前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的推动居民生态消费的策略，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
作者：马椿荣 江林 单位：黑龙江大学经济与工商管理学院 中国人民大学商学院
1生态消费是我国生态文明建设和可持续发展的迫切要求与必然趋势
世界自然基金会的《地球生命力报告》（2010）显示，多年来人类对于自然资源的消耗和生态系统的需求不断增加，人类生态足迹呈现持续增长趋势，且已超过了地球生态承载力的50%，在目前的消费水平下，自然资源最终会被耗竭。就我国来看，自改革开放以来我们取得了举世瞩目的成就，但同时也为经济高速发展支付了高昂的生态代价，城市快速发展和区域生态退化给生态环境造成巨大压力。而全球环境不断退化的主要原因是非可持续的消费和生产模式，传统的消费模式突出表现为资源—产品—废弃物，其本质上是一种耗竭型的消费，这种消费方式破坏了生态平衡，制约了可持续发展，影响了人与自然的和谐相处[1]。因此，亟须以生态消费模式取代传统的资源耗竭型消费模式。党的十七大报告指出要“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”，这里提出的消费模式在微观层面表现为消费者的“生态消费行为”。生态消费是指消费水平以生态环境的正常演化为限度，消费方式和内容符合生态系统的要求，有利于环境保护，有利于消费者健康的一种自觉调控、规模适度的消费模式，是建立在人、自然和社会和谐统一基础上的一种高层次理性消费[2]。生态消费是坚持可持续发展战略的必然趋势，对我国生态文明建设和社会全面发展具有极其重要的价值，主要表现在以下几个方面。
第一，生态消费有助于消费者的身心健康和全面发展。生态文化具有巨大的渗透作用，既能渗透到物质生活领域，又能渗透到精神文化领域[3]。在生态消费行为中，消费者所选择的生态产品源于自然、品质卓越，为消费者树立健康的生活方式提供消费保障。生态消费一方面通过消费活动使人们的物质需要得到适宜的满足，另一方面也充分体现了人性自觉、良好的道德修养和精神境界，体现出对物质需要和精神需要的双重满足。以人为本的生态消费观念在坚持人与自然相和谐发展的前提下，强调人类生活质量的提升和人的全面自由发展，以使消费活动符合生态环境的要求。
第二，生态消费能够保证经济、环境与社会的协调发展。近些年来，我国经济保持了持续快速发展的良好势头，但背后却是生态环境的巨大破坏，以环境为代价的资源耗竭型经济发展模式和消费方式必须转变。消费作为社会再生产的出发点和归宿，既是生产活动的结果，反过来也对生产活动产生重要影响。生态消费由于消费方式和内容符合生态系统的要求，在消费活动中倡导人与自然的和谐相处、经济与环境的平衡发展，强调采用科学适度的方式进行消费，其对生产的反作用一方面体现为生产活动中节约资源和降低污染，从而使生产活动对生态环境的影响和破坏降到最低；另外消费者对生态产品的需求又带动市场上更多的生态产品供给，推动生态消费市场的逐渐形成和普及。因而生态消费有利于转变经济发展方式，实现经济效益、社会效益、生态效益的统一，以实现社会经济的可持续发展[4]。因此，生态消费是一种高层次的科学而理性的消费方式，是科学的价值观和消费观的显现，体现出高层次的精神文化内涵，倡导和实行生态消费将使广大消费者意识到只有尊重自然、合理消费才能使消费活动更加健康，也才能保证社会经济的可持续发展。
