前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的数字电视发展的反思，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
作者：应爱香 单位：金华广播电视总台网络管理中心
数字电视是伴随着数字技术、计算机技术及网络技术等的发展而产生和发展起来的。数字电视与计算机网络、电信网络的界限越来越模糊，正相互融合，相互渗透，形成一种全新的传媒形式，改变着人们的收视习惯。传统电视环境下人们被动收看电视节目，而数字电视改变了这一习惯，用户可以根据自己的喜好和需求来收看节目甚至可以对收看的节目进行再编辑。电视的播出形式也从单一的被动广播形式变为主动的交互形式。数字电视技术的发展不仅改变了人们的经济、文化生活，而且改变了电视产业的各个领域，对电视节目的生产和电视业的运营产生了革命性的影响。
1我国数字电视的发展现状
自2000年8月国家计委批准建立北京、上海、深圳3个数字电视试验区以来，到2008年，我国以数字高清格式向全世界直播奥运会盛况，以及全国数字电视大规模整体转换的顺利进行，为我国按计划实现2015年停止模拟电视播出奠定了坚实的基础，届时我国的数字广播电视可以通过有线、卫星、无线3种方式实现对全国的覆盖。但是，由于在标准、市场、技术、内容、机顶盒、运营模式等方面还存在一些问题，阻碍着我国数字电视整体发展的步伐，和世界发达国家的数字电视的推广情况相比我国数字电视发展的整体状况相对比较落后。目前我国数字电视的发展尚处于初级阶段，如图1所示，即模拟向数字电视过渡时期，因此数字电视的建设不可避免地还存在一些问题。
首先，数字电视标准建设及产业链问题。国家已经出台了相关的数字电视演播室参数标准和数字电视广播标准，但是新标准尚未形成完整的数字电视产业链，影响了数字电视的发展步伐。数字电视能否顺利推广，关键是数字电视产业链的成熟与否，因为产业链中任何一个环节出现问题都会影响到整个产业的发展，可谓牵一发而动全身，数字电视产业链的发展必须引起我们足够的重视，数字电视产业链如图2所示。数字电视产业链中的每一个环节是相互依存的，不同的环节发挥不同的作用，上游的产品通过产业链上各个环节的传递，到达用户后才产生价值，任何环节出现断裂，产品就无法到达最终用户，也就产生不了价值。产业链只有均衡发展消除瓶颈，才能进入良性循环，从竞争战略研究角度来看，产业链上游和下游的关系既是竞争者又是合作者，相互合作良好，各自发挥自己的作用，从而取得利润。产业链中某个环节出现瓶颈时，就会吸引更多的替代品进入市场，来维持产业链的完整。从目前数字电视的发展来看，一统整个产业链以追求利润最大化，显然是不现实的。目前我国数字电视产业还处在发展的初始阶段，产业链正在形成，其完善还需要相当长的一段时间，当产业链中某个环节出现瓶颈时，就会制约整个数字电视产业的发展。
其次，数字电视需突破传统的电视运营模式建立新型的数字电视运营模式。在数字技术的推动下导致了传统电视运营模式的瓦解，多元化的数字电视运营模式正在兴起，数字电视只有找到适合自己的运营模式才能够发展。在模拟电视时代，频道资源是我国电视媒体最重要的经营资源，所有的经营活动都是围绕频道展开的。在模拟电视时代，频道资源数量相对数字电视较少，每个电视台拥有的频道数量是相当有限的，在频道资源稀缺的情况下，电视媒体很容易吸引观众的注意力，并在此基础上从事广告经营，造成了模拟电视时代以广告为主的单一的经营结构。根据国际广告研究所(IAI)1998年做的一项调查，广告营业收入平均占受访媒介总体经营收入的74．8%，其中甚至有1/3媒介的营业收入百分之百来自于广告收入。
数字技术释放了网络和内容领域的经营空间，电视频道空前增多，打破了频道资源稀缺的现状，产生了3个收入来源:第一，接收终端的销售，如今数字电视接收终端最基本的设施是机顶盒。第二，付费电视，数字电视并不等同于付费电视，而是说数字电视令发展付费电视成为可能，通过机顶盒可以实现对用户收看电视频道的控制，观众如需收看付费电视，就必须缴纳一定费用。第三，增值服务，即所谓有偿信息服务，其中最重要的一个领域就是互动电视。数字电视技术发展起来之后，并不意味着电视就不需要广告收入了。2003年12月实施的国家广播电影电视总局《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法(试行)》明确规定:付费频道要突出个性化、专业化，除专门播放广告或广告信息类服务的频道外，其他频道不得播放商业广告。但是付费电视只是数字电视所能提供的众多服务中的一项，数字电视中还可以提供可播放广告的免费电视等多种服务，不过广告收入不再是数字电视的主要收入来源，其所占的比例将会大幅度下降，如图3所示，数字电视的经营模式发生了较大的变化。电视内容建设也是影响数字电视发展的关键因素，数字电视提供了丰富的频道资源，但在数字电视中高质量高水平的电视节目还不多，无法满足受众对电视内容的需要。通过对我国数字电视发展的现状以及发展过程中出现的问题进行分析，对我国数字电视的发展提出几点建议，叙述如下。
