化趋势加深，主旋律电影是需要向市场妥协、退让还是自觉地坚守艺术宗旨，这一矛盾已表现得越来越艰难而困苦了。一些所谓的主旋律电影身份值得怀疑，性质也需要重新定义。对于主旋律电影究竟如何创作和表现，需要制作人在把握电影自然属性和规律的前提下，更清晰地认识这门艺术的综合特性，寻求市场化路径与艺术性归属的内在必然性。虽说近两年以献礼片为代表的主旋律电影出现了一批口碑和票房都不错的佳作。但在取得瞩目成就的同时，部分主旋律电影也暴露出在创作上依旧只是教科书、传声筒、新闻报道式的尴尬情形：题材雷同、跟风严重、人物形象脸谱化、缺乏独创性，并且基本上陷入了英模传记片的模式套路。
主旋律电影还是要以贴近现实生活为支点，强调以情动人，不能仅靠青天老爷或血腥暴力吸引观众的眼球。我们不否认明星在主流意识形态宣传中的巨大作用，因此制片商往往会选用全明星阵容进行拍片以提高票房价值，但是如果加盟的明星太多，则很可能存在忽视电影核心价值及其故事内容的风险。有些导演和制片人为了照顾每个明星的戏份，会将电影内容打散，导致了故事线索的分散、零碎；另外，又由于一些参演的热点明星娱乐性过强，在电影宣传过程中，有关他们非主流的琐碎花边新闻却成为了媒体关注的焦点，这也削弱了电影核心价值的宣传力度。某些主旋律电影缺乏吸引力，上座率并不高，相比之下，影院更乐意在黄金周放映诸如《阿凡达》、《大笑江湖》等商业影片。随着市场化步伐加快，电影的国内竞争和国外威胁均在加剧，主旋律电影面临着空前的挑战！我们有必要寻求切实可行的主旋律电影市场运营策略。
主旋律电影市场运营的原则1+1＞2的基本原则。所谓的“1+1＞2”指主旋律电影不仅要创造基本的经济和社会效益，而且要在此基础上发挥最大化的价值。任长霞被评为“2004年感动中国第一人”,根据其事迹改编的影片《任长霞》具有很强的艺术性和思想性，为年度“收视冠军”。影片没有说教，只是沿着人情、人心、人性刻画的方向，精心地刻画一个活生生的人物。由于英模人物是扎根于普通老百姓中，观众真切地感到了英模人物的亲切实在。这部影片是保持共产党员先进性教育的一个典型教材，给观影者一次人文精神的洗礼。影片《任长霞》被誉为“既叫好，又叫座，两全其美”的佳作是当之无愧的！民族文化和商业品牌并重。中国上千年的民族文化在广大人民群众心中已根深蒂固，观众拥有相同的心理认同机制。如果制片商没有从悠久的中国文化根基入手去打造影片,是不可能在影片上映时获得国内观众的普遍认可的。此外，一个电影品牌也能产生巨大的经济效应和社会效应，吸引广大观众，为制片方和摄制组增加无形资产，给所在集团带来巨额利润。电影品牌能够影响社会风气,影响人们的价值观念,成为社会新文化的生长点。如果制片商不努力塑造体现自身特色的电影品牌，那终究会被剔除于市场大舞台的门外。尤其是当前面对好莱坞大片和“韩风”的疯狂袭击，所有中国电影人都应该高度重视民族文化和商业品牌这两个关键点。
标新立异。很多主旋律电影题材雷同，制作模式套路化，缺乏独创性，未能很好地把握住电影市场的规律。因而如《邓稼先》、《孟二东》、《冯志远》、《水凤凰》等多部主旋律电影都没有取得良好口碑及票房。然而，《离开雷锋的日子》这类标新立异的主旋律电影却取得了很好的市场反响。虽然雷锋题材的电影很多，但这部电影却有着自己独特的艺术创作技巧，它抛弃了以往一贯的正面宣扬雷锋模式，而是通过雷锋身旁的小人物———其战友乔安山一直不忘学习雷锋的事迹，将雷锋精神进行再次光大。《离开雷锋的日子》正是因为选题角度新颖，人物形象塑造独特而有深度才取得如此佳绩。