第三，生态消费是一种可持续的消费方式，符合人类社会的长远发展要求。生态消费活动过程中，消费者减少甚至拒绝对资源耗竭型产品的消费，消费者在自身生活质量得到提高的同时，也能实现对资源的节约和对环境的保护，从而实现人与自然的和谐。当个体福利与人类整体福利相协调时，社会发展能够自然地为个体福利的实现创造条件，个体福利得以实现也将促进社会整体福利的发展；而如果个体福利与社会整体利益相背离，个体的获取实际上也不可能持久。另外，生态消费由于其适度性的特征，充分考虑了消费的代际公平以及人类的长远生存利益[4]，它不仅考虑当代人的消费需要，也为后代人的健康和发展提供资源保障。因此，生态消费是个体利益实现和增加人类整体福利的最佳消费选择，能够保证人类长远的生存和发展需要。
生态消费模式目前在我国尚处于市场初创期，其形成和普及需要以先进的消费观念为基础和指导，相对较高的成本也使得生态消费成为一种高层次的消费方式。与传统的消费行为相比，生态消费行为的形成不仅会出于消费者自身的内在需求，还会受到社会价值观、参照群体等因素的影响[5]。与此相对应，居民生态消费行为主要来源于两种驱动力，一是内在自我驱动，即基于个体自身的安全、健康、消费乐趣等方面因素进行生态消费；二是外部力量驱动，即当消费者认为生态消费能够让自己获得在某一群体中的归属感、能够赢得他人认可和尊敬，或者出于伦理道德和承担社会责任等外部因素的考虑及迫于外部压力而从事生态消费行为。从我国居民现阶段消费状况来看，为质量更高的生态产品支付溢价，以使消费者和家人更加健康和快乐，这对于经济条件较好的个人和家庭来说应该可以逐渐接受，但是出于资源节约、环境保护等社会责任的原因而让消费者自觉进行生态消费，目前则尚不能对居民抱有普遍的期望。另外，外部驱动会对内在自我驱动发生作用，消费者生态消费行为自我驱动力的形成也需要外部力量的影响和推动。因此，从上述对居民生态消费的两种驱动力来看，在我国倡导和实现生态消费，单纯依靠居民自发自觉还不现实，还需要政府、媒体和相关非政府组织等外部力量的推动。生态消费模式的贯彻和普及是一项巨大的系统工程，需要政府、企业、非政府组织（NGO）、消费者、媒体等多种主体共同形成统一的整体，多层面、全方位地推进生态消费模式的形成和普及[6～7]。而由何种主体统筹协调各种社会力量来共同推动生态消费行为的实现，是在我国普及生态消费行为模式的关键问题。
就我国目前的情况来看，政府之外的其他社会力量尚不具备在推动生态消费中发挥主导作用的条件。首先，现阶段我国消费者还难以成为推动生态消费模式发展的主导性力量。与发达国家相比，我国居民生态消费水平还处于“初级阶段”。虽然已有相当数量的消费者具备了一定的生态意识，但总体看还比较薄弱，特别是为生态产品支付溢价的意愿和自觉进行生态消费的主动性远低于发达国家消费者。我国消费者虽然能够通过向政府、媒体投诉等方式对企业的非环保行为进行约束，但由于没有一定的强制力，也缺乏相应的法律效应，因而效果有限[1]。其次，NGO在我国现阶段还很难起到推动生态消费的主导作用。由于种种原因我国非政府组织仍处于现存体制的边缘，数量较少且力量相对薄弱，甚至有些NGO自身生存发展还成问题，对重大决策的影响还很有限，从而削弱了NGO对政府的影响力，这也是环保运动和生态消费在我国发展一直比较缓慢的主要原因之一。另外，就我国现阶段情况看，多数企业的生态行为依然是相对被动的，而且具有一定的政府依赖性和局限性，因而短期内很难在推动生态消费方面发挥主导性作用[1]。在现代市场经济条件下，政府对整个社会经济发展具有至关重要的作用，而在促进环境保护、实施反贫困政策、为失业者提供救济和再就业机会等方面，政府的作用更加明显。中国是发展中国家，与发达国家在各方面存在差距，在生态消费的初级阶段，政府的扶持具有相当重要的作用，突出表现为政府主导。