2力促三网合一
随着信息技术的发展，电信网、计算机网、广播电视网三大行业都在寻找更大的市场空间，正趋向于相互渗透和相互融合。三网合一是网络发展的必然趋势，所谓三网合一即是把现有的传统电信网、计算机网络以及有线电视网络相互融合，逐渐形成一个统一的网络系统，有一个全数字化的网络设施来支持包括数据、话音和图像在内的所有业务的通信，目前我国这三大网络的发展状况如表1所示。目前通信、计算机、广播电视三大行业的界限正逐步消失，这一方面是技术进步的结果，技术发展是三网合一的主要推动力量，IP技术、光通信技术、数字技术、软件技术等主要领域的重大技术突破为三网合一铺平了道路。另一方面则是竞争的结果，各国政府为提高本国企业在国际市场的竞争力，逐渐放宽对跨行业经营的限制，鼓励本国企业开展相互竞争。当前电信网、计算机网与广播电视网相互隔离的根本问题并不在于技术上的物理阻断，而是相互之间的业务上的隔离，随着电信网、计算机网、广播电视网的技术特征逐渐趋向一致，网络数字化、业务综合化将是信息网络发展的必然趋势，高度发展的电信网已在全球范围内实现互联互通，电信网业务也已从原来的单纯电话、传真业务，发展到计算机互联网业务、数据业务、IP电话、会议电视、视频点播等业务。
随着计算机的广泛普及和应用，数据业务迅猛增长，用户需求逐步向数据、视频等多媒体方向发展，数据网络、话音网络和视频网络相融合的趋势越来越明显，但它们以前都是为某种专业业务而设计的，其特性各不相同，这些网络往往不能适应于其他用户。为了改变这一现状，必须实现三网合一，以实现不同业务的资源共享，使其发展成为能适应不同业务需求的多媒体通信网。三网融合使通信领域、计算机领域、广播电视领域相互分离的技术与业务互相渗透、互相融合、互相会聚，其目的是既可避免重复投资，又可使各个网络资源得到充分有效的利用，从而提高信息产业的整体水平。可以预计，计算机网络将得到功能更加强大的计算机的支持，其传输速率将会更快，所提供的服务也将更多和更好，这是计算机网络总的发展趋势。广播电视网已经进入千家万户，己成为人们日常生活不可或缺的重要部分，它拥有最广泛的光纤网络和电缆网络，具有高带宽传输能力、高覆盖率及丰富的信息资源，这种独特优势是构建信息高速公路的重要组成部分。现代通信技术、计算机技术、特别是多媒体技术和数据压缩编码技术极大地促进了传统的模拟单向广播电视向数字化、宽带化、大容量和交互式方向发展。#p#分页标题#e#
3树立“内容为王”的运营理念
随着数字电视技术的不断发展和普及，电视的数字化带来的是电视频道的多元化、专业化。在数字技术的支持下，数字电视的频道资源极大丰富，电视画面日益清晰，电视节目实现了交互而电视受众则成为电视的主导者。这些变化需要电视受众改变原有的收视习惯，更需要电视频道品牌的建设，赢得电视受众的认可。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中指出“针对电视的未来，美国采取了正确的技术———数字技术”，但是我们仍然在“讨论着错误的问题，即那些关于画面质量的问题”，他指出“几乎所有关于电视升级换代的研究都把目标瞄准影像显示的精致化，而不是节目的艺术性”，但是“要想在明天达到极高的分辨率，就必须在今天就让系统具有升级的能力”。他认为人们是否观看电视在很大程度上与画面质量如帧频、分辨率等无关，而与内容紧密相关，数字电视技术就是要提供更多更好的内容，这才能受到欢迎，在此意义上我们可以毫不犹豫地说，电视竞争归根结底是内容的竞争，内容决定了数字电视的进程，决定了数字电视的未来。对于大众媒体而言，“内容为王”就是将媒体的核心竞争力定位于内容质量竞争，这个定位有两重含义:一是内容非常重要，像生命一样重要;二是内容对于媒体更多代表生存的问题，是活得好与不好的问题，民以食为天，而数字电视的精神食粮则是“内容”。