以情动人、观众本位。过去的主旋律电影往往高高在上，其中的历史人物又不食人间烟火。这些在普通观众看来多少有点距离感，不切实际。虽然这类的主旋律电影屡见不鲜，但是有些电影也开始了采用故事情节生活化的手法，用生活化细节来感染观众。比如《湘江北去》将重点放在青年的爱情和友情上，两人偎依观看夜晚焰火的场景被导演黄建新称之为“韩剧式的浪漫”；《秋之白华》也讲述了瞿秋白与杨之华的传奇爱情故事，这些外观很像青春偶像剧的主旋律电影，将历史伟人转化为青年心中的偶像，使观众观觉得亲近，在潜移默化中完成了革命历史教育的使命。充分利用资源。在传播社会主义核心价值体系过程中，主旋律电影担当着一个非常重要而核心的角色。我们每一代人都要认真学习和铭记历史，深刻体验建国艰辛，永怀和崇敬先人，因此，歌颂党和人民、爱国主义、英雄主义、集体主义等主题一直是社会不断追求和弘扬的主流价值内容。具有重大价值意义的革命历史、先进事迹是主旋律电影取材的源泉。主旋律电影制作人应努力追求独特的创作和表达技巧，摒弃传统说教式、新闻报道式等陈旧僵化的套路，同时，还应学会运用资源组合、产品系列等市场策略，实现主旋律电影的联动营销和全面开发。效益最大化。主旋律电影市场运营是一个系统的工程，其各个环节（如制作、发行、放映、后产品再开发）都有待发掘的价值点。开发主旋律电影，不能只局限于电影放映之后的效益，而要发掘主旋律电影制作之初就开始生成的价值因子。传统的价值观点将重心放在产生票房的发行和放映阶段，而忽略了前期制作和后期产品的拓展，这是片面而无益的。因此，主旋律电影制作者和发行商都应树立完整的产业价值链意识，综合计量和评估制作、发行、放映、后产品开发等各环节，争取实现效益最大化，使价值链全面升级！#p#分页标题#e#
主旋律电影市场运营的应对策略均衡定价，弹性管理。在市场营销决策中，价格策略绝对是一个极其重要的因素。制定电影票房价格时，应当充分考察投放市场的经济水平、观众收入、观众数量以及观众预期价格等市场环境。如今，国内票价过高是阻碍观众观赏电影的重要原因，“高票价、低票房”的现象普遍存在。那么，是否可以通过降价来吸引更多的观众，挽回市场呢?降价的功效肯定是有的，但有一个不可忽视的因素：电影票价越低，影院收回运营成本和盈利的难度越大！所以，票价不可盲目下降，降价有一定底线。在制定价格时，要根据市场的具体情况，做弹性管理。比如除一般的特定的节日折扣、团购优惠、网络预购等低价格外，还可以考虑以旧换新折扣，分类顾客群，制定一些特定的学生价、老人价、残疾人价等等。会员折扣（观众只需要在影院的会员卡中预存一定金额的现金，就可以得到相应的折扣，而且可以根据存入现金的多少来划定折扣的不同）也是值得学习模仿的。
运用消费者为中心的4C理论营销。4C营销理论（即需求Consumer、成本Cost)、便利Convenience和沟通Communication)深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为紧密和动态的关系。很多企业通过营销变革，实施4C营销策略后，成为了4C理论实践的先行者和受益者。同样，4C对于主旋律电影的营销也是不可低估。与市场一般商品不同，电影产品具有其特殊性：周期性短、属经验性产品、消费前产品质量难确定，因此，主旋律电影在营销中把握消费者的消费心理和消费习惯就显得尤为重要。使用植入式广告。在主旋律电影中运用植入式广告，是一种融资和文化传承的双效途径。不同于一般媒体的商业广告，主旋律电影可以借助电影良好的口碑、宏大的题材吸引到众多广告商和赞助商，通过与他们合作不但可以为电影制造积累资金，而且也可以为电影的后期宣传提供资金保证。这个新颖的融资方法已远远不止于抵消电影投入成本这么简单。寄身于主旋律电影当中的植入式广告在不知不觉的情况下改变了其消费形态，观众开始无意识地喜欢和选择电影中出现过的那些高品质商品，呈现高档消费大众化的趋势。植入式广告的出现一方面满足观众的心理归属感，另一方面实现观众的心理认同，又进一步扩大了植入式广告宣传的力度。此外，如果植入式广告是结合主旋律电影主题的红色旅游、革命经典或者改革建设之类的宣传广告，那么它们的意义则更加深刻。即使撇去经济利益，与主旋律电影相映成辉的广告，同样可以实现倡导革命精神，弘扬民族文化的作用。