作为社会利益和社会压力集团代表的政府，应从社会可持续发展和人类长远利益出发，成为构建生态消费模式的第一主导力量。就生态建设相关领域而言，政府应在环境保护中担负起主要责任，强化政府在推动生态消费中的力量和作用能够适应中国面临的国际和国内环境。一方面，政府因其特殊的地位决定了其在推动生态消费方面的优势，政府作为主要的生态环境管理主体，可以通过政策、法律、行政、经济等手段对其他主体进行调控和引导[8]，而政府法规政策、政策执行力度、基础设施配套等外部制度情境对低碳消费模式的形成具有显著影响[9]。另一方面，政府能够站在一定高度对各主体进行统筹协调，可采取积极有效的措施监督和规范企业的生产经营行为、居民消费行为及媒体的传播行为等，从而兼顾到企业、消费者和环境等多种主体的利益。政府对宏观信息把握也更为充分，更能有序的推进生态消费。只有政府出面引导、提倡，并通过法律进行干预，生态经济才能蔚然成风[10]。#p#分页标题#e#
3我国政府推动居民生态消费的对策分析
我国政府高度重视日益严峻的生态环境恶化和资源短缺问题，近年来相继制定并实施了一系列生态消费政策，如“小排量汽车全面解禁”、倡导绿色出行方式、节能家电补贴、对非环保产品征收消费税、通过“限塑令”限制塑料袋使用等，但从现阶段来看效果并不明显。由于生态消费行为的最终主体是消费者，政府政策的制定和实行不要完全局限于宏观层面，而要加强对微观经济行为主体即消费者心理和行为模式的理解，如需要考虑到消费者对政策如何认识、他们对政策作何反应等，在使用必要的经济、法律等强制性手段的同时，要加强“软性力量”的作用，以进一步增强政策执行的效果。
3.1大力倡导生态消费观念并使其逐步内化为居民的自我驱动力伴随着经济发展和消费水平的不断提高，健康、生态的消费意识逐渐为广大居民所接受，但生态消费观念在我国尚未占据主导地位。生态消费市场的培育过程，也就是生态消费群体逐渐壮大的过程，要使越来越多的消费者接受生态消费模式，首先有赖于生态消费观念的树立。而目前我国消费者总体上环保意识薄弱、生态观念不强，与我国生态教育不足有很大关系，亟需政府对公众进行有效的生态教育和宣传[11]。相对企业营销诉求，政府的生态宣传具有全局性和权威性特征，因而作用范围更广，也更为客观和令人信服。政府可以发展一些可持续的公共教育项目，积极宣传环境保护和生态消费相关知识，加强生态教育的系统性和连续性，不断改变消费者价值观念中不利于生态消费的部分。要使居民意识到生态消费不仅是有利于自身健康的选择，也是生态环境保护和自然资源节约的需要。总之，政府要通过生态教育和宣传将外在规范逐渐转化为居民的内在意识，使其从内心真正接受生态消费观念，激发其基于自我驱动去进行生态消费，从而保证其生态行为更具有持续性和广泛性。
3.2将为居民提供价值作为政策制定的切入点，以有效推动生态消费行为生态消费是建立在人、自然和社会和谐统一基础上的一种高层次消费形式，其普及需要居民具有较高的道德素养与精神境界，而现阶段完全依靠人们自愿的社会责任意识来推动生态消费行为还远远不够，需要社会为居民生态消费行为的实现提供更多便利与价值，才能更大范围更有效地普及生态消费行为。因此，为居民带来切实的多方面价值可以作为政府制定生态消费政策的一个很好的切入点，政府可通过提高消费者不同类型价值的认知和评价来推进生态产品消费。比如政府可以对生态产品实施价格补贴，以部分降低高价格造成的生态产品购买障碍，而对于污染环境和大量消耗资源的非环保型产品，则可适当提高税收水平，以提高居民生态消费行为的效率；政府也可从严规范生态产品市场的规则，如生态产品准入制度的建立和规范，以增强消费者生态消费的信心和便利。