目前我国数字电视用户发展缓慢的主要原因之一就是数字电视节目内容没有吸引力，无法引起观众的购买欲望。目前大多数的数字电视频道都是新瓶装旧酒，复制传统的模拟节目。在内容方面的缺乏恰恰是目前数字电视最致命的缺陷，最影响其在中国的发展。“内容为王”，这一传统媒体竞争的制胜法则，如今同样摆在新兴的中国数字电视面前。一项对全国大中城市抽样调查表明，74%的城市居民愿意为享受数字电视付费，东部发达地区城镇有线电视用户愿意每月支付30～50元来收看付费节目，但前提是节目内容能够吸引人。在被业界视作经验的佛山模式中，节目仍然是其推广的制约瓶颈。由于模拟电视时代基本频道数量和节目内容十分丰富，直接导致付费节目推广艰难，受众掏了钱，却没能享受到更精彩、更有魅力的节目内容，产生心理落差也在情理之中，到目前为止，真正能够让用户心甘情愿付费的节目数量有限，内容不好，也直接导致第二台机顶盒销售得不理想，对投资者的信心与热情也造成了打击。我们不应该忽视技术的力量及作用，但是我们更不应该忽视内容的持久魅力。技术需要的是开放性、兼容性，一旦解决了数字电视的技术标准、资费标准等问题，就可进入大规模的生产和营销，同时技术在一定程度上具有相对的稳定性。而内容则不同，它需要的是个性和独特的风格，这些个性和风格的形成决非一朝一夕之事，这是一个长期的、不断变化创新的过程，也正因为如此，内容才具有更持久的吸引力和魅力。
数字电视中的付费节目，要有自己的特点和独到之处，就像一部大片的首映式，如果不花钱到影院去是看不到的。当然电影是完全可以走影院、音像市场、付费电视和免费电视这种模式的，使每个环节都可以得到利润，这也是好莱坞运营形式，我们完全可以借鉴。体育赛事转播市场的规范与调整，可为数字电视带来一种具有原创性质的、不可替代的节目源，但此类付费节目的实现要依赖体育部门及相关多个部门达成一定的共识。总之，资源是广泛的，形式也可以是多样的，消费观念的转变，必然要求产品的“物有所值”。消费者对节目的评价是从栏目开始的。对于付费频道而言，实用而权威的栏目不仅可以让他们对频道的信赖程度增加，更可以成为他们付费订阅频道的诱因。因此，频道商也应考虑将资源优化配置，将资金、人员向核心栏目倾斜。既然数字电视有更多的资源体现个性化，那么以小众化为收益目标的栏目首先应在节目上考虑其专业性，寻找权威性的内容资源。其次是在栏目内容设置中增加丰富的策划性创新点，比如贴切的包装、细致且特色的编排、体贴互动的服务等都是增强内容核心竞争力的重要手段。
4加大研发力度，加强人才培养
我国在技术上的劣势曾一度在发展上受制于人。我国虽然是世界上最大的模拟电视、VCD、DVD生产国和消费国，但至今它们的核心技术仍然都掌握在外国人手中，每年需缴纳高额的专利使用费。因此我国政府、科技界和产业界，在数字电视发展的一开始就十分强调绝不能重走那样的老路，一定要致力于开发属于自己知识产权的技术，建立真正中国化的数字电视技术基础，这才是数字电视持续顺利发展的保证。应建立以市场为导向、以企业为主体、以国内高等院校和科研机构为依托的研究开发体系，一方面充分发挥政府科技政策和产业政策的引导作用，大力扶持企业的自主开发，以及对引进技术的消化、吸收和再创新，另一方面在政府部门的支持与推动下，企业应积极与高等院校和科研机构合作，有针对性地研究与开发，才能实现高新技术成果的商品化、产业化和高新技术产业的国际化。
数字电视行业的快速发展也必然需要更多的专业人才，人才的培养才能为行业的创新与拓展注入源源不断的活力。数字电视是科技含量很高的产业，新的业务需要技术上的不断支持，因此培养科技人才对数字电视的持续发展至关重要。比如目前电视机加机顶盒的操作不够简便，两个按键繁多的遥控器增加了选择的难度，因此接收终端内置的数字电视一体机的研发是非常必要的，而按键繁多、操作复杂的遥控器也势必面临改造，既简单又不能太昂贵，可见其中的技术含量之高，这都离不开相关科技人员的努力。其次，广电行业应重视构建一支精通技术、懂得营销、擅于管理的高素质员工队伍。比如，大力发展高清电视节目的制作水平，向有线数字电视用户提供高清晰度电视节目是未来有线数字电视的重点业务，但目前这方面的人才非常缺乏。另外，数字电视的业务量大，与用户打交道的机会也比较多，因此提高人才队伍的服务意识，既能塑造行业整体形象，也能提高对受众的吸引力。
5结束语
数字技术使人类进入了一个全新的时代，数字电视日益成为电视发展的主要潮流。与已经和正在经历的模拟电视相比，数字时代的到来对电视来说有着更为深远的影响。电视的数字化意味着电视频道资源的丰富、电视节目的双向互动和声音、画面的高保真。电视频道资源的极大丰富，使电视频道不再成为稀缺资源，只要具有充实的内容，赢得电视受众群体就能使电视频道生存和发展下去。数字电视技术迅速发展，电视的内容也愈益广泛，选择性越来越强，电视受众可以根据自己的文化素质、思想情感、兴趣爱好等选择合适的电视节目，尤其是互动电视的推出，使电视受众的自由选择权得到充分的发挥，人们收看电视从此不必非得在电视台的播出时间，也就是说不必同步进行，而是可以根据自己的条件和愿望自由选择。我国数字电视的发展并没有多少现成的经验可以借鉴，数字电视的发展刚刚起步，人们对互动电视的认识尚不充分，导致了数字电视在发展的同时，也产生了不少的问题和缺陷。本文通过分析，提出了我国电视发展的几点建议，希望能借此为中国数字电视的发展尽绵薄之力。#p#分页标题#e#