巧用口碑营销。在铺天盖地的各类广告充斥在各大视频媒体和平面媒体之时，人们下意识地逃避如洪水般的广告袭击，相反，大众开始更多地注意和相信周边普通人的说法，因此传统的人际传播“口碑营销”是不容忽视的。只是相对过去简单的口耳相传方式，现在的口碑营销是借助于新媒体进行的新型口碑营销。作为与生俱来就拥有广泛社会群众基础的主旋律电影自然要充分发挥它的优势———口碑营销。例如影片《高考1977》的发行方在宣传中打情感牌。他们联合众多媒体在北大百年讲堂组织“一同回忆当年高考，寻找当年知青”的首映，复印了当年考卷和准考核证，还和大光明影院在上海联合主办了点映，推出“先看片后付钱，付多付少观众定”的看片策略，很多深受感动的观众们在观看后都主动地往票款箱里投了钱，有的观众甚至还投了多达2500多元的高票款。可见这部电影的成功就在于很好地运用了口碑营销，使观众产生了情感价值的认同和共鸣。其实，利用口碑营销取得大效益的主旋律电影还有很多，如《南京！南京!》、《建国大业》的发行方利用明星、话题将爱国主题提升为热点，引起广泛社会关注，也促使了一大批满腔热血的群众自发买票观看。开发明星的经济效益。明星在电影业中具有举足轻重的地位，他们拥有广泛而坚实的群众基础，受到大众的热烈追捧和欢迎。主旋律电影作为一种商品，能给观众带来情感满足、感官刺激等多种体验，除此之外，在观众脑海中停留时间最深最长的就是明星演员了。
明星将曲折的故事，戏剧般的经历，人生的梦想以及光鲜亮丽的外表直接向观众呈现出来，成为大众向往和崇拜的对象。很多时候，观众看电影就是慕名而来，很多电影、电视、报刊、杂志等媒体也是以明星为嘘头来吸引消费者。国庆60周年献礼片《建国大业》可以说是主旋律电影营销的一个标本，该片采用了空前规模的大明星阵容，邀约了170多位明星参演，在保证电影主流意识形态宣传作用的同时，还发挥了电影的商业娱乐功能。当《建国大业》取得4亿余元的高票房成绩之后，中影集团利用自身优势又接拍了建党90周年的献礼片《建党伟业》，该影片仍然沿用了全明星豪华阵容的这一模式，汇聚了108位实力派和偶像派的明星，刘德华、聂远、陈坤、张震、刘烨、周迅、韩庚……等等均参演。仅从演员名单上看，《建党伟业》不只是星光璀璨，而且是朝气勃发。选用全明星阵容进行商业运作，也是主旋律电影走近观众，赢得市场的一条有效途径。善用现代整合营销。整合营销传播（IMC）在于使所有的营销、促销和宣传活动在市场上形成一个总体、综合的印象。现代电影市场竞争空前激烈，有来势汹汹的好莱坞大片，有强劲势头的韩国热片。国产电影尤其是投资上亿元的国产主旋律电影，面对如此情形当然需要拥有一套适合自己的市场经营策略。大多数营销人员常常通过各种资源的有效整合和应用，力求使所有成本投资得到高额回报。然而，传统电影营销焦点还只是停留在传统媒体：首映仪式、庆功酒会，众明星见面会、记者会……这些可能花费了巨资的宣传也许效果并不如愿。虽然它们也采用了整合营销理念，但是这种整合方法焦点过于集中，形式过于老套。面对当前电影市场复杂的环境，我们需要是全方面、立体化的现代IMC整合营销。
未来主旋律电影将走“主旋律内容、商业化运作”的发展模式，即在不偏离主旋律电影特殊内涵的轨道同时，也遵循市场规律运作。这种模式将主旋律电影与商业化运作有效地结合。主旋律电影不排除采用泛娱乐化的明星阵容来表达叙事主题，也积极寻找良好的融资伙伴，采用多重媒体宣传手段。其经营手段相对以往依靠政府资金扶持，国家单位系统内包场的单一模式丰富了许多，而且也有所创新，在某些程度上形成了电影产业化的商业运作模式雏形。“主旋律内容、商业化运作”模式将给主旋律电影带来巨大的发展机遇和生存空间。在高度发达的市场经济环境下，在主旋律电影主流化的大势里，主旋律电影应该顺势而为，使艺术与商业并行，走出自己的特色道路，真正发挥其作用。#p#分页标题#e#