3.3政府通过与居民进行有效沟通以激发其生态消费行为要想使政策能够达到驱动生态消费行为的效果，政府相关部门需要向居民提供进行生态消费的有意义的理由或者说逻辑依据。因此政府与居民进行生态沟通的过程中要注意强调生态产品的品质卓越、操作方便，以及生态非购买性行为贴近自然等多种消费者价值，以使居民逐渐将生态消费的概念内部化，真正将生态消费变成其所认同的消费方式，从而对生态消费行为产生更强的驱动效果。政府相关部门与居民沟通过程中要注意以下两方面的问题：第一，以消费价值为切入点，向居民提供适量信息。政府生态教育项目中所提供的信息数量要适度，因为当人们感觉信息超负荷时，生态沟通的效果会变差。政府生态宣传可以以不同类型的消费价值为切入点和参考点，把握核心、切中要害，让消费者切身感受到生态消费的益处，使人们逐渐认同生态消费理念，并从资源耗竭型消费行为转换到更为先进的生态消费行为。第二，以消费价值为基础，向居民提供正面信息。在生态环保的相关宣传中，人们经常会接收到各种负面甚至恐惧性信息，此类信息对于促进居民关注环保和树立生态消费观念无疑具有重要作用。但相对负面的和恐惧性信息，正面陈述的信息往往会让人们感觉更加真诚和深入。政府宣传过程中可以从多角度向大众阐述生态消费的优势，激发其积极思考和主动寻求生态消费信息和知识，强化人们进行生态消费的自我驱动力，以有效促进生态消费行为的持续性和稳定性。
3.4通过多种途径和方式进行生态教育和宣传，有效驱动居民生态消费政府可以通过多种方式来引导居民加深对生态消费行为的认识和理解，除了政府自身发起和组织的系统性生态宣传活动，政府还可将生态教育纳入到学校教育和社区宣传活动中，引导和鼓励学校、社区等组织承担对大众进行生态教育的责任，通过多种途径的共同作用来使居民增强对生态消费行为的理解和价值认知，以有效驱动居民增加生态产品购买和其他生态非购买性行为。在与居民进行沟通的方式选择上，政府可以进行多元化的尝试，如以网络、电话等多种现代化沟通手段为基础，加强政府与公众信息交流平台的建设，保障生态消费相关信息的沟通顺畅。另外，政府要以能调动居民主动性的方式提供信息，因为本质相同或相似的内容，不同的呈现方式会产生不同的效果。比如通过一些事实和具体数字让消费者切身感受到耗竭型消费的危害和生态消费的益处，激发人们对相关信息的思考和兴趣，充分调动其对关注生态消费的积极主动性，使公众意识到生态消费能带来的诸多价值，并在此基础上使居民逐渐从非生态行为转换到生态消费行为。
3.5引导生态NGO、企业等多种主体共同推动居民生态消费即使人们有意愿去从事生态消费行为，但若没有适宜的外部条件，其相应行为可能也无法被激发出来和得以实现。除了政府，生态NGO、企业、媒体等主体也都可以在推动生态消费中发挥重要作用，政府也可以通过这些主体的作用间接来促使居民加强生态消费行为。政府要完善有利于生态消费的外部环境建设，扶持和鼓励企业提供更多种类更丰富的生态产品，并帮助企业进行生态市场渠道建设，以增强消费者购买的便利性；政府可以通过为生态NGO的发展提供制度保障等措施来引导其与消费者沟通和培育大众生态意识；政府可以对媒体的舆论导向进行管理以使其向有利于促进生态消费的方向发展，如通过行政法规政策适度限制奢华、高碳生活方式的过度传播[9]。政府通过对几种主要力量的扶持和引导，可以间接影响居民对生态消费的认识和评价，继而在外部力量的作用下而进行生态消费行为。另外，在购后这一环节，政府相关部门可以通过组织安排来为循环使用等环境友好行为提供积极正面的选择机会，使大量被丢弃的手机、家具、衣服和电脑配件等继续发挥作用。#p#分页标题#e#